澳的利_澳的利游乐园设计说明

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澳的利失败原因

对于漯河这个城市而言，有两家企业令这个城市引以为豪，也只有这两家在中央电视台打过广告，成为轰动一时的明星企业和知名品牌——双汇和澳的利。如今，双汇已成为中国肉类制品难以撼动的龙头老大，年销售额突破200亿，其发展势头成为亚洲最大的肉类加工基地后，股势一路看好。同城而居的澳的利，一度被人们理解为以“亮晶晶的澳的利，想要就给你”的广告挑战雪碧“晶晶亮透心亮”的民族品牌，如今却折戟沉沙、惨淡经营，落得被人控股的下场。综观澳的利，我们会惊然发现企业的成功和失败，百分之九十九似曾相似。

借势突围，差异化胜出 澳的利正如它的名字一样，最初让人感觉是“奥地利”这个国家的名字误写成“澳的利”了。这种从名字开始就借势的做法，不失是中小企业一种明智的选择。1992年至1995年在碳酸饮料盛行的年代，两乐进入中国以兼并、重组等方式使国内的天府可乐、正广和、北冰洋、八王寺等品牌逐步销声匿迹。此时，虽然果蔬饮料一哄而上，但因技术、口味、质量的不到位，导致速生速灭；水饮料诞生之时，蒸馏水、太空水、富氧水等也曾概念百出，但仍难以撼动可乐主导市场的局面。做塑料瓶出身的陈松富就在饮料市场城头变幻大王旗时生意十分红火，河南、山东甚至广东的很多饮料企业都来进货。好景不长，1994年下半年塑料瓶的主要原料价格猛涨，成品价格也跟着往上翻。很多饮料厂家承受不起，都转用玻璃瓶了，塑料瓶开始大量积压，无奈之下的陈松富决定顺势而上，生产饮料。

美国学者迈克尔•波特在其著作是提出三种竞争战略：差异化、成本领先，集中化战略。做饮料必须要有概念，没有概念就抓不住消费者。澳的利着手生产饮料时就采用完全差异化战略，推出一种全新的饮品——葡萄糖果味饮料。

澳的利的葡萄糖果味饮料，打破了饮料类型的单一性，把营养型、能量型、碳酸型、果味型融为一体。对手强调在运动后补水，澳的利强调人体在各种状态（运动只是一个方面）都需要补水；对手强调某一种元素的补充，澳的利强调“全面补充”；对手强调水就是水，那么澳的利强调水既是水又是人们日常生活所必需补充的营养物质，既包括维生素、矿物质、电解质，又包括人体所需的其他营养元素。同时，为了提升产品力的真实效果，澳的利特意与中国营养学会合作，有针对性的开发新一代澳的利功能饮料。这不仅增强了产品的利益保证和承诺，也成为中国饮料行业第一个与中国营养学会成功合作的品牌。

由于数十年来人们对葡萄糖的认识是增加营养，补充身体水分，澳的利的葡萄糖果味饮料一经诞生，立即受到消费者的青睐和引起业界的震荡，并且由于其采有细分市场定位法，理所当然地成为葡萄糖饮料行业的龙头老大。澳的利也是第一个用黄色包装、黄色饮料的品牌，从产品力角度更突出了品牌的差异化。1997年半年销售额达500万元；1998年，销售额突破1000万元；

1997年到1998年，是水饮料大行其道的年代，上千家水厂年产170多万吨。娃哈哈的感性传播路线与乐百氏“27层净化”的理性线路相映成趣；农夫山泉“有点甜”，凭借概念差异化定位挤入三甲。法国达能窥视娃哈哈，开始资本领域的接触。同时是茶饮料异军突起的年代。1998年茶饮料产销50万吨，旭日升销售20多万吨；1999年，市场90多万吨，旭日升销售50多万吨。巨大的市场惹人眼红，康师傅、统一强势进入，娃哈哈也请周星驰演绎“天堂水、龙井茶”，茶饮料在群星捧月下，成为又一热点。然而，这并没有影响到澳的利销量的节节攀升1999年，销售额是5000万元；2000年，销售额增至2亿元。

