酒店发展探析_酒店现状及发展
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酒店发展探析
随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，酒店业如雨后春笋般蓬蓬勃勃地发展起来，而这其中“各领风骚一两年”的现象，又引起大多数经营者的反思和借鉴，对于博罗尼亚大酒店来说，目前市场上同类的及兼营的各类酒店日益增多，众多的直接和潜在的竞争对手使该行业的竞争异常激烈。“知己知彼，百战不殆”，找到竞争的切入点，确立适合的市场定位，全塑企业形象，已成为企业制胜的法宝。
此一现状，大大增强了我们广告策划工作的发挥空间和投资者对销售业绩的信心。
就目前经营酒店的商家来看，当今福州酒店行业中商家，大部分是以单一的美食派系为主题进行经营，规模优势和综合性优势并不明显。而其中，值得关注的是，这些类型的商家，规模小，经营管理优势明显，格调、档次以及品牌形象深入人心。因此，应把此内容列为本次策划工作当中的竞争点。
博罗尼亚大酒店为打造福州酒店业的航母，将在规模优势、地理位置优势、综合性优势等为主要卖点以打造世界名车（法拉利、玛莎拉蒂）提升酒店高端地位展开广告营销工作。它的开业必将掀起饮食消费的热潮。为了迅速占据福州酒店业的市场，提高博罗尼亚大酒店在福州酒店业的知名度，赢得广大消费者的信任和认可，实现长久生意兴隆的目的。
为达到此目的特拟定营销策划合作纲要，旨在为博罗尼亚大酒店提供专业的实效性传播推广服务。具体服务项目如下：
一． 专项市场调研
二． 市场前景分析及定位 三． 广告策略建议 四． 整体传播策略 五． 广告投入战略
六． 博罗尼亚大酒店CI宣言 七． 广告效果预测
一、专项市场调研
本次策划案的市场调研工作分为以下几个方面：市场背景分析、消费心理解构、市场定位、品牌塑造以及产品路线分析。
1．市场背景分析
福州的汽车、建筑、房产等行业均表现出让投资者乐观的发展形势。各路酒店派系纷纷云集，酒店行业必然再起风云，消费市场具备升温可能和空间。从当前酒店行业的几个领头羊目前可见的经营状况分析，消费者对酒店行业的需求有增无减，可以预见投资酒店行业依然存在相当大的盈利空间，这无疑增强了投资者的投资信心。
——更综合、更具规模的美食城，将会给福州人民注入新的活力。
2．消费心理解构
香格里拉、金源大酒店、美伦华美达等，均切合了福州消费者求实惠、求新鲜、求享受的消费心理，从而获得喜人的销售业绩。从这些成功获得市场验证的例子当中，可以明确本次策划工作的主要商业推广策略和作战思想。
——进一步满足大众求新鲜、求实惠、求品位、求时尚的消费心理。
3．市场定位、品牌塑造以及产品路线
进一步分析福州酒店行业的成功商业策划案例。我们不难发现，具有浓郁文化内涵、强烈人文色彩以及风格特点突出的美食项目，是获得成功的有效途径。如香格里拉、金源大酒店、美伦华美达等其中合理而明确的市场定位、品牌塑造以及产品路线，已经成为广告策划中，重点需要借鉴和思考的内容。
——确立文化内涵、人文主题、格调特点。
5．总结
在对以上成功经验分析和指引，我们不难发现打入福州酒店行业，主要通过切合福州消费者求实惠、求格调的消费心理，通过新颖的炒作噱头和各种给消费者实惠的活动，在加上具层次消费内涵、浓郁文化色彩以及明确的市场定位，进行更周详、实在的广告策划方案。
综上所诉本次策划工作的重点应分为以下几方面： 1．进一步分析消费心理。
2．组织活动形式和具体的实施方案。3．品牌形象设置。4．目标社会效应。5．消费群体定位。
6．寻求更具吸引力的文化内涵。7．企业CI的确立。
8．进一步挖掘博罗尼亚的优势与特点。9．赋予博罗尼亚怎样的特色、情感、意念。10．软文炒作的思想诉求和概念方向。
11．确定统一的宣传形象。（报纸广告、户外广告的配色和宣传口号）12．进一步分析竞争对手现状，以获得更有利的战略要点。
