营销管理复习重点_营销管理复习

2020-02-25 其他范文下载本文

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市场营销学复习重点

一、简答题（每小题3分，共12分）（答出基本要点）

1.市场挑战者的进攻策略 330

1.确定策略目标和挑战对象（1）攻击市场领先者（2）攻击市场挑战者或追随者（3）攻击地区性小企业

2.选择进攻策略（1）正面进攻（2）侧翼进攻

3、围堵进攻

4、迂回进攻

5、游击进攻

2.市场防守者的防守策略 3271、营销型防御

2、阵地防御

3、侧翼防御

4、先发防御

5、反攻防御

6、运动防御

7、收缩防御

3.集中战略 254-255+上课补充

1、多元细分市场专业化（1）采用产品专业化，公司可以将某特定产品卖给若干个不同的细分市场（2）采用市场专业化，公司可以集中为某一特定客户群体的多种需求提供服务

2、集中于单一细分市场

3、个别化营销

4、目标市场得道德选择

补充：把经营战略的重点放在一个特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务。在市场份额方面会有一定的局限性

1、专注于特定市场，可以更好地了解市场，提供更有吸引力的产品和服务

2、防御替代品的威胁

3、针对竞争对手最薄弱的环节采取行动

4.竞争对手的优劣势分析 303+上课补充

对顾客进行评级调查，对象为竞争者、调查内容为：顾客意识，产品质量，产品可得性、技术支持、销售人员。给竞争者定位：首席定位，对立定位、比附（关联）定位

5.渠道设计的主要步骤 4591、分析顾客需求

2、建立渠道目标和约束

3、识别主要渠道方案

4、评估主要渠道方案

6.广告决策的程序 5441、设定目标

2、决定广告预算

3、开发广告活动

7.整合营销和整合营销传播 24 518

整合营销：营销者的任务就是设计营销活动和全面整合营销计划，以便消费者创造、传播和交付价值。（1）必须对公司的所有的传播活动进行整合（2）企业还需制定整合营销策略（3）网络营销活动在塑造品牌和产品与服务的销售过程中也开始发挥越来越大的作用。

整合营销传播：营销传播是指公司试图向消费者直接或间接地告知、说服和提醒

它们所销售的产品或品牌信息的方法或手段。

作用：（对公司）是公司与消费进行对话和建立关系的手段；强化顾客忠诚，提升顾客资产；刺激需求，拉动销售；创造品牌形象，提升品牌资产

（对消费者）展示如何、为何使用、在哪里、何时购买产品；了解谁生产了产品；了解公司和品牌的价值主张；通过试用和使用获得奖励

营销传播组合：广告；销售促进；事件和体验营销；公共关系宣传；直复营销互动营销；口碑营销；人员推销；移动营销

开展有效传播的步骤：识别目标受众；设定目标；设计传播；选择渠道；制定预算；决定媒体组合；结果测评/管理整合营销传播

二、简述题（每题9分，共18分）

1.营销基本概念：

（1）需要、需求、欲望；10

需要（Need）：是指人们没有得到某些满足的客观状态，是人类最基本的要求。欲望（Want）：是指人们想满足某些需要而想得到具体满足物的愿望。需求（Demand）：是指人们有能力购买某个具体商品的欲望。

（2）产品、服务；7;385

产品：在许多国家而言，有形的产品都是生产和营销的主要对象

服务：是一方能够向另一方提供的、基本上无形的的任何活动或作业。结果不会导致任何所有权的发生。特点：无形性、不可分离性、可变性和易逝性

服务供应物的分类：

1、纯粹的有形产品

2、有形物品加辅助服务

3、混合供应物

4、主体服务加辅助产品或服务

5、纯粹的服务

（3）顾客价值、顾客满意；143;147

顾客感知价值是指就是顾客对产品或服务能提供的所有利益和所有相关成本的评价之间的差异.整体顾客利益是顾客从某一特定的产品或服务中，由于产品、服务、人员和形象等原因在经济性、功能性和心理上所期望获得的一组利益的感知货币价值。整体顾客成本是顾客在评估、获得、使用和处理该产品或服务时发生的一组认知成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。

顾客满意是指顾客通过将产品绩效的感知与他的期望进行比较后获得的愉悦或失望的感觉。

顾客满意评价公式：c=b/a

c—顾客满意b—顾客对产品或服务所感知的实际体验a—顾客对产品或服务的期望值

（4）交易（指双方以货币为媒介的价值交换。）、交换（人们相互交换活动或交换劳动产品的过程。）

（5）市场。9

传统观念认为：市场是买方和卖方聚集在一起进行交换的实际场地；经济学家把市场定义为“对某一特点产品或一类服务产品进行交易的买方或卖方的集合” 主要顾客市场：组织市场：消费者市场：全球市场：非营利组织和政府市场；市场地点、市场空间和大市场

