论金融危机下政府危机公关的策略及方式_政府危机公关策略
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论金融危机下政府危机公关的策略及方式
摘要：政府公关是将维护社会稳定、公众利益最大化作为自己的最高伦理标准，以追求社会(公共利益、整体利益的)和谐一致为目的的。在这样一个危机不断出现的全球背景下，公共危机管理是否有效，很大程度上取决于政府公关决策及其良好的执行。因此，在对席卷全球的金融危机进行反思的时候，如何提高政府应对公共危机的能力，破解金融危机的影响，保持经济又好又快发展，是摆在政府管理者面前的一个不可回避的难题。要在构建运转有效的公共危机管理体系，加强公共危机的预警管理，构建政府科学的危机决策机制，增强危机管理的透明度，充分发挥传播沟通职能，提高政府危机公关效能等多方面，提升政府危机公关能力。
关键词：金融危机；公共危机管理；政府公关；策略方式
中图分类号：C93.05 文献标识码：A 文章编号：1006－5024(2010)04－0089－04
当前，国际金融危机正在继续扩散和蔓延，涉及范围之广、影响程度之深、冲击力度之大更是超出人们预料。从全球环境看，无论是发达国家还是发展中国家突发自然灾害事件(如：地震、海啸、海难、火灾、爆炸、放射性物质泄漏等重大事故，各种传染疾病疫情等公共卫生领域突发事件)以及社会问题(如：恐怖主义、社会*、暴力冲突)等重大公共危机事件频繁发生，影响逐步扩大，很多危机由单纯一个国家扩展为国际性。因此，在我们对这场席卷全球的金融危机进行反思的时候，如何提高政府应对公共危机的能力。破解金融危机对社会生活的多方面影响，保持经济又好又快发展，是摆在政府管理者面前的一个不可回避的难题。
一、公共危机管理与政府公共关系
从公共管理的角度看，公共危机主要是指那些突然发生，对生命、财产和环境造成威胁和重大损害，对社会共同利益和安全产生严重威胁，要求政府和公众采取特殊措施予以应对的公共事件或紧急状态。
公共危机一般具有以下几个方面的特点：
一是公共性。现代社会处于一个开放的、动态的系统之中。虽然某一危机事件不一定普遍存在，但是随着其传播而引起的社会关注，极有可能成为公共热点并造成公共损失、公众心理恐慌和社会秩序混乱。
二是交发性。危机事件发生尽管有量变到质变的过程，但发生的那一刻，往往是突然的，使人措手不及，如果不能及时采取应对措施，将会造成更大的危害和损失。
三是扩散性。在目前全球一体化的趋势下，危机事件的发生一般都会造成较大的社会危害。不仅影响人民的正常生产、生活秩序，而且影响到社会经济发展、政治稳定、民族团结，有极强的扩散性。
四是不确定性。危机事件的发生往往具有复杂的社会背景、历史原因，涉及政治、经济、文化等诸多方面因素，且危机发生的时间、地点、导致的后果等一系列因素也是不确定的。
五是危害性。由于危机事件的发生往往会带来重大的人员和财产损失，同时会引发次生事故和问题，导致更大的损失和危机。因此，公共危机事件高度危险，极有可能使构成社会体制的人的生命、身体、财产等要素和机能达到崩溃的程度，并造成巨大的社会影响。
六是具有双重性。危机会带来各种损失，但危机也包含着机会和转机。
美国危机管理专家诺曼?奥古斯丁认为“一项危机既包含了导致危机的根源，又蕴藏着成功的种子”。如果决策者直面危机，危机可以促进制度的革新和环境的变革，所以对公共危机事件需要辩证的认识。
