第四讲消费者决策过程购后行为_消费者行为决策过程

第四讲消费者决策过程购后行为由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“消费者行为决策过程”。

第二篇

消费者的决策过程

第4章 消费者决策过程：购后行为

【教学目的与要求】通过教学，让学生掌握产品的使用与购后冲突的营销意义、顾客满意与不满及营销策略；品牌忠诚度计划。

【教学重点】购后冲突；顾客满意与不满及营销策略；品牌忠诚度计划。【教学难点】购后冲突；品牌忠诚度计划。【教学方法】案例、问题引导；讨论；讲授 【作业安排】小组报告——关系营销。

提问：请学生列举所知的顾客忠诚度计划的表现形式？

这章将学习产生顾客满意度和忠诚度的购后过程，及与这一过程相应的营销战略。

第一节 产品的使用

导入案例：我仍然很喜欢它（一套家具）

讨论

请问如何描述上述的心理现象呢? 是什么原因导致上述现象的发生呢？

（一）购后冲突

这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐。

一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明智性的时候。

营销启示： 消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以由此得出启示，支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。

许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，可以用于证实购买的明智性与正确性。

（二）产品的使用

提问：如何创造产品的使用情境？

3-1 第二节 消费者的满意与不满

消费者的满意与不满的含义：对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。

培养消费者的满意度策略：

一项关于消费者转换服务提供商的原因的研究表明：绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商，相反他们转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意。

产品的绩效：工具性绩效和象征性绩效。如：服装：保护、吸引力、审美、身份地位、自我形象的延伸。

提问：哪些属于工具性绩效？哪些属于象征性绩效？ 第三节 消费者不满及其行为反应（20分钟）

采取行动：

直接向厂商或零售商投诉;私下行动：转换品牌、停止光顾某商店； 口头传播；向第三方投诉:如媒体、消协、政府部门；采取法律行动。自认倒霉，不采取外显的抱怨行为。

当消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向厂商而不是其他任何人表达不满，不幸的是，消费者经常把不满传递给他人。

为了避免这些，公司应该建立起一种应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制。一是：设立消费者热线，如800电话，除此之外应该对消费者的投诉立即解决;二是：为产品或服务提供强有力的担保等等。

第四节 重复购买与品牌忠诚（25分钟）

一、顾客忠诚

重复购买对产品并没有情感偏好，一些不满意的顾客或许也会成为重复购买。品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。

二、忠诚顾客的价值

忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。

忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减价或不停的讨价还价。

顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种类似的产品和服务。

忠诚的顾客极可能是忠实的“宣传者”。

三、关系营销

重点放在现有顾客身上的营销通常被称为关系营销。

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关系营销是指企业试图与顾客发展一种持续的、不断扩充和强化的交换关系。

有五个关键因素：

     发展一种核心产品或服务，并以其为中心建立顾客关系。针对不同顾客建立特定关系。

用附加利益来扩充核心服务或产品。以有助于鼓励顾客忠诚的方式定价。开展内部营销使雇员在顾客面前表现出色。

关系营销的目的：

关系营销中店主不仅是由于顾客关系而且是作为朋友来认识每一位顾客，能预料到他们的需求，在顾客需要的时候提供帮助和建议。

然而在现代条件下，由于大多数业务规模庞大，要真正体现关系营销的思想，企业必须使用数据库和“定制的大众化沟通”，并对雇员进行更好的培训与激励。

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