[十大危机公关经典案例回顾]_十大危机公关典型案例

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2015年十大危机公关经典案例回顾

（一）中华品牌管理网

2016-01-20 作者：叶东

核心提示:

为了让大家更好理解危机公关，笔者将拿出2015年最有代表性的10个危机案例，与大家深入分析危机发生的内在逻辑以及应对的策略与方法。案例来自于各行各业，有企业的，有名人的、也有政府的。希望通过这些案例的分享，大家能够避免类似错误的再次发生以及在危机来临时应对的更加游刃有余。

1、成都女司机被打事件

2015年的5月份，网上出现一段时间，吸引了很多人的关注。一个男司机在成都街头疯狂殴打一名女司机。

大家刚看到那段视频后，什么感受？笔者想大家想到的是愤怒，这个男人怎能这样欺负一个女人，这个男人怎么那么凶残等等.但大家很快发现，网上的舆论发生了变化。大家转变了愤怒的对象，将矛头指向了女司机，都说打的好，幸好没打死，替我打几下吧等等。

男司机被判了8个月后，网上仍然是这种态度，尽管打人的行为是严重触犯刑法的。这里面究竟是什么原因？有人会说，是女司机先有违章，先有过错.说的没错，女司机确实有过错。被打以后，男司机很快公布了行车记录仪。行车记录仪将完整的过程呈现在公众的面前，大家发现女司机先有违章。

大家思考一个问题：即使女司机先有过错，可不可以不这么被动？就是说，我错了，如果采取危机公关的话，可不可以扭转这被动的局面。

这是完全可以的。问题的关键不在于女司机的违章，而是她犯了一个极为严重的错误。

女司机被打后，送到了医院，在医院接受采访时，她表示自己不知道为什么被打，而实质上她知道。公众确认了一个问题，她在撒谎。

违章是事实，已经发生了，是改变不了的。能改变的就是应对这个事实的态度。她的撒谎让性质发生了变化。危机处理，最为重要的工作就是建立信任，撒谎是破坏信任的最好的办法

一旦别人不信任你时，你说的任何一句话、做的任何一件事，都将不被信任。

网友就很生气，对这个女司机进行人肉搜索，搜到了很多信息，比如她在四川乐山违章的记录。她的爸爸很快站出来说，那个是我违章的，不是我女儿违章的。大家怎么回应的？谁违章还重要吗，反正都是一家人，一个德性。

她的妈妈很快站出来表示，我女儿之所以违章，是因为要赶到一个地方做公益活动。网友很快回应，难道做公益就要违章吗？！

可能确实是她爸爸违章的，可能确实要赶到另外一个地方做公益，但在别人都不信任你的情况下，这些事实都不再重要。

与她形成鲜明对比的是，是男司机的公关行为。他除了公布行车记录仪以外，还在看守所第一时间道歉了。危机处理谁先道歉谁先获得大家的原谅。

这时女司机仍然不承认自己的问题，网友就更生气了，甚至她过去开房的记录都被搜了出来，很多网友根据开房的时间，将她每个月的大姨妈时间都算了出来。这是何等的被动与讽刺。

后来，女司机道歉了。道歉了又能怎样，道歉了仍然不能挽回舆论上这么被动的局面。

最后大家想一想，如果女司机不撒谎，坦诚自己一开始的过错，抢在男司机前面，示弱并第一时间道歉，她的局面会是怎样！

2015年十大危机公关经典案例回顾

（二）核心提示: 危机公关首要的原则就是速度，速度是关键，尤其是在当下的互联网环境下。陶喆在曝光后九天才开发布会，应对的速度太慢。

2、陶喆出轨事件

台湾歌星陶喆出轨，被媒体曝光，好男人的形象瞬间跌倒谷底。为了挽回形象，陶喆进行了危机公关并召开了新闻发布会。

可是这些危机公关并没有获得大家的认同，反而是“越抹越黑”。陶喆糟糕的危机公关，主要体现在七个方面。

其一、应对的速度太慢。危机公关首要的原则就是速度，速度是关键，尤其是在当下的互联网环境下。陶喆在曝光后九天才开发布会，应对的速度太慢.其二，应对负面事件，召开发布会传什么颜色的衣服合适？色彩学专家认为，颜色代表一个人的忏悔程度，颜色越深，忏悔的程度就越深。当年陈冠希、老虎伍兹应对桃色事件，召开发布会时，穿的都是深色外套。可陶喆穿的白衬衫，感官上感觉不好。

