网络社区研究报告_中国网络社区研究报告

2020-02-27 其他范文下载本文

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网络社区营销研究报告

专业：电子商务（网络营销与服务）班级：11网营01 姓名：李涛（48）

目录网络社区基本情况................................................................................3 1.1简介..............................................................................................3 1.2 网络社区基本情况........................................................................3 2 网络社区代表性运营商概况.....................................................................3

2.1 天涯概述......................................................................................3 2.2天涯社区主要产品体系及特征.........................................................4 2.3 天涯商业模式..............................................................................4 2.4天涯SWOT分析............................................................................6 2.5社区营销受众分析..........................................................................6 3.社区营销广告主分析..............................................................................7

3.1 广告主对社区营销的认知度...........................................................7 3.2 阻碍广告主进行社区营销的主要因素..............................................7 4 网络社区营销理念分析..........................................................................8

4.1 网络社区盈利模式分析..................................................................8 4.2 网络口碑营销的优势....................................................................9 4.3对广告主而言，网络口碑营销的吸引力..........................................10 5．网络社区营销发展现状及趋势..............................................................10

5.1 网络广告市场媒体结构................................................................10 5.2社区营销主要形式及特征..............................................................11 5.3网络社区营销发展趋势.................................................................12 网络社区基本情况

1.1简介

网络社区是指以 BBS/论坛为基础核心应用，包括公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上互动平台，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。

网络社区主要包括两种类型，一种是以天涯、猫扑、西祠胡同等为代表的综合性、大型虚拟社区平台，拥有较为庞大的用户群体和较大的全国性社会影响力；另一种是基于地方或某些垂直领域的中小型论坛，如落伍者、商丘生活网等。

1.2 网络社区基本情况

数据显示，2009年4月中国网站月度,覆盖人数TOP15的网站中，搜索引擎百度以19.7亿独立的覆盖人数排名第一，门户网站腾讯的腾讯和新浪位居二、三位。网络社区中的天涯以9875万的覆盖人数位居第1 1位，虽然与第一集团的网站相比，依然有较大差距，但已跻身主流网站之列。表明中国网络社区平台开始成为网民最受关注的网站类型。

预计，未来几年中国网络社区用户将保持稳定上升的趋势，网络社区将成为中国最为重要的网络服务之一。网络社区代表性运营商概况

2.1 天涯概述

背景介绍:天涯成立于1999年3月，以BBS论坛方式开办天涯杂谈、情感天地、新闻众评等栏目，此后以论坛为核心应用，在版块、功能设置等方面不断完善，逐渐发展成为国内最有影响力的虚拟社区之一。2.2天涯社区主要产品体系及特征

天涯提供社区产品主要以论坛(BBS)为核心，同时逐步集合博客、相册、群组、分类信息等多种服务功能。2009年4月，新版天涯社区正式上线，新版更凸显天涯的媒体特性。以下为新版天涯社区产品体系的分类。

图一：天涯社区主要产品体系

2.3 天涯商业模式

● 商业模式

研究发现，天涯社区已经具有数量庞大和黏性较高的用户群体，并形成了较大的品牌影响力。据此天涯开展基于“生态营销”的多种方式的营销策略，企业发展由用户积累进入流量兑现阶段。天涯社区以生态营销为战略指导方向，从媒体价值、网络公关、社区商务、技术创新四个角度规划了全新的营销产品体系，使营销产品架构更清晰、更合理，对商业客户服务的针对性更强、更深入。● 电子商务

2008年底，天涯相继与1号店、珂兰、玛莎．玛索多家企业达成合作，联合运营B2C业务。1号店是与天涯联合运营B2C业务最早的合作伙伴之一，天涯用户登录天涯社区，可从新版论坛左侧品牌专区进入天涯和1号店合作页面。通过天涯品牌广告和促销活动，将天涯用户带到1号店网站，转化为订单。而1号店网上超市，是由前戴尔公司中国和香港区总裁刘峻岭、前戴尔公司全球采购副总裁于刚联合创建的B2C网站。

同时，除了1号店网上超市外，目前天涯的品牌专区已经吸引了包括魅力四川、珂兰、钻石小乌、Maso、7天连锁酒店等多家企业进入。天涯将品牌专区建设与电子商务进行了紧密结合，充分利用天涯平台活跃的2600万注册用户。● 产业合作

与搜索引擎运营商的合作

2007年8月，天涯与谷歌合作进行深度合作，凭借谷歌搜索技术和天涯社区庞大用户群推出“天涯问答”、“天涯来吧”两款产品,同时谷歌开始在天涯城市、分类信息等版块进行ADS广告投放，双方合作进一步深入。● 与网络游戏运营商的合作

天涯通过建立社区品牌专区的形式，与网络游戏运营商进行运营分成合作，将游戏专区植入天涯用户群中，增加用户黏性的同时，为网络游戏带来营收。已经与《抗战》、《三国风云》等开展了深入的合作。

