TCL彩电又到关键时刻_tcl电视影视会员免费

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TCL彩电又到关键时刻

“从5月份到现在，我们已经盘了4次库！”“新的价格政策下来了，还是降价，这次平均降400～500元。”“我们一直在忙着清理库存，本来这几天要做的客户回款、政策制定都还没来的及做！”“竞争对手还在拿我们说事儿，不断影响经销商。”“我们的工资降了20%吧„„”

坏消息不断传来，整个TCL多媒体中国区销售公司系统，35个分公司170多个经营部陷入迷茫和不知所措的境地。分公司的人经常会在网上展开这样的对话：“你那里上个月亏了吗？”“亏了，几十万元吧，我这个经营部算好的。”“是不错了，我们这边亏了500万元”„„

亏 损！清仓！似乎已经成为TCL彩电销售系统当下的主要特征之一。或许人们还记得，去年的同一个时候，TCL在深圳正式启动了“第8.5代薄膜晶体管液晶显 示器件（TFT-LCD）生产线项目”，这是中国彩电整机企业自建的唯一一条高世代液晶面板生产线。大家仿佛看到了，这个背负国际化沉重负担的中国彩电企 业，已经完成了整合，找到了自信，开始重新上路。今年初，TCL多媒体发布了年报：营业额303.43亿港元，同比增加 17.7%，实现净利润3.97亿港元，同比改善6.65亿港元。

就在人们期待它能有更大增长时，今年8月份TCL多媒体的半年报却差强人 意。公司实现销售收入122.41亿港元，同比增长7.5%，净利润则由去年同期的盈利转为亏损3.34亿港元。亏损并未就此止住，TCL多媒体第3季度 财报显示，今年1～9月公司实现销售收入190.95亿港元，较去年同期下降9.5%；归属上市公司纯利亏损9.91亿港元。

在我们试图向 证券行业的分析师们寻求答案时，某证券公司的家电业分析师不解地反问道：“你怎么还关注TCL？它还有主动投资者吗？TCL甚至中国彩电股已经被人遗忘 了！”这些话听起来如此尖刻。去年实现扭亏为盈的TCL多媒体（HK1070，2006并购汤姆逊亏损至2009年），为何再次急转直下？ 高库存赶上“坏”时候月22日，TCL多媒体中国业务中心向各分公司发出了新的调价政策，平均降幅在400～500元/台，并表示“总部可以给客户（已经提货在库的经销商）补 差金额，但前提是该分公司必须完成年度销售额度，如果没有完成，补差金额由分公司自己出”。“我所在的经营部估计要出40多万元的补差金。”作为TCL河 北分公司的销售人员，刘小强（化名）接到通知时第一个感觉就是，“这个月的盈利又悬了。”若按170个经营部计算，仅此一次价格策略调整就要少赚6800 万元。

在第3季度财报中，TCL将亏损归咎于库存：由于电视机市场竞争激烈及本集团于中国和欧洲市场清理旧型号液晶电视机库存等因素令毛利 率下降。但关键是，从今年5月份以来TCL彩电已经进行了多次清仓处理，到如今库存问题仍旧存在。

第3季度财报中说：“本集团自今年5月开始在中国市场大 幅清理旧电视机型号库存，至今年第三季度末已按计划基本完成。”可见，事实并非如此。据TCL公布的最新销售数字：10月，TCL液晶电视销售60.5万 台，同比下降19.61%。

TCL集团董事长李东生，他要解决的不仅仅是战略问题，还有整个公司的运营效率问题

“总 部11月中开始新一轮盘点库存，这一次非常严格，从乡镇一级向上盘点，分公司直接下人来监督，就是为了保证库存量统计的准确性。” TCL河北分公司某销售人员这样说道。TCL多媒体内部人士认为，今年9月份刚刚接替于广辉担任TCL多媒体总裁的赵忠尧背水一战，他的新口号是：“要让 能让公司成功的人成功！”并下发了严格的“末位淘汰制”，不管是总经理还是经理，后10%统统下课！