其三，危机公关发布会竟然动用ppt，这是研究危机公关十几年来很少见的。动用ppt会给大家一种感觉：这是经过精心策划的。

其四，与他发生婚外情的那个模特表示，陶喆与开房过很好的。陶喆表示没有，就只有一两次。大家务必要记住，你关注什么，大家就会关注什么；你关注开房的细节，大家就会关注开房的细节。开房的细节是看客们最有兴趣的，大家看戏的情绪被陶喆调动起来了。

危机发生后，不要纠结于那些细节。细节代表过去，已经发生了，改变不了的。改变不了的事情说它，是没有意义的。陶喆应该着重说未来，在危机发生后，做了哪些事情以及哪些补救措施。

其五，陶喆要告那个女模特，说女模特污蔑。女模特的态度是欢迎。为什么人家是这种态度？原因是告的过程可以让媒体持续关注她，也是她出名的过程。那个模特当时才22岁，娱乐明星要想获益，首先要出名，有了名气，哪怕是负面的，就能挣钱。

退一步讲，即使你告赢了，又能怎么样，看客会说大男人欺负一个小女人，赢了官司输了人心。而且，告，最要命的是，是让危机持续的时间延长了，时间越长对品牌的伤害就越大。要知道危机公关首要的任务是减少危机持续的时间，减少媒体曝光的时间。

其六、危机公关结束后，陶喆应该低调一段时间，然后出来做公益，恢复之前的形象。陶喆早上开发布会，表现出很忏悔，晚上参加朋友的party，网上出现很多参加party的照片，能够看出他很高兴。早上忏悔，晚上高兴，间隔时间太短，有理由怀疑忏悔不是发自内心的，是装的。

2015年十大危机公关经典案例回顾

（四）核心提示

从危机公关的角度看，这一段视频的公布弊远远大于利，但让我确认了组织农民工去围攻媒体的逻辑及原因。它是杨卓舒总裁性格的一种体现，这种性格在公司创业及发展过程中起到了极为重要的作用，不过弊端越来越明显。这是很多老板必须考虑的问题。

4、卓达事件

卓达公司是河北石家庄地区知名房地产企业。2015年11月份，因涉嫌非法集资，被无界新闻网站曝光。这对卓达公司来说，是一场巨大的危机。如果处理不好，可能会有一系列严重的后果。

抛开非法集资不说，单从危机处理来说，卓达应该尽可能减少危机持续的时间，将危机缩小在一个很短的时间段内。危机持续的时间越长，社会影响越大，越不容易控制，对卓达的伤害就越大。就是说，到这就结束，不要再延续下去了；但卓达并没有这么做，而是采取非常激烈的对抗方式。

对抗主要体现在三个方面：

1、组织100多名穿着邋遢的建筑工地工人围攻无界新闻的北京办公室，持续长达12小时的时间。网上也出现了大量“占领”的视频

2、对无界网站的主编发出多次恐吓信息

3、对外宣称起诉无界网站。

一系列的对抗媒体的组合拳，在笔者研究的危机案例中，是绝无仅有的。

合作而非对抗是危机公关的重要原则之一。处理危机需要将情绪平息下来，看清形势，冷静分析。媒体曝光本身就是一个危机，如果不冷静，又是一个新危机，事态不仅不能得到控制，还会升级。

攻占媒体的对抗方式，多家媒体给予了关注并进行了报道，各种关于卓达的负面评论也大幅增长，看客围观的情绪被充分地调动起来，事态进一步升级。

后来卓达公司发布了总裁杨卓舒的一段视频，名为《对广大客户的一句心里话》。问了很多朋友，看完这段视频是什么感受，大部分的回答：本来没觉得卓达有问题，看完后，认为卓达肯定有问题。

这一段视频，主要有以下三个问题：

1、危机关头，老板不适合站出来对外发言，因为老板说错了话，就没有回旋的余地了；

2、杨卓舒不具备危机公关的能力，他的表达非常强势，情绪化比较重，随意扣帽子；

3、不当用词众多，负面的心理暗示多，给听众一种感觉：卓达的资金确实出现了问题。

从危机公关的角度看，这一段视频的公布弊远远大于利，但让我确认了组织农民工去围攻媒体的逻辑及原因。它是杨卓舒总裁性格的一种体现，这种性格在公司创业及发展过程中起到了极为重要的作用，不过弊端越来越明显。这是很多老板必须考虑的问题。

