中国奢侈品购买动机研究_中国奢侈品研究
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学 年 论 文
中国奢侈品购买动机研究
学生姓名： 学
号： 所在系部： 专业班级： 指导教师： 日
期：
吴栋 0915051113 管理系 09gb营销1班
方娜 二○一二年六月
摘 要
消费者购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显着相关，而炫耀性、稀缺性这两个度量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显着相关。奢侈品企业据此可以从多个方面提高消费者购买意向。随着中国社会和经济的发展，中国奢侈品市场吸引着全球奢侈品企业的眼光，奢侈品企业都希望在中国市场上占有一席之地。国外对奢侈品市场的研究起步较早，学者们从不同的学科角度对奢侈品消费提出了许多有价值的研究结果，但是他们的研究立足于西方文化，所提出的模型在西方发达国家比较适用。由于中国的文化有别于西方国家，国外学者对中国的价值观和消费者的消费行为还不是很了解，他们的研究在中国并不完全适用。目前国内有些学者虽然对奢侈品市场也进行了研究，但是他们的研究还不是很成熟、不够全面，例如，中国为什么会出现特殊的奢侈品消费形式以及中国消费者奢侈品消费的主要动机是什么等许多问题都还有待于学者做进一步的深入探讨。
关键词： 奢侈品 购买动机 行为分析
i
Abstract
Consumers to purchase luxury goods this behavior and luxury goods quality, self extension, hedonic three variables significantly related, and conspicuous, scarcity of the two measurement and consumers in the purchase of luxury goods this behavior was significantly related to the face consciousne.Luxury goods companies which can be from a number of aspects to improve consumers' purchase intention.With China's social and economic development, the Chinese luxury goods market attracts global luxury corporate vision, luxury companies want to occupy a space for one person in Chinese market.Foreign luxury goods market research starts earlier, scholars from different disciplinary perspectives on luxury consumption put forward many valuable research results, but their research based on Western culture, the proposed model is more applicable in western developed countries.Because Chinese culture is different from western countries, foreign scholars on Chinese values and consumer behavior is not very understand, they study in China is not suitable.At present the domestic some scholars while on the luxury goods market has also been studied, but their research is not very mature, not comprehensive enough, for example, why does China special luxury consumption form as well as Chinese luxury consumption is the main motivation of what many problems still need to be further in-depth study of scholars.Key words:
luxury
Buying motive
Behavior analysis
ii
目录
摘要................................................................................................................................i Abstract.......................................................................................................................ii 1 我国奢侈品市场的发展现状...................................................................................1 1.1 我国市场机制的不足....................................................................................1 1.2 