每一个品牌的增长多不是其营销能力的强势，而是源于行业增涨。2002到2003年是果汁饮料备受欢迎的年代，消费喜好向天然、绿色、果味转变。新疆德隆进入果汁饮料行业，牵手诞生神内胡萝卜汁的车身广告四处可见，鲜橙多引领果汁饮料市场。娃哈哈、农夫山泉、康师傅、酷儿等品牌积极备战。这一年，“澳的利”销售额突破7亿元。

挑战雪碧：广告“炸”开全国市场

中国市场容量之大就在于，尝试性购买就能达到一个亿。没有什么前卫的营销理念，更没有什么先进管理经验的陈富松就认准一个道理，要想有销量，做广告。1998年年初，澳的利向银行贷款480万元在中央电视台黄金时间做了为期6个月的广告宣传，市场的强烈回应把陈松富吓了一大跳：各地纷纷要求大批量进货，而且都是现款提货。

拥有市场比拥有工作重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占领统治地位的品牌。1999年，澳的利启动了品牌计划，以“健康、青春、活力”为主旋律的新一轮形象提升工程。2000年，在中央电视台砸下2000万元广告费，力邀著名歌星解晓东助阵，在中央电视台一、二、五、八频道大做广告宣传，2亿元回款轻松进账！2001年，澳的利用3000万元广告费再次强力拉动全国市场，到年底，销售额一举突破6个亿元！2002年1月，陈松富又斥资150万元，签约韩国偶像巨星——原H.O.T主唱安七炫，用他的青春、动感和人气倾力演绎澳的利故事。2002年投资近6000万元广告费用，销售额达到7亿元人民币。

在商业上，借势营销已经非常普遍。惯于借势的澳的利不会放过任何借势的机会。2003年2月，世界跳水冠军田亮、郭晶晶同澳的利签署了一份两年协议，出任其产品形象代言人。其极富煽情性的广告语——“亮晶晶的澳的利，想要就给你”风靡一时。这对体坛“金童玉女”同时签约澳的利，在中国饮料界史无前例，高达1000万元的费用也创下当时中国体育明星代言之最。同时，由于雪碧的“晶晶亮，透心凉”曾经影响一代人，而澳的利的“亮晶晶的澳的利，想要就给你”成为挑战外国品牌的民族企业。尤其是澳的利的广告片在央视一套，三套，五套，八套播出之后，品牌知名度一路飚升。北至内蒙古、南达广西、西极青藏、东临湖广，并形成以河南、陕西、山西中原主导的基础市场。它的销售分布像一把箭在弦上的弯弓，仰视中西部。不经意间，内蒙古包头街头，喝澳的利葡萄糖饮料已成为一种新的流行时尚。在云南，通过昆明世博会一炮打响的澳的利饮料，在一年间也已占据云南饮料市场的半壁江山。

缺乏战略，成功之时却成强弩之末

市场培育成熟之际，也是“澳的利”强弩之末之时。2004年，澳的利遭遇寒流，销量一路下滑。澳的利的前总裁祁翠娟总结原因说：“主要是受到了能源紧张、银根紧缩、同业竞争白热化的影响，像原材料，原来一吨在8000多元，现在涨到了13000多元。由于汽油涨价，在全国范围内治理超限运输，运费也贵了很多。” 但河南省营销协会秘书长晋育峰分析说，陈松富开拓了中国葡萄糖饮料市场，上海、广东、安徽、福建、湖北等地200余家生产厂商紧随其后，竞相上马葡萄糖饮料，虽然现在大多企业已经死亡，但广东、湖北等地也有一些企业已经羽翼丰满。从“非典”之后，特别是2004年，功能饮料突然成了饮料市场的最亮点，乐百氏的“脉动”首先推出了“水分+维生素”双补充概念，养生堂的“尖叫”至今仍回响在耳边，康师傅推出的“劲跑”，娃哈哈的“激活”等也都高举功能大旗，迅速跟进。澳的利不但没有抬高门槛，制定出葡萄糖饮料的行业标准，产品一直没有升级，还生产葡萄糖饮料和纯净水，同时，澳的利的营销策略存在问题：销售出现下滑后，澳的利进行战略转型，从大中城市撤柜进军中小城市和农村，但不在电视上做广告，让大家失去了产品的信息，大家会认为这个产品不行了，或者出现了问题。

