十大少儿频道总监问诊少儿频道[优秀]_少儿英语十大品牌

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十大少儿频道总监问诊少儿频道

根据国家广电总局提供的资料，截止2005年4月20日，总局已批准20个省级电视台和8个副省级城市电视台开办少儿频道。其中，有18家已经正式开播。具体开播少儿频道的省市电视台为：北京、上海、天津、海南、河北、内蒙古、黑龙江、浙江、新疆、南京、杭州、济南、武汉、广州、北京动画频道、湖南金鹰卡通频道、上海炫动卡通频道、福州（省会城市）等共18家。

6月1日19：05分，伴随着宁波电视台《快乐启航》晚会拉开帷幕，一个新的少儿频道——宁波电视台少儿频道也正式开播了。

据央视-索福瑞媒介研究数据，全国综合频道播出的少儿节目占15%，影视频道播出的少儿节目占7.7%,少儿频道播出的少儿节目占全部播出总量的40%以上。毋庸质疑，少儿频道的开播为青少年提供了更丰富的精神食粮，更多的节目选择，少儿频道的专业化程度正在迅速提高。

然而，少儿频道的数量是有了，但部分地区的节目、收视、运营总体状况却并不尽如人意。调查显示，中央电视台少儿频道在全国样本地区的收视排名名列前茅，但地方电视台少儿频道的竞争地位大多落在十几位，几十位之后。

为此，《节目》杂志采访了国内10位地方电视台少儿频道总监，请他们一起来为我们把脉一下发展中的中国少儿频道。

选题策划：张育敏

采写：张育敏 朱志宇 黄蕾

节目源: 缺节目 缺品牌节目

节目数量亟待提高

随着少儿频道在数量上的激增，节目源短缺成为一个不争的事实。由于节目制作成本较高，目前国内少儿频道的节目大都以购买为主，自办为辅。在购买的节目中，大部分都是动画片。而国产动画片本身就存在着供给不足的问题。同时，由于国内社会化制作公司投资做少儿节目的也不是很多，“节目源短缺或着有节目，但没有好的节目，节目没有挑选余地”是很多地方少儿频道都遇到的问题。

在少儿频道中，动画片是赢得收视点的重头戏，其收视比重也必然要远远高于普通的少儿节目。因此，少儿频道的数量增加了，对动画片的需求也随之增长。但是，中国的动画市场还处于初步发展的阶段，动画片的播放需求量与市场投放量反差极大。国产动画片不仅需要在数量上提高，更要在质量上提高，才能在国际动画片市场的竞争中赢得一席之地。目前全国大多数少儿频道还没有能力自己创作动画片，大都是从动画制作公司去购买。但是，限于一些政策的约束，一些少儿频道对于国外一些优秀的动画片只能是“望而兴叹”，舍其所爱转而去购买国内制作公司生产的动画片。南方电视台少儿频道副总监李任辉表示，这无形中就与少儿频道的发展存在着一定的矛盾，政策扶持了一些国内动画片的生产商，却一定程度上限制了少儿频道的节目源。

儿童剧也如此。如今的电视频道不断增加，电视剧尤其是优秀电视剧在市场上颇为抢手。但在这有限的电视剧资源中，优秀的儿童剧更是极为稀有。

优秀栏目少，品牌栏目更是匮乏。一个少儿频道要想生存下去，必须打造出自己的品牌栏目。可是目前在国内的少儿频道中，有自己品牌栏目的很少。大多数少儿频道都很少有甚至没有自办节目，自办栏目的播出时间每天也不过1小时左右。其余时间或是购买的节目，或是电视剧、动画片，或是别的频道内容上与少儿沾边的节目。新疆电视台少儿频道总监曾健坦言，由于经费等问题，频道本身不生产节目，只是把一套、二套、三套的少儿栏目放到少儿频道进行编排、播出。少儿频道没有栏目，只是组织一些特别节目或项目，如六一晚会、大赛等。

节目质量亟待提升

“自办节目数量少，质量平平，收视率不高，缺乏品牌栏目”是困扰很多少儿频道总监的共同问题。“目前的孩子已经提前成人化，社会化，接触的资讯已相当丰富，而我们的很多少儿节目和动画片还比较陈旧，跟不上时代，显得很低幼。”浙江电视台青少部主任费敏说。

