4.第四章 消费者需求研究_第四章消费者需求研究

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第四章 消费者需求研究 学习目标 影响消费者购买行为的因素 消费者的购买类型 消费者购买行为的决策过程 研究消费者需求的重要性 有利于更好地满足消费者的需要 有利于加强市场营销活动的针对性 有利于企业做出正确决策，提高企业管理水平 需要、欲望和需求 需要（Needs）是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态。欲望（wants）欲望是想得到需要具体满足的愿望。需求（Demands）有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望 结论： 营销者不能创造需要 need，只能想方设法去满足他们。营销者虽不能创造需要，却可以创造欲望，激发欲望。欲望无限，需求有限。要让消费者感到物有所值甚至物超所值，在有限的支付能力下最大限度地满足欲望。消费者对市场的基本期望和需求 在市场上买到称心如意符合需要的商品。能及时方便地购买到自己所需要的商品。商品的合理，适合自己的购买能力。得到良好的市场服务。消费者需求的特征 需求的复杂性和多变性 需求的可诱导性和伸缩性 需求的相对满足性和周期性 需求的发展性和时代性 需求的联系性和替代性 需求的季节性和时间性 消费者购买行为 消费者购买行为指消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。Why What When Where How Who 消费者的购买类型 1.理智型购买 是否价值相当 使用开支 产品的可靠性 产品的使用寿命 2.感情型购买 感觉上的感染力 企求安全长寿 显示地位和威望 3.经济型购买 4.习惯性购买 影响购买行为的因素 马斯洛的需要层次论 生理上的需要 生理需要是人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。若不满足，则有生命危险。这是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。显然，这种生理需要具有自我和种族保护的意义，以饥渴为主，是人类个体为了生存而必不可少的需要。当一个人存在多种需要时，例如同时缺乏食物、安全和爱情，总是缺乏食物的饥饿需要占有最大的优势，这说明当一个人为生理需要所控制时，那么其他一切需要都被推到其后。安全的需要 安全需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等，具体表现在： ①物质上的：操作安全、劳动保护保健待遇等 ②经济上的：失业、意外事故、养老等 ③心理上的：希望解除严酷监督的威胁、希望免受不公正待遇，工作有应付能力和信心。安全需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。每一个在现实中生活的人，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御的实力的欲望。社交的需要 社交的需要(归属与爱的需要)，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。比生理和安全需要更细微、更难捉摸。①社交欲。希望和同事保持友谊与忠诚的伙伴关系，希望得到互爱等。②归属感。希望有所归属，成为团体的一员，在个人有困难时能互相帮助，希望有熟识的友人能倾吐心里话、说说意见，甚至发发牢骚。而爱不单是指两性间的爱，而是广义、体现在互相信任、深深理解和相互给予上，包括给予和接受爱。此需要与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察悟无法度量的。尊重的需要 尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。与自尊有关的，如自尊心、自信心，对独立、知识、成就、能力的需要等。①渴望实力、成就、适应性和面向世界的自信心、以及渴望独立与自由； ②渴望名誉与声望。声望为来自别人的尊重、受人赏识、注意或欣赏。满足自我尊重的需要导致自信、价值与能力体验、力量及适应性增强等多方面的感觉，而阻挠这些需要将产生自卑感、虚弱感和无能感。愿意把工作做得更好，希望受到别人重视，借以自我炫耀，指望有成长的机会、有出头的可能。显然，尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可产生推动力。这种需要一旦成为推动力，就将会令人具有持久的干劲。自我实现的需要 满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。成就感追求一定的理想，把工作当是一种创作活动，希望为人们解决重大课题，从而完全实现自己的抱负。马斯洛还认为：在人自我实现的创造性过程中，产生出 “高峰体验”的情感，人处于最激荡人心的时刻，是人的存在的最高、最完美、最和谐的状态，这时的人具有一种欣喜若狂和如醉如痴的感觉。现代心理学之父---马斯洛 马斯洛(1908―1970)，美国社会心理学家，人格理论家，人本主义心理学的主要发起者。马斯洛对人的动机持整体的看法，他的动机理论被称为”需要层次论”。1968年当选为美国心理学会主席。1933年在威斯康星大学获博士学位，第二次世界大战后转到布兰代斯大学任心理学系教授兼主任，开始对健康人格获自我实现者的心理特征进行研究。曾任美国人格与社会心理学会主席和美国心理学会主席（1967）。

一位音乐家必须作曲，一位画家必须绘画，一位诗人必须写诗。否则他就无法安宁。人们都需要尽其所能。这一需要就被称为自我是实现的需要。-----[美] 马斯洛《自我实现的人》 三联书店1987.2 我们对马斯洛需求层次理论的理解 只要当较低层次的需要得到满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足 并不是说较低层次需要完全满足后，才会出现高一层次的需要，只是说人的各种需要存在高低顺序。我行我素不是自我实现；自我实现并非完美无缺。自我实现的本质特征是人的潜力和创造力的发挥。它意味着充分地，忘我地，集中全力地，全神贯注地体验生活。小思考 小张夫妇周四携刚上小学的儿子逛百货大楼，过鞋城时，儿子突然要购买在电视广告中出现的130一双的彪马运动鞋，后经夫妇商量，并说服小孩，买了一双35元的四驱兄弟运动鞋，这种购买决定属于哪一购买类型？ 消费者购买过程 购买决策过程 购买角色： 发起者：是指首先提出或者有意购买某一产品或服务的人 影响者：是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人 决策者：是指在是否买为何买如何买在哪买等方面作出完全的或部分的最后决定的人 购买者：指实际采购人 使用者：指实际消费或使用产品或服务的人 消费者行为的改变 ①某些顾客的消费行为从注重品牌转向最低价格。随着商品质量和服务质量的不断提高，消费者的主要注意力转向挑选最便宜的商品上。

