事件营销_事件营销案例

事件营销由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“事件营销案例”。

一、事件营销的独特优势

1、事件营销投入少，产出大，收益率高

大量的事实证明，好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。以蒙牛对“超级女声”的投入和收益为例。2005年蒙牛在湖南卫视超级女声投入的总资金为一亿，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名权，角标、比赛现场的广告牌等一切在电视上播出的内容，还有车厢和平面宣传的费用等等。蒙牛乳业副总裁孙先红认为，这个投入是物超所值的，蒙牛2005年前半年的销售额大大超过预期目标，1月至6月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比2004年同期增长了2.7倍，这个统计还不包括有20%的销售终端出现供不应求的现象。如果加上这些增长应该超过三倍。

2、事件营销具有很强的渗透性

事件营销与广告和其他传播活动相比，具有很强的渗透性。2004年“超级女声”这一全新的娱乐节目经湖南卫视推出后，创下收视佳绩。据统计，收视率占到长沙市收视市场35.8%的份额，占湖南省收视市场的17.1%的。据央视索福瑞媒介调查公司的数据显示，该活动在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二。2005年快乐中国蒙牛酸酸乳“超级女声”开战后，广州、杭州、成都、郑州、长沙5个赛区，吸引了15万余名报名选手直接参与，超过2000万观众的持续关注。2005年8月26日晚是“2005超级女声”的总决赛，央视索福瑞的调查结果显示：湖南卫视有31.38%的收视率，也就是说，全国约有4亿的观众在收看该节目，是卫视有史以来当之无愧的收视率之最。

3、事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播于一体

事件营销通过整合社会、企业、顾客等各种资源，创造出吸引大量媒体和顾客的新闻，借助新闻，来吸引公众纷纷议论，形成口碑，起到口耳相传的广告效应，达到营销传播的目的。美国在打击南斯拉夫时攻击中国驻南大使馆后，看了“娃哈哈”非常可乐的“喝中国人自己的可乐”广告，国人无不会增加对其的感情。2000年的夏季，富亚公司设计出一个“逗你玩的猫狗喝涂料”的活动，但是由于动物保护协会及新闻媒体的介入，最后居然由富亚公司的总经理亲自喝下了涂料，据统计，全国近200多家媒体报道或转载了“富亚公司总经理喝涂料”事件，北京电视台在评选2000年10月份十大经济新闻中，“喝涂料”事件赫然跻身其中，与“悉尼奥运会”等并列。这就是事件营销给富亚公司带来的广告效应。2000年华帝以华帝“两权分离”事件作为企业形象公关宣传的突破口。借助传统媒体、互联网新闻网站等多种途径，成功地运作了“两权分离”新闻报道。在不到一个月的时间内，共在六个网站、全国14家大型报纸或杂志，发布关于此事件的新闻报道21篇，引起社会各界的普遍关注，华帝成为此阶段媒体的焦点。这使华帝在一年之内将企业知名度有效提高20%。

4、事件营销可以避免媒体多元化造成的信息干扰

信息传播过剩和媒体多元化造成的信息干扰，也令很多的传播大打折扣。而事件营销却能迅速抓住公

众的“眼球”，提供信息传播的有效性。乳业的竞争，可能是近几年来消费品竞争中最为猛烈的。首先由“一地多品”走向“一地一品”，再由“一地一品”走向“多地多品”。而这几年领先品牌的再集中与市场格局再划分的趋势越来越明显。因此引发乳品行业也迎来了多事之秋，伊利的郑俊怀事件、阜阳的毒奶粉事件、雀巢的碘超标事件、光明的回收奶事件等，正说明越来越白热化的价格战、渠道战、促销战使得部分企业开始透支了自己的资源。摆脱同质化日益严重的泥潭，成了众多乳品企业几乎是唯一的选择。蒙牛利用超级女声这一事件很好的把它和同质产品区分开了，提高了产品的注目率。

二、事件营销有效实施应注意的问题

1、关注热点，找好品牌与事件之间的“对接点”

首先，企业进行事件营销，一方面可以通过密谋策略亲自制造，另一方面也可以借助“热点事件”甚至“热点明星”开展营销活动。比如，近年来的申奥成功、顺利入世、足球出线、“非典”流行、“神州”五号的发射、在雅典奥运会上中国代表团的骄人战绩等，都是世人关注的热点。利用热点事件资源进行营销活动，需要特别注意的是，事件营销的策划要尽可能把公众关注的热点转移到对自己的产品和品牌的注意上。要尽量争取第一，因为在当今这个信息时代中，公众每天都要主动或是被迫地接受大量信息，只有第一才会使公众印象深刻。

其次，在事件营销之前应该找好品牌与事件的“对接点”，即事件营销应与企业的战略相吻合，同自身品牌定位保持相关性。例如，阿迪达斯长期赞助体育赛事，体育的精神与阿迪达斯的拼搏、挑战自我的品牌个性是相符的。蒙牛“神舟五号”营销成功的核心，关键是蒙牛找到了“强身健体”和“神五”的关联性。统一润滑油利用美伊战争打出了“多一点润滑，少一点摩擦”的广告宣传就是抓住了品牌与事件的“对接点”。其利用普通大众希望和平，反对战争的心理，企业形象迅速深入人心。因此，只有具备相关性的事件营销才能取得强大的传播效果，否则就会造成牵强附会，结果只会适得其反。

