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自学考试本科毕业论文
论文题目：沃尔玛的发展战略研究及其对我国零售连锁行业发展的启示
学生姓名 准考证号 学科专业 指导老师 论文提交日期 论文答辩日期
内容提要: 本文首先分析了沃尔玛的发展战略和策略，针对我国零售连锁行业在市场上的行业现状和发展现状以及所具有的优势和劣势,提出沃尔玛的发展战略对我国零售连锁行业发展有多方面启示，从而为我国零售连锁行业制定自有品牌发展战略、扩大企业经营规模、转变企业盈利模式、加强质量监控等增强企企业的核心竞争力提供借鉴意义。
关键词:
连锁经营零售业
I
自有品牌
目录
一、沃尔玛发展战略分析...................................1
（一）沃尔玛低成本竞争战略......................................1
（二）加强物流管理战略..........................................2
（三）先进的信息技术战略........................................2
（四）控制管理费用战略..........................................2
二、我国零售连锁业的行业现状和发展现状........................................3
(一)我国零售连锁业的行业现状....................................3(二)我国零售连锁业的发展现状....................................3
三、我国零售连锁企业的优势与劣势.........................4
(一)我国零售连锁企业的优势......................................4(二)我国零售连锁企业的劣势......................................5
四、沃尔玛的发展战略对我国零售连锁业发展的启示........................5
（一）业态转型..................................................5
（二）创新和推广自主品牌........................................6
（三）经营本土化、有效利用本土资源..............................6
（四）本土化与国际化融合........................................6
五、结论.................................................7 参考文献.................................................8
II
沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆· 沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,000家商场，下设53个品牌，员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。至今，沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，分布在美国、中国、墨西哥、加拿大、英国、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯达黎加、危地马拉、洪都拉斯、萨尔瓦多、尼加拉瓜等14个国家。沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺。沃尔玛还向顾客提供超一流服务的新享受。公司一贯坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则,它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。
一、沃尔玛发展战略分析
沃尔玛是一个具有极强竞争力和扩张能力的零售企业,是全世界最大的零售企业，迄今全球开设的4000多家分店中，向顾客提供日常生活必需品的4000多种，90多个类的核心商品。沃尔玛被世界商界誉为“一艘不沉的航空母舰”，其经营战略也被誉为“王牌战略”。纵观沃尔玛的发展过程，低成本竞争优势始终是沃尔玛竞争优势的核心内容，低价格竞销始终是沃尔玛的竞争手段，这构筑了沃尔玛完善的企业形象和极具的偶像品牌，颇具特色的优质服务，“太阳下山原则”，超值服务，微笑服务，10英尺态度及优秀的供应链管理为其适应国际化、本土化的战略打下基石。其自从进入中国市场以来凭借成本、价格、管理优势稳渐入，表现在以下四个方面：