②消费者用于购物的时间呈下降趋势。消费者不愿意花费大量的时间去购物，而是将时间用于其他的休闲。

③消费者希望享受高质量的服务。在传统的购物环境下，消费者不但会遇到诸如交通安全、商场安全、服务质量、礼貌服务和产品质量等问题，还要经过到收款台排队、支付、打包，再把商品带回家等繁琐的购物过程。而网上交易的实现，使消费者只要点击鼠标即可完成购物，免去了购物中心的嘈杂、拥挤，使消费者享受悠闲自在、随心所欲的高质量服务。影响消费者行为的因素 让渡价值最大化 分析框架的营销学含义 顾客满意 顾客为什么满意？ 满意与不满意顾客的消费行为 顾客满意与顾客忠诚 顾客维系 客户背叛率（保持率）对企业的影响 如何看待顾客的盈利能力（相对卖方）谁是你的好顾客？ 认识问题 搜集信息 选择评价 购买决策 实际购买 购后评价 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 参照群体 外在环境因素 外在环境因素 渠道因素交通 批发 零售位置交通 促销因素：广告 推销 公关 销售促进 价格因素:信贷基本价格 折扣 生理因素：年龄性别健康特质 心理因素：性格自我观念生活方式 产品因素：质量性能品牌包装 价格因素：价格折扣信贷 渠道因素：批发零售位置交通 促销因素：广告推销公关促销 营销因素 营销因素 行为因素：未购买，初次购买，重复购买 内在因素 内在因素 消费者决策 需求认识 信息搜集 产品评价 购买决策 购后评价 顾客价值与顾客满意 顾客价值与顾客满意 顾客让渡价值 整体顾客价值 整体顾客成本 顾客满意与忠诚 顾客满意 顾客惊喜 顾客忠诚 顾客维系 顾客盈利能力 好顾客的标准 顾客让渡价值 整体顾客价值 顾客让渡价值 整体顾客成本 顾客让渡价值 产品价值 服务价值 形象价值 人员价值 顾客让渡价值 整体顾客成本 货币成本 时间成本 精神成本 体力成本 整体顾客价值 ? 营销者必须从顾客让度价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。? 增加顾客让度价值有两个途径： 尽力增加整体顾客价值 减少顾客整体成本 茶社 的兴起 “到家的感觉真好” 返朴的装修风格 人性化的服务理念 “欢乐无限时，畅饮无限量” 珍惜一生一会之缘 以一杯茶、一份心代表人与人的[真实瞬间] 核心价值: 创造、感动、温暖 尽享时尚饮品和悠闲时光 创造方便 就是创造财富 连锁理念 : 为民 便民 利民 贴近百姓生活 对一个产品的可感知效果 期 望 值 愉悦 失望 顾客满意（CS）是一种顾客心理反应，而不是一种行为。为什么没有我满意的帽子？ 一位顾客在一家商店试完柜台里所有的帽子后，很不高兴地责问营业员： 为什么没有我满意的帽子？ 您喜欢这种顾客吗？ 顾客的需求得到了有效满足。1．顾客获得了足够的让渡价值 2．顾客达到了他的愿望 顾客为什么满意？ 顾客达到了他的愿望 顾客满意=产品现实价值 / 产品期望价值 产品价值=产品认知（需求满足）+关系 +承诺 +品牌认知（满意度比较）产品价值的形成 对顾客的承诺 产品功能认知 顾客关系 品牌认知 顾客为什么满意？ 现实价值是使用的结果 是后评价！期望价值是如何形成的？ 承诺、宣传、口碑、„„ 是预期！销售承诺 ―― 度的把握 销售承诺 顾客购买欲望 顾客满意度 顾客为什么满意？ 施乐公司发现： 非常满意的顾客愿意与企业维持长期的关系而且比 一般满意者愿意购买更多的施乐产品； 非常满意顾客对施乐盈利的贡献是一般满意顾客的10倍。?不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。?一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，则会很容易地更换供应商。?十分满意的顾客一般不打算更换供应商。?惊喜的顾客因为高度满意和愉快而形成对品牌的情感共鸣，而不再仅仅是一种理性偏好，由此可以达到顾客忠诚(loyalty)。顾客认知性忠诚 顾客情感性忠诚 顾客行为性忠诚 顾客忠诚 顾客意向性忠诚 顾客满意 顾客惊喜 顾客忠诚 顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。只有顾客惊喜才是超越顾客期望的、才能最终达成顾客忠诚。顾客维系的意义： 顾客是有限的，卖方是无限的。进攻性营销的成本远高于防御性营销。倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响。125 信用卡 50 保险经纪 35 软件 30 洗车维修 连锁 20 邮购 利润增长 ％ 行 业 要从多个角度来看待一位顾客的盈利能力 销售收入 短 期 长 期 直 接 间 接 提供建立优势和开拓新市场的机会 创新压力 营销费用 吸引新顾客的成本是保持现有顾客成本的5倍 长期：终生购买 直接：本人购买 短期：一次购买 销售 收入 间接：口碑作用 带来销售收入 如何看待顾客的盈利能力（相对卖方）历史价值 目前为止已经实现了的价值。当前价值 如果顾客当前行为模式不发生改变，将来会给公司带来的价值。潜在价值 通过有效策略调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值。要从顾客的终生消费来看待顾客的盈利能力 如何看待顾客的盈利能力（相对卖方）