广州电视台少儿频道总监梁永亮有同样的看法，“现在中国的教育还基本属于应试教育，孩子每天都要上学、回家还要做作业，学业的压力很重，看电视的时间很少。如果就那么点的时间看电视，你还给他们看一些说教类的节目，那谁还会看呢，他们根本没兴趣。”

根据上海东方少儿频道开播后做的一个收视调查，“72%的孩子表示，收看少儿频道的目的是为了„寻找欢乐‟。而目前我们大部分节目的欢乐和趣味程度不够。”频道总监杨文艳说。为此，频道定期请来儿童心理专家和社会专家进行交流，要研究儿童心理、儿童的收视行为和收视习惯，把一些有普遍性的“金科玉律”用在节目制作的过程中。“比如，我们强调摄像机的机位和目标观众要平视，这就要求摄像师要跪着，甚至趴着进行拍摄。另外，主持人的语言要是积极的、鼓励的和正面的。”

其实，造成当前少儿节目质量不高的原因很多，比如节目创作、资金投入、人员配备、运作机制等等诸多环节。一些节目的成人化倾向、说教取向严重，必然不会受到青少年的欢迎。在很多频道里都可以看到类似这样的节目，由节目的编创人员故意营造某种情境而诱导或是教导孩子说出所谓的“童言”，这样的节目咋一看觉得挺有趣，常常让人开怀一笑，但是多了滥了会让人觉得千篇1律，甚至无聊。还有的节目说教味道太浓，好比是孩子们的“第二课堂”，这样更会遭到他们的排斥与反感。

节目形态亟待丰富

提起少儿节目，除了动画片，很多人印象中就是蹦蹦跳跳的综艺、游戏节目样式。不过，近几年在探索少儿节目样式的多样化方面，很多频道也做了积极的尝试。

“我们在筹备频道的时候就考虑在自制节目的样式上努力寻求突破。”上海东方少儿频道总监杨文艳告诉《节目》记者，“除了常见的儿童节目形态，我们在目前国内创作并不丰富的儿童剧方面加大了投入，而且已经初见成效，目前的三部儿童剧 《成长别烦恼》、《魔幻巧克力》《麻辣教师》，收视率表现都很好。”

北京电视台青少频道除了原有的《七色光》品牌外，近几年在家教类节目中独树一帜，诞生了《知心家庭·谁在说》、《相约新家庭》、《妈妈宝宝》等一系列优秀节目。“我们这些节目的播出目前还相对单一和分散，我们希望能够制作出系列的家教节目，在每天晚间黄金时间段带状播出，这样节目的影响力会更大，便于形成节目的品牌和吸引广告的投放。” 北京电视台青少节目中心主任李金茹说。

而刚刚成立半年多的杭州电视台少儿频道则在鲜少涉足的少儿新闻上做足了功夫。《天天播报》全部由少儿主持，充分体现少儿语态特点和表达方式，《老豇豆有话说》用孩子的眼光和角度去评论，从聪明、调皮的老豇豆嘴里，网罗杭州的大事和小事。“这些新闻非常有地域性，有贴近性，小朋友很喜欢看，收视率很不错”。所以，尽管有中央电视台少儿频道、浙江电视台少儿频道乃至上海炫动卡通频道的多重覆盖，杭州少儿频道的收视份额还是排在了当地的第一位。

6月1日刚刚开播的宁波少儿频道也有一个特色的少儿新闻栏目《一千零一夜》，利用故事体的手法来讲新闻。宁波电视台副台长严玫向《节目》介绍说，“这个节目的口号就是„《一千零一夜》，看完做作业‟，非常生动。节目15分钟，是日播节目，压力还是很大的。节目面对的对象比较泛，倾向于小学和初中的孩子。” 另外，武汉电视台青少部主任曾玉华告诉记者，频道也新开播了一档新闻节目——《武汉少儿新闻》，时长5分钟，每天的17：51分播出，“也是用儿童的眼光来看儿童事件。一方面是社会新闻，比如说武汉少年作家协会成立，动物园里来新动物了，还有一些是校园新闻，比如说校园的趣事、要事等。”

