恒大品牌分析报告_恒大地产品牌分析
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恒大品牌分析报告
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一、恒大集团简介
恒大集团成立于1997年2月8日，注册资本为3000万元，经过十几年的发展，恒大集团已形成了以房地产开发为基础，以钢铁冶金为龙头，以能源、交通为两翼综合发展的现代化大型集团产业链。恒大集团全资拥有恒大地产集团、恒大钢铁集团、恒大电力集团、恒大交通集团、恒大物业集团等五大产业集团，现已跻身于中国房地产企业10强、中国民营企业20强、中国企业500强行列。
恒大集团董事局主席许家印，毕业于武汉科技大学，美国西亚拉巴马州大学管理学荣誉博士。广州恒大集团恒大地产董事长。全国劳动模范、中国十大慈善家，2005胡润百富榜第十一位，2005年福布斯中国慈善榜第三位。2011年福布斯富豪排名榜中，成为唯一入围的中国足球老板，他以51亿美元排名总榜单第200位，位居大陆富豪榜第7。曾荣获“中国房地产十大风云人物”、“中国民营经济十大风云人物”、“推动中国城市化进程十大杰出贡献人物”、“优秀中国特色社会主义事业建设者”、“中国十大慈善家”等称号。
二、品牌定位点——质量一流，价格高端
1、丰富的高端产品，树立强大的高端品牌形象
2004年起，恒大全面实施精品战略，大规模整合优势资源，与国内外房地产相关行业龙头企业强强合作，真正实现了满屋名牌的精品产品。先后开发恒大金碧花园、恒大金碧华府、恒大金碧湾、恒大金碧世纪花园、恒大御景半岛、恒大华府、恒大名都、恒大城、恒大绿洲、恒大金碧天下等系列项目近50个，形成了精品开发建设风格，先后获得30多项国家级殊荣，产品已经成为在全国享有广泛知名度和美誉度的强势品牌。在石家庄的名盘，现有恒大城、恒大华府、恒大绿洲、恒大雅苑四座楼盘。
2、走精装修、高品质路线，建立独特优势和产品的不可复制性 〈1〉、满屋国际名牌，缔造都市名门
恒大的精装修理念是满屋国际名牌，缔造都市名门。楼盘与海尔高级橱柜、美标洁具、松下面板、帝朗卫浴五金、高利门锁、摩恩龙头、世友木地板、奥迪斯OTIS电梯等国内外名牌建立品牌联盟，引入“满屋名牌 9A精装”体系。从规划设计、主体施工、园林建设、装修装饰等到每一件材料设备的选用，均采用国内外优质品牌材料。〈2〉、精装修成本低，性价比高
（1）恒大项目的精装修均采用统一配件，虽然项目精装修对外报价1500元/平米，但综合统一采购因素，实际精装成本约在1000元/平米左右。
（2）相同品质装修，如果业主自己购买材料施工，将远高于1500元/平米的费用。恒大精装修战略，既实现产品盈利，又为业主节省装修成本及时间，又树立了基于人性化的强大的高品质形象，可谓是一举三得。
（3）恒大通过集中采购，在确保品质的前提下，大幅降低了材料及设备的价格。同时，依靠全国统一的采购配送体系，材料及设备直接送达施工现场，有效降低了采购环节中的流通成本、运输成本、仓储成本。〈3〉、独创9A精装体系，打造国际化与标准化产品形象
恒大楼盘走精装修道路，独创9A精装体系，以极致奢华精神融合职能、环保、艺术等先进设计理念，遵从9项至尊操作，缔造成豪宅的至尊典范。A1行业领先设计：特邀72名全国顶级装潢设计师。A2标准化管理：：6000余条“精品标准”贯穿精装流程。A3鼎级名牌荟萃：与近200家国际知名品牌强强联合。A4精品化施工：全国20强施工单位，严格执行73道标准。A5全球统一采购，全国统一配送：从源头实施材料把关。A6豪华品质材料：重金特选国际知名品牌中的豪华产品。A7环保健康耐久：精装全过程遵守健康、安全、环保的技术规范。A8人性化关怀：厨卫系统、电源摆布、地面铺装等细节人性化至极。A9创新家装工艺：地砖铺设与卫生间装修采用更先进的创新工艺。
