文化产业案例比较_文化产业比较案例分析

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湖南卫视

湖南电视产业改革历程

第一阶段：引入竞争机制，激活电视荧屏（1994-1997年）

第二阶段：卫视频道上星，开拓全国市场（1997-1999年）

第三阶段：致力产业开发，进军资本市场（1999-2000年）

第四阶段：整合系统资源，组建媒介集团（2000-2003年）湖南广电集团

核心理念：快乐中国

发展战略

剑走偏逢，打造娱乐媒体

湖南卫视的成功首先在于准确频道定位，2004年湖南可视提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”目标，旨在吸引更多的青年人的注意力。

在注意力就是经济的时代，收视率不仅是一个量化的指标，它还关系到广告的投放，甚至电视台的生存等。中央电视台作为一个全国媒体，承载着亿万观众的信息传递任务，宣传色彩较为浓厚。湖南卫视正是抓住了这一契机，将全部力量都倾注于打造娱乐台当中。1997年推出了《快乐大本营》等栏目，开中国综艺娱乐节目之先河。

推陈出新，创办品牌栏目

《快乐大本营》自开办之同起，至今已经十五年依然长盛不衰，创造了综艺节目的奇迹。节目制作者不断革新，给栏目注入新的活力。

《玫瑰之约》、《天天向上》、《以一敌百》、《百科全说》、《百变大咖秀》

平民选秀，实现电台与公司双赢

2005年，湖南卫视《超级女声》在全国海选，由观众投票决定选手的去留，开大众娱乐之先河

●为独播剧、自制剧造势，掀起收视狂潮

《大长今》内地独家播映权和内地市场音像发行权。

2006年湖南卫视投资拍摄琼瑶小说改编的《又见一帘幽梦》

《丑女无敌》、《一起来看流星雨》、《宫》、《回家的诱惑》达到了同时段收视第一的成绩，掀起收视狂潮。更是此外还引进包括《绿光森林》、《传闻中的七公主》等独播剧。

主持人明星制 吸引观众眼球

主持人是一档节目的灵魂，湖南卫视对主持人精心包装塑造了像何炅、汪涵、李湘、谢娜等充满个性特征的主持人。同时，他们也以各自独特的魅力，吸引受众关注。主持人俨然成为该节目的形象代言人，其所带来的品牌价值是不可估量

●关注公益事业 树立媒体形象

湖南卫视注意节目对受众思想的引导，宣扬积极向上的精神，与企业联手关注公益事业，体现人文关怀。

汶川地震发生后，《勇往直前》的主持人李锐跟随救援部队参与抗震救灾工作当中。《变形记》通过纪录片+真人秀的创新模式，号称“新生态纪录片”，并与中国青少年发展基金共同成立“希望工程·湖南卫视快乐成长基金”。

节目衔接 树立全台意识

湖南卫视总是作为一个整体形象出现，节目围绕“快乐中国”这一口号布置。当一个节目结束的时候，主持人一句“欢迎你收看本台接下来的......”，巧妙地把下一个节目“推”出来。并且栏目的结尾会播放下一个节目的宣传片。制作精美的宣传片，预告片，置于节目的开头或插播广告之前，这有利于节目的衔接，同时制造悬念，吸引观众。

湖南广电集团

十个电视频道：湖南卫视、金鹰卡通、时尚（购物）频道、湖南经视综合频道、湖南经视都市频道、湖南经视生活频道、湖南娱乐频道、湖南影视频道、湖南公共频道、湖南潇湘电影频道； 一个电影子集团：潇湘电影集团；

五个广播频率：湖南人民广播电台交通频道、经济频道、文艺频道和新闻频道，湖南经济电视

台金鹰955频道；

三家公开发行的报刊：湖南卫视下辖的卫视报刊社（《湖南广播电视报》、《天下情》杂志）、湖南经视下辖的《法制周报》；

一家综合性新闻网站：金鹰网；

十几家全资或控股公司。控股的一家上市公司--电广传媒，被业界称为“中国传媒第一股”。芒果网络生态圈是湖南卫视新媒体打造的媒体矩阵，具体包括：

娱乐资讯平台——金鹰网

网络电视平台——芒果TV

互动社区平台——芒果圈

网络游戏平台——芒果游戏



平台优势：

1、湖南卫视大型活动互动平台

2、核心用户覆盖大学生、白领两大互联网群体，注册用户超过1000万。

传统媒体与新媒体的整合——湖南卫视与淘宝网的联姻

2009年低，由湖南卫视和淘宝共同投资1个亿（湖南卫视占51%阿里巴巴占49%）成立了“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”