显然，有了节目形态，但到底孩子们需要什么样的新闻和资讯，需要什么样的传达方式，还需要在实践中进行探索。

除了这些节目样式，应该看到，在少儿谈话、科普、游戏、纪录片等节目形态上，很多频道还没有涉足。北京电视台青少节目中心主任李金茹告诉记者，“我们现在就缺少一档给青少年提供一个沟通、交流，疏导他们心理问题的热点问题谈话节目，另外，孩子们打开电视主要也是在寻找娱乐和放松，我们也正在筹备做一档青少年的娱乐节目。”

亟待加强节目研发机制

任何电视节目产品都需要研发投入，少儿电视节目更是这样。“做少儿节目比大人节目需要付出更多，因为你需要去了解你的观众，了解他们的心理和行为方式，然后才能做出孩子们爱看的节目来”，北京电视台青少中心主任李金茹说。

应该说，从国际上看，对少儿节目制作的研发已经远远走在了我们前面。以美国尼克频道为例，他们每年投入大量资金和时间到节目调研中去。据悉，该公司通常在一年中以各种方式对约1.2万名儿童和家长进行调查，内容包括了解当下儿童成长情况和追求的时尚，他们心中的偶像，热门话题，获取他们对科技、体育甚至性问题的看法，为节目制作提供一手的信息。KIDS WB也有类似的做法。他们对每一个制作的节目都进行测试。先是把一个初步的想法在一群儿童中进行调查，在确定一个节目制作之后，在制作和播出环节再进行定量调查。通常制作一个节目的调研过程从创意到播放的时间为6个月到一年，有时会更长。当然，这种情况下操作的节目，受孩子欢迎程度就可想而知了。

目前，国内的少儿频道限于经费、观念、人才、机制等因素，在节目制作过程中还很难在研发环节进行投入。不过，很多频道总监已经意识到这一点并做了积极的思考和尝试。在采访中，北京电视台青少节目中心副主任倪大海提到，应该从政府层面和社会层面应建立一个专门的咨询公司或研究机构，为全国拥有3亿6千万观众的青少频道和少儿节目制作者提供咨询和研究报告，指导相关节目生产。“在目前这个阶段，各个频道经费如此紧张，如果这个研发费用由某个频道自己承担还不太现实”。

面对着频道下一步很快就要实施的公司化操作，浙江电视台青少部主任费敏向记者透露，届时频道会专门成立一个研发机构，对频道所有新设节目进行前期的市场调查、然后做方案、做样带，然后再进行测试论证，在这个基础上最终确定是否要上这个节目，改变现在“拍脑袋”的做法。“这些研发人员必须懂儿童心理学、教育学，同时也要懂市场，思想观念也应该比较开放”，费敏说。

亟待搭建少儿节目交流平台

这个六一，杭州电视台少儿频道总监范顺事特别忙。除了频道本身的事务外，他还是六一期间在杭州举行的首届中国国际动漫节活动负责人之一。

作为刚刚开播半年多的一个少儿频道负责人，在这个动漫节上，范顺事心里装着一件事，那就是和来自全国各地少儿频道的同行商榷，搭建一个全国各地少儿频道节目交流和联合制作的平台。

其实，不止一个频道总监在采访中提到过这样的想法。一个不争的事实是，随着少儿频道相继开播，各地少儿频道不同程度都存在着“片荒”的问题。为此，很多频道不得不播出电视剧或把过去的老片子进行重播。而与此同时，一些少儿频道的优秀节目也期待能在更大舞台和空间进行交流。

上海东方少儿频道总监杨文艳对此就深有感触，由频道、SMG五岸传媒和节目制作公司共同制作的3部儿童剧《成长别烦恼》、《魔幻巧克力》、《麻辣教师》，目前在上海当地的收视率表现都非常好，深受儿童和家长的喜爱。“最近我们希望把这些优秀剧目卖给其他兄弟台，但发现，可能是由于观念的原因，一些台宁愿买社会公司的节目，也不愿买其他电视台的节目。”