4、飞鱼自动隐退一段时间，只是“无意中”偶尔被拍到为某社区慈善活动做义工等事。转移视线，恢复形象。

李娜与菲尔普斯的案例告诉我们，有没有专业的危机团队，有没有专业的危机应对方案，结果则完全不一样。希望刘翔能够改进，在形象管理以及商业的赛场上，能够取得同样的成功。

2015年十大危机公关经典案例回顾

（六）核心提示

对这一类事件进行管理，预防人群的扩大、控制情绪的升级、以及关键时刻控制手段的掌握及灵活运用，是每一个管理者必须掌握的学问。

6、甘肃女孩跳楼自杀事件

2015年12月 28日，甘肃金昌永昌一名 13岁女孩跳楼自杀，随后发生了群体聚集事件，上千人聚集在事发超市门口，部分人员起哄并冲击超市。30号再次发生了群众聚集，后失控，出现了打砸行为，甚至金昌市市长在处理事件的过程中受了伤。

对于这一起事件，笔者最关心的是事件发生的内在逻辑。只有弄清楚内在逻辑，才能更好地预防及应对。

一个十三岁的女孩在超市偷拿了东西。不管什么原因，哪怕再穷，只要是偷拿，就是不对的。超市发现偷拿行为，打电话给其父母来超市赔付，有传超市搜身并进行各种羞辱。出事打电话给父母，让父母来处理，这是民间约定俗成的方式，这无可厚非。不过这里面有三个问题：

1、超市有没有搜身以及罚款的权力？

2、超市有没有在隐蔽的地方与女孩交涉？

3、超市有没有考虑到女孩脆弱的心灵以及自尊？

女孩妈妈迅速赶来，与超市进行交涉，当众责骂并打了孩子，这时女孩的心理会发生微妙的变化：本来偷拿东西被逮到，就很没有面子，很丢人。作为妈妈，应该是倾听者与依靠者，但上来就责骂并打女孩，让女孩觉得“里外不是人”，再也没有依靠的对象了。偷东西、超市的搜身及羞辱、妈妈的责骂、以及脆弱的心灵四者交织在一起，突破了女孩的心理底线。底线一旦突破，心理出现极化，悲剧是必然的结果。

这个妈妈责骂及打孩子，这是件极为危险的事情。不是说妈妈不能责骂及打孩子，而是说妈妈没有考虑女孩脆弱的心理。但我们知道，这是个贫穷的家庭，生活在社会的底层，生存的压力非常大，这个妈妈也很难掌握孩子的心理。但大家要去思考，妈妈为什么要责骂及打孩子？她是怎么想的。

穷人再穷，也要有志气；再穷，也不能偷拿超市的东西。现在你偷拿了东西，让我来处理，我觉得特别没有面子，也很丢人，而且赔付可能要花费家里几天的收入。你让我没面子，那我就要责骂你以及打你。我想这就是孩子妈妈的心理逻辑。

在不被注意的情况下，女孩独自离开。此时她心灰意冷，整个世界垮塌了，觉得生活中再也没有依靠及倾听的对象了，活着也没什么意思了，从而选择了自杀。大家要去思考，女孩的自杀与超市的行为，有必然的逻辑吗？笔者认为有联系，但关系不是很大，最多只能说是导火线。难道每个被发现有偷拿行为的孩子，都会自杀吗？显然不是。

2015年十大危机公关经典案例回顾

（七）核心提示

危机处理还要有大局观，出现问题首先要保组织，保住了组织，才有意义；组织保不住，保个人，即使保住了，又有什么意义。

7、复旦大学复印门事件

2015年是复旦大学110周年大寿。5月27号，学校发布了一段宣传片，但很快引起争议，原因在于这部宣传片与东京大学的宣传片极为相似，从构思，到旁白、到女主角的动作都近乎一致。

这样的行为让复旦大学有了一个新名字，那就是复印大学。说起来，确实挺丢人的。出现危机不可怕，关键是危机发生之后的应对。

争议出现后，复旦大学宣传部副部长、制片人腾育栋5小时后接受《南方都市报》的采访，坚决否认抄袭，但这样的言论并没有获得网友的认同，反而是更多的质疑声。

抛开他的言论，他站出来说话是不合适的，因为宣传片是他构思拍摄的，自己站出来为自己说话，本身就没什么说服力。

而且争议发生后，就不是这个制片人的事情了，而是复旦大学的事情。复旦大学应该第一时间站出来表态，并采取措施避免事态的升级。

在制片人接受采访的第二天，也就是28号的下午，因为社会的舆论，复旦大学撤下了涉嫌抄袭的宣传片，随后上了新的宣传片。第二部宣传片又被网友认为涉嫌复制慕尼黑工业大学宣传片《Typisch TUM》的创意。