2.什么是定位？差异点和共同点在定位中的作用？300-306+上课补充

定位是指设计公司的产品和形象以在目标市场的心中占据一个独特位置。其目标是将品牌留在消费者心中，以实现公司潜在利益最大化。

定位最典型的方法是在确定其差异点之前，告知消费者有关品牌的类别成员。

差异点是消费者强烈联想到的品牌属性或利益。差异点可以展现品牌在属性或利益上明显优越性。

共同点是那些对品牌来说并非独特，实际上可能与其他品牌共享的联想。共同点是品牌选择的必要而非充分条件，可以使消费者感觉到品牌在那个特定的属性纬度上做得很好。

定位的关键是达到的差异点不要比共同点多。

3.电子商务企业与实体店的渠道冲突问题。（自由论述，可以查找资料。）电子商务导致流通渠道发生变化。电子商务渠道是一种以网络中间商和物流中介为中枢的流通渠道。传统的分销渠道是指某种产品或服务从制造商手中转移到消费者手中所经过的路线，也是货物、资金的流通渠道。在传统的分销渠道中，产品是由渠道分销商代理层层下发到最终消费者手中，每一级分销商都将抽取一定比例的利润。而电子商务渠道却拉直了生产与消费者间的迂回路线，使生产者尽可能地绕过中间的渠道商，直接与消费者进行交易。这样必定影响到传统渠道商的利润分配。

三、论述题（每题15分，共30分）

1.品牌延伸290、新品牌和多品牌战略的概念和特点（286+查找资料）品牌延伸：品牌延伸分为两类：

品牌线延伸是母品牌在它目前的产品类别中又涉及了一种产品如新风味、形式、色彩、成分和包装规格达能历年来推出了多种类型的达能酸奶产品线延伸——水果味的、原味的和混合水果味的类别延伸是营销者将母品牌用于进入一个与现有产品类别不同的大类，如瑞士军表手表。本田公司就将其公司名称覆盖到不同的产品上，如汽车、摩托车、扫雪机等。这让本田公司做广告时，声称它能把“六个本田产品放在一个两车位的车库里”

品牌延伸的优势：

一、品牌延伸战略的优点

1.有利于新产品迅速得到市场的承认

2.减少推广运动的成本,有利于降低新产品的促销成本

3.有利于丰富品牌形象,提高市场占有率,分散企业风险,使企业稳健发展

4.有助于强化品牌效应,增加品牌这一无形资产的经济价值

劣势：1.削弱原品牌形象,稀释品牌定位

.2、减少推广运动的成本,有利于降低新产品的促销成本

3.产生跷跷板效应

4.导致消费者心理冲突

5.株连效应

新品牌：

1、可以为新产品发展新的品牌元素

2、可以运用一些既有的品牌元素

3、可以把新的和既有的品牌元素结合起来使用

多品牌战略：使用单个品牌或单独家族品牌名也称为“多品牌家族策略”

2.什么是顾客满意度，什么是顾客价值。142-144

顾客价值：就是顾客对产品或服务能提供的所有利益和所有相关成本的评价之间的差异。

顾客满意度：是指顾客通过将产品绩效的感知与他的期望进行比较后获得的愉悦或失望的感觉。

顾客满意评价公式：c=b/a

c—顾客满意b—顾客对产品或服务所感知的实际体验a—顾客对产品或服务的期望值

3.提高顾客满意度的好处，如何提高顾客满意度。147

如何提高顾客满意度：

(1)提高实际感知价值

尽力增加总的顾客价值，要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和形象利益；

减少总的顾客成本，要求减少购买者的时间、精力、心理和货币成本。

(2)管理客户期望值

适度期望, 期望定得太高，顾客可能失望,期望定得太低，无法吸引足够的顾客

提高顾客满意度的好处：一个高度满意的顾客通常会有较长期的忠诚行为，在公司推出新产品或对产品进行升级后购买更多的产品，为这家公司及其产品传递良好口碑，忽视竞争产品品牌和竞争品牌的广告，并对价格不敏感，会关注公司的产品与服务，并将经常向公司提供与产品或服务相关的创意或想法。并且，因为交易已成为惯例，与新顾客相比，公司为这些顾客服务的成本更低，顾客满意度越高，股票市场的回报率越高。风险越低。

4.企业应该如何创建品牌。3171、创造性地实施低成本市场研究

2、基于一到两个关键性的品牌联想来集中建设一到两个品牌

3、采用完美融合的一系列品牌元素

4、造势并创造具有品牌忠诚度的消费者群体

4、尽可能地利用继发关联

四、阅读下面的案例，并回答案例后面的问题（40分）

1.比较各种市场营销观念（21）

生产观念——以生产为中心消费者：满足于市场上广泛存在的、价格低廉的产品企业：提高生产效率、扩大分销范围

产品观念消费者：喜欢“高” 质量、“高” 性能的东西企业：制造“卓越” 的产品，并不断加以改进可能导致营销近视症

推销观念消费者：从自我动机出发购买产品企业：依靠推销手段吸引顾客购买生产好的产品

市场营销观念消费者：买方市场，货比三家，追求满意度。

企业：为顾客设计适合的产品，满足顾客需求。