外语培训市场的细分和深度开发_外语培训行业市场分析

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专家报告：外语培训市场的细分和深度开发

北京市海淀区戴尔培训学校校长王中伟

随着中国加入WTO，2008奥运会的倒计时，外资企业在华投资的逐渐升温，我国外语培训市场出现了前所未有的壮观景象。事实上，所有培训机构已经整装待发，英语培训市场由于已进入阳光地带而变得狼烟四起。仅北京地区每年英语培训班以及学习产业就有近20亿元的潜在市场。然而，并不是每个企业都能经受住残酷的市场洗礼。今年夏天，北京的英语培训市场就出现了一道分水岭，几家培训学校以其强大的实力占领了大部分的市场，相比之下，中小培训学校则步履艰难。其实受市场的吸引，现在绝大多数英语培训机构都是从事基础英语培训的，打的都是实用牌，主要把英语听说能力的培养作为自己的卖点，而其中的胜出者都赢在自己鲜明的特色上，新东方打的是考试牌，戴尔英语打的是实用主义牌。有特色才能有竞争力，英语培训学校需要抓住人们学英语的心理，精心地演绎自身的差异化。

在现实生活中，同质化产品诸多，观察其中热销的不难发现，这些产品都有两大特点，一是有明确的目标消费群体，二是有令人信服的原因来说明自己独一无二的益处(其中许多是心理利益)，这两大特点构成了消费者的兴奋点。所谓兴奋点就是产品宣传中能激起消费者强烈反应的一个产品特性，英语培训产品必须有效地把自己对兴奋点的理解与消费者进行沟通，并使消费者确信购买你的产品是获得那种利益的最佳选择。英语培训机构在教学模式、服务特色、市场推广等方面做了大量的工作，但由于培训学校的性质，使得教学模式在培训类机构中起到的作用最大，最容易形成兴奋点。

在我们自己及周围的人身上，有太多学习英语失败的例子，失败原因无外乎也就那么三五条，这三家培训机构就是抓住这三五条深做文章，新东方屡试不爽的教学理念，戴尔英语利用海外生活多年的实际经验开发的戴尔三维循环训练法，洋话连篇的中外教同台授课及娱乐教育方式，都是具有非常强的针对性，能够引起消费者的共鸣！

从发展趋势来看，英语培训市场是增量市场，还有许多市场机会，新进入者还可从中挖掘兴奋点，而强势企业也只有不断创新，随消费者的心理变化去不断发现并满足其兴奋点才有可能保住其阵地。

一、经营思路

1999年，戴尔英语在北京创办。那时的英语培训市场已经是强手如林，戴尔英语要想异军突起有一定难度。于是，戴尔英语成功地运用了借力打力的方法，与北京教育考试院合作，使戴尔英语口语部学员均可参加由北京教育考试院和伦敦三一学院(全球英语口语测试权威机构)联合举办的英语口语等级考试并联合颁发英语口语等级证书。现在，戴尔英语已经成为北京市英语口语等级考试基地和奥组委专员英语培训基地。充分利用地利也是戴尔英语另外一个举措。驻扎在北京的政府机构和外资公司很多，于是戴尔英语在满足英语培训的大众需求之外，又设立了集团培训部。到目前为止，戴尔英语已经为奥组委、北京市税务局以及Intel、P＆G、SAMSUNG、SIEMENS、李宁公司等50余家国际知名企业做过英语培训。

除此之外，为了弥补市场的空缺，更好地与对手竞争，戴尔提出了“说到做到，做得要比说得好”的经营思路，即先提出一些理念，在向消费者推广理念的同时组织人力资源实施，当消费者的热情被调动起来时，教学内容也已成熟，从而可以最大限度地节省时间。

二、教学模式

每一个想学英语的人都知道自己想要达到什么水平，但一次或多次的失败经历让很多人失去了再学的动力，要想让这些人成为自己的顾客，必须了解他们失败的原因并对症下药。戴尔成功的将自己的学习方法与人们的心理连接起来，让人相信跟着他们学英语会获得成功。对学校而言，教学质量是第一位的。戴尔英语采用高档写字楼的小班授课方式，并将受众锁定在中端消费群体。戴尔的教学模式，一个单词只有背诵21遍才能记住的准则令戴尔有了更大的发挥空间，将“会英语”定义为“习惯性而非背诵性地运用英语进行交流”，并将教学重点放在英语听说习惯的打造上。在此基础上独创出戴尔三维循环训练法，即一人教、二机练、三实战。一人教是指适应广大中国学生的外教面授；二机练是指一对一多媒体人机对练，这使那些性格内向或因为英语基础偏低而羞于启口的学生能够面对机器大胆开口说话，积极地参与戴尔英语的互动式教学；三实战是学生在丰富多彩的戴尔国际英语论坛上进行实战演习。

三、服务特色

为了争抢生源和留住老学员，各家英语培训学校都在争相打服务牌。戴尔经过仔细研究和调研向广大学员承诺，凡是以考试为目的的英语培训，学员考试不过关可以无条件免费重读。为了充分尊重学员的选择，戴尔英语全面采取试听制度，在试听期内学员不满意可以全额退费。同时，戴尔也十分重视对学生学习环境的完善和提高，为了能让学员在课余得到充分的休息和放松，戴尔斥巨资购买了中关村数码大厦的5层，我认为，这样不但能让学员在优雅轻松的环境中享受到高品质的英语教学，也体现了戴尔英语对现代人性的尊重和关怀。

四、市场推广

好产品也要借助好的传播手段。戴尔进入外语培训市场的时候已经有不少竞争者了，如何迅速建立自己的品牌成为非常迫切的问题。虽然戴尔以企业化思路运作，但更多的还是将它定位为一个学校。大规模的广告攻势可能显得太商业化，戴尔选择了软性文章这种宣传方式，偏重于介绍学校的教学理念、师资力量、教学模式、教学品质、教学服务和教学环境，这种介绍方式由于新闻媒体本身的影响力，对学校的美誉度建设起到了明显的推动作用。当然，在发布必要的招生信息的时候，戴尔也会有选择性地做一些硬广告。

五、促销和公关

在公关活动中，为政府机构做培训最容易树立美誉度，并得以广泛推广。2002年4月，戴尔英语被中国保护消费者基金会评为中国首家英语教学“教学质量、服务信誉”诚信学校。以此为契机，2002年6月至7月，戴尔英语与北京市委宣传部、北京市奥组委等共同举办了戴尔英语杯“想起当年学外语”征文活动。这个活动令所有参与机构都非常重视，政府部门更是利用自己的资源优势为此做了不少宣传和广告。虽然戴尔也有投入，但与后来的效果相比，投入显得非常必要。为推进北京市英语口语等级证书考试和北京市市民讲外语活动，戴尔英语校长团还有计划地举办针对北京市全体市民的免费口语公开课，近期又推出以提高大学生英语学习兴趣和口语水平为主要目的的“戴尔英语校长团系列巡回讲座”。同时，戴尔英语与奥组委达成共识，对奥组委专员进行有计划的英语培训，同时推出奥运经典句型并有计划地开设奥运公益课堂。

六、扩张思路

在北京有了20个教学区的戴尔英语，鉴于北京市场已经呈现市场细分和深度开发的趋势，近期正积极调整经营战略，强化针对中等消费的群体的基础英语培训，以进一步提高在北京地区的市场占有率和品牌影响力。对北京以外地区，戴尔英语将优先选择具有国际影响力的大城市建立分校或以特许经营形式与地方投资者合作创办分校，定位仍然是中高端消费群体，同时辐射低端市场，而价格将根据不同区域进行调整和完善。