公共危机管理，是指政府充分运用科学手段，对自然灾害、社会问题和人为因素引起的威胁到社会利益和安全的突发性公共危机事件，进行及时有效的监测、预控、决策和处理，以避免和减少危机带来的危害，提高政府应对危机发生的预见能力和救治能力，达到稳定社会、维护政府良好形象的目的。
政府公共关系，是公共关系的一般原理在政府这一特定的社会组织中的应用，“是政府在维护社会利益和促进社会发展的前提下，为了在公众中树立良好的形象、争取公众的支持和理解而运用各种传播手段来协调与公众之间关系的行政管理行为”。
政府公共关系作为一种特定的管理活动或手段，其目的是为了确立良好的政府形象，争取公众的理解、信任和支持，保持社会处于一种和谐的状态。因而，政府必须承担起控制由危机事件引起的连锁反应的责任。而且，在社会原有秩序状态遭到破坏、社会处于失衡的危机状态时，也只有政府才具有整合社会资源、进行社会动员、有效行使危机管理的合法性职能。
在经历了2003年的SARS危机后，公共危机管理就引起中国政府和学界的广泛重视。人们一致认为，公共危机管理能力是现代政府必备的行政能力。2008年5月的汶川抗震救灾中，中央政府成功实施的公共危机管理，标志着我国在突发事件治理方面已经走向了成熟，走向了一个新的阶段。由此可以看到，“危机”并不一定就意味着灾难，危局之中蕴育着不可估量的机遇。在公共危机处理的过程中，政府如果能够加强危机管理的能力，建立起现代危机管理的有效机制，运用灵活有效的政策处理好危机，不但能避免社会动荡，而且可以为下一阶段的社会发展蕴育更大的潜力和后劲。
二、金融危机下政府公共关系对公共危机管理的作用
从公共危机管理中的政府公共关系的职能与特点分析，当社会原有秩序状态遭到破坏、社会处于失衡的危机状态时，只有政府才具有整合社会资源、进行社会动员、有效行使危机管理的合法性职能。同时，政府作为公共事务的管理者，其主要职能在于对公共事务的管理，而有效的政府公共关系则是发挥其管理职能的一个重要组成部分。
(一)政府公共关系促进公民对政府的信任，有利于提高公众战胜危机的信心。金融危机下，要有效地提高政府危机管理质量，就必须加强人民与政府之间的信任度和政府的可信度。只有人民与政府的信任度增强了，政府的公共政策才能得到人民的理解和支持，“共度时艰”才能落到实处。就目前来看，在危机情况下，政府往往面临着信任危机。原因在于，一方面政府没有及时将政府政策、办法、工作情况等政务信息传达给公众，并给予正确的解释和说明，使公众了解政府正在做什么，预备做什么，公众自身可以得到什么以及如何得到信息；另一方面在于政府和自己的公众缺乏有效的公共关系活动，在公众心目中缺乏良好的政府形象。政府公共关系活动可以运用各种公共关系手段，有计划地协调和公众的关系，了解公众的需求，了解公众的意愿。这样可以调节社会矛盾和冲突，优化政府形象。众所周知，在金融危机下，一些国家对公务员“减薪”，最根本的目的是提升全社会对政府的信心和政府应对危机的决心。因此，在金融危机的冲击下，政府的刺激经济计划和扩大内需政策，应首先用于社会和民生，用在社会公众身上，而不是用在政府自己身上。只有这样，才能建立一个人民信任的政府。
通过开展政府公共关系活动，还能够促进社会公众与政府危机管理之间的良性互动，这种良性互动的意义在于政府公共关系活动为社会公众参与危机管理、行使民主权利开辟了一条有效的途径，政府在得到民众广泛支持的同时，也增强
了民众对社会发展的信心。例如，在瑞士达沃斯举行的世界经济论坛2009年年会上，国务院总理温家宝的致辞就是一次硕果累累的政府公关：“坚定信心是战胜危机的力量源泉!务实合作是战胜危机的有效途径!承担责任是战胜危机不可或缺的重要基础。”通过这次中国政府的公关活动，国际社会增强了携手合作、共克时艰的信心，中欧增强了加强全面战略伙伴关系共面挑战的信心，欧洲、世界对中国的改革开放和应对危机也更有信心。这次政府公关访问是名副其实的“信心之旅”。