新的挑战

收视率下滑、江苏卫视《非诚勿扰》、浙江卫视《中国好声音》、东方卫视《中国达人秀》、安徽卫视剧风行动

南方报业传媒集团

南方日报

集团现拥有“十一报”：《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》、《南方农村报》、《南都周刊》、《风尚周报》、《理财周报》和与光明日报报业集团合办的《新京报》、与西江日报社合办的《西江日报》、与云南出版集团合办了《云南信息报》

“八刊”：《南方月刊》、《城市画报》、《名牌》杂志、《南方人物周刊》、《21世纪商业评论》、《商旅周刊》、《南方第一消费》、《鞋包世界》

五个网站：南方网、南方报业网、奥一网、凯迪网、番茄网

一个出版社：南方日报出版社

南方报业各大报纸

《南方农村报》《南方周末》《南方都市报》《21世纪经济报道》还有《理财周报》、《21世纪商业评论》、《商务旅行》和21世纪网等品牌媒体以及战略合作媒体中央人民广播电台经济之声。改革发展阶段

南方周末

每周四出版，全国发行。创办于1984年，以“在这里,读懂中国”为办报宗旨，以“正义、良知、爱心、理性”为基本理念。南方周末是中国深具公信力的严肃大报，是中国发行量最大的新闻周报，覆盖全国各大中城市，每期发行量稳定在120万份以上，核心读者群为知识型读者。南方周末每期32版，分新闻、经济、文化三大板块，内容紧扣时代发展得热点与焦点，通过全面、深入、生动地反映和报道新近发生的重大事实，向广大读者提供更完整、真实的中国社会迈向未来的脉络、趋势和图景。

《南方周末》荣获“2003艾菲广告实效奖”，是第一个获得国际营销大奖的中国报纸。让无力者有力，让悲观者前行

营销策略——“三个轮子”互动整合传播

1997年南周编委会《让三个轮子和谐地转动起来》一问对其经营进行了总结。编辑、发行、广告三个部门独自发展却又缺一不可，必须相互协调，才能保证媒体正常发展。

2002年，成立品牌工作室，专门负责报纸品牌的塑造和推广。开始了品牌规范化、专业化的发展之路。

设置“主编邮箱”和“有错即改”，增加与读者的互动，增强与读者的关系度，培养读者对报纸的信任感。

经营广告，做广告主的顾问，用媒体的品牌魅力去征服企业。开办《南方周末》企业高级经理人研修班，不仅展示了南周“回报客户、回报社会”的姿态，更重要的是对报纸的品牌塑造和广告经营的积极作用。

微电影

微电影是近年来在微博各种新媒体平台、各大视频门户网站等媒体上广泛传播的微型电影，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，具有完整策划、系统制作体系支持、具有完整故事情节，一般时长均不超过60分钟。“三微”：微（超短）时：30秒－60分钟；微（超短）周期制作：1－7天或数周；微（超小）规模投资：几千-数千 or 万元/每部

微电影产生的客观因素：

一、微电影是Web3.0的必然产物

二、影视技术的更新和普及是微电影产生的直接动力

三、“碎片化”信息接收方式的形成四、网络视频平台竞争的推动

自制微电影不但成本低，而且能保证网站在运营中享有更多主动权，同时，微电影的灵活性和投资决策的风险都更加可控

五、广告营销新阵地的需要

一方面，微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人

另一方面，通过微电影，可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用色彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感。内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