这都是外部原因，打铁还需自身硬。真正的原因是澳的利内部，只是企业在高速发展时，许多问题掩盖了，一旦遭遇挫折，一起曝露出来。

1.家族式管理，企业成长的樊篱

企业老板水平有多高，企业的水平就有多高。澳的利公司成立后，只有初中文化的陈松富一直担任着集团的董事长和总经理职务。直到2001年，在接受媒体采访时他还坦言“经常心有余而力不足”。当时他就表示：澳的利公司愿意出高薪请外援。第一个外脑就是曾被评为“河南省十大职业经理人”张青峰，2001年走马上任后担任澳的利公司销售副总经理。在他采取了一系列的改革措施，公司销售额大幅上升。但2003年1月，他却黯然离开了。离职后，张青峰面对业界的评说只有一句最无奈的感叹：“过去的事我不愿再提了，谁对谁错都不重要，反正事情已经过去了。”

2002年，澳的利最为红火的一年。陈松富以年薪150万元聘请黄允炜任总经理，在当地轰动一时。黄允炜曾是百事美国总部特派重庆百事天府饮料公司总经理，任内将百事在重庆的市场占有率从30％飙升到80％以上，把可口可乐打得撤出了重庆。2002年8月15日，黄允炜正式加盟澳的利集团。在黄的策划下，澳的利与田亮和郭晶晶签约后，以“亮晶晶的澳的利，想要就给你”的广告诉求，叫板雪碧的广告“晶晶亮，透心亮”，成为民族品牌的代言人。同时，耗资巨大展开宣传攻势，使澳的利迅速打开全国市场，成为知名品牌。然而仅仅一年多时间，因为家族化管理和职业经理人的矛盾无法调和，2003年12月，黄允炜含泪而走。2004年1月陈松富的妻子祁翠娟担任公司总经理。

澳的利一名已经辞职的高级管理人士介绍，尽管陈松富是家里的独子，但叔伯兄弟、亲戚非常多，他们都进了公司。这些人时时以老板的亲信自居，到处指手画脚。外来的高层管理人员受不了这种任意干涉，大多选择离职。有一阵子，陈松富也认识到了这个问题，准备硬起心肠把这些人清理掉，但不知道是什么原因，后来没有行动。其中的问题，不言自明。

2.盲目多元化，经营沦为“四不像” 新世纪初，双汇的董事长万隆就双汇是否实行多元化战略接受记者采访时说，作为一个杀猪的，我能把猪杀出国际一流水平就行了。可是，羽翼未满的澳的利却建起了与饮料产业毫不相干生态观光游乐园。总投资1.6亿元,占地2000亩。整体项目分三期建设，一期工程投资6000万元，占地600亩，主要建设大型停车场、酒店等基础设施；二期工程投资6000万元，占地1600亩，主要建设沙河橡皮坝、漂流、激流勇进等水上项目；三期工程投资4000万元，占地600亩，主要建设桃、李、杏等生态观光果园和其他配套项目。

陈松富的老家在漯河龙城镇香陈湾村，这里地势低洼，容易遭水淹，庄稼长势不好，村民吃饭都成了问题。“陈松富是个很重感情的人，他看到这种情况，就投资4000多万元，租用了村里的土地，办了这个游乐园。公司负责村里老百姓的吃、穿，并安排他们到游乐园、公司上班。大家很支持，这是陈松富回报乡亲的项目。至于效益好不好，是另外一回事。”陈松富的妻子祁翠娟如是说。然而，漯河市区是个只有三十余万人口的内陆城市，人均收入不足700元，一家人去一次最少花一二百元，游乐园地处偏僻，又没有公交车，生意惨淡自然不难理解了。雪上加霜的是，由于没有合法的占地审批手续，2004年游乐园曾被漯河市土地主管部门罚款几百万元。陈富松这种非企业家的经营思路，让澳的利深陷一个虚幻的多元化困局。