(二)政府公共关系促进公民与政府的沟通，有利于吸引公众参与危机治理。政府工作的有效性、有序性和协调性，都离不开“双向”信息沟通。政府公共关系是一种建立在双向沟通、协调基础上的柔性管理方法，开展政府公共关系活动，能够拓宽社会公众与政府间沟通、交流的渠道，使他们能够及时地、平等地参与危机管理。因此，充分发挥政府公共关系的沟通职能，有利于动员和吸引社会公众参与公共危机的治理，不断提高政府的公关能力，真实、准确、及时地和公众进行良好的沟通和交流。保障公民的知情权，不仅是提高公共危机管理效率的要求，也是现代民主政府发展的必然要求。美国次贷危机的教训告诉我们：政府绝不能放弃监管的义务和责任，市场经济条件下的政府应该充当“多面手”，特别是在经济危机的情势下，应该充当社会资源的宏观分配者、企业与金融机构之间的沟通和协调者。所以说，政府公共关系的沟通、协调和传播活动，有助于动员社会一切力量参与危机治理，促进政府危机管理的科学化、民主化和信息化，为发挥政府在危机管理中的主导作用创造了条件，为维护和树立政府的良好形象奠定了基础，成为公共危机管理中不可缺少的组成部分。
(三)政府公共关系促进政府获取信息正确决策，有利于提高政府的公开透明度。在危机情况下，政府公共关系行为重要的方面就是获取信息，为政府决策服务。对社会公众而言，公共危机管理的透明度和民主性意味着对他们知情权和参与权的尊重，政府危机处理的公开和公正，使他们可以平等地参与公共危机管理。
开展政府公共关系活动便于政府及时了解危机中的灾情、民情，以迅速、全面地搜集信息、传递信息和反馈信息，提高政府决策的时效性、准确性和全面性，使决策更加符合民众利益。因此，政府作为公共事务的管理者，能否及时获取信息以及获取信息的数量和质量，将成为对危机是否进行正确处理的关键。
在政府公共关系危机处理过程中，政府权力运行和政府活动公开透明，是现代政府改革的一个重要方向。在金融危机下，政府动用巨额的财政金融资金刺激经济增长，政府采购量必然大幅度上升。例如，中国政府的4万亿经济刺激计划，其重点是拉动内需，强化基础设施建设和有利于民生，包括对社会弱势群体的补贴与救济、乡村发展、失业培训、扩大就业等。可以说，在金融危机下中央政府的决策用心良苦，得到了全社会的理解与支持。而如何科学、合理、有效地分配和使用政府投入，规范政府行为，防止浪费和腐败现象的发生，是我们战胜金融危机的重要保证。一般来说，凡是公共的，都应该是公开的。以便于社会监督。一方面，金融危机下政府的责任就是要确保在公共政策制定过程中公众民主参与的程度，使政策目标符合公共利益的要求；另一方面，政府活动的透明度还表现在政府加强自身建设、减少政府开支、降低行政成本、对公众反映强烈的要求和愿望的有效回应上。只有这样，我们才能减少政策性浪费和预防腐败的发生，才能建立一个人民放心和满意的政府，也才能安然度过这场国际金融危机。
(四)政府公共关系促进国际合作，有利于提升政府良好的国际形象。伴随着全球化的进展，危机事件发生也具有一定的国际互动性。政府公共关系有利于加强国际合作，提高应对危机的能力。从SARS危机到现在甲型H1N1流感的肆虐，充分说明了公共危机的全球性和扩散性。在此情况下，单靠一国政府的力量是无法对公共危机进行有效治理，必须加强国际合作，通过国际组织和其他国家的帮助，共同来控制和消除危机。