奢侈品的市场供求结构分析........................................................................2 2 我国奢侈品消费人群购买动机...............................................................................3 2.1 储存财富的工具............................................................................................4 2.2 求名动机........................................................................................................4 2.3 求美动机........................................................................................................4 3 儒家文化对中国奢侈品消费行为的影响...............................................................5 3.1 在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系........................................6 3.2 追求个人和团体利益需求的平衡................................................................7 3.3 对社会等级制度的高度认可........................................................................8 结论...............................................................................................................................9 参考文献.....................................................................................................................10
iii我国奢侈品行业在现阶段的发展现状
美国波士顿咨询公司预计，到2015年中国奢侈品消费总值有望达到2480亿元人民币，将会取代日本成为全球最大的奢侈品市场。奢侈品在中国这个大市场上正快速成长和传播。中国是一个极有潜力的市场，有着较多特色的文化产物，我国企业在发展本国奢侈品品牌时，应抓住我国现阶段的良好机遇，加以改革创新，努力发展具有本国特色的奢侈品。然而当前在我国的奢侈品行业中，国外的奢侈品几乎占尽了我国奢侈品市场。由于我国市场机制的不完善，以及奢侈品市场供求结构的发展不平衡，导致我国大多数的奢侈品均进口于国外，我国自己的奢侈品品牌极少。除此之外，我国多数国人的奢侈品消费主要集中在香水、服饰、护肤品及手表等国际著名品牌上，消费范围比较狭窄。因此，我国应加以改善国人的上述消费观念，大力发展具有本国特色的奢侈品品牌。下面从两个方面对我国奢侈品行业的发展现状进行分析研究。
1.1 我国市场机制的不足
目前，我国的市场机制尚未得到完全改善，并未能适应
奢侈品行业的发展要求。创意与设计作为奢侈品的精髓，在我国没有受到更多的知识产权的保护，中国市场上出现较多的仿造国际奢侈品品牌的产品，如爱马仕男士挎包或香奈儿产品等都是被仿造的对象。当高级的仿造技术与缺少监督的市场体系及未成熟的消费者相遇时，我国市场的这种复刻迹象便因此产生与存在。这种行为不仅对这些国际奢侈品的品牌形象树立带来了不利影响，而且限制了它们的深入发展空间，使其在中国的发展之路难以顺利进行。此外，由于我国市场经济机制的不健全，缺少强有力的法律制度维护市场秩序和保护知识产权，从而造成我国奢侈品消费市场的秩序混乱。
1.2 奢侈品的市场供求结构分析
当前，我国奢侈品市场的供求结构发展不平衡，大多数的奢侈品均依靠进口，而本国的奢侈品品牌有限。具体表现在：近年来，我国创办的奢侈品展览活动中，来自本国的奢侈品除豪华别墅外，其余的多数商品仅局限于家私、服装及茶叶等传统的行业。这些商品的价格虽较为昂贵，但并未渗透较多的科技含量与品牌附加值，未能满足消费者的消费需求。另外，高级的奢侈品为确保品质，通常均不在我国生产，这影响了本国经济的快速增长。与此同时，我国也尚未做好迎接奢侈品生产与消费的准备。从我国奢侈品的供求结构发现，人们消费的奢侈品大多集中于香水、手表及服饰等方面，而对于奢侈品市场较为成熟的欧美国家，汽车、房屋及旅游则是其所追求的奢侈品。近些年来，红酒名车展、游艇展以及私人飞机等高级奢侈品虽已初步进入我国，但整体规模还十分有限。发达国家的奢侈品消费历史数据表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。我国目前还处在奢侈品消费增长的初期。中国消费者由于对奢侈品某些特点（卓越的品质、稀缺性、昂贵的价格、深厚的文化底蕴等特点）的偏好过度演绎，使得奢侈品的消费呈现出与欧美等成熟国家不一样的场景。对于部分消费得起奢侈品的和盲目追求品牌的消费者来说，他们不仅尚未理解奢侈品的消费方式，而且尚未懂得如何去感受奢侈品的文化内涵，仅将消费作为一种单纯的行为消费，把消费奢侈品的能力看作是身份的象征，完全曲解了这些国际奢侈品品牌背后的真正涵义。我国奢侈品消费人群购买动机
