掀起品牌培育的“红盖头”_掀起你的红盖头

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掀起品牌培育的“红盖头”

前言：“十二五”将是烟草行业由大变强的重要时期，是全面打造中国烟草国际竞争力的战略机遇期，是行业市场化取向改革将进入以培育“532”、“461”知名品牌为核心的新阶段，各知名品牌将加快发展迎接即将来临的大品牌时代。因此随着行业改革的发展趋势，工业、商业企业经营模式、培育手段也必将发生重大变化，从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才是今后品牌发展壮大的唯一出路。

婚庆市场品牌培育活动不失为一种面向消费者品牌培育的有效举措。婚庆活动中参加的人员多、辐射面广,各行各业的人都可能参加,并且办红白喜事的人们有一种从众心理,对于婚庆用烟的选择,在某一区域往往趋向于同一组品牌。所以每到婚庆高峰期,总有一些消费者为买不到婚庆用烟而发愁,有的卷烟零售户也为订不到婚庆用烟而着急。这对我们来说是一种“研究趋势”：即为品牌培育搭建了一个很好的推广平台——依据消费者的从众心理,会带动更多的消费者去尝试吸食该品牌卷烟,起到了“以点带面”的作用。

为了使利群（神州）卷烟营销作用不仅仅体现在销量数据上，更表现为社会对卷烟产品价值的认可，经科学调研和论证，决定将品牌宣传培育工作深入婚庆市场，通过突出产品的喜庆、婚庆特色，“于大同中做出不同来”，利用新人举办的婚庆宴席，把利群（神州）品牌婚庆市场品牌培育落到实处。

一、婚庆赠烟活动开展背景

根据国家局提出的300元以上档卷烟产品开展精准营销的要求，为了使利群品牌培育工作再上新台阶，进一步提升东阳市场利群销售结构，更好地引导婚庆用烟市场消费，深挖婚庆卷烟市场消费潜力，扩大利群（神州）的市场占有率和其具有喜庆特色的产品知晓度，特开展利群（神州）婚庆赠烟活动。

二、婚庆赠烟活动流程

1、论方案。工业、商业公司对婚庆赠烟活动方案进行可行性论证，研究分析可能出现的难点，初步做好活动的各项预算。

2、选酒店。结合我市婚庆市场消费特点及酒店消费档次、好评率，通过市场摸底调研等方式，确定赠烟活动地点、时间。

3、定流程。工业、商业及合作酒店召开相关会议，确定赠烟活动各项流程、注意事项，并与酒店方研究赠烟细节（何时摆放、如何摆放等）、宣传展板摆放位置、LED显示屏等宣传媒介配合宣传等情况。

4、重细节。为扩大宣传效果，创新宣传方式，商业公司在活动开始前制作大型“囍”字宣传展板及“婚庆喜烟”宣传纸套，同时召开专题会议，与工业公司详细部署活动操作细节。

5、严执行。根据制定的活动方案，要求各部门严格执行各项流程：（1）根据当天宴席数量，商业公司活动人员做好香烟领取，并在《利群（神州）婚庆赠烟跟中登记表（商业）》中记录领取数量；并套上“婚庆喜烟”宣传纸套，做好卷烟的美化工作；

（2）婚宴开始前一小时（一般是下午四点半左右）抵达酒店，将赠烟及打火机移交酒店相关负责人，做好《利群（神州）婚庆赠烟跟中登记表（酒店）》的记录工作；并做好大型“囍”字的摆放及LED显示屏的宣传工作；

（3）与司仪进行沟通，确定婚宴中利群（神州）的宣传方式；与酒店服务员沟通，简要做好利群品牌知识的培训；

（4）婚宴开始前10分钟，商业公司协助酒店方做好赠烟及打火机的陈列摆放，与新人做好《利群（神州）婚庆赠烟跟踪登记表（详细）》的登记，并做好照片的拍摄；

（5）婚宴开始后，认真收集活动现场反馈意见；

（6）婚宴结束后，与酒店方、司仪沟通，进一步完善活动相关细节；

（7）做好多余物品的收集、保管；

6、详调研。每场婚宴结束一星期后，由商业公司负责向新人做好调研工作，了解客人们对“四包喜烟”的意见反馈；

7、做总结。赠烟活动开展期间，商业公司每周末做好活动小结，内容包含当周婚宴场次、酒席桌数、赠烟数量、活动开展情况、有何反馈意见等，并将期间拍回的照片及收集的信息及时反馈至工业方。活动结束后，及时作出效果评估报告，并向工业方建议是否再次择期开展类似活动，开展方式是否需要调整等内容。

