03届工商管理专业毕业作业(设计)_工商管理专业毕业作业

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201203届工商管理专业毕业作业(设计)

课题名称：互联网时代的品牌营销战略 学生姓名：

指导教师：学号：

年02月15日201

4互联网时代的品牌营销战略

【摘要】：随着移动互联网的发展，互联网的发展带来了一场品牌营销革命，越来越多的企业也意识到互联网时代带来的全方位的挑战，从而努力在品牌战略或营销上寻找变革机会和发展对策。如何在物联网时代做好品牌营销成为企业关注的又一重点，本论文首先对互联网的时代品牌营销的特点进行了分析，其次基于企业角度，提出几点在互联网时代的品牌营销战略建议。

关键词：企业；互联网；品牌营销；战略

随着移动互联网的发展和网络媒体的变革，互联网的迅速成长，已经成为不可忽视的一次媒体革命。美国著名的新闻和媒体经营者，新闻集团董事长鲁伯特默多克曾说：“无论对于公司还是整个国家来说，低估这场媒体革命将带来的影响，或是小觑发展中科技破旧立新的力量都将是困难且危险的”。互联网正在走向大众化，并迅速融入社会生活。其工具属性和平台价值正在凸显，越来越多的企业也意识到互联网带来的全方位的挑战，从而努力在品牌战略或营销上寻找变革机会和发展对策的眼球。

一、互联网与品牌营销

随着移动互联网的发展，互联网的发展带来了一场品牌营销革命，越来越多的企业也意识到互联网时代带来的全方位的挑战，从而努力在品牌战略或营销上寻找变革机会和发展对策。互联网能具有参与、公开、交流、社区化、连通性的特点使得互联网可以激发感兴趣的受众主动地贡献和反馈分享信息。随着互联网的快速发展，它的传播形式和特点也会随之变化，对于互联网的定义也会有新的理解。互联网营销实际上是一种创新营销方式与渠道的办法，其具有投入低、收益高的特点，相信在不久的将来，互联网将成为最广泛、最便捷、最先进的品牌、信息传播平台。互联网代表着先进的优秀团队以及超前的营销观念，与传统媒体与传播渠道相比，互联网带来的销售额和影响力更甚一筹。由于互联网的高速发展，互联网时代的品牌营销与传统的品牌营销相比具有传播快、影响范围广、传播途径多样、易操作、广告投入低等特点。传统的品牌营销想要创立一个知名品牌必须要经过十几年甚至几十年的积累和努力，但当今时代有了互联网的高速传播，只要宣传到位便可以在短短的几年问就建立起自己的品牌，赢得自己的消费群体甚至战胜那些基础雄厚的老品牌，近几年，小米手机的兴起，成为很多年轻人的宠儿，占领了收集消费的一席之地。就充分的展现了互联网时代品牌营销的的力量。同时网络科技的发展也降低了企业的营销成本，让企业有更多的渠道投放广告、软文等。更能够及时发布产品信息，增进与消费者的互动，让消费者更了解产品性能，同时更了解消费者对产品的需求。当今社会网上购物、网上了解商品信息已经越来越成为人们生活娱乐不可或缺的一部分。高速发展的互联网正在用它强大的功能改变着人们的生活方式和消费方式。科技的发展，也对企业品牌的营销模式造成了一定的影响。如何利用网络将自己的品牌做好做大成为了每个经营者必须面对的问题。企业要加强与消费者之间的交流与沟通，了解消费者的实际需要，为其推荐最合适的产品；革新传统思想观念与行为模式，提高消费者对企业服务的满意度，让更多的消费者对企业产生信赖。众所周知，当今互联网时代的信息发展，大大便利了消费者与商家的交流互动。这对于商家来说，无疑是一个了解市场，开发客户的良好机会。作为生产者，针对消费者的需求提供产品，才能获得更高的收益。同样，面对众多的消费人群，提供有针对点、有特征、能够满足特殊人群的产品必然能够找到固定的客户圈，建立自己的品牌特征。品牌营销从最初的大众化营销逐渐转变为圈子营销，lphone依旧采用传统方式进行宣传与推广，例如媒体广告等，在这之中起到重要作用的是中国联通，双方合作之前就具体问题进行分析与讨论，经过商议之后决定推出电视广告，将产品优势与特点以广告形式告知消费者，进而吸引广大消费者

