中国高端白酒如何在奢侈品领域与国际品牌抗衡？315_中国奢侈品如何国际化

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中国高端白酒如何在奢侈品领域与国际品牌抗衡？

作者：北京南方略 宁立新

奢侈正当其时

“向奢侈品学管理”、“向奢侈品学营销”和“奢侈正在流行！”已经成为今天的时髦语，特别是2010年秋拍北京保利推出“中国陈年名酒珍品选粹”拍卖专场，整场拍卖成交总额2013万元。其中一瓶1958年产54度五星牌茅台酒以112万元成交，将茅台酒拍卖价推向新高。没过多久，2011年的春节拍卖会上一瓶陈年茅台酒居然卖到了890万元，一瓶30年月的赖茅酒价钱高达1070万，正是在“投资茅台股票不如囤积茅台酒”、“茅台就是奢侈酒”宣传的鼓动下，越来越多的手握重金的投资客介入白酒投资行业。这样的高价酒及其运作手法，已经说明了在中国白酒行业，奢侈品、奢侈观念、奢侈生活已经不仅仅是行业专家人士关注和讨论的热门话题，而是社会的流行趋势了。

虽然人们对“奢侈品及其奢侈生活”还有着很多不同的理解和看法，而且这种不同的看法和争论也许会永远存在，但是，不论你怎么想，奢侈品及其奢侈生活自古有之，而且历久弥新，实际上只要人类有了欲望这个东西，奢侈就不会消失。奢侈品的生产，自古以来就是经济运行的发动机和行业发展的标尺，也是人类文明和时代变迁的最好佐证，它凝练了人类的最新文明成果，它集中了最先进的技术、最和谐的产品美学以及个性化和人性化的品质内涵，它能刺激革新、创造工作机会，塑造品味和风格，可以这么说，奢侈品和奢侈品牌实际上就是一个国家或一个地区进步和文明的标志。

“奢侈品及其奢侈生活”往往通过酒类奢侈品牌来演绎，看芝华士广告、品皇家礼炮、喝水井坊等等都是新生活方式的一条亮丽的风景线，实际上在国外奢侈品牌的行列中酒水品牌是最多的，而且早已成为西方文明、国家形象、产地文化、卓越品质和顶级品牌的代表，也正因为它们成为了奢侈品，而更有效地区别于中低档酒类品牌，同时由于它们的品牌效应，也为当地整体白酒市场的对外扩张起到了很好的支撑作用，从而更为所属企业创造了巨大的经济回报和社会效益。

那么对我们中国而言，中国高端白酒是否要做成奢侈酒，又如何来思考和额打造呢？今天，笔者就此问题，来与各位读者一起做个探讨。

“高档酒”是白酒市场的救命稻草？

04/13/2013

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问题的存在，消费者实在看不到所谓高档白酒与中低档酒到底有什么实质区别，又能给自己带来什么实质利益，这样它们也就不可能得到消费者的认同，其结果就可想而知了。

另外，由于高档白酒市场竞争激烈，为推销高档白酒，不少企业被迫支付巨额广告费、终端运作费用、促销费用和公关费用等开支，使企业营销费用剧增，投入产出比严重失衡，为此品牌力稍弱一些的酒厂各个痛苦不迭。

最终，大多数高档白酒的命运是，要么被迫退出市场，要么束之高阁作为摆设，要么仅仅作为内部招待酒使用等，剩下还有一部分只能在细分市场或区域市场左冲右突，以求乱中取胜，但是如果它们仍然抱着“捞一把就跑的投机心态”、“做中低档酒的传统思维”和“追求速效的战术举措”来做高端市场，结果不仅会使高端市场更加混乱，而且自己也更加难以摆脱其水深火热的窘境。时至今日，对大部分所谓高档白酒来说，确实已经陷入了进退维谷的囚徒困境，等待它们的也许只有死路一条，这也是2011年中国白酒业的最大特点。