三、婚庆赠烟活动执行情况

活动主要是在婚庆宴席上，用统一的陈列形式向每桌赠送两包利群（神州）和两把利群打火机。此外根据与浙江中烟及东阳大厦、海天大酒店研究讨论后，浙江中烟协同东阳分公司迅速召开专题营销会议，安排部署利群（神州）婚庆市场操作方案各项活动。赠烟活动主要突出以下几点特色：

1、特色婚庆纸套设计，突出产品婚庆特点。设计出一个以利群（神州）“福、缘、喜”花纹图案为底色，宽约3CM的纸套，正面印“婚庆喜烟”红色字样，反面为红色字样的利群（神州）广告语——“淡淡的回味，浓浓的真情 神州利群，为你而来”。在每包卷烟的底部套上这种纸套后，既为利群（神州）穿上了一件“婚庆嫁衣”，更加增添喜庆气氛，又能够营造出这样一种氛围——利群（神州）已经是婚宴上“不可或缺的一份子”，给利群（神州）在婚庆市场的成长搭建了一个很好的宣传平台。

2、突出喜庆创意，让客人在“囍”中穿行。结合利群（神州）具有的喜庆特色，利用烟模制成一个高2米、宽1.6米的大型“囍”字展板。在每场婚宴开始前把“囍”字展板摆放到酒店门口或包厢入口等显眼位置，让客人参加宴席时有一种在 “囍”中穿行的感觉，同时也给广大来宾一种需要驻足欣赏的好奇感，加深客人对利群（神州）的印象。同时在酒店门口摆放利群（神州）大型“囍”字展板，也能直接扩大宣传辐射面，让更多的酒店客人认识“神州”，了解“神州”。

3、参与婚庆节目，提升产品知名度和曝光率。婚宴中，最热闹、参与率最高的环节莫过于司仪所举行的小节目，因此抓住这一特点，通过与酒店、司仪方的沟通，在每场婚宴中举行一个奖品为利群（神州）的小节目，节目一般以突出利群（神州）特性的趣味节目为主。此外，还要求司仪在婚礼举行期间，简单介绍本次活动的内容：本酒店，向此次婚礼每桌赠价值300元一条的婚庆喜烟利群（神州）两包。在此，感谢利群烟草公司的鼎力支持。通过婚庆节目的参与，提升利群（神州）的知名度和曝光率。

4、实现产品先声夺人、先入为主的效果。俗话说：酒香也怕巷子深，酒好还需会吆喝。如何使一个新产品在众多品牌中脱颖而出，在消费者心目中留下好印象好口碑呢？那就需要我们营销人员在宣传造势方面多想点子、多做工作。因此为了实现利群（神州）知名度、美誉度的迅速提高，在浙江中烟的大力支持下，利用卷烟条模和包模对全市喜糖店及主要街道的重点零售户店内进行形式各样的陈列展示，实现通过视觉冲击提高产品知名度。

四、婚庆赠烟活动开展情况

本次酒店婚庆赠烟活动历时一个月（3月1日——3月31日），先后在东阳大厦（3月1日——15日）、海天大酒店（3月16日——31日）累计开展28场婚庆赠烟活动，共计724桌，宣传受众至少在2万人以上。

五、婚庆赠烟活动效果评估

婚庆赠烟活动在社会上产生了很大的反响，取得了广泛的好评。酒店及零售户反映，不时有“准新人”了解利群（神州）品牌特性及婚庆赠烟活动开展情况。零售户进货积极性、主动性提高，2011年1—3月份，累计进货面达到38.11%，位居金华地区首位。此外本次活动体现了以下几个特点：

1、更加深化了产品婚庆喜烟的特点。通过对产品穿上一件“婚庆嫁衣”，有效提高了婚庆消费市场对利群（神州）的认识，也使更多的人形成了一种“利群（神州）是婚庆喜烟”的思想，为今后更好地引导婚庆用烟市场消费打下坚实的基础。

2、形成社会上口口宣传氛围。通过喜庆赠烟活动的开展，有效地扩大了品牌宣传面，拉动了消费者之间口头宣传的积极性，较好地促进了消费者对于利群（神州）的全面认知，提高了消费者对利群（神州）的关注度，也给了利群（神州）品牌形象和销量提升提供了更多的助推力。

3、建立了利群（神州）喜庆用烟氛围。把婚宴现场当作产品宣传平台、产品尝试平台、提高产品认知度和知名度，加强消费者“喜事就有利群（神州）”概念，营造了利群（神州）婚庆用烟氛围。此外也把婚庆赠烟活动作为培养忠实消费者的重要渠道，更好地营造吸食利群（神州）的流行趋势。