微电影有“参与性强”、“成本低”、广告植入更灵活等特点，全国各地的传媒公司，广告公司争相开发。很多人都看好它巨大的市场和广阔的情景。

微电影的优势

门槛低，制作周期短，发行方式相对简单

互动性、开放性、娱乐性强

创作环境自由，表达机会更多

打开影视作品的网络传播通道

微电影的传播效应的特点

传播内容上的“三微”特点、传播渠道主要利用新媒体播放、传播主体更加专业、与受众的互动性增强

微电影营销方式的特性

宣传软性化、成本低廉化、传播便捷化、广告电影化

一、电影产业案例

张艺谋的电影时代

冯小刚与贺岁片

《疯狂的石头》

迪斯尼与《花木兰》

《哈利波特》的旋风

张艺谋的电影时代

1987年《红高粱》、1990年《菊豆》、1991年《大红灯笼高高挂》、1992年《秋菊打官司》、1994年《活着》、1995年《摇啊摇，摇到外婆桥》、1996年《有话好好说》、1998年《一个不能少》、1999年《我的父亲母亲》、2000年《幸福时光》、2001年《英雄》、2004年《十面埋伏》、2005年《千里走单骑》、2006年《满城尽带黄金甲》、2009年《三枪拍案惊奇》、2010年《山楂树之恋》、2011年《金陵十三钗》

《大红灯笼高高挂》

电影观后感(大家来讨论)

电影要说什么？

人物角色的设置有何含义？

电影的色彩的运用含义？

这部电影你认为主要成功的地方在哪里？

从文化产业的角度看，放在当下，该电影如何运作？如何更好地发挥电影的商业价值？ 芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》

艺术特色：将中国艺术元素与西方的芭蕾结合。京剧、旗袍、麻将、皮影、民族舞、民族乐器

张艺谋的商业影片

《英雄》：国际融资、市场运作的经典。

国际市场融资

国际资本运作。

社会资源的联合配置，共担风险。

国际市场运作

目标市场：全球电影市场

建立一个国际的电影品牌，增强贴片广告、同名小说《英雄》、纪录片《缘起》、邮票、漫画、海报、音像等后电影产品的开发和销售。

营销大于电影

《英雄》品牌

一是明星品牌，二是电影和导演品牌，三是相关商品开发品牌

整合营销

从整合的高度，去俯视、构建电影市场；从整合的视角，去生产、营销国产电影；以整合的思维，去营造电影消费氛围和市场环境。

电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公共活动、促销手段等统一由新画面影视经营。在发行上：

打破以往国内制作方和发行方各自为政的现状，在新画面影视的统一策划宣传下，首先海外发行权以高价卖出；紧接着海外音像版权；国内音像制品版权拍出天价；还有国内广告招商和小说、邮票、漫画版权转让等收入也超过2000万元

在放映上：

在宣传营销上，采用整合性、品牌性、一体性的市场化、系统化运作。

新画面影视公司从头到尾负责影片的宣传、策划、发行，打破以往宣传策划与发行相脱节的状况。从影片的制作、发行、宣传、放映等纳入一系列的营销过程中。

将《英雄》作为一种品牌在市场上营销。不仅在影片的连续宣传上，还是在影片的相关衍生产品开发上（纪录片、邮票、小说、DVD/VCD等）。

思考题：你认为电影的艺术性和商业性哪个更重要？

营销策略——饥饿营销《金陵十三钗》

1利用强大的品牌号召力，吸引受众的注意

2严格控制信息流通，为影片赢得更大关注度

3制造话题效应，将影片宣传推至顶峰

有策略地制造话题，满足四处搜 寻相关信息的媒体和受众的“欲望”，推动影片的不断宣传。4借助口碑传播，树立影片正面形象

冯小刚与贺岁片

什么是贺岁电影？

“贺岁片”这一说法是由香港传入内地的。所谓贺岁片，是指在元旦、春节期间上映 的电影。寻求欢乐和放松，是观众在逢年过节、尤其是春节期间普遍的心理需求，这就决定了贺岁片的风格：轻松，幽默，具有强烈的观赏性和娱乐性，因此其题材多与百姓节日期间喜庆、祝福的生活与习俗相关，形式多是娱乐性、消遣性较强的喜剧片和动作片。

贺岁片与大众文化

大众文化是一种小市民的文化，大众传媒是小市民消费的传媒，要说这钟文化是一种生活方式，也主要是小市民的生活方式。

“贺岁片”采取的创作风格基本上是喜剧风格，选用的主角多是广大百姓观众所熟悉和喜爱的喜剧明星、相声小品演员，故事多是大众百姓生活中时日常琐碎的小事，叙述和表现手法上既有平实的生活内容，又有略带夸张、具有一定概括力的戏剧化情境与内涵，更重要的是在嬉笑怒骂、啼笑皆非、顾此失彼、歪打正着等各种生活遇际与情境中，体现出随机应变、自我调侃等人生智慧和克服生活困境、窘境的主意、办法，从而增强大众百姓对生活的信念、信心和力量。这正是“贺岁片”大受欢迎的重要原因。