要在极短的时间制定正确的策略并指导执行，必须全面了解品牌市场状况，以及全面进入本地人的生活状态，溶入当地消费者的生活，从而制定出符合他们生活形态和心理策略和执行方案。
因此，本案认为以上工作重点的具体内容，均需要与贵公司进一步周密的沟通与协作，进行更深入、更客观的市场调研与分析的基础上，才能完成更为可行、更为正确的广告策划方案。
二、市场前景分析及定位：
在市场调查分析的基础上，对博罗尼亚大酒店进行更精确的定位，包括市场定位、传播定位、消费者定位，以保障营销的对位对路。现将消费者定位简单举例如下：
综合以上的有关博罗尼亚的各项优势分析，美食城的顾客消费需求大体可以分为以下几类：
1.一般消费心理特征
（1）求惠心理。多数消费者追求经济实惠，物有所值，较多受价格因素的影响。酒店面向大众，必将为广大消费者所接受。
（2）求舒适心理。博罗尼亚为消费者创造了一个优美的进餐环境，和高水平的服务。使消费者宾至如归。
（3）求奇心理。这点在年轻消费者身上表现尤为突出，酒店推出的各种演艺活动对他们很有吸引力。
（4）求名心理。博罗尼亚也可满足不少消费者在宴请时讲求上档次，出风头，追求炫耀消费。
2.社交（公关）消费需求 博罗尼亚的多层次的饮食服务，优美的环境为这一消费人群提供了一个良好的场所。
3.休闲饮食需求
对于博罗尼亚而言，顾客消费中的猎奇，尝新心理应尤为关注。演艺咖啡厅为休闲人士提供了一个良好的消费环境。
三、广告策略建议 1.广告目标
（1）告知福州市民博罗尼亚大酒店开业。
（2）以新、奇、特、异、全的饮食文化和休闲文化特色吸引顾客，成功开拓多层次、多方位市场。
（3）推广博罗尼亚大酒店的人文风格的服务特色，培养对一人文风格具有偏好的顾客群体。
（4）配合一系列促销、公关活动，共同推进企业经营。
2.广告对象
（1）商界人士。几乎所有的公款消费和应酬都与之有关。
（2）都市白领族。所有的休闲、文化猎奇都是以他为主体的，而且他们的人际影响力也较大。（3）福州籍人士或外地驻福州办事处、企业。博罗尼亚大酒店文化的营造应借助他们的参与。
（4）中档消费人群。他们将成为博罗尼亚大酒店消费的主导力量。
3.广告表现策略
由于本策划案立足于博罗尼亚大酒店长期发展，着眼于企业品牌内涵的丰富和推广，因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性；而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不同阶段、不同对象和不同广告目标，选择符合博罗尼亚大酒店品牌文化特征的表达方式，具体地说来：
（1）诉求语言简洁、直白，便于记忆和口头传播。
（2）广告创意形象、贴切，画面、语言富有绿城文化要素。（3）广告诉求的表现多角度、系列化。
（4）广告发布阶段性地集中，力求强制记忆。（5）广告内容热情、淳厚，符合福州民风。
酒店广告不同于一般产品的广告，它应包含消费者需要的食物、服务、环境等各个要素的展现。消费者对广告的信赖度一般较高，其消费行为亦具有比附性强的特点。因此，我们有如下建议：
（1）为建立名店的企业形象，需要制作一批路牌、灯箱广告和条幅，其正面推出广告语及美食城的企业标志。
（2）与电视或广播电台合办或赞助一些介绍福州风土人情的特别节目，以扩大美食城的知名度，增强美食城的文化底蕴。
（3）将突出表现博罗尼亚大酒店特色的宣传品分发给客户。
四、整体传播策略
广告推广依赖于广告媒介。博罗尼亚大酒店的广告对象，即广告受众的构成复杂，既要注意阶段性效果，又要符合品牌长期推广的需要。因此，博罗尼亚大酒店广告媒介应当是若干媒介的组合使用，以期针对不同的广告受众，将信息准确传播到位。
根据不同媒介对信息载荷的特点，以及媒介对受众的影响方式，我们将酒店全方位广告推广不同时期的诉求，具体安排到各个不同媒介中去，并根据媒介特点、诉求内容、广告目标、受众特征等具体把握广告诉求的表现，即广告创意。
在此，我们概括介绍媒介选择的基本策略。1.报纸广告
（1）报纸广告诉求重点