这就造成一方面节目短缺，一方面资源又严重浪费。很多节目都是一次投入，一次回收，无法进入市场完成二次流通。这样投入往往不能收回，造成恶性循环。

另外，由于机制的限制，很多在当地颇有影响的节目很难走入市场。比如北京电视台青少频道知名的家教类栏目《知心家庭·谁在说》，尽管已经引起家长、孩子和社会各界的关注，而且节目中又有“知心姐姐”卢勤这个全国品牌，但却很难走出北京，在更广泛的地区进行传播交流。

内蒙古电视台少儿频道总监艾丹丹也表示，可以通过优秀节目交换、交流，将各地的少儿频道打造成“非上星的上星频道”。

上海东方少儿频道总监杨文艳对这个问题的看法更是一针见血，“如果不按照市场化眼光操作，困绕少儿频道的片源问题就永远没有办法解决。” 差异性、地方性是制胜之道

而天津电视台少儿频道总监高克明也很早就意识到，在少儿频道几重覆盖的情况下，做出自己的地方特色是地方台少儿频道的主要出路。

“中央台在各地落地，因此我们至少面临与中央台竞争。此外，国内的三个动画频道也逐渐落地，对当地的少儿频道有一定市场威胁。能够做出有地方特色的少儿频道就很重要。开播一年来，我们目前的想法主要是想怎样做出有地方特色的节目来。”

据介绍，天津电视台少儿频道准备从“成长心理学”、“未成年人发展心理学”上做出特色来。“这对学生、家长来说都很重要。目前的一些咨询机构做得不够专业，或者逃脱不了思想政治工作的内容。所以我们想做个尝试，制作这方面内容的节目，包括组织讲座。目前还在策划之中，先在现有的栏目中逐步增加内容。”高克明说。

而广州电视台少儿频道的目标也是打造起一个迥异于现有少儿频道模式、极富本土人文内涵并兼容时尚文化特色的专业频道。其播出以粤语为主，但普通话节目和英语节目也不少。亲民、实用、本土化及强烈的互动性，是该频道最突出的特征。频道每日播出长达13个小时，横跨娱乐、新闻、综艺、访谈、学习5大板块，包括青少年新闻资讯、青少年电视剧集、科普、益智游戏、动画等节目类型。它将适应“应试教育”向“素质教育”转变的大趋势，打破旧有的“灌输型”节目传播方式，以“健康快乐、平等交流、益智时尚”为主题，给青少年提供一个放飞理想、创意表达、自我展现的空间。

而内蒙古电视台少儿频道一档与北京某公司合作的双语节目，在蒙古国、俄罗斯落地，节目还是有一定优势的，所以才能吸引北京的公司投资。

差异性的另一个表现还应该体现在频道的年龄定位上。以台湾东森幼幼为例，他们将观众锁定为0~7岁学龄前儿童，定位的转变不是口号，而是一种策略与指导原则。幼幼台从节目购买、制作以至营销手法都从定位出发，全力打造一个属于0~7岁学龄前儿童的电视台。

而这个差异化定位也让东森幼幼从台湾100多家电视频道中脱颖而出，成为一个让人过目不望的“特色台”。

机制：点石成金的“魔杖”

很多频道总监在采访中提到，“目前对青少频道的政策是雷声大，雨点小。缺少把政策落在实处的机制。强调公益性，但又用收视率来要求。”的确，如何兼顾少儿频道的“公益性”与“市场性”，是摆在很多少儿频道总监面前的现实问题。

“从机制上讲，美国的尼克频道、东森幼幼都是以频道为单位进行经营。美国的儿童电视靠播出回收的资金还不足总收入的20%。少儿频道只靠播出是赚不回来那么多钱的。主要是靠产业链赢利，但是没有实体运作就没有办法。”北京电视台青少中心主任李金茹道出了少儿频道工作者“带着镣铐跳舞”的那份无奈。

天津电视台少儿频道在机制方面率先实行了准公司化运作。频道自收自支，自负盈亏。台里给予定息贷款，政策上扶持。广告收益按照经营时段由广告公司操作。“随着台里广告创收以及不断的引进资金，资金进来后周转实现良性循环，以后的贷款会越来越少。从目前的情况看，这个机制运行的不错，收益也比较好，还会继续运行下去。”高克明总监说。据悉，目前天津少儿频道的少儿时段已完成全频道广告任务额的三分之一，家庭时段也成为广告公司追捧热点，成为新的利润增长点。