贺岁片与电影市场

市场需要电影艺术的支持，艺术需要市场的扶持；电影艺术实现了市场化则艺术生存就有了保障，市场支持了艺术生产，市场才具有成熟的气度。

今天，对一般人而言，看电影成为一种文化消费方式，中国电影在逐步向“商业化”的转型，从而出现了一些以满足观众娱乐需要为基础创作起点，以市场规律为主导运作机制，以经济效益为主要生产目标的娱乐电影。

冯小刚成功的原因

时代背景：中国电影的发展困境、大众文化的兴起，商业娱乐电影的顺应了时代的发展。电影特点：感伤性与喜剧、对小人物的关注、幽默的京味台词、铁打的王牌男主角等。（喜剧、平民、世俗）

核心故事：小人物在转型时代中夸张而滑稽的挣扎、错位以及不期而遇的一点温情。专业的市场运作，这与紫禁城影视公司和华谊兄弟都是分不开的商业喜剧片的新探索

小成本、千万票房、没有国际明星和打牌导演

扎实的剧本，巧妙的喜剧故事设计，熟练的叙事策略，导演敏锐的戏剧才华，影片浓郁的生活气息

对于小人物草根生存现实的关注，对社会现实的微妙讽刺和合理夸张，大资本对中国内地企业的兼并，国有企业的腐败和困境，中国的官本位和安全环境的恶劣，贫富差距导致的社会问题，都得到了真实而敏锐的反映。

对中国化的商业娱乐电影的探索，则是该片的另一个重要特征。

哈利·波特——文化现象

出版界的奇迹。

主题乐园

游戏

相关图书、商品授权

除了电影版权，时代华纳还买断了哈利·波特的商品化经营权。在主题网站、公园的商店中可以买到巫师帽、文化衫、巫师袍、魔杖等电影物品。

哈利·波特对英国旅游的影响

格洛斯特大教堂

位于靠近威尔斯的英伦小城格洛斯特，从伦敦乘两个小时火车即可到达，用来拍摄霍格华兹魔法学校走廊的格洛斯特大教堂(Gloucester Cathedral)是众多“哈迷”们的向往之地。造星：“小魔法师”进入明星榜

哈利波特成功的因素

丰厚的原著：罗琳为大家建立了一个独立于现实的魔法世界

成长的“旅行”：故事耐人寻味，与粉丝一起成长

完美的营销：小说伴随电影推出独特的营销策略

罗琳的“领袖地位”：罗琳对“哈利-波特”的掌控和把握

思考题：中国能创造一个像这样的奇迹吗？

《泡芙小姐》的文化成功

形式成功:1.将网络视频与动画相结合，突破了传统媒体的发行局限，也是中国动画产业发展的新契机；《泡芙小姐》借鉴美剧的制播风格，采取场景拍摄、动画制作、视频播放和作品营销同步进行的模式，制作出品团队每周都举行例会，探讨剧本写作、市场营销等方面的情况，听取各种意见，并结合网友的评论完善剧情，打造与众不同的网络泡芙小姐品牌

2.实拍生活场景的动画片

内容成功：1.故事内容源于日常生活，泡芙自身就是年轻人的缩影，每一集都有一样物件贯穿，如：泡芙的沙漏、墨镜、枕头等；融入了许多社会热点问题，如堵车，买车限购令等

2、一集一个有意义的话题。如：泡芙小姐的毕业照，回忆有留白，感情不空白。

3神上的自由来消化这份孤独，这才是这个都市人群不变的时尚基调。

策略成功：

受众策略分析：《泡芙小姐》的目标受众是各种职业的网友，尤其是年轻人，他们接受新事物的能力强，可以根据自己的喜好选择节目内容。作为一部网络自制电影，《泡芙小姐》充分利用新媒体的传播优势，并且结合影片自身特点来定位主题，满足受众各种各样的需求，以赢取目标受众。

1.题材内容广泛、切合实际——满足受众信息需求

2、篇幅独立短小，符合受众欣赏要求

3、视听语言丰富生动

4、媒介优势互助、多元营销——扩大受众关注范围

5、受众主动参与、积极评论——体现受众主体地位

中国电视剧营销、电子图书