报纸广告具有信息量大，便于反复阅读、保存以及图文并茂的优点，但报纸广告时效比较短，仅局限于发布当时，而酒店作为餐饮行业，这一行业特点是“即时消费”较少。因此，报纸媒介的使用主要在以下三个时间或三个方面：
A.博罗尼亚大酒店开业之际，向社会公告这一信息并全面展示和介绍服务内容、品牌文化和促销方法。
B.各节日期间的促销。
C.其他促销信息和公关活动信息发布。
（2）报纸广告模式一——开业广告
由于酒店在广告推广活动中需经历一个较长的推广时间，所以本策划案所提供的广告创意将由多种形式构成，并根据媒介类别和广告运作阶段逐一介绍基本创意，大致分为以下部分：
A.开业广告创意（含报纸，电视，电台，户外，软广告）B.节日广告创意（含报纸，电视，电台，户外，软广告）
开业报纸广告系列之一： 广告语：（待定）广告标题：（待定）副标题：（待定）广告正文：（待定）
广告随文（具体介绍装潢格局、服务风格、项目价格等，具体内容略）
2.户外广告
户外广告媒介具有时效较长的特点，并且可以用于百货大楼休闲逛街的潜在顾客的即时提醒的作用，尤其适用于餐饮散客，对在公园散步、休闲观光的行人，具有较好的消费提示作用。
（1）在百货大楼做大型的灯箱广告，建议长年采用。（2）选择客流量大的路段做路牌广告，建议长年采用。
（3）设计POP，设计精巧的店头展示，或悬挂，或张贴，或摆设，建议长年采用。
（4）宣传资料和优惠券派发；
（5）与公交车公司合作，做车体广告。建议长年采用。户外广告：户外看板/ 路牌灯箱
优点：长期媒体，信息达到率和暴光频次较高；简洁明快，主题鲜明，形象性强
缺点：只适合做形象广告
销售点POP：海报/卖点灯箱/模型/挂板及各种印刷品 优点：利于营造卖点气氛； 例如：当卖场中有多家企业的产品时当卖场中有多家企业的产品时，好的POP能使本企业的产品脱颖而出；
制作精良，别致的POP很容易引起消费者注意，并引起消费者对企业和产品的好感。缺点：设计要求高
同类企业的竞争
赠品广告：赠给消费者的礼品；赠给经销商的礼品； 优点：实用价值，欣赏价值；吸引力强；
缺点：成本高；广告信息容量有限；竞争者容易模仿； 印刷品广告：
优点：充分介绍产品；使用灵活多变；
缺点：人们对印刷广告已经麻木；派发容易引起消费者反感；
五、广告投入战略：
目前博罗尼亚大酒店的经营架构和经营目标已经明确。博罗尼亚大酒店广告投放的总体战略可分为三个阶段，开业前期、开业期间以及经营一段时间后的退潮期。其中已开业期间为战略重点。
六.博罗尼亚大酒店CI宣言
服务是现代社会每一个人的需求，完美的服务使人与人之间更靠近。博罗尼亚大酒店人以发展完善的服务为己任，关注社会中的每一个需要帮助的人，并成为社会大服务的创造者和开拓者。
博罗尼亚大酒店的社会角色就是帮助每一个需要关怀与帮助的人，并通过高质量的、完善的和长久的有美学附加值的售前、售中和售后服务，让更多的家庭拥有春天，拥有永久的温馨。
博罗尼亚大酒店奉行“顾客永远是正确的”服务宗旨，“对待客户像春天般的温暖”，奉送、开发人世间真情，酒店愿做每位客户的“服务者”。
博罗尼亚大酒店人用完美的售后服务表达博罗尼亚大酒店人的爱心。以现代人的意识和勇气，以对每一个消费者的关心和关注，体现博罗尼亚大酒店人的社会义务。
尽心是博罗尼亚大酒店的特有产品，耐心是博罗尼亚大酒店人的风格，超值是博罗尼亚大酒店服务的责任。博罗尼亚大酒店人以“汇聚中外饮食精华，创新榕城酒店业文化”的精神，“每一步成功都是新的起点”！“人的素质就是服务”，让客户在消费中体现，博罗尼亚大酒店美食，真情无限。
七.广告效果预测
本策划方案是根据对博罗尼亚大酒店的规模优势、地理位置优势、综合性优势等方面进行全面分析后制定的。它的实施必将为博罗尼亚大酒店树立福建酒店业的航母良好品牌形象，迅速占据福州酒店业市场，树立博罗尼亚大酒店在福州酒店业的知名度，赢得广大消费者的信任和认可，实现长久生意兴隆的目的。
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