二、互联网时代的品牌营销优势

1、快捷有效的内容传播

在过去的半个多世纪，电视、报纸一直占据大众媒体的主要角色，也是经营者花钱最多、消费者花费时间最多的媒体。随着互联网的出现，逐渐地把消费者的时间和注意力从电视屏幕转到电脑屏幕，特别是基于互联网的社会化媒体浪潮又让消费者发生了深刻的变化，因为在社会化媒体下消费者将重新创造自我，形成了消费者在网络上真实的身份，互动和关系。这个根本的变化正在推动营销从理念到执行上进行重塑和再造。社会化媒体使今天的消费者以前所未有的紧密和广泛程度与另外的消费者链接在一起，这种改变不仅影响了消费者行为，更重要是，社会化媒体已经成了消费者自己的一部分，并改变了消费者自己。互联网改变着网络传播信息的速度和规模、影响的地域范围以及表现形式等都远远超过以往的大众媒体，极大地开阔了人们的视野、丰富了人们的文化生活。这种媒体技术的社会传播和应用，对人群的属性产生了深刻的影响，社会媒体化在密切人们之间联系的同时，网民社群属性也呈现增强趋势，正是在这两种力量作用下，信息在人群中传播的速度空前高效。无论是早期的博客，论坛还是SNS社区，网民发布的信息，只需要轻点鼠标就可以被更多的人群转发共享。特别是近两年兴起的微博，之所以被称为“微”，就在于篇幅短小的特点。在新浪微博中，发布的信息被限制在140个字符以内。在当今的快节奏生活中，信息爆炸性增长，微博的出现，满足了人们快速获取重要信息的需求。另一方面，随着移动互联网的快速发展，与互联网的结合更加紧密。无论是SNS用户或是微博用户都可以利用移动终端随时随地获取和发布信息，并在转发中与好友共享和交流信息。信息发布日益呈现低门槛的特点，这就构成了互联网传播的网状结构，这种网状结构使企业可以更加灵活、快捷、自主的发布品牌的营销信息，实现品牌推广的目的。

2、及时透明的互动沟通

在互联网网站上进行营销，最重要的是与其他用户互动沟通，建立品牌知名度，有助干口碑传播。积累几个强有力的、有众多粉丝的社会媒体网站账号，当网站有什么新鲜话题和产品时，一个微博或一个帖子能迅速传达到成千上万人，其中不乏在网上有影响力的人士，也不乏自己管理网站、博客的人士，如果他们能二次推动可以使信息迅速传播开来，通过这种方式，你的文章和链接会出现在更多网站上，你的产品和品牌会有更多人讨论。移动互联网和互联网的结合，使得企业和用户之间的沟通变得更加直接和高效，当企业在社区网站或者微博发布品牌产品的信息之后，马上会得到受众的信息反馈，用户对于产品的喜好，需求会真实，迅速的反馈给企业营销者。通过与客户的有效沟通，企业通过自己的互联网终端潜移默化的传播着自己的品牌文化，也可以通万方数据发展战略过产品的促销信息刺激销量。更重要的是通过第一时间对客户意见的收集，为企业未来的营销策略制定提供了最真实的参考信息。

3、及时有效的危机公关

与互联网相比，传统的企业营销网站缺乏互动，信息单调，反应滞后。显然不足以吸引用户的访问和关注。当企业通过SNS网站或是微博建立信息发布的官方通道后，可以通过用户更加喜爱的信息内容吸引用户关注，开放、透明、互动性的沟通也使用户感觉到更加亲切。这种软性的传播手法，也为企业预防和处理危机公关提供了一种全新工具。企业可以通过微博等渠道监控和跟踪用户反映，关注相关利益方、客户、媒体的言论，在危机发生的第一时刻解决问题。快速的公开公司对于危机的处理过程，澄清误解，公开、透明的回应用户的反应，以控制事态扩大，减少品牌信誉的损失。2011年6月，四川会理县政府的一张“ps领导视察照”被网友疯狂传播，并戏谑修改成各种情景的领导视察图。会理县政府的形象受到了质疑，但此后会理县政府通过新浪官方微博发布了一系列道歉和危机公关的信息，成功挽回了政府形象，并将会理县的旅游资源成功推广，引起了网友的赞赏。

4、廉的营销成本

传统的企业营销传播往往借助电视、广播、门户网站等覆盖面广泛的渠道。但是高额的营销成本和获得的营销效果往往不能准确的估量。通过免费的SNS社交网络或是微博发布信息成为了最低成本的营销渠道。企业的官方互联网提供了一个开放交流的平台，企业可以就产品的信息、使用情况、购买心得与用户进行直接交流。这样的沟通方式，不仅更加柔性，利于消费者接受，还能以低廉的成本带动消费者传播信息的积极性，有助于企业更好地建立和维护顾客关系。

三、互联网时代品牌营销的策略

互联网下的品牌营销策略要从品牌的定位出发，通过巧妙设置传播内容，将品牌的形象柔性传达给消费者，并且通过互动沟通，收集用户反馈，不断的调整营销策略，才能做到有效，精准营销。