（一）沃尔玛低成本竞争战略
低价格竞销沃尔玛营销战略的主题与灵魂。沃尔玛的低成本竞争战略可以从以下两个方面进行分析：
1、成本控制
沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都是以最低价格销售；不仅是在一是或一段时间低价金销售而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是所有地区都以最低价格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业的成本控制专家，它最终成本降至行业最低，真正做到了天天平价。而沃尔玛是如何做到这一点的，可以概括为四个字：成本控制。成本领先战略往往是新兴零售企业后来居上的有力武器。
2、低价格竞销
低价格对消费者具有永久的吸引力。沃尔玛经营的商品与当地同类商店相
比，其价格低于一般商场的20%—30%，在市场定位上，沃尔玛主要是以中、低档顾客作为目标市场，其经营的商品是最流行的全国性品牌的优质商品，通过大批量、规模化采购降低进价，再以明显低于当场市场的价格进行销售，从而产生较大的廉价效应，并带动其他商品的销售，被称为重点商品低价促销策略，使其商品在消费者心中形成价格非常低廉的印象。沃尔玛的低价格有两在支持：一是大批量经营，规模化采购，以低进价支持低售价；二是非常注意各个环节节约费用开支，以低费用支持毛利。
（二）加强物流管理战略
沃尔玛的物流思想对我国物流的发展有积极的借鉴作用。一是完备物流业发展的必须条件。例如，建立高效的信息网，与电子商务有机结合，形成基于电子商务的物流支持平台；在供应链上企业中普及EDI（3）技术，以保障流程中各项业务的顺畅。二是肆整合物流循环的全过程，如此优化的系统不仅降低了供应方的成本，为其生产提供了理性预期，也使得销货方及配送方实现了“无缝链接”贯穿与物流循环的全过程，使得销货方及配送方实现了“零库存”，减少库存积压，最大化企业收益。三是要加强供应链的控制。因为供应链几乎就是零售企业的血液，所以，加强供应链的控制事关全局。
（三）先进的信息技术战略
沃尔玛之所以能够对如此众多的连锁店实行有效的管理，正是得益于现代科技，尤其是信息技术的应用。位于阿肯色州本特维拉市的沃尔玛总部的传输系统和电脑控制中心在世界连锁商业领域是最先进的，该系统使沃尔玛在了解顾客买什么的同时，对每种商品每时每刻的销售情况能够进行统计分析，筛选畅销品和滞销品，及时进行必要的调整。当前我国零售企业普遍存在效率低下、信息流通渠道不畅，市场反应速度太慢等一系列弊端。其中背后的主要原因就是信息化处理手段的落后，我国零售业信息技术的应用刚刚起步，尽管许多商场配备了电子计算机，但由于没有形成网络，所发挥的作用十分有限。因此，利用信息处理系统进行信息管理，是我国零售企业发展的当务之急。
（四）控制管理费用战略
虽然沃尔玛的年度销售额让所有同行望尘莫及，股票在股市上风光无限，但是沃尔玛的节俭作风却是世界一流，其简朴的公司大楼，办公设备和节俭的高层管理人员，让人看不见任何奢华与自大的迹象，他们在管理费用控制方面，几乎不放过任何细小环节，而反观国内的一些零售企业，其管理过程却注入了过多的“面子工程”，总部的建筑或者办公设备极力追求舒适与豪华，这不仅影响了费用开支，还影响管理效率。中国零售企业应仔细学一学沃尔玛，摒弃那些铺张，“好面子”踏踏实实把自已管理真正抓好在控制管理费用上多做文章，这才是企 2
业发的关键。它山之石可以攻玉，沃尔玛的辉煌给予我们深思，沃尔玛的低成本竞争优势给予我们启示。
二、我国零售连锁业的行业现状和发展现状
(一)我国零售连锁业的行业现状
如今的连锁零售行业在以同寻常的超常规的速度膨胀着。纵观中国的连锁零售行业发展，自上世纪80年代中后期开始传入我国，最初主要是以和合资的餐饮业为主，如美国的“肯德基”等。当时国内也有个别商业企业学习外国经验，试办连锁商店，但数量很少，也未能持久。20世纪80年代末90年代初，由于国内流通市场疲软，销售不畅，商业企业为了求生存、求发展，借鉴国外规模效益的经验，开始探索连锁商业的方式，现在中国企业的发展可谓是在突飞猛进，管理知识的交流比以前的任何时段都要频繁和迅速。
连锁企业规模不断扩大的原因，一方面由于国内连锁零售企业已经初步掌握了连锁管理技能，进入一个正常的发展阶段；另一方面，中国改革开放，于是国内的众多连锁企业不甘将自己的市场让给他人，纷纷在国内市场展开了大规模的“圈地运动”，先占领各大城市的主要商业地段。企业生产规模的扩大会给企业带来许多好处：如何进行更细的分工，节省更多的成本；经营范围的扩大也有利于平抑需求波动，增强抵御风险的能力。此时的生产要素的增加会带来产出水平的更大比例的增加，这就是经济学上所称的规模经济。