（三）不同产品基本相似，同一产品基本相同，标准化运营，树立统一品牌想象
房地产楼盘不同于生产型企业产品，由于受着产品属性的限制，产品的同一性是很难实现的，但恒大却最大限度的实现了同一产品的一致性。
三、营销传播战略——体育营销
1、营销战略简介
恒大最突出的营销传播战略是其体育营销，所谓体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。体育营销包括两个层面一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一种是指运用营销学的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影，以及它们产品、品牌的巧妙展示等。
2、体育营销战略分析
（一）动机分析
中国体育职业化改革十多年来，各种赞助商、投资人络绎不绝，但是长久坚持下来的屈指可数。其中一些体育投资人，与其说是出于对于体育运动的热爱，不如说是为了利用体育社会影响力巨大的优势，以极低成本换取更广泛的社会资源。
目的一：提升企业知名度
其中包括赞助商、广告商和转播机构。他们对职业体育俱乐部进行赞助的一个最基本利益诉求就是产生或提高消费者对企业产品、服务或企业名称的认知水平。同时,通过对各职业体育俱乐部的赞助和相关赛事的转播,用体育精神展现企业形象,可以使消费者将运动员或运动队的形象与赞助、转播企业联系在一起,以提升企业在消费者心目中的形象,从而将需要传递的商业信息传递给消费者。
目的二：政府公关
政府部门本身有需求：职业体育俱乐部作为一种经济主体,其往往对城市的相关产业,如旅游业、传媒业、广告业等产生一定的影响,从而能够间接促进当地社会经济的发展。同时,职业体育俱乐部的名声也是提高城市知名度的重要途径。
精明的企业家明了政府在这方面的需求，通过投资体育疏通社会关系，打通政府公关，甚至换取更好的政策资源。至于以俱乐部的名义从地方政府手中换地、争取减免税的例子，也是不在少数。
目的三：企业长期发展战略的一部分
2010年3月1日，就在广州足球经历前所未有的风雨飘摇之际。许家印突然高调宣布，入主刚刚因打假球而被罚降级的广州足球队。许家印先生解释说：“在这种困难情况下搞足球，我们是从长远战略的角度考虑的，我们对中国足球未来的发展充满信心。企业要打造百年老店，一定要站得更高一些。”
目的四：精神层次更高的追求：喜欢体育
我们可以看到在中国投资体育的企业家有不少本身非常喜欢这项运动，上海九城的朱骏经常赤膊上阵下场踢球；福建浔兴的第二代完全投入篮球队的管 3
理。姚明投资上海东方就更不用说了。企业家在物质层面满足之后对精神层面的追求，让体育产业的发展有了一些向精神文化本质回归的意味。
（二）战略行为
在涉足职业体育的初期，恒大相继协办了2004年广州国际龙舟赛、广州横渡珠江活动，赞助男子乒乓球世界巡回赛。2005年，恒大独家冠名“2005年女子乒乓球世界杯”赛。
2008年1月，恒大地产出资2000万元独家赞助第49届世界乒乓球锦标赛，开创了世乒赛首次由中国企业独家赞助的历史先河。
2009年5月22日，恒大地产集团出次2000万元注册成立了国内首家职业排球俱乐部，同时在国内其他俱乐部挖来了冯坤、杨昊、周苏红等多名前国手加盟。
2009年8月，恒大女排俱乐部以年薪500万元聘请郎平担任主教练，使恒大地产完成了一次经典的体育营销。2009年8月12日，来自100多家媒体的200多位记者齐聚广州，谁有这么大的魅力呢？答案是郎平，当日在恒大酒店举行了恒大女排起航暨“郎平归来”欢迎仪式，不光引得各地媒体记者纷至沓来，广东电视台还现场直播了郎平与恒大牵手仪式，毫无疑问，从国外回归的“铁榔头”即将带领一支由地产公司刚注资成立的女排俱乐部，是一个爆炸性的重大新闻，而在这种关注的带动下从这一天开始很多人“顺便”知道了恒大。是的，这种认知是潜移默化的，因为女排在国人心中的位置之高，因为郎平的金字招牌当之无愧，这几个要点恒大当然明白，也可以说让恒大董事局主席许家印牢牢抓住了，所以这给他以及恒大都带来了巨大的商业效应，换句话说，这是一次成功的体育营销。恒大女排2000万元的投资在女排甲A联赛中虽数较高，但仅是签约郎平的发布会就吸引了全国数百家媒体到场，而要是单以广告版面计算，恒大地产要达到同样的宣传效果，其花费也许要上亿。以500万元年薪的代价，获得了上亿元的宣传效果。
