浅议中国海外奢侈品消费问题_奢侈品消费者行为分析

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成绩：

论文题目：

浅析中国奢侈品消费外流问题

课程名称：西方经济学 授课教师：贾晓薇 论文作者：姜思琪 院

系：英语学院

年

级：2012级英语语言与文学专业 学

号：0011211002 浅议中国奢侈品消费外流问题

摘要：近年来，随着国内游客出境旅游的增长，中国消费者购买能力也在不断升级。世界各大名城名店，中国消费者疯狂“扫货”的场面屡屡出现，中国富人们赴海外购房置业连带购买大量奢侈品的现象更是令人瞠目结舌。而与这种火爆的情形相比，国内奢侈品市场却显得过于冷清。本文从中国奢侈品消费大量外流这一现状入手，对该现象出现的动因进行综合分析，并提出建设性的解决方案。

关键词：奢侈品消费；外流；动因；解决方案

一、中国奢侈品消费现状

奢侈品（luxury）源于拉丁文的Luxus，在国际上被人们定义为一种超出人类生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称非生活必需品。1

奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。而中国的大部分消费者，对奢侈品的概念还主要集中在服饰、香水、手表等个人用品上，对于其他种类奢侈品的消费，我国还处于起步阶段。2

近年来，随着我国经济的快速发展，人均收入的不断增加及富人阶层的不涌现，中国奢侈品消费者数量大幅增加。海外消费火爆，据贝恩管理咨询公司发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》显示，中国人已经成为世界范围内最大的奢侈品消费群体，购买了全球约25%的奢侈品。世界奢侈品协会2012年1月11日最新公布的中国十年官方报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占全球份额的28％，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。张铭晋.浅议国内居民出境旅游奢侈品消费的动因[J].商业经济，2010（08）:111.郭钇杉.谁阻碍了本土奢侈品牌成长[N].中华工商时报.2012-07-11(006).而与奢侈品海外消费火爆这一情况相比，国内奢侈品消费市场却略显冷清，并不乐观。世界奢侈品协会2011年发布的数据显示中国人在国外消费是国内市场的四倍，消费严重外移。全球战略咨询公司贝恩公司合伙人布鲁诺兰纳在中欧国际工商学院举行的第四届顶级品牌高峰论坛上也指出，2010年中国民众的奢侈品消费总额约为2120亿元人民币，其中约六成消费来自境外。3其中只四成消费来自国内，还不足一半。

究竟为何会出现这种“国内赚钱国外花”“消费外流”的现象呢？这种海外抢购究竟为哪般？这一点我们不得不深思。

二、奢侈品消费外流动因分析

首先，我们不可否认，我国的奢侈品消费市场存在着巨大的潜力。奢侈品消费的快速增长，体现出我国人民生活水平的不断提高，购买能力的增强。鼓励国人出国旅游消费对于促进中国对外贸易的平衡，减少外贸摩擦大有裨益。但从中国当前的经济现状分析，在投资不可持续、出口难以为继的情况下，急需通过启动内需来稳定增长。大量的消费外流，不仅不利于增加消费，扩大内需，与国家“从出口导向型向消费驱动型、内需主导型经济发展方式转变”的政策导向也是背道而驰。

奢侈品消费大量外流，究其原因，主要有以下几个方面。（1）价格巨大差额

根据消费者剩余理论，消费者消费商品或服务的目的是为了获得效用。因此，在购买时，消费者总要对付出的货币所获取的效用进行比较、衡量，以便使支付

4的货币能够收到最大的效用。这也就解释了为什么会出现大量消费外流的情况，因为国内产品价格明显高于国外商品价格，无法满足消费者期待的最大效用。这完全符合了市场的价值规律。

造成这种高价格的原因有很多方面。最主要的原因就是中国的高税费，以进口化妆品为例，除了缴纳6.5%~18%不等的进口关税之外，还要缴纳17%的增值税、30%的消费税，累计需要缴纳最高超过60%的税费。除此之外，还有高昂的过路费、进场费、物流费以及国内增值环节的流转税、所得税。有数据显示，手 34 李思.奢侈品消费呼吁本土品牌[N].上海金融报.2012-03-09(B16)张铭晋.浅议国内居民出境旅游奢侈品消费的动因[J].商业经济，2010（08）：111 表、箱包、服装、酒、电子等五类产品的20种品牌高档消费品，内地市场价格比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。5国内商品中所含的税比任何一个发达国家都高：是美国的4.17倍，日本的3.76倍，欧盟15国的2.33倍。

外08年经济危机，美国经济衰退加剧后，欧美奢侈品消费下降了10%左右，产品打折和降价比比皆是，与国内商品价格普遍上涨形成鲜明对比。此外，近几年来人民币升值，也使海外奢侈品对于中国买家来说更为便宜。（2）品牌、质量、服务