因此，通过政府公共关系活动，加强国际协同合作，增强政府在经济领域的话语权，和国外的组织和相关国家及其公民进行有效的沟通和交流，不仅可以避免出现有碍于全球化发展的贸易壁垒，赢得国际上对中国的支持和赞赏，也可以使国际社会、国际公众对政府危机管理的科学性、民主性有所了解，同时更好地借助国际经验、人力、物力和财力来应对危机，为我国的经济发展创造较好的外部环境，把经济危机对我国的冲击降到最小，进而维护和树立良好的国际形象。
三、促进公共危机管理的政府公关策略实施的途径分析
政府公共关系是政府机构运用传播手段协调其与公众及社会环境关系的一种行政活动。政府公关不仅充当了政府发布公共信息的宣传部门，它的积极作用还表现在通过健全和完善政府与公众的沟通渠道和传播机制，及时、广泛地了解舆情民意，提高政府工作的透明度，鼓励公众积极地参政、议政，实现政府和公众之间的双向沟通；通过出色的公关策划吸引国外政府和媒体的关注，为国家和城市塑造良好形象；通过国际公共关系给各国提供良好的交流平台和表演舞台，建立良好的外交关系；在国家发生突发事件时及时启动公关危机处理机制，迅速处理公关危机，提高公民对政府的信任度和支持率。为此，针对政府公共关系对公共危机治理的作用及其存在的新问题，政府必须了解公众的意图和愿望，并据此制定政策和开展活动，采用多种方式和方法，运用各种策略技巧，进行广泛的宣传和沟通，以引起公众的注意和兴趣，获得公众的认同和积极参与，使政府的方针政策化为公众的自觉行动。
(一)构建运转有效的公共危机管理体系，加强公共危机预警管理。构建运转有效的公共危机管理体系是指在高层政治领导者的直接领导和参与下，通过法律、制度、政策的作用，在各种资源支持系统的支持下，通过社会协作，通过全程的危机管理，提升政府危机管理的能力，以有效地预防、回应、化解和消除各种危机，从而保障公共利益以及人民的生命、财产安全，实现社会的正常运转和可持续发展。作为控制潜在危机花费最少、最简便的方法，显然是最好的危机管理，就是树立牢固的危机意识，增强公共危机的预警管理。
因此，各级政府决策者首先要从关系党和国家生存与发展的战略高度认识危机处理的重大意义，建立“既能采集到危机预警所需要的信息，又能科学地处理和判断相关信号的内涵；既不会对不足危机发生的信号发出错误的预警，也不会忽视危机发生的有用征兆；既能被应该接受警报的人接收到和正确地理解，又不会相互干扰而影响危机信号的判断；既有专业队伍的使用，又有相应的权责制度保证”的预警系统，这也是关系到政府能否防微杜渐的关键。
(二)构建政府科学的危机决策机制，增强危机管理的透明度。公共危机导致社会财富与生命的损失，经济环境的破坏，政局的不稳等灾难性的后果，它迫使相关的系统，特别是
政府必须在有限的时间内做出快速反应和果断抉择，充分发挥科学的作用和依靠科学管理，采取控制或调节行动，构建政府科学的危机决策机制，以维持经济社会稳定，最大限度保护人民群众的生命和财产安全。因此，在危机管理的过程中，政府不仅要深入了解情况，及时将危机事件的信息向社会公众发布，而且要通过信息报送、发布等一系列危机决策机制的建立，切实做到快速反应、信息透明，并体现出对社会对民众高度负责的积极态度，最大程度地得到公众的广泛理解和支持，通过运用科学技术、科学手段和科学管理来战胜危机。
同时，在公共危机中，政府公共关系活动应该注重运用先进的信息传播手段，通过大众媒体，在第一时间内向社会公众提供真实的、尽可能多的有关危机险情和危机决策的原始信息，针对社会公众的疑虑及时进行科学、客观地解释，通过直接与社会公众的交流沟通，获得社会公众和非政府组织对政府危机管理的支持，增强危机管理的透明度和民主性。