TCL面临的形势为何如此严峻？事实 上，高库存并不是TCL一家专属。就在TCL爆出巨亏的随后几天，创维公布了销售数据：今年10月份及4月至10月份的电视销量分别比去年同期减少31% 及16%。创维还调整了本财年销售目标，由950万台降至830万台。同时预警称，上半财年净利润同比将显著减少。创维也将业绩的下滑归咎于清理库存的压 力。

家电市场2009年的高速增长，令所有中国彩电厂家乐观地预判了2010年的形势，因此调高了产量。这是导致高库存的重要原因之一。此 外，中国彩电厂家也未料到CCFL液晶电视向LED液晶电视的转型速度如此之快。而这种转型具体表现就是，外资彩电厂家对旧型号电视的大幅降价。

“索 尼32英寸液晶电视国庆只卖2500元，这个价格，我们国有品牌都没有降到。”某彩电企业老总说，彩电价格战打得太厉害了。中怡康一组价格监测数据似乎说 明了中国彩电厂家的被动地位：去年7月份在中国电视市场上，国产彩电的均价是3600元，外资是7000元；今年7月份国产彩电的均价仍然是3600元，外资却变成了5800元。中国液晶电视市场还在急速增长，1～9月份液晶销量同比增长46%，家电下乡带来的同比增长200%，只不过分享到增长的是外资 品牌。在国美销售系统中，索尼去年国庆之后所占份额只有5%，而现在其份额已经达到10%；TCL则从8%下降到6%。

毫无疑问，国际化收购之后的TCL多媒体，再次赶上了“坏”时候。“即便是赶上了坏时候，但也不应该亏损。”TCL多媒体的一位销售人员这样认为，“你看看，就算康佳也没有亏啊。从销量排名上，我们还在他们前面呢。”而海信电器一直因为高盈利，成为很多证券机构的推荐股。

只 能说TCL的库存量更高，TCL集团董事长李东生也曾承认，TCL出现了战略选择上的失误：选择互联网电视而非LED液晶。这与其他彩电厂家在LED液晶 电视上出现策略跟进速度的错误有质的差别。更关键的是，在TCL多媒体，不该发生的不仅仅是“高库存”，还有运营的低效率。

低效率下的人事震荡

中 怡康上半年的监测数据显示，TCL彩电共有296个产品型号，而海信、创维等中国其他4大彩电品牌的产品型号总数都不超过200个；TCL前10个产品型 号贡献的市场份额为37%，其他四大彩电品牌的这一数字高达50%。TCL彩电在产品策略上的问题凸显：产品线过长、单机效率低下。“仅32P10这一个 产品，TCL就‘变’出了6个型号。”中怡康的研究员觉得这种现象在中国彩电企业中间绝无仅有。

当中国彩电市场快速地由CCFL向LED切换时，过长的产品线就会影响TCL产品的上市和下市的衔接。这也是为什么从5月份至今TCL已经做了4次清仓举动的缘故。TCL彩电要甩的货太多。

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除 产品策略之外，在价格策略上TCL也出现了与大市不相符的情形。TCL在营销渠道上以“人海战术”著称。但是TCL彩电在走合资品牌的“高价”产品策略。“同尺寸电视，TCL肯定是要比海信、创维高的。”中怡康研究员如此表述。给国美、苏宁等家电大连锁的返利，也比其他中国彩电企业要高1～2个百分点。据 了解2009年已经达到了18个百分点，“给国美、苏宁的返点只会年年增加，绝不会减少。”海尔电视北京地区某销售人员认为这个返点太高了。在证券分析师 那里也认为，家电卖场各类费用的提升给中国彩电厂家更大的利润压力。TCL无疑是受害者之一。

有人曾这样理解TCL的反常规策略，“前几年 TCL搞国际收购亏了很多钱，都要靠国内的利润来填补，所以定价高。”所幸的是，TCL强大的营销渠道确实做到了。但那是在竞争没有恶化的时候，而同样的 策略放到今年便失灵了，因为所有竞争对手包括外资品牌在中国市场上的运营效率都在提升。