国外知名奢侈品品牌范围广泛，如LV皮具、普拉达、香奈儿、宾利轿车、卡地亚珠宝、古巴雪茄、法国拉菲葡萄酒等，都是耳熟能详的世界级奢侈品牌。这些品牌都享有良好的信誉，种类丰富，无论是在产品质量上还是服务上，都受到广大消费者的青睐。巴黎老佛爷商店为了欢迎中国顾客，在香水、护肤品、服装、箱包等店面请了不少懂中文的导购，而且所有柜台都可以使用中国银联卡刷卡消费，颇为方便。直接去海外购买，免去了“山寨”“假货”的担忧，质量上也有保障，同时还能享受到优质的售前售后服务，这也是吸引中国消费者的一大优势。

而反观中国内地的奢侈品则颇为“寒碜”，本来就不多的国产奢侈品鲜人问津。中国本土奢侈品牌海鸥表，一款价格为168万元的手表从2010年推出至今，只卖出两块。如今的茅台、五粮液等品牌已经开始初具奢侈品的一些特征，但仅局限于中国市场，成为世界奢侈品牌还有很长的路要走。加之国内消费市场品质不高、信用低下，消费者宁愿长途跋涉到国外购买，甚至网络代购，也不愿在国内购买。

（3）品牌定价差异

奢侈品牌在全球的定价策略基于价值定价，即市场大，购买力大，定价就高。6而在全球范围内，奢侈品牌通常根据欧洲、美国、亚洲（主要是日本）三个不同的区域制定零售价。在不同的区域，品牌指定的价格基数差异很大。如在奢侈品牌多为原产地的欧洲，奢侈品价格基数为100的话，对于美国纽约来说，品牌商通常会设定稍高于原产地的基数比如105或者110，而在其他区域的国家则根 56 朱梓烨.大陆游客购物花费全球第一中国人最爱抢购哪些奢侈品[J].中国经济周刊，2011:71 邓美玲.张力军：中国奢侈品贵首要原因不是关税[N].财经网，2012.据不同市场消费者的购买力和各个国家不同的税率、营运成本等不同要素制定最后的价格指数。因为中国的市场很大，购买力也很大，中国市场的定价也就比其他国家要高。由于各种奢侈品牌种类的不同定价，在中国内地销售的奢侈品定价就要比境外的高20%到150%不等。

三、解决方案

让庞大的海外消费回流至国内，将一年数百亿美元的消费留在国内，提升国内消费市场的动力，无疑是一项美好的愿景。但要想做到这点，解决奢侈品消费肥水不流外人田的问题，个人认为，要从短期和长期两个方面着手。（1）短期举措

从短期上看，一是要从国家贸易政策层面上与奢侈品品牌商商谈奢侈品在中国内地市场的定价问题，如同是发展中国家的中国与印度，国际奢侈品牌在印度的定价就要比中国内地低得多，奢侈品牌在中国内地市场的定价必须依循中国是发展中国家的原则，定价过高损害的是国家利益，因而从源头上抑制奢侈品在中国内地市场上的高价。

二是要减少奢侈品在流通环节上的税赋，不光是关税，更多的是应该减少增值税、消费税和其他税费，从而减低奢侈品境内外的差价。类似于化妆品、箱包等商品，随着国民消费能力的提高，已经不再是奢侈品，不妨将其从奢侈品里剔除掉，通过降低税收使其价格降下来，从而减轻国民的消费成本。如此，既可增加进口贸易，将此类商品的消费转化为国内消费，从而缩小进出口平衡差距，减少贸易摩擦引发的纠纷，亦能使国内消费者享受到国际高品质商品。（2）长期举措

从长远看，一是要建立中国自己的奢侈品品牌产业体系，制造中国本土的高档消费品，将“中国制造”转型成为“中国品牌”，从而走向国际市场与国际品牌同台竞争。中国要打造顶级品牌，首先应具备专业的品牌管理能力和技能，中国品牌可以通过与欧洲品牌和专家合作，以购买专业知识和技能、聘用人才和努力学习为途径来提高和掌握品牌管理能力。此外，品牌的文化价值是品牌建立和发展中最基本的元素，要将中国本土的文化元素融入进顶级奢侈品牌中，从文化、设计和技术三个方面努力，相信中国文化、培养创新设计人才、尊重并传承技术。二要创造好的消费环境环境，政府要更多地为群众着想，出台政策措施，以法制进一步配套完善消费的体制与环境，保障消费者合理需求的实现。用法制完善消费环境，让消费者安全消费、放心消费，减少消费烦恼，感受消费乐趣。要给中国的消费者更好的消费环境，消费者们才不会被“拐跑”。

三要改变中国人的奢侈品文化价值观，引导中国奢侈品行业的消费。只有中国要形成自己的奢侈品文化体系和价值观，才能让消费者不会涌往国外购买奢侈品，真正留住国内奢侈品的消费力。