天涯通过1 0年的用户集聚和品牌建设，已经成为中国最具影响力的网络社区之一。在此基础上，天涯开始转变企业运营方向，开展平台化的企业战略，基于论坛社区加入电子商务、企业品牌专区等商业模块，使得天涯成为用户交流、休闲、学习乃至消费的平台。

通过一系列改版，天涯的平台价值更加凸显，在吸引企业人驻的同时，天涯更为注重营销的效果和对用户俸验的影响，提出“生态营销”的理念，从媒体价值、网络公关、社区商务、技术创新四个角度规划了全新的营销产品体系，使营销产品架构更清晰、更合理，对商业客户服务的针对性更强、更深入。

2.4天涯SWOT分析

天涯SWOT分析

图二：天涯SWOT分析

2.5社区营销受众分析

1、社区聚集更多网民，深度参与用户比例提升

数据显示，97.3%的社区网民曾经在社区上发表过帖子，发帖量平均每天 10 篇以上的用户比例达到了 32.4%，其中平均每天发帖量在 15 篇以上的用户比例达到 16.6%。其中每天发表帖子 10-15 篇的用户比例比 2007 年有一定提高。

2、社区用户参与社区广告行为分析社区用户更倾向于将社区视作发表个人思想和与他人交流的平台，对传统网络广告的接受程度较低。

数据显示，经常点击网络社区广告的网民比例仅为 8.2%，从不点击的比例达到 10.1%；同时 30.3%的用户极少点击社区中的网络广告。

3.社区营销广告主分析

3.1 广告主对社区营销的认知度

研究发现，经过长期的市场培育，更多广告主已经认识到网络社区的营销价值，认知度由过去的听说转变成为现在的有所了解，并随着不断的实践逐渐有了更清晰的认识。在此基础上，越来越多的广告主对社区营销产生较大大的兴趣，开始尝试基于社区营销方式，在社区中的广告投放费用也呈不断增加的态势。

总体而言，广告主对社区营销的认可度和投入比例呈不断提高和加速的趋势，但是不同行业的广告主对社区营销的认可和尝试程度有所不同。其中汽车、手机、快速消费品和 IT 产品等行业的大型品牌广告主，通过 4A 广告公司进行广告投放，投放广告数量和费用都比较大，并开展多种不同的营销方式，对社区营销理解相对比较深入，尝试也比较积极。而房地产、母婴用品、教育、医疗等行业的广告主由于其产品特性，目前对社区营销了解还不够深入，还处在社区营销的初试阶段，没有形成大规模投放。

3.2 阻碍广告主进行社区营销的主要因素

研究发现，目前影响广告主在社区中进行营销的障碍主要是以下几个方面：

1、社区营销效果评估体系缺失

由于传统网络广告形式容易对网络社区用户体验产生一定的负面影响，基于社区用户特点的事件营销、植入式营销和口碑营销成为社区营销的突破口，也获得广告主一定程度上的认知和认可。同时传统网络广告效果评价体系不再适用，新的社区营销效果评价体系尚未建立，导致更多广告主对社区营销效果不能够得到明晰反馈，从而影响在社区中的广告投放。

2、缺乏行业标准，营销模式存在较大差异

由于社区营销模式尚处于初期发展阶段，还没有建立统一的行业标准，导致众多社区营销服务公司模式有所不同，所提供服务质量也存在较大差异，在向广告主推介时容易让客户产生误解。

3、社区营销需着眼于长远

部分社区营销平台和代理机构由于盈利压力较大，基于在营销方面有所突破，导致产生一些以炒作为主的社区营销服务。这种服务方式追求短期效果，在营销效果方面有所欠缺，使广告主产生一些不良体验。网络社区营销理念分析

4.1 网络社区盈利模式分析

广告依然是主营来源，盈利模式有待扩大

调查数据显示，中国网络社区目前最主要的营收来源依然是广告，其营收份额占比高达65.7%；电子商务成为另外一个比较重要的营收渠道，其营收份额占比为 8.0%；而基于个人付费的会员收费业务与电子商务营收相差不大，其营收份额占比为 7.8%。

目前网络社区已经拥有较为庞大和稳定的用户群体，在盈利模式方面有所突破和明晰，但是依然主要集中于广告模式，而在电子商务、个人增值服务等方面还需要进一步深入挖掘。

图三：中国网络社区目前主要的营收模式

4.2 网络口碑营销的优势

网络口碑营销已经成为 Web 2.0 时代最重要的营销手段之一，主要原因在于以下几个方面：

1、传统广告效果下降：互联网的快速发展使得信息产生了爆炸性的增长，大量同质的、无效的信息充斥着人们的视觉，人们对这种强迫性的信息轰炸产生了较大的抵触心理，传统的推送式广告模式效果日趋下降；