3.二三级市场：失败的战略转型 饮料市场的品牌和集中度非常高。每一个时代主导品类市场的就三个强势品牌：碳酸饮料是可口、百事、非常可乐；水饮料是娃哈哈、乐百氏、农夫山泉；茶饮料是康师傅、统一、旭日升；果汁行业统一、康师傅、汇源；那么，功能饮料市场，要决胜未来必须进入前三甲。澳的利从葡萄糖饮料开始就在做功能饮料，同时涉猎其他品类。要在功能饮料大品类里塑造竞争优势，澳的利面临从多元化战略向专业化战略调整的选择。同时，饮料市场的消费者喜好变化非常快，十年迎接了五次消费高潮的转变。而中国企业在模仿、跟进方面又非常强，在技术壁垒不高的行业，一旦生机乍现，就会一哄而上，所以，澳的利又面临如何在最短时间内，拉开与竞争对手在市场和品牌位序上的差异，从规模、网络、品牌上与对手形成区隔。

企业的战略是合适的时间做合适的事。令人遗憾的是，不该澳的利多元化时，它建起了生态乐园这种产品毫不相关的项目。市场的变化又是瞬息万变，饮料行业区位的优势逐步被娃哈哈、乐百氏等分销能力很强的品牌逐步蚕食，葡萄糖概念需要进一步的提炼和超越，就在企业发展最关键，必须多元化时，澳的利资金缺乏，新产品开发停了下来，同时和田亮、郭晶晶签订的合约到期后，由于资金流的短缺，澳的利已经没有实力像以前一掷千金的做广告了，不得不被迫进行战略调整。

澳的利可能是受娃哈哈的影响，从营销重心由一级市场进入中国二三级市场，渠道经营也由原来依靠代理变为自己建设渠道，从二级批发到零售网点都是澳的利自己做；2004年10月，在全国设了13个分公司、办事处，提出了“做市场，做到终端”的口号。

从高端到二、三级市场，从农村包围城市的策略，从理论上应当是挽救澳的利最好的一招棋。然而澳的利作为靠在央视打广告吹出来而非消费者消费了出来“名牌”，消费者的忠诚度比较低，远远达不到像娃哈哈那个指名购买的程度，由于资金链的短缺，新品推广不力，形成不量，有市场覆盖率的产品线比较单一，又不像娃哈哈能够引起品牌联想。同时，其营销团队在三番五次的人事震荡之后，已丧失了战斗力。从大中城市撤柜，进军中小城市和农村，不在电视上做广告，失去了产品的信息，大家会认为这个产品不行了，或者出现了问题。澳的利成了多米诺骨牌，广告一停，轰然倒塌。

商场如战场，成败论英雄

作为直接面向消费者的饮料行业，激烈的商战一直此起彼伏：从碳酸饮料大战、纯净水大战，到茶饮料大战、果汁饮料大战„„饮料行业巨头可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、娃哈哈纷纷卷入战争，新产品、新品牌层出不穷。“白发渚江上，转头即成空。”在中国饮料界的品牌老大健力宝在经过张海的一阵子资本运作后，没有走出巨额亏损的泥淖。一代冰茶骄子——旭日升成了明日黄花。葡萄糖饮料的行业开拓者澳的利，也成了别人吸取经验教训的企业模本。

穷途思变，2005年7月16日，澳的利的营销中心已搬到广州，试图东山再起。可是，饮料行业的格局早已发生了天翻地覆的变化，胜出者已成巨头，失败者残喘苟活，同时，像10年前市场机会已经不存在了，澳的利一筹莫展。2005年11月7日