另一方面看，连锁零售行业所开发的门店业态也显现出多元化的特点，便利店，仓储超市，折扣店，专卖店，以及家居中心等等，呈现出“百花盛开，百花齐放”的状态。
而与此同时，全国的各大连锁零售企业也在进行着几何型的发展，就在众多在公司不断扩张自己 势力范围的时候，管理者们对于自己门店的日常经营管理也是更加看重。标准化操作、规范手册实施、深层次挖掘利润等，日益得到各零售业的重视，向世界零售业的同行学习的趋势也在不断增加。
总结国内的连锁零售行业的发展趋势，呈现出产业规模化、经营业态多样化、管理精细化的特点。
(二)我国零售连锁业的发展现状
1、内资企业为主，外资增长迅速
从企业数量来看，2006年内资连锁零售企业111,996家，比2005年增加17,397家，增长17.64%，占限额以上连锁零售企业的93.78%。外商投资的连锁零售企业3944家，增加了163家，增长4.31%，占限额以上连锁零售企业的3.19%。从销售额情况来看，2006年内资连锁零售企业销售额占限额以上连锁零售企业销售额的72.51%，增长22.26%，外商投资的连锁零售企业销售额占限额以上连
锁零售企业销售额的20.63%，增长29.37%。
2、向中西部和中小城市渗透
中西部地区在连锁零售业整体发展上还落后于东部地区，但是超市的发展速度却高于东部地区。东部地区和大型城市对于外资零售企业的吸引力趋于稳定，中西部地区（尤其是西部地区）及中小型城市正日益受到外资零售企业的重视。目前，沃尔玛、麦德龙等均已先后在中国西部的成都、昆明等地开店。沃尔玛分别在晋江、玉溪、芜湖开设了新店。
3、外资零售企业主导大型超市
外资零售企业进入中国市场时，一般避开了在国内外市场都已步入成熟期的百货店的业态模式而主要集中在大型综合超市（如家乐神、沃尔玛购物广场）、仓储式商场（如麦德龙）、大型家居建材专业店（如宜家、百安居）、便利店（如7—11）等在全球最具成长性的新型业态模式上进行投资，其中大型综合超市占据了主导地位。目前，我国单店经营面积在5000米以上门店有299个，其中外资门店157个，分属35家外资零售企业。5000米以上外资企业营业额占5000米以上企业营业额合计的73.95%。
三、我国零售连锁企业的优势与劣势
(一)我国零售连锁企业的优势
1、对中国消费者文化和习惯的把握
在经济全球化的背景下，我国零售连锁企业的优势在于本土市场优势。在营销渠道中，零售企业和消费者接触最频繁、最直接，我国零售企业经营多年，有着深厚的本土文化基础，切实了解我国消费者的消费文化取向和变化趋势，比如在中国人勤俭传统基础上形成的储蓄偏好特征，就具有典型的中国特色。中国幅员辽阔，不同的地方有不同的习俗，形成不同的消费习惯，因而形成不同的消费特色。例如江浙饮食偏甜，四川湖南嗜辣，同样是方便面，联华超市在江浙铺货以笋干老鸭等淡口味为主，而在成都、长沙等城市以泡辣椒牛肉、酸辣牛肉为主。外资零售企业适应这些消费文化和习惯需要一一的过程。
2、人力资源完全本土化
中国零售连锁企业的高层管理者比外资管理层更了解中国市场，了解中国的消费者，对市场信息的处理更有经验。由于长期在中国市场上经营，国内许多超市都有自己庞大稳定的顾客资源，包括学校、医院、军队和事业单位等。在对中国的节日市场的促销方面，也能根据消费者的购物习惯和市场信息迅速做出决策。而目前的国外大型零售企业虽然积极推进本土化，但仍在投入大量精力做中国市场研究和调查。中国人力成本低且上下级沟通顺畅。而像沃尔玛、家乐神等外资零售企业的人力成本居高不下，他们的高级员工基本上是总部派来的外国
人，而中国人基本上中低层管理人员，由于上下级的文化背景、思维方式和工作方式所产生的差别，且在收入上也相近所以人力成本相对外企来说你会低很多。
(二)我国零售连锁企业的劣势
1、企业规模小，市场集中化程度低
从国际上连锁经营的情况来看，国际通行的连锁经营的起始规模一般要在10家门店以上。巨大的规模经营产生的规模效益，正是国外一批大型连锁企业长盛不衰的重要原因。从我国的情况看，连锁企业要15家以上的店铺才有规模效益。可是目前国内多数连锁企业大多只有10家以下的门店。这样，由于分店过少，集中进货带来的成本降低及价格优势就无法实现，必然影响规模效益的实现。而造成连锁网点过少的原因，主要是由于目前我国企业的自有资金都比较少，企业取得贷款也较为困难，而设置网点的费用又太高。资金的不足，使得企业进一步扩大规模，拓展市场十分艰难，从而出现了“不上规模没效益，要上规模没资金”的两难局面。
2、管理水平较低，竞争力不强