而刚刚成立半年多的杭州少儿频道则是由杭州文广集团、中南集团、杭州学生假日活动中心、杭州青少年活动中心、浙江传媒学院四家机构组成的股份制公司来经营运作。

作为杭州市文化体制改革试点单位，杭州电视台少儿频道目前是全国唯一一家以公司化运作，实行制播分离的少儿频道。频道和公司实现人、财、物和采编播力量的优势互补，降低节目购片成本和广告经营成本，提升少儿频道的总体实力和竞争实力，同时积极探索衍生产品的开发。据介绍，频道目前已成立杭州电视台好朋友艺术团并开办艺术培训班；合作拍摄青少题材电视连续剧《花季风铃》。

可喜的是，根据半年多的运行情况，杭州电视台少儿频道起步情况良好，节目收视率在全国同类频道中名列前茅，据频道总监范顺事透露，今年频道广告收入应该是稳超1000万元。

而浙江电视台少儿频道在全国范围的知名度都很高，频道所享有的独立运作、独立核算机制让很多同行都十分羡慕。，“下一步，我们会吸收社会企业和民营资本组成节目制作公司，走社会化、市场化和产业化的发展道路。”能够看出，浙江电视台青少部主任费敏对频道的未来充满信心。活动：频道营销的“不二法门”

“没有半年的宣传攻势，收视率肯定上不来”。基于此，宁波电视台副台长严玫对6月1日刚刚诞生的少儿频道在开播前做了系列的宣传部署。

“从今年初开始，我们一边在设计节目，一边开展了频道的造势活动。直到现在，已先后完成了频道的编导招聘、主持人选拔、栏目花样设计、频道吉祥物的征集活动、吉祥物的产品制作工作，以及频道开播倒计时系列宣传活动。围绕每一个活动的推出，我们设计的宣传时间至少在一个月以上，而且活动与活动之间紧密连接，不留间隙。每一个活动进行时，按照活动进程制作不同的版面节目进行推进式宣传，使少儿频道的声音始终贯穿于宁波电视台四套节目之中，频道的形象跃然欲出。今年的“五一”长假我们也没有放弃，又策划推出了《阳光 活力伴你行——少儿频道七日谈》7期系列节目。节目播出后，收到良好反响，增加了观众的期待心理。

另外，我们台里专门购置了一辆卡车，经过装饰，就成了一辆„欢乐大篷车‟，从4月底我们就开到社区、幼儿园、学校这些地方，给孩子们派送礼物，让孩子们和频道进行„零距离接触‟。这个活动在频道开播之后还要一直坚持，把它作为频道和孩子们之间的一个桥梁”。

与此同时，我们还进行了吉祥物的推荐，让我们很感动的是，我们接到了1300多份作品，最大的作者60多岁，也有很小的孩子，更有整个班级进行参与，在接到作品之后，我们不断地把这些作品进行展播，与观众互动。4月以后，为了打造频道影响，我们在十副作品中选了一幅，确定另外我们的吉祥物，是有宁波特色的年糕娃娃，叫东东”严玫还透露，这个吉祥物目前已经注册，为今后衍生产品的开发做好准备。

“5月以后，我们几乎一个星期组织一次活动，其中有„亲亲少儿频道‟，„活力少儿频道‟等活动，主要针对低幼孩子。我们在广场上铺上了一匹25X25米的白布，让孩子在上面为东东涂色，非常壮观。活动结束后，孩子们手上、脚上都是颜料，采访他们时，他们恋恋不舍地说，希望东东以后还来，这让我们非常感动。另外，我们已经走到20家幼儿园，把东东做成拼图和孩子互动，让东东和小朋友一起跳韵律操。”

对于活动对少儿频道的作用，上海东方少儿频道总监杨文艳用台湾东森幼幼的经验强调了这一点。“台湾有100多个频道，境外的两大卡通频道也在台湾落地。东森幼幼为了与之抗衡，就走地面路线，采取路演方式进行覆盖式传播。”为了迅速推广频道，幼幼台发起走遍台湾的活动，让电视里的大哥哥大姐姐与偶像们出现在小朋友面前，握握小朋友的手甚至抱抱他们。心理学者分析，愈小的儿童对电视与真实的界线愈是模糊，因此，一旦在现实世界中有了肢体接触，即使往后永远都只出现在电视里，小朋友还是会认定“他(她)是我的好朋友”。东森幼幼台在台湾广受小朋友的热烈喜爱，收视率目前已经超过美国两大卡通频道。