1、品牌策略

最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认可产品，投资商选择合作时认可企业，这就是品牌营销。成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。当消费者日以追求个性化消费诉求之时，企业要通过互联网传播，赋予品牌个性化，并通过巧妙的传播策略，在个性化、娱乐化、生活化的信息中植入品牌精髓，潜移默化的进行品牌塑造和推广。加强建设企业文化，了解企业现阶段实际发展情况，结合企业特点制作专业网站，从而吸引更多的消费者。企业管理者要派遣专人管理企业网站，定期更新网站内容，与此同时还要重视网页设计，最好是添加一些精美画面，如此一来便能够给用户留下良好印象，让用户产生购买企业产品的欲望。企业网站在制作期间需要对各方面的影响因素进行分析，深入多个层面进行考虑，依据客户实际需要设置多项功能，例如智能导购、全文检索等，方便用户自主查询需要的产品。企业还可考虑利用独立网站与客户进行交流，例如论坛、电子邮件、在线帮助、网上订单等，尽快了解各类群体的实际需求，为其提供最优质的产品与服务；对未来市场的发展趋势进行预测，与客户建立长期友好的合作关系，充分满足其多方面的需求。

2、内容策略

传统的市场营销专注于自己寻找客户，通过电视、在线广告和广播等传统媒体进行大众化的、单向流通的推销。这种信息的单向流通往往投资回报率低，并且对受众存在打扰。传播的内容也侧重于企业理念、品牌故事、公益事业等方面。但是互联网本身是交谈的场所，而不是演讲的场所。企业在设计传播内容时，首先要确定内容的目标受众。只有明确了受众身份和偏好，才能做到有的放矢。其次要将内容以多样化的形式进行包装，互联网的传播信息包括了文字、图片、视频、音频等。多样化的形式可以保障内容更大范围的扩散。最后要有规律的更新内容，并且及时关注用户的评论和反馈。频繁的互动沟通能够有效的控制舆论，树立良好的品牌形象。

3、客户关系管理(CRM)策略

客户关系管理(CRM)强调的是以消费者为中心，强调与客户的沟通交流，是满足消费者的需求。在互联网的市场营销活动中，通过对消费者的需求进行实时了解和采集，从而达到最大限度了解并提供消费者所需要的服务。微博等互联网上的品牌传播，更为有效的方式，除了抽象出面向全体的共鸣点，还要进行碎片化的、针对不同圈子特点的传播。我们可以把这种传播手法，称为碎传播。因此企业建立多账户管理，在不同的互联网平台建立官方信息渠道显得至关重要，比如新浪微博，开心网，人人网，FACEBOOK等，利用这些平台，统一发布信息。并且针对不同的受众，选择性的发布信息，实现精准营销。多

账户管理，也能够全方位的获取市场信息，最终做出正确的营销决策。

4、提高产品质量

对于任何企业来说，产品质量是决定企业发展的最重根本的保障。只有提高了产品质量才能让更多的人愿意传播产品的优势，愿意将商品推荐给身边的人，让越来越多的人去购买商品，树立良好的品牌信誉，同样的，对于质量不好的商品，在网络信息发展迅速的今天也是掩盖不住的，只要有消费者揭露、传播了负面新闻，“好事不出门，坏事传千里”经过网络的快速辐射，也必然造成企业的经济损失和信誉危机。只有严把质量关，做消费者满意的产品才能得到更多人的认同。

5、诚信经营

对网购来说，仅凭网上的图片和经营者的文字描述对陈品的了解毕竟有限，同时网络监管不严也导致了网购更容易产生商业欺诈行为。要建立品牌营销，对经营者来说就必须规范自己的行为，实事求是，不发布虚假广告和信息，提供更好的商品和服务，不以虚假的承诺欺骗消费者。诚信是立商之本，只有诚信经营才能获得好的信誉。在复杂的网络环境下，消费者对诚信经营的商家会更有好感和支持度。在这种情况下，面对眼前利益的诱惑时，经营者更需要提高自身素质，加强职业道德，以长期发展为目标，建立良好的信誉系统。

6、完善物流运输

现如今，网络营销配送尚未达到物流企业规模化运作的最低要求，加之网络营销客户分散在各个区域，实际运作中存在很多不确定性因素，物流配送严重影响到网络营销企业的快速持续发展。若物流配送的工作效率不高，则必定会浪费客户的大量资金与时间，更甚者还会使企业为了争取更多客户不惜降低成本，此时则很难保证服务质量。物流运输作为连接消费者与商家的重要环节，影响者消费者购物的心情和质量。完善物流运输，就要求企业能够全面跟踪商品的物流情况，确保消费者及时收到完好无损的商品，这就要求企业能够认真选择合适的物流公司，提供更高效、便利、低价的物流服务。建议有条件的企业应该配置自己专有的物流系统，以应对网购过程中的突发问题以免造成不便。当今网商的兴起，不少企业例如乐峰网、京东商城、苏宁易购j凡客诚品等都开始开发自己的物流系统，即便于管理也节约了一定的运输费用。

总之，生活在经济高速发展，互联网全面覆盖我们生活的二十一世纪，品牌营销也必须跟上时代潮流，跟上人们消费习惯和生活习惯的变化。无论哪个时代，品牌营销都是企业长足发展的必要手段，在互联网时代所面临的这些问题需要各企业根据自己的实际情况采取措施。

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