随着我国人民生活水平的稳步提高，奢侈品逐渐走进了我国消费者中，良好的宏观大环境以及消费观念的逐步成熟使得消费者的奢侈品消费动机初步形成。今5月底，中国社科院等单位发布的《商业蓝皮书：中国商业发展报告》中显示，截至去年，中国奢侈品消费总额已增至94亿美元，全球占有率为27.5%，并首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于列首位的日本。预计未来5年，中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额首位。很明显中国将成为各大奢侈品牌争夺的重地，而对中国奢侈品的消费者的研究也显得尤为重要。
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上指的是价值与品质关系比值最高的产品。沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”可见奢侈品在日常生活中是非必需的。
人们购买某种东西，或是接受某种服务，都是为了满足一定的需要，那么对于生活非必需的奢侈品来说又是什么导致了消费者对其的需求呢？
奢侈品的需要，根据需要在分类发展史上的起源分类上看属于社会性需要；根据需要对象分类就属于精神需要。由此可以看出奢侈品的满足的并不是生活方面的需求，而是更高一层次的需求。在一份《关于中国文化对奢侈品消费者购买决策影响研究的调查问卷报告》中可以看出有55.72%的被调查者表示有点或较同意奢侈品能很好体现我的品位；有51.44%的被调查者表示有点或较同意奢侈品能很好的体现我的地位，还有10%的被调查者表示非常同意此观点。由此观之，奢侈品的出现最主要的还是为了满足具有高消费期望人群的心理层次的需求。
有了需求，自然就产生了购买的动机。通过分析可以得出人们购买奢侈品的动机主要有以下三个：
2.1 储存财富的工具
其一，奢侈品可以作为储存财富的有效工具。奢侈品的储存时间大都比较持久，例如：黄金、珠宝就具有很好的储存价值，而黄金更是具有不可磨灭的货币属性。奢侈品店铺数量的日益增多，使得高端人群对奢侈品了解日益增加，也使得他们越来越精明，尤其是在价值与价格的关系方面，他们在消费观念和消费行为上出现了明显的改变。虽然他们奢侈品消费的主要动机仍然是出于奖励自己和享受高品质商品带来的生活质量的提升，但是，与上一年度相比，考虑通货膨胀的加剧，奢侈品消费的收藏、保值、增值动机有所提高。
2.2 求名动机
其二，求名动机。消费者通过追求各类奢侈品，例如：名车、名牌成衣、珠宝首饰等，借以其显示或提高自身的品位、身份、地位等。并且这些奢侈品的购买还隐含了减少购买风险、简化决策程序和节省购买时间等因素。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。
2.3 求美动机
其三，求美动机。人类对美的追求也是产生奢侈品需求的必要条件，即对商品欣赏价值和艺术价值的追求所催生的各类奢侈品。求美动机的核心是讲求赏心悦目，注重商品的美化作用和美化效果，而奢侈品正是具备这一性质。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。儒家文化对中国奢侈品消费行为的影响
虽然在中国销售的奢侈品与西方国家在形式上是完全一致的，但这并不意味着中国的消费者是为了和西方消费者同样的目的去购买它们的，除了相同的使用功能外，奢侈品在每一个不同的国家有其不同的社会功能，而这种社会功能的具体内容是由每一个国家深层的文化影响因素决定的。Dubois & Duquesne（1993）主张把文化，尤其是那些和消费者自我概念相关的文化，看作是对奢侈品购买行为的一个重要影响变量。
现有关于中国所在的东方社会的奢侈品消费的研究数量不多，在仅有的部分文献中也多数认为“东方人消费奢侈品是由于受到西方个人主义文化的影响，是为了满足其个人内在需要而进行的购买”（T se et al,1989;Eastman et al,1997）。但Wong（1998）指出如果想真正理解东方人的奢侈品消费行为，就要深入研究儒家传统的集体主义文化对其产生的影响。
东方人进行奢侈品消费既是由于自身对奢侈品的内部驱动因素所导致的，但同时也会受到儒家集体主义的文化传统的影响，表现为三个层面：（1）在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系；（2）追求个人和团体利益需求的平衡；（3）对社会等级制度的高度认可；
3.1 在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系
Markus（1991）的研究发现，东西方社会的人群在如何看待自我概念上存在差异。所谓的自我概念，指的是人们如何看待内在自我以及和他人的关系。西方人更看重独立自我的概念，而东方人则偏向于依赖性的自我，即在自我概念上注重人与人之间的依赖关系。独立自我的概念，根植于人与人之间是相互内在分离的理念；而对依赖性自我概念而言，其行为是基于和他人之间的基本联系，这些联系包括家庭、文化、职业和社会关系等。T u（1985）发现在个人消费方面，中国人更多的是以依赖性自我为中心，关注与自己相关的人对自己购买行为的反应。
依赖性的自我概念和对社会联系的识别决定了中国消费者在购买奢侈品时，更多关注的是外部的社会性的需求而非内在自我的需要，他们着眼于通过拥有和消费某种奢侈品来使自己从属于某个特定等级的社会群体，并与属于其他群体的人相互区分开来，追求个人向经济社会等级靠拢（Wong & Ahuvia,1998）。Yang（1981）也指出中国人很看重那些和他们处于同一社会群体的人对他们行为的反映和评价。
诸多研究发现，儒家传统文化影响下的个人总是处于为了他人的期望而生活以争得“面子”的压力之下。Ho（1977）提出，东方世界的人很注重“面子”，“面子”在东方人的消费行为中起了很大的作用。Redding和Ng（1983）也认为“面子”是解释中国等东亚国家人们消费行为的关键。通过奢侈品消费，人们维护自己的“面子”，强化他人对自己的看法，并维护自身的社会地位。
