中国涂料企业的绿色营销
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浅谈涂料品牌的绿色营销
【摘要】随着时代的发展，消费者对于绿色产品的需求与日俱增，绿色营销由此诞生。绿色营销观念更明确的定位于节能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益。本文以涂料行业的品牌建设为例，讨论了绿色营销的制定及实施方案。【关键词】涂料
绿色营销
品牌
1.绿色营销的产生背景及基本概念
随着社会的发展，消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。绿色营销由此诞生，成为营销理论及实践的重要课题之一。具体而言，绿色营销是指企业适应可持续发展的需要，在经营战略的制定、市场细分与目标市场选择、产品的生产、定价、分销、促销过程中注重个人利益与社会整体利益的统一，运用科学的手段，在环境保护的基础上取得企业利益的一系列经营活动。与传统的社会营销观念相比，绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节能与环保，立足于可持续发展。
2.绿色营销的主要内容
2.1 树立绿色营销观念
企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。对市场消费者需求的研究，是在传统需求理论的基础上，着眼于绿色需求的研究。企业与同行竞争的焦点，在于最佳保护生态环境的营销措施，从而实现差异化，帮助企业实现长远的经营目标。2.2 设计绿色产品
产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的产品。所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。
2.3 制定绿色产品的价格
一般来说，绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品。但是，产品价格的上升会是暂时的，随着科学技术的发展和各种环保措施的完善，绿色产品的制造成本会逐步下降，趋向稳定。这是在具体的定价过程中必须考虑的问题。2.4 绿色营销的渠道策略
绿色营销渠道是指绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，启发和引导中间商的绿色意识。2.5 做好绿色营销的促销活动
绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。
3.绿色营销理论在涂料行业中的应用
3.1 中国涂料企业的营销竞争现状
在中国的涂料市场，立邦、多乐士等国际涂料巨头占据了中高端市场的绝大部分份额。1 这些外资企业在研发、管理、营销水平、运作模式等方面，都具有领导者风范。主要依靠长期的、大规模的广告投放侵入消费者心智，立邦甚至成为了“乳胶漆”的代名词。目前，成功突破立邦、多乐士等企业的国内企业目前只有华润一家。华润将服务作为主要的营销手段，不仅仅销售涂料，还负责全套施工，从而有效的突破了立邦、多乐士的壁垒，走入了部分消费者的心智，“漆业真专家”的品牌形象开始深入人心。
而众多其他的中小涂料企业，仍在拼命的效仿立邦、多乐士。自从立邦和多乐士推出“三合一”和“五合一”后，中国几乎所有的建筑涂料厂家都有了“三合一”、“五合一”甚至“六合一”和“八合一”，功能特点全部一样。各厂家进行多维度的仿效，包括宣传资料、产品编号、性能特点、施工提醒、表述形式、技术研发设备、创意图片等。3.2 通过绿色营销实现品牌的差异化定位
品牌定位的核心是差异化。现在的竞争不是卖更好、而是卖不同，也就是差异化的诉求。品牌只有在顾客头脑中占据一个位置，拥有一个概念，才能在产品和顾客之间建立稳固的纽带关系，顾客在有相关需求时才会首先考虑这个品牌。比如，戴尔占据“直销电脑”概念，舒肤佳占据“杀菌”概念，海飞丝占据“去屑”概念。假如品牌在顾客头脑中无所代表，它就仅仅是一个商标而已，不能称其为品牌。目前国内企业缺少的正是这种核心的品牌定位，绿色营销恰恰是非常有效的工具。
我们国内的涂料企业仍在跟随立邦的窠臼，围绕“全效合一”、“净味全效”大肆炒作，在差异化的品牌方面毫无建树。如果能够将“绿色营销”作为企业的核心营销观念，那么就成功的实现了差异化。因为目前尚无一家企业是“绿色、环保”的代名词，这恰好是最好的机遇。我们接下来以中华制漆旗下的“菊花漆”品牌为例，论述绿色营销在涂料企业中的具体实施。
3.3 绿色营销的实施方式
(1)设计核心传播观念。“菊花”这个涂料品牌至今已有75年的历史，这些年来一路风雨兼程，历经时光的洗礼愈加坚定，走过岁月的长河更显优雅。菊花外表的雅致、清新，内在的从容、澹定，就是这个品牌的内涵。根据绿色营销的理念，我们以“绿色环保”作为菊花漆的核心诉求，在此基础上设计如下的广告语：“菊花，做中国最环保的漆”、“菊花，绿色生活第一站”、“菊花漆，为绿色而生”等。
(2)设计绿色产品
我们根据“绿色环保”的核心观念，精选配方及原料供应商，采用国内最环保的原料及配方，设计菊花漆的产品，并依此风格设计外包装。
(3)制定绿色产品的价格
根据以上的产品设计，菊花漆的生产成本会高于同类传统产品，因为成本中增加了因改善环保功能而支付的研制经费、因研制对环境和人体无污染而增加的工艺成本、使用新的绿色原料而可能增加的资源成本以及由于实施绿色营销而增加的管理成本、销售费用。因此，制定菊花漆的价格，一方面当然应考虑上述成本因素，另一方面应注意到，随着人们环保意识的增强，消费者经济收人的增加，消费者对商品可接受的价格观念会逐步与消费观念相协调。所以，价格可以较传统产品稍高。
(4)绿色营销的渠道策略启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。
(5)搞好绿色营销的促销活动
绿色促销活动是整个营销计划的精髓，体现的是企业的才华与创造力。菊花漆的绿色促销主要计划通过以下几方面实施：
①绿色的VI系统。聘请专业的管理咨询公司或者广告公司设计整套VI体系，从专卖店的设计到员工的服装、公司的信笺，均以“绿色、环保”为核心诉求，绿色为主色调，突出品牌形象。
②绿色广告。在文案的撰写、宣传单张的设计、海报的设计、X展架的设计、户外广告的设计、电视广告的制作等各个方面将“绿色环保”进行到底。聘请周讯、刘亦菲、章子怡、张柏芝等能够体现“清丽脱俗、清新、清爽”特点的知名女性做形象代言人，扩大品牌影响力。
③绿色推广。制作能够体现产品“绿色环保”的各项演示及体验工具，积极申请各类证书及权威检测报告，通过营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激励消费者的消费欲望。
④绿色公关。通过企业参与一系列公关活动宣传“绿色环保”的品牌形象，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊、环保公益活动的参与等。具体比如：赞助中国的环保事业，策划“您每购买一桶菊花漆，就有1元钱捐给了全球的环保事业”等大型活动，广泛与社会公众进行接触，树立企业的绿色形象，实现差异化的品牌定位，实现企业的长远发展。
【参考文献】
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