014《市场营销》教学大纲_国际市场营销教学大纲

2020-02-29 其他范文下载本文

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会计电算化、建筑工程管理（铁道工程方向）专业

《市场营销》课程教学大纲

课程类别：限选课课程代码：1202003 参考学时：52学时，共开设1个学期编写依据：2007版教学计划编写单位：管理工程系编写时间：2007年10月制订

一、课程地位与任务

本课程是会计电算化专业和工程管理（铁道工程方向）专业的一门限选课，通过本课程学习，使学生理解了解市场营销学的产生和发展，明确市场营销的含义，树立正确的市场营销观念。熟悉市场环境、消费者心理和购买行为及其影响因素，认识市场机会和威胁，正确运用市场细分、目标市场选择、市场调研和市场预测等市场研究方法，并据此制定企业战略和市场营销策略。掌握企业营销活动和营销决策，主要是以4P’S为核心内容的市场营销组合策略，为在会计工作中理解市场营销相关政策与策略，更好地做好会计工作打下基础。

编写人：杨炎坤、戚萌

审核人：

签发人：

二、学时分配

单元内容2 3 4 5 6 7 8 9

学

时

讲授4 4 4 4 6 4 4 4

实验

实训 2 2 2 2

现场教学习题大作业小计4 4 6 4 8 6 6 6 导论

市场营销环境分析购买者行为分析市场细分

目标市场与市场定位产品策略定价策略分销策略促销策略

复习、考试及机动合计 52

三、课程内容

单元一

导论

1．市场营销和市场营销学：市场营销的概念，市场营销相关概念（需要、欲望和需求，产品，效用、费用和满足，交换、交易和关系，市场营销和市场营销者），市场营销的功能，市场营销学的概念和含义。

2．市场营销学的形成与发展阶段：播种期，萌芽期，成长期和成熟期。

3．市场营销学的研究对象与内容：三类研究对象，研究的主要内容（市场营销学的原理与思想研究、战略研究、策略研究）。

4．市场营销观念：营销观念的演变过程，理论框架的形成与发展，四R理论，现代营销观念与传统营销观念的区别，现代市场营销的新发展。

重点：了解市场营销的相关概念及营销观念的演变和发展。

要求：会区分不同的营销观念及建立以顾客需求为中心的现代营销理念。

单元二

市场营销环境分析

1．企业营销与营销环境：企业营销和营销环境的概念，两者的关系。2．市场营销微观环境：企业营销的内部环境及波特的五力模型。

3．市场营销宏观环境：人口环境、经济环境、政治法律环境、自然、文化、技术环境。4．对营销环境的对策：企业对各种微观和宏观环境的营销对策。

重点：企业与市场营销环境的关系，宏观环境和微观环境的主要内容与企业的适应，企业对环境影响的对策。

要求：正确认识企业与市场营销环境的关系；掌握市场营销环境的含义和特点，了解宏观环境和微观环境的主要内容和变化趋势；掌握企业对市场营销环境变化的对策。

单元三

购买者行为分析

1．消费者市场购买行为分析：消费者市场含义与特点，消费者购买行为模式，影响消费者购买的主要因素（个人因素、社会因素、文化因素、心理因素），消费者购买过程。

2．组织市场购买行为分析：组织市场概念、特点、类型，生产者购买类型、购买角色，影响生产者购买决策的主要因素，生产者购买决策过程，中间商的购买类型、购买角色，影响中间商购买决策的主要因素，中间商购买决策过程，非盈利组织市场购买行为特点，政府市场购买行为特点，非盈利组织市场和政府市场的主要购买方式。

重点：消费者市场和商业市场的含义与特点、影响消费者和生产者行为的主要因素，消费者和生产者决策的类型、消费者和生产者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。

要求：掌握消费者市场和商业市场的概念，了解消费者和生产者购买行为模式；掌握影响消费者和生产者行为的因素的基本内容和有关概念，了解这些因素的影响作用；熟悉消费者和生产者购买行为类型的特点及企业的对策；掌握购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策。

单元四

市场细分

1．市场细分的概念和作用：市场细分的概念，市场细分的客观基础，市场细分的可能性，以及市场细分对市场营销活动的影响和作用。

2．市场细分的原则、标准和步骤：市场细分的原则，市场细分的标准，市场细分的步骤。

3．市场细分的方法：完全无细分，完全细分，多因素细分，系列因素细分，产品——市场方形图法。

重点：消费者市场和生产者市场细分的一般原理与方法。

要求：熟悉市场细分的作用及掌握市场细分的含义及有效细分的条件；掌握消费者市场和生产者市场的细分依据。

单元五

目标市场与市场定位

1．目标市场选择的策略：细分市场评估，选择细分市场，目标市场选择的策略。2．影响目标市场策略选择的因素：企业目标与实力，产品的自然属性，市场差异性的大小，产品寿命周期，竞争对手的情况。