这就说明了为什么中国消费者在奢侈品的购买形态上会以有形可视的实物类奢侈产品为主，而少有考虑无形的体验类产品，“当面对两类产品，一类提供享乐价值，一类提供象征价值时，中国人更倾向于提供象征价值的产品，至少在公共场合消费时是如此（Wong & Ahuvia,1998）。”中国很多人购买和消费奢侈品是为了其外在可视的象征意义，这种购买是一种显示自我价值的极端形式（Dubois & Duquesne,1993）。所以他们喜欢购买带有明显可识标志、并已经被广泛认可的高知名度的奢侈品品牌，对奢侈品品牌会有高低不等的排序，并喜欢到处于城市黄金地段的装饰豪华的奢侈品专卖广场进行购买。
对人际关系的依赖和对社会地位的追求，也解释了为什么中国的很多奢侈品消费者虽然不是很富裕，但是会积攒几个月的工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品，因为他们很关注自己被群体中其他成员的重视，购买高价的奢侈品可以满足他们进入上流阶层、受到其他群体成员羡慕的虚荣心（Belk,1994）。
3.2 追求个人和团体利益需求的平衡
在个人和团体利益之间的关系上，西方社会的人认为个人自由最重要，人们应该用自己内在真实的价值观来对待生活，群体之所以存在是为了让个人更好地满足需要，个人可以尝试改变群体，也可以简单地离开它（Wong & Ahuvia,1998）。而在儒家文化影响的社会里，人们更强调个人对组织的趋同一致，个人行为以满足团体利益为中心，当个人欲望和团体目标发生冲突时，更倾向于牺牲个人利益来实现组织利益，用儒家传统观念来说即“先承担责任，再享受权利”（Wheeler et al.1989）。
个人和团体利益需求的平衡体现为个人的利益要服从于家庭、文化、职业和社会关系等基本的人际联系需要。例如，Wong（1998）指出在中国，当一个人拥有奢侈品时，更多的是被人们看作是一种完成个人职责、实现家庭成功的社会成功人士的典范。”中国的集体意识决定了，个人的成功重要的是能为家族争光，所以中国的奢侈品购买很多时候并不是个人行为，而是为了家庭、职业等团体关系的需要（Hong & Schmeitzer,1996）。
送礼之所以成为中国消费者购买奢侈品的一个重要动机，虽然和高档礼品能够反映社会等级地位的产品性质有关，但同样也是出于个人和团体利益需求平衡的一种表现。在中国，很多奢侈品购买并不是为了满足自身的需要，而是通常被人们作为礼物来满足所在团体的需要，在这种情况下，奢侈品更多的是作为一种实现团体利益的工具，因而出现了奢侈品购买和消费分离的现象。另外要注意的是，Ger & Belk（1996）强调了购买奢侈品作为礼物送给家庭成员，用奢侈品来包装自己的家人，以突出自己的家族财富和地位对处于东方儒家文化影响下的消费者的重要性。
3.3 对社会等级制度的高度认可
强大的社会等级制度是集体主义文化的一个重要特征（Markus & Kitayama,1991）。虽然在西方社会里也存在地位等级观念，但这种观念是受到质疑和被认为不合理的，尤其是当它不是为了实现个人需要而存在时（Wheeler et al.1989）。西方人看待一个人的社会等级，主要反映他的收入水平，进而反映他的职业技能高低。但在中国儒家文化社会里，社会等级制度和观念不仅合理存在，而且被广泛认同，对中国人来说，社会等级不仅意味着成就，而且是一个人及其家庭、亲属乃至宗族地位的确定标志（Hsu,1981）。正如前文
所分析，这种高度认可的等级观念，是由于集体主义文化以依赖性自我概念为核心而导致的，是对群体和人际联系及社会规范高度重视的产物。
中国人的消费行为体现着很强的等级性，很多物品带有社会等级观念的色彩，被人们赋予特权和地位的象征（Wong & Ahuvia,1998）。所以中国的奢侈品消费者才会如此关注谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么，原产地是哪里。因为那些全球知名的奢侈品厂商，被中国人广泛认可象征高等级的奢侈品品牌，和法国意大利原装进口的奢侈品更适应中国消费者的等级观念和品味需求，而不知名的品牌及“made in China”的产品则通常会被打上低档劣质的烙印。
对等级制度的高度认可解释了为什么中国人的奢侈品消费行为带有很强的物质主义和地位消费倾向。国内外对奢侈品的消费动机的现有研究集中在两种导向——社会导向（Social oriented）和个人导向（Personal oriented）上。其中“社会导向”指的是“为了强化别人的印象”而作出的购买，目的是为了追求社会地位、进行物质炫耀、获取人们的尊重和作为区分社会身份群体的标志（Berry,1994；Dittmar,1994； Jeanne,1997； Johnson,2005）。社会导向包括物质主义和地位消费：物质主义是指“消费者对所有权的重视程度（Belk,1985）”，物质主义强的人倾向于通过一个人拥有财富的数量和质量来判断他的成功（Rudmin,1994），而人们进行地位消费是为了突出自己相比其他人具有更高的社会地位等级和优越性（O Ca & McEwen,2003）。研究发现，中国的奢侈品消费者相比欧美消费者来说，更具有物质主义和地位消费的需求。
中国非常重视等级观念，以拥有社会财富的多少作为个人是否成功的标志。RUDMIN（1994）在调查中发现，高等级观念者更易于重视昂贵的东西、可以代表特权身份的品牌、强化其所有人个人形象的商品。中国消费者对奢侈品的偏好通常被看作是物质主义和地位消费的一种符号，可以说中国消费者具有很强的等级观念倾向。这解释了为什么随着经济增长，个人收入水平的提高，中国的奢侈品消费会出现如此大幅度的增长，等级观念导致的物质主义和地位消费需求，是中国消费者购买奢侈品的深层动机倾向。Eastman e t al.（1997）的实证研究也验证了这一点，而且他们所做的调查还发现了中国男性消费者比女性消费者更注重物质主义和地位消费，这也解释了为什么当前中国奢侈品市场上男性消费者仍是购买的主力。
结 论
对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。
参考文献
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