因此，我们说这种大跃进式的高档酒运动已经走进了死胡同。

中国高档白酒市场的出路在哪里呢？2012年能否真正成为中国高档白酒溯本清源、再次获得大发展的又一个拐点？

实际上市场已经为我们回答了这个问题，这就是全兴的“水井坊”、泸州老窖的“国窖1573”等一部分高档白酒品牌采取了超高档的奢侈酒定位，以中国传统酒文化的精髓为本，积极向国外奢侈品主要是酒类奢侈品学习他们的营销，学习他们的管理，已经取得了长足的进展，并且也迅速取得了良好的业绩和市场表现。当然传统的高档名酒如五粮液、剑南春等也表现不错，只不过二者的品牌内涵和品牌塑造策略有着较为明显的不同罢了，其中最明显的差异在于“水井坊”和“国窖1573”的定位来源于历史但又超越于传统文化的超高端定位，同时融合了国际酒类奢侈品牌的时尚化、奢侈化和国际化等方面的含量，使自己的传统文化现代化、时尚化和鲜活化，也更具有了形而上层面的内涵和品牌的延展性。从而吸引了一大批超高端的奢侈消费人群，正因为如此，它们已经成为中国白酒类奢侈品的典范。实际上它们给中国其他高端酒类企业最大的启示是，建立了清晰的、极具竞争力的品牌定位和品牌形象，真正将产品本身做成了一种身份象征和心灵共鸣的道具，为目标消费群充分烘托和演绎了高品位、享受尊贵生活的愉悦境界，就像吸金石一样，把目标消费群牢牢地吸引过来，成为它们的忠诚消费者，而这也正是高档白酒与超高档白酒的主要区别。

换句话说，超高档白酒与普通高档白酒的本质区别可以概括为“内圣外王”之道的差异。因为超高档白酒在建设品牌和管理品牌的过程中，核心工作或战略举措是“内外兼修”、“内圣外王”之道，而且是真正彻底地贯彻实施，而普通高档白酒正好与之相反，它们更多-304/13/2013

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征，依认同度指标的排序大致分为：自我尊重（70.9%）、被尊重（59.1%）、自我满足（42.37%）、成就感（49.26%）和开心享乐（40.16%）等五类（本数据来自卢泰宏等编著的《中国消费行为报告》）。从中不难看出，这五大类年轻人的消费特征实际上都是奢侈品消费的基本心理特征，它们决定着奢侈品市场的容量和发展前景，这五大类消费心理特征越明显，奢侈品消费市场就越活跃，奢侈品品牌也就越受到消费者的关注和喜爱。

为了更清晰地分析这五大类中国年轻人对奢侈品的消费心理，笔者将它们归纳为二大特征，即象征消费和体验消费，象征消费就是象征身份、地位和角色的符号价值消费，解决“我是谁”的问题，追求的是消费奢侈品时外界的认同和尊敬，它的强弱是由经济资本决定的；体验消费是指消费者身临其境、感同身受的身心体验过程，解决“我的生存价值”的问题，追求的是消费奢侈品时的满足感和享受感，它的深浅是由文化资本决定的（比如教育程度、文化艺术的修养水平、精神追求等等）。可以说象征消费和体验消费是酒类奢侈品消费的主要心理特征，中国奢侈品市场的培育和挖潜必需首先解决好这两个问题，而且随着中国的进一步强大，民族自尊情感的进一步强化和演绎，中国新一代年轻人将更加倾向于国内精品的消费。因此要打造中国自己的酒类奢侈品品牌，就必须首先对他们进行调查和研究，从而找到中国白酒类奢侈品品牌突破和快速创建的最佳途径。

总之，中国白酒类奢侈品的市场是巨大的，而且还会越来越大，但这个市场也决不是只有国际奢侈品牌才有能力、才有资格拥有它们，占有它们，王侯将相，宁有种乎？特别是日本和中国香港的许多奢侈品就是近几十年才发展起来的，最好的例子就是日本的金嗓子音响和高田贤三系列产品等国际著名的顶尖品牌，它们都是最近30来年才诞生的，真正成为国际品牌也就是20世纪90年代的事。因此对中国商家而言，打造酒类奢侈品并不是可望而不可及的事。