(三)充分发挥传播沟通职能，提高政府危机公关效能。政府公共关系机构处于领导层和各职能部门之间，管理层和非管理层之间，在组织和外部公众之间有着桥梁和纽带功能，不仅对内可以收集信息，做好参谋，而且对外可以代表政府发布信息，协调关系。美国著名的社会学家柏米兹认为，组织内的信息沟通，正如人体血液循环一样，若无沟通活动，组织就会趋于死亡。
所以，在公共危机管理中，首先、借助于传播活动双向流通渠道，展开政府公关具有重要的意义。在公共危机中，政府的每一项决策均与社会公众息息相关，危机管理工作的每一个层面均与政府公共关系紧密相连，并有赖于政府公共关系。因此，有必要在政府与媒体、公众之间形成一种互相制约、相互促进的沟通机制，以规范各自的行为。
其次、是通过媒体开展舆论监督活动，使政府行为受到公众媒体的舆论监督。在舆论的焦点中和媒体传播中提高政府危机公关的效能。
再次，政府危机管理要以维护社会公众的根本利益为宗旨，媒体和社会公众要有高度的责任感，以国家大局为重，使自己的行为符合公共利益，与政府共同担当起危机防治的责任，树立起政府的良好形象。
(四)加强公共政策制度建设，塑造良好政府公关形象。随着各种重大事故应急救援工作愈来愈受到人们的重视，必须制订和完善应急管理的法律法规、政策制度，加快公共危机应急处理的制度保证，确立公共危机应急救援工作的权威性、稳定性和一致性，以政策制度形式明确各级政府、组织和人员在应急管理工作中的职能、权限和义务，协调应急救援工作中国家、企事业单位、社会团体及个人之间的关系，规范有关应急准备、应急响应和应急恢复的各项制度，逐步把危机管理工作纳入法制的轨道。
在目前的金融危机下，加强公共危机的政策制度建设主要表现在公共政策和规章制度被政府有效执行的程度，衡量的标准是政府的“执行力”。我们一方面要通过降低政府成本、提高政府效率来应对挑战，另一方面更重要的是要强化政府执行力，塑造政府形象。好的公共政策在实践中能否起到好的作用，关键是公共政策被各级各类公共部门有效执行的程度。鉴于以往在个别地方政府和公共机构存在的“上有政策、下有对策”的现象，公共政策被曲解情况时有发生的问题，政府部门需要依赖政策制度来解决问题，做到危机管理工作有法可依、有法必依、执法必严、违法必究。
(五)加强和促进危机管理的国际合作，提高政府国际公关能力。在全球化形势下，一个国家或者地区出现的危机，不可避免地会产生国际影响，一个国家的危机也会演变成地区危机乃至全球危机。危机管理问题一直为国际社会所瞩目，加强和促进危机管理的国际合作，及时总结，因势利导，变危机为契机，也成为政府危机管理的目标之一。
所以，在解决公共危机的过程中，要充分利用现代信息传播工具，与国外的个体公众、社会组织和国际组织进行沟通和交流，通过政府公共关系活动，加强多方合作，调动世界范围内的人力、物力和财力共同应对危机，以抵御全球性的公共危机对世界各国的危害。在加强国际合作的同时抓住机会，总结经验教训，变危机为机遇，对政府的管理体制进行变革创新，既要对危机发生的原因和相关预防、处理的全部措施进行彻底、系统的调查，对危机管理全过程工作进行全面评估，又要深刻剖析危机管理工作中存在的各种问题，并分别提出整改措施，责成有关部门逐项落实，从而逐步提高政府对公共危机有效管理的能力，使国际社会、国际公众对我国政府危机管理的科学性、民主性有所了解，有助于维护和树立政府的国际形象。
责任编辑：昱文