4、开创了“四包喜烟”的新局面。受婚庆用烟从众心理和传统习俗的影响，我市婚庆市场一直使用中华、红双喜两个品牌卷烟。随着利群（神州）婚庆赠烟活动的开展，进一步突破了传统的婚庆用烟习俗，开创了“四包喜烟”的新局面，以消费引导的方式，有效提高了婚庆市场用烟结构。

六、婚庆赠烟活动存在的不足

1、新人。婚宴期间，会有不少的客人向新人了解“四包喜烟”的使用情况及利群（神州）使用原因。但是新人的解释往往会敷衍了事，或者说是酒店赠送，极大地影响了赠烟活动的效果。

2、酒店方。由于婚宴期间，酒店工作人员事情繁杂，因此没有更多的时间协助我们做好赠烟及打火机的特色陈列，帮助我们做好卷烟的宣传工作。同时由于“囍”字烟模摆放区域一般为酒店大堂，这一公共区域需要酒店多个部门间协调和沟通，而事前沟通不到位造成了“囍”字摆放位置和时间段无法达到最佳的宣传效果。而LED显示屏、电梯电视等辅助宣传设备的使用也不是很到位。

3、司仪方。虽然司仪在主持期间已经多次进行利群（神州）品牌宣传工作，但是由于缺乏对利群品牌知识的了解及在气氛调动上缺乏技巧和力度，影响到产品宣传效果。

4、商业公司。每场婚庆赠烟活动结束后，活动效果的跟踪力度不够。

5、工业公司。短时的品牌宣传活动无法取得更好地效果，因此需要选取婚庆市场火爆的时间段，继续做好赠烟活动。

七、婚庆赠烟活动改进意见 新人篇

1、事先需要和新人进行沟通，说明“四包喜烟”及使用利群（神州）为自发性行为，同时建议新人要向“咨询者”传达这样信息：生活水平的提高，婚宴用烟的规模和档次也要相应提高，利群（神州）消费档次高，名字吉利，包装喜庆，是一款合适的婚庆用烟。只有发动新人口口宣传，才能使本次品牌培育活动取得更好的效果。

2、发动新人在递烟活动中，选用利群（神州）（或者中华搭配神州利群的形式），提高产品的曝光率。

酒店篇

1、与酒店进一步沟通协调，争取更好的配合做好赠烟及打火机的陈列、“囍”字的摆放、LED显示屏及电梯电视的辅助宣传。

2、在酒店预定处（或者前台），建议放置利群（神州）宣传台牌，使新人在预定酒席时就能了解利群，购买卷烟时想到利群，实现产品“先入为主”的效果。

3、加强对酒店工作人员产品知识的培训，提高宣传过程中的效果。

司仪篇

与司仪沟通，建议司仪更好地调动利群（神州）宣传时的现场气氛，加深广大来宾对利群（神州）“婚庆喜烟”的印象。同时也可以建议司仪穿利群（神州）宣传衫。

工业、商业篇

1、停止对小规模的订婚宴赠送，选取一些大中型的结婚宴，用有限的资源取得更好的宣传效果。

2、加强工商协同，设计调研问卷，由商业公司通过电话更加全面的向受赠者了解活动的效果反馈。

3、制作利群（神州）宣传单页，主要突出利群（神州）婚庆特点，并要求新人把宣传单页放到客人喜糖袋里。

4、以健康、养身为主题制作利群健康小帖士，以本次活动为契机，建议酒店向消费的客人附赠一份小帖士。

八、婚庆赠烟活动下一步实施计划

短时的品牌宣传活动无法取得最好的效果，因此要全面总结当前开展的利群（神州）婚庆赠烟活动，不断调整和优化活动流程的同时，适当延长利群（神州）酒店赠烟活动时间。建议选取五

一、国庆等婚庆市场火爆的时刻，继续开展利群（神州）婚庆市场品牌培育活动，更好地引导婚庆用烟市场消费。同时对自行购买使用利群（神州）卷烟的新人，每年抽取一定比例赠送“蜜月游”机票，提高利群（神州）品牌知名度和市场影响力。

结束语

品牌培育工作是一项长远而繁重的系统工程，虽然利群（神州）的品牌推广活动如火如荼的展开，但是由于初次涉及婚庆市场营销，很多细节化工作不够到位，活动的成效也无法实现最大化。因此需要我们及时做好活动的经验总结，并通过对活动开展情况、近期销售情况的分析，针对性地对下阶段市场变化进行科学预测，有效制定今后品牌培育的营销计划，实现利群（神州）的崛起。

最后，我们要本着以“消费者为中心”的理念，不断创新营销机制，逐步实现工业公司、商业公司、零售户和消费者四方的合作利益一体化、信息一体化，最终走出一条适合利群（神州）的完善、和谐、全新的培育方式。

华晓峰