韩国乐天集团收购中国澳的利集团51%的股份，从而进入中国市场。作为中国葡萄糖功能饮料的首创者澳的利，被别人控股后，命运已经不在自己手中了。

功能饮料营销体验时尚脉动

2003年，非典肆虐，“水分和维生素双补”的概念助乐百氏“脉动”点燃了中国功能饮料市场的第一把火。2004盛夏已至，功能饮料市场的火热不输酷暑。众多意图获利的商家一拥而上，短短时间里，市场上就出现了不下20种功能饮料。老将新手纷纷出马，意欲在此次争夺中拔得头筹。

丰富的货品在消费者看来可谓风光无限，对于厂商而言则只剩下激烈的竞争。据称，农夫的“尖叫”仅在上市的前两个月就在央视投入了3000万的广告费；国内茶饮料“老大”康师傅也在北京宣布，将斥资1亿元对其“劲跑X”系列进行强势宣传；今年推出“激活”的娃哈哈也称，功能饮料今年将是他们的最主打产品，投入的资金将是历年最多的„„业内人士估计，今年功能饮料市场广告总投入不低于5亿元。

然而并非砸入越多的广告费就会获得越好的效果。从最初的水饮料发展到功能饮料这一代，饮料解渴的基本功能已经日趋弱化，甚至口味和成分的差异化也日渐缩小。营销这一环节的影响力不容小视。时尚与营销水乳交融，成为今夏功能饮料热战的最大亮点。

时尚元素溶入今夏功能饮料营销

今夏推出的功能饮料有相当一部分虽属跟风之作，但在营销策略上还是做了比较充足的功课。众商家将营销这一产品推广最重要的环节策划得精心而科学。

首先，也是最重要的一点，产品定位清晰，并且与其形象包装与广告契合。

新生代CMMS2003调查案数据显示，在过去的饮料市场上，无论是已进入成熟期的碳酸饮料，还是近两年突飞猛进的茶饮料和果汁饮料，年龄在15-29岁之间的群体是消费的核心主力。另据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和诉求特性完成对新产品的购买，这一部分群体几乎占到总样本量的61.1%。

为了吸引这一主力群体成为功能饮料的接受者，大多数功能饮料都将产品宣传的主力对象定位于此。为了先声夺人，各厂家在产品名称上各显其能，唯一的共性就是都围绕着“时尚、活力”，并且产品名称直奔“功能、营养”主题，诉求清晰明确。如娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、华邦的“跑啊”，主打运动、健康与活力，名称一目了然，简洁时尚并且明确表述了该产品的特点。再如汇源的“他＋她”，名称直接就是卖点: 根据男女人体生理和心理需求的不同特点添加不同营养素的饮料。功能加时尚，很能吸引消费者的眼球。

功能饮料的“功能”特性既是特色又是限制，毕竟它的基础诉求是饮料而非保健品，甚至国际上目前对其效用也没有明确定论。走时尚路线，很大程度上避免了功能饮料受制于“功能”，一定程度上弱化了受众对其具体保健效用的关注，使得“功能”更大意义上只作为初始卖点，也避免了营养学家或医学专业人士对其效果的吹毛求疵。

音乐行销与网络平台 既然定位时尚，则推广策略更接近目前的流行元素也成为这次营销中的亮点。行销策略具有明确的针对性，借力创新的销售平台，缩短了消费者对新品的心理接受时间。

几个饮料巨头不约而同想到了这一策略。

在三月份的糖酒会上，汇源“他＋她”音乐行销的试演取得了不错的反响。汇源与一些音乐制作商、文化传播公司携手谱写了三首歌，有Flash和TVC版本，歌名一听就与“他＋她”的“时尚浪漫”定位一脉相承。三首歌是《男女关系》、《ID密码》和《他和她》，还配有一支特制的“他她舞”，在展会上表演时，立刻引起了轰动。这些音乐感染性强、易于传唱，目前其中几首乐曲已经在部分高校风靡开来，成为人人竞相传唱的“流行歌”。借用北京他加她饮品公司总经理周子琰的憧憬:让人们唱着“她加他”，喝着“她加他”，最后爱上“他加她”。至此，音乐和饮料不仅仅是一个符号，在上升到时尚和心灵关怀的同时强化了产品推广的效用。