2、社区声音影响消费选择：社区等互动性平台的出现，使得其成为网民发表自己意见的主要平台，在社区上很容易形成对某个产品或企业评论的较强“声音”，从而对消费者的消费选择产生较大影响；

3、意见领袖影响力与日俱增：以博客、播客为代表的新一代个人性质的媒介的出现，使得对传统话语权的冲击开始出现，网络“意见领袖”对普通网民的影响力日益扩大。4.3对广告主而言，网络口碑营销的吸引力

1、传播速度快，影响范围广：网络社区事件的传播具有爆发迅速的特点，能够在很短时间内聚集大量的关注；同时由于社区用户参与性和分享性都比较高，社区热点事件往往能够借助各种渠道和方式得以大范围传播。网络口碑营销通过借助用户、网民之间的众口相传，以网络社区为主要传播平台，因此具有段时间大范围、快速传播的爆发性特征。

2、投放精准：由于社区用户习惯于根据自身爱好等集聚成大小不同的群体，各群体都有核心的关注点和消费倾向，因此借助话题、事件、主题活动等方式进行的行销更具针对性。

3、高投入产出比：网络口碑营销传播的主要平台式社区类媒体，主要媒介是用户，主要方式是众口相传，因此与传统广告形式相比，无须大量的广告投入；相反，可借助用户评价的病毒式扩散获得更大的影响力。

4、达成企业和用户之间充分互动：传统广告形式只是将产品推给用户使用，之后用户的使用体验如何缺少相关反馈机制和渠道。口碑营销的传播内容就是用户的评价，企业通过口碑营销一方面建立自己的正面影响力，同时可以建立起实施监测用户体验、及时反馈有效信息的机制，为企业明晰用户、市场需求变化，及时调整企业战略有着深远的意义。

5．网络社区营销发展现状及趋势

5.1 网络广告市场媒体结构

网络社区营销市场份额依然较低，未来拥有较大市场开拓空间

> 综合门户：2008年市场份额为27.970，在奥运拉动下各大门户网站广告营收获得不俗增长，市场份额比07年小幅下滑0.7个百分点：未来将持续呈下降态势，但依然是网络广告主流的媒体平台； ≯ 搜索引擎：2008年搜索引擎在市场规模方面实现了对综合门户的超越，市场份额也跃居各媒体之首，达到29.670。未来几年，搜索引擎市场份额将保持持续增长态势。

≯ 垂直媒体：2008年垂直媒体市场份额为18.570，比07年略有上升：但由于IT、汽车、房产等实体经济受经济危机负面影响严重，09年在网络广告投放上更加倾向门户网站等优势媒体，垂直媒体份额将出现一定下降。待危机过后，将恢复增加态势。

≯ 网络社区：2008年中国网络社区营销市场份额为3.270，但整体市场份额依然较低，但从2005年以来一直保持增长趋势。艾瑞咨询认为，中国网络祉区经历了多年的快速发展，尤其是2008年掀起SNS的热潮后，已经经过了用户积累阶段，用户规模和黏性都有很大增长，08年后半段经营重点已经转向用户流量的兑现，尤其加大了对网络社区营销模式的深入探索。

5.2社区营销主要形式及特征

网络社区已经成为主流的网络应用，其营销价值主要体现在以下几个方面：

1、圈子促进广告精准投放：网络社区在拥有庞大的高黏性用户群体的同时，社区用户根据不同的价值取向和喜好聚集成为圈子或群落，使得在社区中的广告投放与传统网络广告相比更为精准；

2、互动营销成最大亮点：社区用户在参与性、分享性方面与其他类型网站相比更具优势，社区作为网民间沟通最为充分的网络平台，其互动性成为社区营销的一大亮点。

3、众口相传凸显口碑价值：网民使用产品后在社区中分享体验已成为其习惯性行为，在社区中其他消费者所发表的观点和经验，正自觉不自觉地影响着圈子中其他社区用户的消费理念和消费行为。

基于以上几点，社区在盈利模式方面有所突破，初步建立了适合社区环境的多种营销模式，主要包括品牌图形广告、口碑营销、植入式营销等。

图四：社区营销形式及特征

5.3网络社区营销发展趋势

1、口碑营销、植入式营销将成社区营销主流

硬广在社区平台上对用户体验产生的负面影响不容忽视，企业在社区中建立品牌页面或专区的形式，能够让用户选择关注自己感兴趣的企业或品牌，在企业能够迅速找到目标用户群体的同时，减少了对用户体验的影响。

2、做社区营销也要量体裁衣

不同产品需要的营销方式区别较大，如快消类产品可能更需要品牌广告，而汽车、IT等注重用户体验的产品做社区营销更易达成众口相传的病毒式传播。