2、事件营销要讲究创新，避免盲目跟进

事件营销的核心是创新，其最大的忌讳是简单模仿、盲目跟进。一件稀罕事，如果反复上演的话那它就不具有引人瞩目的效应了。无论是2004年的神五飞天还是2005年的超级女声，都让蒙牛赚了不少。于是便马上有了跟风而进的科龙版的2005年神六飞天和青啤版的2005年央视梦想中国，甚至还有纽曼版的2006年央视梦想中国。但后来几位比起蒙牛来讲，市场反应已经大打折扣。事件营销的创意过程，实际上也是一个整合企业优势资源，与宏观环境进行碰撞，激活企业存量，借助于新闻传播传递给公众的过程。创意建立在调查研究的基础上和大量的信息吸收、消化基础上，不是凭空产生的；创意受企业自身资源、企业外部宏观环境、品牌形象的制约，它是一个整体，不是一个“点子”和“主意”，不是孤立的无限制的。

3、事件营销是一个品牌长期建设过程，而非短期炒作

事件营销作为品牌提升、市场推广的一把利刃，在短时间内对品牌知名度、美誉度、市场销量的迅速

提升，威力不可低估，但企业的发展、品牌的塑造是长期战略，在通过一次、二次、甚至多次的事件营销后，企业的发展、品牌的塑造应乘事件营销之东风，再次推波助澜，顺水推舟地做适度的促销活动，让消费者对产品有体验吸收消化的机会，慢慢地引导消费者成为企业的忠实客户。

世界性品牌——维珍（Virgin）品牌的建立过程，就是一部关于事件营销的优秀连续剧，从1970年开始创立维珍直到今天，关于其品牌传播的轰动性事件一直不断。1984年维珍首航时，公司创始人兼形象代言人理查德·布朗逊和他的朋友、记者坐上该班飞机，并在机舱内录像播放一盘音乐让顾客真正感受到航空旅程轻松、快乐和富有情趣的价值承诺。理杰德·布朗逊还与机长走进客舱向顾客挥手致敬。当维珍婚纱开业时，理查德·布朗逊亲自穿上结婚礼服出现在开业典礼上。当位于纽约时代广场的维珍商场开业时，理查德·布朗逊驾驶着热气球从100英尺的高空降落。可以这样说，“事件营销”在维珍身上早已提升为一种长期的战略，而这个战略也的确为其带来了非常丰厚的回报。

事件营销不同于炒作，炒作是一种短期行为，是为迅速扩大企业知名度和拉动销量而进行的热点包装。事件营销则是长期行为，是一个品牌长期建设过程，它紧紧围绕品牌的核心价值展开。赞助“神五”并非蒙牛一家，但能够让消费者至今清晰记住的首推蒙牛，同样的契机、同样的事件，不同的结果，从某种意义上讲，体现的正是蒙牛运用事件营销取得的效果。2004年4月，蒙牛产品以其优异的品质，继成为“航天员专用乳制品”之后，又成为国家队备战2004年雅典奥运会和2008年北京奥运会的“运动员专用乳制品产品”。蒙牛围绕着蒙牛品牌的核心价值展开事件营销，保持事件营销的长期宣传效应，从而促使蒙牛品牌获得腾飞。

4、事件营销要重视公众的参与或互动

策划事件营销，如果能让更多的公众参与到事件活动中，激发公众的感情或兴趣，从而吸引消费者的行为会比单纯的企业单方面的活动要达到事半功倍的效果。比如农夫山泉打出“卖一瓶矿泉水就捐献一分钱来支持北京申奥”的广告就会让消费者心甘情愿的掏钱买矿泉水，因为消费者认为她的购买行为是对申奥的支持，表达了一颗爱国心。超级女声之所以能红遍大江南北，就是因为它是一种能让广大老百姓都能参与的平民娱乐活动。

1998年，法国世界杯期间，乐华举行了一次“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”，只要能猜中所有比赛的名次的球迷将获得“中国最有价值球迷”，并获奖32万元。姑且不论此次活动是否针对了乐华所需要的彩电购买的目标顾客群，但其创意——寻找中国最有价值球迷和受众的参与度是很到位的。“乐华竞猜”提供了一个球迷讨论、评价和表达自己的平台，结果大受欢迎。活动后统计，参与竞猜的球迷达一千万人次。竞猜活动结束后，由于32万元头奖无人获得，乐华再次制造热点，决定捐献这笔钱，并向全社会征集捐赠方案，又一次把可参与的受众推广到全社会。乐华在运作事件营销中处处以受众参与作为着眼点，其所获取的就不只是关注。

5、事件营销要重视全方位的综合营销

企业利用事件营销的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值，因此做了事就要及时宣传出去。在“神五”事件营销中，蒙牛没有仅限于赞助，而是采取了“花一分钱做事，花九分钱宣传”，“重点中支撑”的以点带面的方法，几乎在消费者能接触到的任何一种媒体如电视广告、户外广告、网络广告等，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接触这一信息。为了让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影，在蒙牛的销售通路，促销与广告紧密配合，做到货到、人到、广告到。现场促销工具与媒体广告形成立体配合，共同促进销售和品牌形象的提升，使影视广告、平面广告和人员口碑、现场促销形成一个传播层级。如此全方位的综合营销或许就是蒙牛取得巨大成功的妙计。

总之，事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推广、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段