无独有偶，娃哈哈借助网络平台，开创了国内最大规模的网站与饮料的双品牌市场推广活动的“第一次”。二月底，娃哈哈集团8000万瓶全新的维生素饮品“激活”借助TOM互联网事业集团新近推出的网上最火爆的对战类游戏《雷霆战队》为载体，并通过网络广告、电子邮件、游戏网站、海报、DM、游戏光盘等多种介质展开全品牌立体宣传攻势，确保雷霆战队游戏与激活饮品以最快速度共同打入消费者视线。TOM互联网事业集团和娃哈哈集团一致认为，TOM的网络用户及《雷霆战队》的游戏玩家定位于年轻、时尚、喜爱娱乐、乐于体验接受新鲜感觉，而维生素饮品“激活”正是一款面向年轻人推出的新一代充满运动时尚感的健康饮料，二者的用户定位是完全重合的。这样的合作可谓双赢，不同行业互为平台，无论定位或是宣传方式都与时尚生活结合的淋漓尽致。

体验营销与人文关怀 上述借助流行平台、拓广传统宣传理念的销售方式其实属于营销学中一个新兴独立的概念：体验营销。体验营销的秘诀和方式更不仅仅限于音乐、网络元素的介入，而是从人文关怀和心理体验的高度提升行销的人性化。

传统的营销理念与策略是基于消费者对产品差异化和利益的认识，而体验营销则认为消费是消费者的一种主观意愿，更多的是受到消费体验的影响。所以体验营销简言之就是通过顾客购买前、中、后消费全程的信息管控，使体验者的反应朝自己设定的体验标的发展的过程。

《哈佛商业评论》认为：体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。具体地说就是在消费全程中设置一些体验性细节，更加人性化、生动化、体贴化，使得产品的概念得以充分的扩散，以在传播的强度和深度上感染目标人群。如今功能饮料的营销极大程度上体现了体验营销的理念。促销的游戏化，瓶型的设计、陈列摆放方式完全从消费者的方便和喜好角度出发，借助音乐或网络平台加深消费者的代入感，以及“他+她”高考时节对考生的赠送，虽然都只是促销的手段，但是让消费者感觉到自己是消费的主体，是厂家和产品关怀服务的对象。当一个饮品在消费者体验中不仅是解渴的工具，而是一种新的生活方式，或者是一种文化、关怀和爱的载体，它就完全能够突破本身功能以及效用的桎梏，成为消费者自然而然的选择。即使是糖衣炮弹，消费者也接受的心甘情愿。

“脉动”的成功，引来大批追随者。功能饮料这块刚刚开垦的处女地充满了诱惑因而激发了空前的竞争。简单的模仿非长久之计，冰冻、秋韵脉动、澳动这类不知名厂家的纯粹跟风之作只能短期内迷惑消费者的视线。当前功能饮料大战只是刚刚开始，相信更激烈的争斗还在后面。有专业人士称，2004年将是功能饮料迅速发展，同时经历残酷洗牌的一年。无论谁将笑到最后，我们都不能否认营销的成败占据最重要的环节，时尚流行的侵入也给这次大战描上了亮丽的一笔。战况如何，让我们拭目以待。

“力丽”的营销败笔

成语有云：“以史为鉴”。同是功能饮料，而且是到目前为止国家卫生部唯一批准的减肥功能饮料，力丽减肥饮料不但没有能够成为先行者，反而在一年多的运营中被市场抛弃。论“出身”，论产品，“力丽”并没有致命的缺陷。它的夭折，是“败在营销”的一个典型例证，值得今年这场功能饮料大战中的众商家好好体味，避免重蹈力丽的覆辙。