3．市场定位：市场定位的概念，市场定位的前提，市场定位的方法步骤。4．企业市场定位的策略：企业竞争定位策略，企业产品的市场定位策略。重点：目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策略。

要求：目标市场营销的含义；掌握目标市场策略的主要类型、特点及其选择；掌握市场定位的含义、步骤和策略。

单元六

产品策略

1．产品的整体概念：产品的含义，产品整体概念以及产品分类。2．产品组合决策：产品组合的概念，产品组合分析，产品组合决策。3．品牌决策：品牌的概念、属性，品牌策略与决策。

4．产品生命周期：产品生命周期的概念，产品生命周期阶段，产品生命周期各阶段的特点，产品生命周期各阶段的营销战略。

5．新产品开发策略：新产品的概念、类型，新产品的开发过程，新产品的开发途径。重点：产品的整体概念，产品组合的基本概念及其基本策略，品牌与品牌决策，包装与包装策略产品经济生命周期原理的基本内容及产品生命周期各阶段的营销策略；新产品开发的重要性及新产品开发的程序、开发策略。要求：掌握产品整体概念的内容与作用；掌握产品组合概念和原理；掌握品牌与品牌决策的主要内容；掌握包装和包装策略的主要内容；掌握产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略；掌握新产品的含义，熟悉新产品开发的重要性；掌握新产品开发的程序与开发策略。

单元七

定价策略

1．影响企业定价的主要因素：定价目标；内部因素；外部因素。

2．企业定价方法与程序：成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法； 3．企业定价策略：新产品定价策略；产品阶段定价策略；折扣定价策略；心理定价策略；相关产品价格策略；地理定价策略。

4．产品调价策略：主动调价策略，被动调价策略。

重点：影响定价的主要因素；企业的定价方法、定价程序和定价策略。

要求：掌握影响定价的主要因素；掌握企业定价的基本程序；掌握企业定价的基本方法；掌握企业定价的策略。

单元八

分销策略

1．分销渠道的基本模式：分销渠道的概念、作用，分销渠道的功能和流程，分销渠道的类型，分销渠道的系统结构。

2．中间商的功能和种类：中间商的功能、类型。

3．分销渠道的选择与管理：影响分销渠道选择的因素，选择销售渠道的策略。4．物流管理：物流的性质，商品的储存，商业运输，商品运输费用，物流现代化，供应链管理。

重点：分销渠道的概念和职能，企业的分销渠道策略，中间商的类型与特征。要求：掌握分销渠道的概念和职能，了解分销渠道的类型；掌握影响分销渠道的因素及其设计，了解分销渠道的管理和组织。掌握批发与零售的概念与特征。了解批发与零售企业的类型与发展趋势。

单元九

促销策略

1．促销与促销组合：促销的含义、手段、作用，促销组合的含义，企业制定促销组合时应考虑的因素，促销的基本策略。

2．广告：广告的概念，广告的种类，广告媒介及选择，广告设计，广告效果测定。3．人员推销：人员推销的概念、特点，人员推销的基本形式，推销人员管理。4．营业推广：营业推广的概念与作用，营业推广的主要方式，企业进行营业推广应考虑的因素。5．公共关系与企业形象：公共关系的概念、特征、对象、作用，公共关系的活动方式，企业形象设计。

重点：促销与促销组合的含义，影响促销组合的因素，四种促销手段的含义与特点，几种促销策略的主要内容。

要求：掌握促销与促销组合的含义；熟悉沟通的过程与沟通的步骤；掌握影响促销组合决策的主要因素。掌握广告、人员推销、营业推广、公共关系的含义、特点及其策略的主要内容。

四、课程实践教学环节内容

本课程课内主要实践教学环节为技能训练，其内容与要求如下： 1．项目名称：市场细分学

时：2学时

训练目的：设定自己是某产品的市场营销经理，针对所经营的产品，分析研究“谁是你的客户”，根据相关材料，分析企业产品的市场定位，设计市场组合策略，找准目标市场，实施市场定位策略。

（1）熟练掌握市场细分方法，掌握企业产品市场定位的分析方法。（2）一般掌握市场组合策略的设计，市场定位建议书的撰写。2．项目名称：产品生命周期和判断学

时：2学时

训练目的：了解产品的生命周期各阶段的经营策略，掌握产品生命周期判断的基本方法。

（1）根据所给的产品一定时期的销售数据，判断产品所处的生命周期阶段。（2）提出该产品的营销策略及理由，进行演示解说。

要求：图示正确；讲解语言流畅、思路清晰；内容、观点符合材料事实、常识和公认的营销理论，概括准确；有一定的创意或个性化特征。

3．项目名称：价格策略学