28号晚上，这名制片人又站出来接受媒体的采访，向大家道歉，并称随时接受处理。从一开始的坚决否认，到现在的承认、道歉，给大家一种不诚恳、危机处理没有章法的感觉。后来又传出这名制片人又借鉴的传统，之前就有过多次这样的借鉴行为。

直到31号，复旦大学官方才正式道歉，从事件发生到道歉，持续了4天时间。在以秒计算的微博微信时代，这样的应对速度显得太慢了。

危机公关应该有预案、有章法、有专业的团队、有统一的对外出口、有专门的新闻发言人，而不是杂乱无章，想说什么就说什么，谁想说就说。

危机处理还要有大局观，出现问题首先要保组织，保住了组织，才有意义；组织保不住，保个人，即使保住了，又有什么意义。所以复旦大学应该与当事人做一个快速的切割，对当事人进行处理，避免学校给当事人做背书，避免公众的情绪烧到学校身上。

复旦大学糟糕的危机应对，让我感觉挺意外的，毕竟他们的新闻学，在全国范围内处于领先地位。不过糟糕的表现给很多组织特别是学校、国企、政府、医院等单位，提了个醒，是该补补危机公关这门课了。

2015年十大危机公关经典案例回顾

（九）核心提示

每一个单位都要想一想，如果遇到相类似的事件，是否做好了足够的准备，能否像复星那样很沉着冷静地应对，能否做到大事化小小事化了等等。

9、郭广昌失联事件

2015年12月10日，复星创始人郭广昌失联并传言被警察带走调查。微博上流传郭广昌在浦东机场并带走时的图片。这个事件迅速引爆各大社交平台，猜测传言满天飞。

12月11号晚，复星旗下多家控股公司发出公告，确认郭广昌正在协助司法机关调查。12月13号，复星CEO梁信军召开全球投资者电话会议，表示郭广昌被调查，是公民配合司法机关调查的义务，对复星正常工作影响不大，更多的是郭广昌个人因素协助调查，并非是公司的问题。公司正常的运营不会因为一个人受到影响。

梁信军同时表示，复星的财务状况良好，而非处于危机状态。管理层的个人所有资产都在复星，我在这里表态，不会抛售复星股票。

当记者问到，郭广昌的事情什么时候有进一步的信息？梁信军表示：协助调查是很敏感的事情，我们知道的内容也很有限，目前为止，还是以公告为准，有新的消息我们会在第一时间发布。

14日，郭广昌重新露面，以董事长的身份短暂出席了复星集团的年度工作会议。

被带走调查是一件很敏感的事情，在一开始，是很难确认事态的进展，比如调查的持续时间、事件的严重程度等。作为上市公司，出现事情后，首先要做的事情是稳住资本市场，避免股票的大幅度波动。如果没有声音，谣言会更加“嚣张”。谣言传播的过程，就是公众情绪扩散的过程。情绪一旦扩散，股票势必会大幅度波动。如果说话没有余地，把话说得太死，后期往往会很被动。

复星集团采取了积极主动的态度，多家控股公司发出公告，确认郭广昌被调查，用公告优先占领舆论的制高点，从而获得主动权。除了这一点，梁信军还表示：

1、复星财务良好，并非处于危机状态；

2、个人资产都在复星，不会抛售复星股票。前者是告诉大家复星的运营一切正常，没有问题；后者是告诉大家作为CEO的他，将与大家共进退。这两点，可以起到稳定军心包括稳住资本市场、稳住内部人心的作用。

梁信军表示：被带走调查更多的是郭广昌个人因素，并非是公司的问题。这句话是告诉大家复星是在一套制度下去运营及发展的。即使真被调查出问题，也是他个人的问题，不会影响公司。如果真调查问题，复星也可以做一个很好的切割，从而大事化小小事化了。对于记者的几个提问，梁信军回答的非常好，运筹帷幄，沉着冷静，不急不躁，有理有据。记者提问中设置的陷阱，他很好地规避了。可以看出他具有非常高的危机素养以及应对紧急事件的能力。

因为中国特殊的环境以及政商关系，像复星遇到的这一场危机不是第一例，也不会是最后一例。这种危机的挑战性极大。每一个单位都要想一想，如果遇到相类似的事件，是否做好了足够的准备，能否像复星那样很沉着冷静地应对，能否做到大事化小小事化了等等。

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