现在，机会摆在了我们的面前，而且这些机会对中国企业而言，是完全有可能加以充分利用，以实现打造中国白酒类奢侈品品牌的梦想，对此，笔者认为中国白酒要在奢侈品领域取得突破，最重要的关键点是，如何有效提炼中国元素，通过现代化的品味化、时尚化和国际化演绎，并战略性地进行品牌化运作。以张艺谋的电影营销为例，张艺谋就在自身个人品牌，及其电影和谋女郎等顶尖品牌塑造方面做得非常成功，究其成功的诀窍或关键要素来看，就是他及其他的团队融会贯通地运用了西方化思维，又强化了中国元素（比如中国红等），在西方代言东方，在东方代言时尚潮流和顶尖品质，并持续努力地获得国际大奖和媒体的炒作，虽然说张艺谋作为中国影视界的一个顶级品牌，其象征意义（对消费者而言就是象征消费）已经大于其体验意义（即体验观赏价值），但是总体来说张艺谋已经成为中国不可多得-504/13/2013

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感。

而从消费者追求奢侈品的另一个主要考量-体验消费来看，体验消费对奢侈酒品牌的打造实际上更为重要，因为“物有所值”或“物超所值”是体验出来的，没有良好的体验及其满意的结果，奢侈品牌就不会得到真正的、持久的认同和消费，奢侈品牌也就不可能创建起来的，相应地，笔者认为，“体验营销”就显得尤其重要了，具体来说，体验营销可从笔者提出的“打造酒类奢侈品终端的新计划”来突破：

所谓打造酒类奢侈品终端的新计划，即“奢侈品终端吸金石工程”，是指对奢侈品终端注入强大的磁力，就像一个能吸金子的石头，这个石头对金子（金钱）的吸力必须大到足以将散落在茫茫人海中的潜在奢侈消费者吸引出来（实际上这些消费者是很难找的），并聚集在奢侈品终端及其奢侈品的周围，成为奢侈品品牌忠诚的消费者，这就是“奢侈品终端吸金石工程”的核心内涵。而之所以选择终端为重点来突破，是因为笔者考虑到终端对打造奢侈品是极其重要的，尤其是国际酒类奢侈品均属以终端为品牌建设和销售力提升的主要战场。一旦做好了“奢侈品终端吸金石工程”，白酒类奢侈品牌就不愁消费者不关注它、不向往它、不体验它，而一旦消费者体验了它，就会立即迷上它、拥有它、享受它，如此这般，酒类奢侈品品牌的建设自然就马到成功了。

至于终端吸金石内如此强大的磁力从哪里来呢？笔者经过反复研究和探索，认为这个吸金石实际上就是奢侈品终端分合之道，所谓奢侈品终端的分合之道就是将奢侈品终端分门别类进行准确定位和积极建设，然后将不同类型的终端再充分整合，以达到整合后的终端磁力最大化、吸金效果最优化，即2+3>5甚至>8的效果。

最后，笔者还要提到，打造奢侈品品牌还有其他一些途径，比如“小圈子营销”、“俱乐部营销”、“核心技术营销”（三星就属此类）、“体育营销”等等，不过所有这些营销策略都离不开如何有效解决“体验消费”和“象征消费”的问题，实际上也只有这两个问题解决好了，打造奢侈品特别是白酒类奢侈品牌才有希望，才有可能。

总之，笔者相信只要切实贯彻和落实“奢侈品终端吸金石工程”等“体验营销”的策略，同时做好“象征营销”的工作，打造中国高端白酒类奢侈品牌之路就会很快到来，虽然茅台还不愿承认自身的奢侈地位，但它已经在广大消费群的心目中，树立起了能与国际奢侈白酒竞争的中国白酒形象，中国超高端白酒和洋酒在奢侈品领域的会师已经到来，中国高端白酒的奢侈之路必将会有一个灿烂的未来！

北京南方略营销管理咨询有限公司总经理宁立新，电话：***04/13/2013