美的：赞助热播剧《我的团长我的团》传播方案_美的传播方案

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美的精品：赞助热播剧《我的团长我的团》

案例背景：

活动导读部分

《我的团长我的团》是优酷引进的第一部热播剧，与北京卫视、东方卫视、江苏卫视和云南卫视同步播出，开启了优酷的热播剧营销模式。由于视频具有和电视相同的媒体表现形式，而且在广告形式上也可以完全通用，只是在人群覆盖上有所不同。相对电视，网络视频的观众更年轻化，覆盖的是社会主流人群，因此有望在电视剧营销上与电视形成有效互补。

与此同时，恰逢美的推广其系列小家电，其目标人群为年轻、追求生活品质的都市白领，这一人群与优酷受众具有极高的重合度。加上在传统电视上的投放经验，美的认为投放优酷热播剧不但可以充分利用既有的TVC广告，而且品牌效果也不错，更重要的是人群上可以与电视形成互补，双方一拍即合。虽然是优酷的第一部热播剧，但是网友的反应还是超出了优酷和美的的预期。超高的播放量让美的的品牌曝光得以充分保障，TVC的形式对品牌效果产生明显提升。作为首个尝试优酷热播剧的品牌，美的收获意外惊喜，并在随后又投放了优酷的另一部热播剧——《我的青春谁做主》的二轮播。

策划目标：

借助优酷视频平台，通过剧场营销的形式，实现美的精品在目标人群的精准定向投放，有效提升品牌认知度和产品购买率。

执行过程：

准确定位目标受众

通过不同类型电视剧定位目标人群是电视营销的惯用手法，对视频热播剧来说这一规律同样适用。正是考虑到剧集的特定受众群体这一传播基础，美的选择《我的团长我的团》这部剧投放贴片广告。事实上，网络视频在人群定位上还有区域、时间段，甚至关键字的方式，来帮助广告主实现更精准的投放。美的这次采用的是分类定位的方法，有效地实现了与目标人群的沟通，并通过贴片广告和感性的故事的方法对目标消费者形成了深刻的影响。

借势热剧档期，曝光量远超预计

《我的团长我的团》由《士兵突击》原班人马打造，加上播出前的炒作，基本上属于未播先热，未播先红，观众的期待度很高。此外，加上与四大卫视同步播出，该剧的广告无处不在，进一步点燃了观众收看的热情。因此，该剧在优酷播出后，收看情况节节攀升，实际播放量是原来预计的3倍多，加上连续观看，美的的品牌知名度和记忆度都赢得大丰收。美的首次尝试网络热播剧营销，便取得超高的回报。执行效果及评价

美的精品买断了《我的团长我的团》前贴片广告获得了超值回报，广告曝光量达到3896万次，有效覆盖人次超过2464万。美的不但借助该剧有效锁定目标人群，更因远远超过预期的播放量而获益，时间恰到好处的前贴与朴实亲和的广告创意为绝大多数观众所接受，超强曝光量有效加深了品牌记忆及传播力度。

后期的效果调研数据显示，52%的用户表示在购买相关产品时会考虑美的品牌，表明这轮投放对美的的后期销售起到了非常明显的促进作用。