力丽，原名Slim Quik，由美国联邦安康公司生产，2000年5月在美国上市，2002年4月美国联邦安康公司授权，以“力丽减肥饮料”为名进入中国。从2002年下半年开始在深圳进行试销，采取诉求减肥、渠道通吃策略，在深圳的商超、小卖店大面积铺货，张贴大量的宣传画，在一些夜场赠饮，用车体广告、报刊软文、促销活动等配合宣传。但广告拉动乏力，市场启动缓慢，高昂的渠道费让企业难以承受，运作不够理想。一段时间后，该公司对产品进行重新定位，在原来产品规格的基础上推出精品装、多口味，并提升价格；同时收缩渠道，将销售阵地全部转移到药店以降低渠道费用；并通过在药房中开展促销、推出疗程概念、签约保证等，来证实力丽的功效性。然而再次试点仍没有明显效果，至今市场上已难觅其芳踪。

力丽营销策划的最大失败之处在于产品推广定位错误。力丽是一种功能饮料而非传统意义上的保健品，因此，忽略产品的基本饮料特性而仅仅将其作为一种减肥保健品来宣传推广注定事倍功半。

由于错误的推广策划，力丽将自己摆放在众多减肥产品的对立面，完全浪费了其“国家卫生部唯一批准的减肥功能饮料”的优势，无异于弃平坦大道而选荆棘之途，白白增加了宣传难度。遗忘了其饮料属性使得力丽在饮料的黄金季节过去之后才启动市场，进一步浪费了有限的宣传费用。

败笔之二在于力丽的产品定位与其销售渠道策略不符。力丽将产品消费者定位于白领女性，在功能性饮料中细分为减肥一类，再细分人群面向“白领”，所剩市场已相当有限。再加上以保健品的定价，保健品的推广手法，却采取大面积的商超、小卖店铺货的渠道销售策略相当矛盾。其一，目标性不明确，没有针对产品的定位，收效肯定不会明显；其二，力丽定价6.5元，在大众超市小卖店里接受如此高价的消费者本身就寥寥，更何况接受这样价格的人当中有多少人属于需要减肥的“白领女性”呢？

后来重新定位定价和改变渠道策略，采用OTC(药店销售)的力丽更是彻底将自己变成了一种保健品，成为激烈竞争的众多减肥品之一，力丽与药店的减肥药品、保健食品相比，根本不具功效优势。退出了功能饮料的市场等于放弃了药店以外的消费者，中国减肥功能饮料的先行者至此彻底从饮料界消失。

败笔之三，产品包装和广告的失误。最初，在深圳投入十几辆公交车体广告，没有集中在一些主要公交线路上，而是分了十几条线路，每条线路一辆车体广告。过于分散的广告很难引起消费者注意。产品包装也没有从一开始就针对它的产品定位，形象从电视广告、公交广告、户外广告牌一而再、再而三地更换，根本没有给消费者留下印象的时间。功能饮料

目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间。在欧洲，功能性饮料是惟一的以两位数增长的产品，而根据中国目前市场的增长趋势来看，近年来的年平均增长率将在5.3%左右。

出身泰国的“红牛” 1995年开始走入中国市场，让中国消费者知道了有一类饮料叫做“功能饮料”。目前，16亿罐的年销售量使之成为中国内地市场功能饮料的领头羊。2002年，在日本有40年历史的“力保健”，开始在中国生产和销售，欲与“红牛”分一杯羹。

2003年4月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月时间在全国销售额已达１个亿，继而热销全年，断货现象成为其流通渠道中最显著的表现。“脉动”的成功引发众多饮料厂家的跟进，成为2004功能饮料大战的导火线。

2004年初，汇源“他+她”营养素水在央视刚刚推出广告的一周内，订货量便突破2亿元。在3月份刚刚结束的成都糖酒会上，订货量突破6亿元。同阶段，康师傅的“劲跑X”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、华邦的“跑啊”等不下20种打着功能饮料旗号的产品大举涌入市场，今夏功能饮料之战正式打响。