2010年2月2日晚，“中美女排对抗赛”在广州体育馆开战，恒 大女排以3：0的漂亮比分，干净利落地战胜了来访的美国国家女排。此次比赛由CCTV5、香港NOWTV等众多电视台向全球现场直播，全球有超过千万人在电视机前观看了本场比赛。
2010年3月25日，恒大地产第23届亚州杯乒乓球比赛新闻发布会暨抽签在广州举行，在广州2010年亚运会将开幕的重要时刻，恒大地产集团再次出资200万独家冠名此次比赛。
2010年3月1日，恒大地产集团入主广州足球俱乐部签约仪式在广州举行，恒大先是将球队以往所欠款项一次性偿还，然后又将俱乐部注册资本由过去的2000万元人民币变为1亿元人民币。在买下广州足球队后，郜林、孙祥、郑智相继加盟，然后他们又以年薪500万元人民币和3年合同的大手笔挖来了韩国 4
名帅李章洙，以高达350万美元的转会费引进了有“巴西猎豹”之称的外援穆里奇，再次展示了恒大集团的雄厚实力与强烈的社会责任感。
2010年4月3日的恒大足球首场比赛，邀请了全国80家媒体的120名记者现场采访，全国有13家电视台进行现场直播，开创了中国足球之最；2010年4月10日，恒大客场挑战上海浦东中邦，恒大俱乐部特别包下两架专机，接送600名球迷，又包下15辆大巴士，从陆路接来1000名球迷，把上海源深球场变成了客队的主场。
2010年10月30日，广州恒大主场3比1胜湖南湘涛队，以21轮不败、积57分的辉煌战绩夺得中甲冠军，而此前恒大已提前三轮冲超成功，仅用了一年就轻松杀进中超。
2010年底恒大投资600万元，入股广州粤羽俱乐部。不仅花重金请来了世界男单排名前两位的李宗伟及陶菲克，还请来了世界男双排名第一的男双组合马来西亚的古健杰/陈文宏。
2011赛季之前，张琳芃、冯潇霆、杨君、姜宁、杨昊等五名拥有国家队经历的球员先后加盟球队。巴西前锋克莱奥以创俱乐部新转会纪录的320万欧元从贝尔格莱德游击队加盟，之后广州恒大又先后引进前韩国国脚赵源熙、巴西后卫保隆以及巴西中场雷纳托，内外援转会费用总计达一亿两千万。（1.2亿元人民币是什么概念？作一个很简单的类比：广州今年预算投入90亿元新建4.3万套保障房，而1.2亿元的投入则可以兴建大概570套保障房。按一梯四户、共20层的楼型设计，恒大在引援方面的花费足以盖7栋这样的楼；1.2亿还可以让一支F1车队全世界巡回，90个人参加20场比赛的全部费用„„而且，这1.2亿元仅仅是球员的转会费，还不包括恒大队员工资奖金、球队后勤保障等方面的开销。）
2011年4月2日20时，2011赛季中超联赛开幕式在广州天河体育中心举行。财大气粗的恒大俱乐部共投入5千万巨资打造这一盛会。孙楠、陶、韩红、古巨基等八大巨星联袂献唱，全国30多个地方台进行转播，中外记者人数达到600多人，以及出现入场观看比赛的观众高达6万人。
许家印还给球队开出了500万元的赢球奖金，100万元的平球奖金，以及300万元的输球罚款，这是中超史上俱乐部允诺的最高额度。目前，恒大队2胜2平，排名第五。奖金累计达1700万元。
3、营销战略诉求点——以公益性掩盖功利性，塑造良好的企业形象的感性诉求
体育营销最大的特点就是公益性。可以说，体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告无法相比的。体育赞助的效果 5
自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。