据TCL分公司的人员透露，2009年出任TCL多 媒体总裁的于广辉曾试图改变这样的产品定价，“打造合理价格”。但是很不幸，一年以后，于广辉就因业绩不佳而辞职，由TCL集团的老将、现任集团执行董 事、高级副总裁赵忠尧接任。事实上，频繁的人事震荡也是TCL彩电运营效率低下的一个重要原因。

仅CEO这一职务，已经是TCL多媒体6年 来的第5次换人。2004年跟随李东生多年的胡秋生出任CEO，当年7月赵忠尧取而代之；次年9月，胡秋生又以“执行董事长”的身份位居赵忠尧之上，很快 赵称病前往美国进修；2006年5月，胡秋生也因病辞职，集团董事长李东生亲自兼任多媒体CEO；2007年10月，李东生以百万美元年薪聘得从飞利浦退 休的高管梁耀荣出任CEO；2009年9月，梁耀荣离职，TCL集团副总裁于广辉被提名接任。一年后的今天，于广辉引咎辞职，老将赵忠尧复出。

就算是TCL多媒体中国业务中心总经理一职，今年也已是“三易其主”。今年4月原总经理韩青离开后，于广辉兼任，今年7月主管海外市场的郝义兼任了中国业务中心的总经理；赵忠尧出任CEO后，原乐华事业部总经理杨斌被委以此任。赵忠尧上任后，对TCL多媒体中国业务中心的框架做了调整：销售公司二级架构采用“大部制”的架构设置，同时对相关职能进行了合并和调整，其中营销计划部、市场部和服务管理部部分职能划归多媒体下属的其他单位。

这 种调整看起来要紧凑一些，但效果如何还没有得到检验。其实，于广辉执政期间，也作了组织架构上的调整，比如按全球化的矩阵管理结构成立全球产品中心，但这 却严重影响了市场响应速度。今年9月已经将这个中心拆掉，并将销售系统的5大业务中心合并为中国业务中心和海外业务中心两部分。

卖场中的索尼展台。国庆期间，索尼32英寸液晶电视只卖2500元，这个价钱对于国内彩电企业形成很大压力

要换机制和文化

“组 织架构的调整离我们其实很远。”TCL各经营部的销售人员并没有感觉到这些调整可以对自己所在区域的销售提升有立竿见影的效果，“相反，我们觉得TCL最 需要改变的是文化和机制，今年我们的工资又降了20%。”“TCL分公司的‘山头文化’导致蹿货十分严重，价格很不统一，我们对蹿货只能睁只眼闭只眼。”

TCL 多媒体以独立运营的分公司组建销售系统。在保证业绩达标的前提下，分公司可以调配资源，制定价格，这就导致TCL全国范围内的价格并不统一。而TCL本身 又没有自上而下的监管机制，权力放下去往往收不回来。一些区域为了达到业绩目标不惜虚报库存量和销售量，今年加大力度盘点库存也是为了修正以前虚报的数 字。

“换人、换思想、换组织架构，都不如换机制和文化。”TCL内部人士认为，公司真正的活力并没有被激活。

“3年内TCL彩电国内的市场占有率达到30%，5年内达到50%。”韩青2008年说的话仿佛还在耳旁。不过TCL彩电中国各地分公司的人，想起这些便更觉迷茫，如今TCL彩电的市场份额只有11%，离韩青所言的30%相去甚远。

更糟糕的消息是，11月16日TCL集团发布公告称，近日清算官通过法国Nanterre商业法庭向集团公司、TCL多媒体及其相关子公司分别发出第一令状和第二令状。一旦TCL多媒体和子公司败诉，将承担7239万欧元(6.5亿元)的费用。

去年底，TCL完成了对国际化市场的整合，但今年除了新兴市场得到了快速发展之外，其他两个市场均出现业绩回落，因飞利浦OEM大单的旁落、美国市场停止销售RCA品牌产品而令利润受损。

TCL又到了关键时刻，这次他能顺利过关吗？