而上海东方少儿频道自身就很重视活动的宣传效果。比如，“哈哈总动员”——每月一次哈哈走下荧幕，进入社区。活动以户外广场主题集会为形式，融合歌舞表演、游艺比赛等内容组合而成，与小朋友现场互动；“哈哈俱乐部”——采用会员制形式，建立数据库有效管理，小会员参与节目制作，定期举办各种富有意义的活动，如植树、拓展训练、亲子游戏、科普活动等。

广告创收：频道的生命线

“对于少儿频道和少儿节目，广告客户普遍采取观望甚至排斥态度，在日趋激烈的广告资源争夺大战中，少儿频道明显处于劣势。”尽管今年广告创收可以突破1000万元，杭州电视台少儿频道总监范顺事对少儿频道整体广告创收形势并不乐观。

应该说，大多数少儿频道在广告经营上遇到了其他频道从未遇到过的困难。由于缺乏品牌频道和栏目，使得很多广告商不愿意将广告投放在少儿频道。其次，少儿频道的受众是少年儿童，他们虽然有对消费决策的建议权和影响力，但实际购买的决策权却掌控在家长手里，观众群与实际购买者错位明显，这一状况最终将影响广告投放的实际效果。广告商对这一点必然也会有所考虑。因此，广告投放在其他一些综合性电视频道，其目标受众自然要大很多，既有少年儿童，也有少年儿童的长辈，广告主在这类频道投放广告可谓“一石二鸟”。而少儿频道是窄众频道，其广告投放的影响也就很有限。可见，少儿频道在经营上的阻力和困难是相当大的，与其他频道相比，呈现出明显的劣势。

广告经营不能保持一定规模，带来的直接后果是无力购买节目、举办活动、制作新闻和栏目，无法维持正常运行，失去再生产能力，导致恶性循环。

对于少儿频道的广告现状，尚扬广告公司朴英美认为，少儿频道目前最大的问题就是没有品牌栏目，因此在全国市场以及国际市场上缺乏竞争力。所以对于少儿频道来说，一定要创办自己的品牌栏目。

产业链开发：频道的最终出路

除了公益性，少儿频道的经营性也非常明显。应该说，在机制允许的情况内，少儿频道比其他频道更容易进行产业链开发。国际媒体的经验也表明，少儿频道只靠播出是赚了那么多钱的，主要的赢利点来自于与频道有关的衍生产品开发。

《电视营销传播》一书中也谈到，儿童最大的特点是模仿、好玩。因此，儿童节目中出现的游戏、食品、玩具在现实中可以成为儿童的消费品。除此之外，儿童教学节目、卡通节目还可以制作成VCD、卡通画册、儿童读物。

上海东方少儿频道在这方面都做了积极的尝试。频道总监杨文艳介绍说：“我们现在还没有进行公司化运作，但正在搭一个产业框架。在频道成立的同时，我们就把有关频道形象„哈哈‟15大类，44个产品进行了注册。我们也在筹备„哈哈‟网站和俱乐部，准备开发„哈哈‟衍生产品。另外，我们还在跟中国福利会下面的《哈哈画报》合作。与此同时，我们还开发了艺术培训等相关产业”。她还进一步解释，“从我们的研究调查看，在上海，少儿产品广告市场的份额就是几千万，这里面还包括平面媒体的份额。但我们频道的投入也是几千万，所以如果仅靠广告收入是远远不够。只是经营播出平台是不够的，发展产业链是必须要走的路。”

另一方面应该看到，目前在国内发展产业链，除了相关机制的推进，还需要社会大环境的配合。比如，对“知识产权”的保护力度，其他行业共同的经营开发理念等。

“不过，这些都是前进中的问题”，从事了22年少儿节目的武汉电视台青少部主任曾玉华说，“我们无论做什么事情都要面对坎坷，尽管有很多困难，但现在是少儿节目最好的时期。” 的确，少儿频道和少儿节目的春天已经不远了。