体育营销就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。
所以，从这个角度上讲，体育营销强调的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。体育营销对公司的品牌有非常好的促进作用，因为体育本身是有活力的，健康的，有竞争意识的，对于一个企业而言，非常需要这种理念跟它对接，这对品牌是非常好的帮助，同时，体育很容易让人联想到一个很形象的东西。
PS为什么要诉求点与品牌定位点一致？
品牌定位点是品牌规划的总体前提，是一个大方向的把握，是品牌发展道路的选择，而诉求点是为之服务的，只有诉求点和定位点一致，才能打动目标消费者，给目标消费者留下良好的印象，提高品牌的销售，提升企业形象和品牌知名度、美誉度。
如恒大做的是房地产，是人们生活必需品中的奢侈品，并且恒大走的是高端路线，将定位点定的很高，另外，还有一个不容忽视的社会现实是房地产这个行业的整体口碑很差，所以，恒大便将诉求点定位与体育营销这样的感性诉求。“奢侈品”与“感性诉求”是一致的，因此，在恒大所支持的体育项目获得各种成就时，确实大大加大他的曝光度的同时，给品牌带来了良好的效益。
四、品牌价值
品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。
由下面两张图表对比得出，恒大地产的体育营销是成功的，使其依然保持中国房地产公司品牌价值第一位，并且2012年比2011年增加了24.36亿元。
恒大2000年在广州地产位居第6位，充其量就是一个正往上游走的朝阳企业。然而今非昔比，恒大如今“又恒又大”，用“天下谁人不识君”形容并不为过，而提到恒大品牌价值实现质的提升，体育营销是注定要提到的原因之一。也正是因为打好了体育这张牌，才让国人对恒大记忆犹新，也让恒大这家企业及许家印都变得不差钱了。
企业的广告效应有多种形式，纯粹的广告费仅仅是一方面，而在能用吸引人眼球的体育事业来投入另类广告，体育营销则会发挥事半功倍的作用。恒大拿出一部分广告费搞足球，广告效果比传统广告要好10倍，恒大集团在利用体育作为企业广告效应这一点，可以说已经成为中国企业的排头兵。2009年，郎平率部亮相女排甲B联赛，一路连胜，一票难求。恒大女排比赛打到哪里，就把“恒大地产”品牌带到哪里，恒大房市一路飙升，全年累计实现合约销售额303亿元，销售额及销售面积同比上年分别激增了402.3%及396.5%，创下中国楼市的新传奇。恒大借郎平的名气迅速转化为恒大的品牌，这种惊人的宣传效果很快覆盖全国。2010年恒大介入足球后，中国房地产TOP10研究组公布的数据显示，恒大 7
接手广州足球8个月里品牌价值已达到80.16亿元，排名全国第一，比2009年几乎整整增加了一倍，增加的这40亿元与恒大在足球上巨额投资所带来的品牌回报不无关系。当中国足球历经“假赌黑”后，恒大的介入也得到了众多球迷声援，而巨额投资砸出来的品牌效应更是无穷无尽，从这些方面来说，恒大包赚不赔。2010在广告效益和营销策略下，借助国内房地产发展的有利时机，年恒大集团的销售额已经达到504亿元，比2009年增长66%，比2008年增长7倍，比2007年增长17倍；毛利润和净利润分别同比2009年增长约7倍。2011年，恒大的销售额将直指700亿元。几年前还默默无闻的恒大地产，奇迹般地超越了比自己大得多的对手，跻身房地产行业第一阵营，与万科、中海等四家底蕴深厚的公司为伍。
许家印的精明，在于他能用不到2亿的小钱，生出200亿的大钱，而生钱的渠道，就是他的体育营销。许家印自己举了一个例子，“（中甲时）我们请广东电视台直播，一场3万元人民币，但我们主场的广告叠了三层，一个广告牌就可以挣回来几十万元。事实上，恒大女排2000万的投资虽然居全国首位，但仅全国上百家媒体对签约发布会所做的报道，单以广告版面计算，楼盘销售要达到同样的宣传效果，花费不只上亿。