连锁商店的质量包括三个方面，即商品质量、购物环境质量和服务质量。目前我国经营食品及日用杂品的连锁店的质量管理水平，无论与国内大型零售商店相比还是与发达国家的商业企业相比，其差距都很大。我国许多连锁商店都不同程度地存在着一些类别品种的食品周转期过长，商品超过保质期，假冒伪劣商品、“三无商品”时有出现。购物环境及服务质量也存在一定问题。一般处在商业区的连锁店的购物环境相对好一些，处在居民区的店容店貌差一些。一些店铺出租柜台经营生肉和蔬菜，卫生差，管理不善，影响整体形象。质量管理水平的高低直接关系到企业的商誉、企业形象、吸引顾客的力度，影响销售数量和经济效益，进而决定企业的竞争力和健康发展。
四、沃尔玛的发展战略对我国零售连锁业发展的启示
（一）业态转型
应当注意的是“擦亮双眼选业态，因地制宜做定位”。淡到零售行业的业态很多，零售业的业态很多，零售业发展到今，已经形成其固有的一些模式，其选择业态讲究的是思路灵活，经营定位要准确。如果自己的企业在超市行业不行，可以考虑走便利店的模式或专营店等。
零售业态的选择，是一个企业成功的前提。根据企业自己的优势，扬长避短，搞出自己的特色经营，这样的企业才会有竞争力，才会占领市场。目前，随着人们生活水平的不断提高，人们越来越注重生活的品味，注重个性的宣扬，同时，在购物取向上，人们开始讲究的是更加专业化的服务。于是，专卖店的流行，也就慢慢发展开来。
（二）创新和推广自主品牌
本国的零售企业应注重品牌效应，对此，应加大科学技术的投入和人才的吸纳，研制创新出自主品牌。高质量的产品和服务需要品牌的推广，比如：沃尔玛的捐赠公益活动；网络广告等都能为自主品牌取得很好的效果，利用品牌效应来扩大规模，提高效益，增强企业的竞争力度。
（三）经营本土化、有效利用本土资源
发挥本土优势，用不同的业态模式灵活地占领市场。大型综合超市和大型仓储式超市是目前外资进入我国零售业的两种基本的业态模式，而在国外比较盛行的便利店、折扣店、专业商品连锁店等其他模式目前介入较少。我国零售企业应充分利用这一机会，整合自己的资源，用明确的战略和规范化的管理先入为主，在外交大规模进入之前，牢牢地把握住上述零售业态的市场机会，确立自身的竞争地位，即在发展大型连锁零售业态的同时，充分发挥我们的本土优势，用各种不同业态模式灵活地占领市场。这一点必须以充分的重视，因为，顾客具有不同消费需求和与之相适应的购买行为，由此，发展灵活多样的流通业态模式，并在这些零售领域实实在在地提高自身的管理水平和经营效率，是加强我国零售业的竞争实力的又一重要方面。这样，随着WTO过渡期的推进，当国外商业资本大规模进入时，我们在不同的零售业态领域已具有应付挑战的力量。
（四）本土化与国际化融合本土化和国际化是相辅相成的。由于国家之间长期存在文化、政治和经济的差异，一个公司应该针对本地市场和环境条件调整营销策略。遵循本土化购物和店铺选择行为的店铺业态将能获得更好的投资回报。这是在经济全球化环境下，零售企业在全球范围内有效配置有限资源、保持竞争优势的需要。一般情况下，我国零售企业国际化进程中，都有“水土不服”期，因此，在进入国外市场前要做好充分的市场调研，法国家乐神、泰国易初莲花、日本伊藤洋华堂进入中国市场，准备工作都在两年以上，花费500万美元左右。中国零售企业国际化不可能一步到位需要扎扎实实地建立海外市场，认识市场、占领市场，实现本土化。
总之，在经济全球经的环境下，我国零售连锁业机遇与挑战并存，充分了解我国零售连锁业的现状，明确我国零售连锁企业的优劣势，选择正确的适合我国零售连锁业发展的策略，才能提升我国零售连锁业的竞争力。
五、结论
1996年“沃尔玛”进入中国至目前为止已经8年，在这8年间她以独特的经营方式和各种发展战略，一方面占领了中国部分零售市场，另一方面也激活了中国的零售企业。有些零售企业在经营中崛起，有些零售企业在经营中解散。业内人士认为国内零售企业虽没有退路且举步艰难，但一定要想方设法迎头赶上。
那么就应该借鉴“沃尔玛”的成功之道从沃尔玛的发展战略研究分析目前我国零售业存在的问题和发展策略。剖析沃尔玛的“王牌战略”,对我国零售业有以下启示 : 第一是低价格销售源自于规模化经营。第二是高品质的服务源自现代化的经营理念。第三是高效率的管理源自高素质的经营管理人才。
参考文献
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广东农工商职业技术学院学报
20086、付玮琼
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哈尔滨商业大学学报
20087、何玲燕，中国零售企业自有品牌战略研究[J].吉林大学学报.20078、余国华，我国零售企业自有品牌创建战略研究[J].南吕大学学报.2007
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