今年初，恒大足球俱乐部更透露，进入中超联赛后计划投入5亿元来运作球队。5亿元，相对于恒大去年500多亿元的销售收入来说，仅是一个零头，但对于当期约55亿元的主营利润来说，却不能说是一笔小数目。只是，对这个投入产出比，许家印认为非常划算。在公司此前举行的2010年度业绩说明会上，许家印回答关于中超、排球投入时表示：“投资足球对股价不应该有影响，其实这是营销的策略。比如说在中央台打广告的话一秒钟大概15万元，那么我们这一场球下来，比如说4月2日中超开幕式在广州举行，有25家电视台现场直播，有300多家媒体报道。11个运动员穿着印上了”恒大“两个字的背心，你说是不是很值钱？一个半小时的直播时间如果做广告要多少钱？我认为我们搞这个足球是非常正确的。”
如果将恒大对足球、排球的投入，理解为一个巨型房地产企业的市场营销投入，那么几个亿元人民币的预算并不算大，在这种投入过程中，在恒大足球或排球吸引万千关注目标过程中，恒大的品牌得到了一次又一次的深度传播。同样几个亿人民币的预算，如果按照传统做法投放到媒体广告市场，自然能激起风浪，可二次传播深度传播的效果，以及受众口碑，都不好评测，即便能拿下央视标王又如何?（2010年CCTV黄金资源广告招标举牌竞标，广东格兰仕集团，最终拿下新闻联播、天气预报、焦 点访谈等多个黄金标段广告资源，总价值超过2亿元。国内橱柜企业欧派集团，也投入2亿元在2010年在央视黄金时段的广告费用。）
无疑，这样的营销投入对于投资者和消费者造成的心理影响立竿见影。两名观看恒大中超开幕式的人士在接受《第一财经日报》随机采访时一致评论公司“很
有实力，舍得花钱”。而恒大在香港H股的股价也一路飙升，连续拉出5根阳线，一举突破5港元，达到该公司股票挂牌交易以来的最高值。恒大地产03333，4月25日收盘价5.56，总市值834亿元。
知名营销专家、中山大学岭南学院客座教授David Yang便评论：品牌打造需要一个长期的过程，不一定在需要卖产品的时候“临时抱佛脚”短期实现，那么恒大通过盛大的体育赛事投入不一定对短期销售造成明显影响，但从塑造品牌的角度可以让人们对“恒大”这个名字留下深刻印象，实际是先在消费者心目中把公司的“实力”铸就起来。
五、品牌形象
品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。
毋庸置疑，恒大的品牌传播极大提升了其品牌形象，良好的品牌传播对于该品牌的形象提升的好处：
早在恒大入主广州足球时，就旗帜鲜明地提出“五年内冲击亚冠冠军”的宏伟奋斗目标，矢志不渝地重振南粤足球雄风、立志为国争光，恒大对足球的投入也围绕这一目标进行。恒大对足球的持续投入是也是其对球迷、对中国足球的承诺，是其践行社会责任的重要体现。
正因为如此，恒大在2012年投入1亿多使得恒大比赛成绩第一，关注度高，每场90分钟的赛事基本3家以上全国性电视台播出，且都是晚8点黄金时段。恒大球队在全国的关注度和曝光率都是最高，每场中超比赛前后，全国主流媒体都大幅报道。如果把这些版面和电视台的直播时间折算成广告，这笔营销费用应该是一笔庞大的数字。所以恒大的投入物超所值，极大提升恒大品牌。
同时，恒大冠军球队的身份和良好的成绩使恒大的球迷遍布全国，很多人因为足球爱上恒大，成为恒大的客户，提升了房地产业绩。
体育与业绩相互促进，实现了良性循环。不仅极大的推动了恒大的品牌形象，更实现了主体业绩的进一步拓展。据了解，恒大还将继续在体育公益方面加大投入，如建设恒大皇马万人足球学校，培养中国足球人才，在公益领域发力，扶贫济困。可以预见，恒大在体育慈善投入加大，与社会的互动的加强，进一步扩大恒大品牌影响力，保证恒大业绩的持续高速增长。
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