市场营销期末考试复习纲要（推荐）_市场营销期末考试复习

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市场营销期末考试复习纲要

一、名词解释。（2’× 5 = 10）

1、顾客让渡价值：整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。

2、市场细分：又称市场区隔、市场分片、市场分割等，就是企业在对市场调查研究的基础上，依据影响消费者需求、欲望与购买行为的有关因素，将某一产品的整体市场划分为若干个具有不同需求倾向的消费者群的市场分类过程。

3、顾客满意：顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

4、品牌：又称厂牌，是生产者或销售者为其产品所规定的商业名称。

5、目标市场：就是企业决定要进入的市场，即企业拟投其所好为之服务的消费者群体。

二、问答题。（10’× 3 = 30）

1、产品生命周期中的成熟期阶段有哪些特点？分别该采取怎样的营销策略？

（一）特点：（1）由于规模化、集约化生产全面形成，产品供应量进一步增加，销售量和利润额都达到高峰

（2）市场竞争最为激烈，企业与企业之间的价格战、广告战层出不穷，越演越烈

（3）单位产品利润减少，利润额趋于下降（4）相对其他阶段而言，成熟期的持续时间较长。

（二）策略：（1）从广度和深度上进一步开辟新市场或扩充原市场，即把市场从城市拓展到农村，从国内拓展到国外；将产品原来只适应顾客一般要求，有针对性的转变为能够适应顾客特殊要求，还可以发掘产品的新用途

（2）进行产品改革，使产品多样化、差异化，如改善产品的耐用性、可靠性、安全性和方便性，或改变其性能、规格、款式、设计和材料等

（3）调整市场营销组合手段，即调整某种营销组合的因素，如通过改进包装、降低价格、加强服务、改进广告宣传等方式刺激销售量的增加（4）在促销过程中，要强调品牌差异和产品给消费者带来的利益和好处。

2、商标与品牌策略主要有哪些？（试举例）

（1）无品牌策略（2）生产者品牌策略（3）经销者品牌策略（4）家族品牌策略：个别品牌策略（广州铝制品工业公司的三角牌、双菱牌、钻石牌等）、同一品牌策略（北京同仁堂）、各大类产品单独使用不同品牌名称的策略、企业名称与个别品牌名称并用策略（5）品牌扩展策略（北京日化三厂奥琪系列产品）（6）多品牌策略（保洁公司）

3、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？

（一）文化因素：（1）文化（价值观念、风俗习惯、审美观）（2）亚文化群（民族亚文化群、种族亚文化群、宗教亚文化群、地域亚文化群）（3）社会阶层，是一切社会都会存在的客观现象

（二）社会因素：（1）相关群体（2）家庭（3）角色、地位

（三）个人因素：（1）性别和年龄（2）职业和受教育程度（3）经济状况（4）生活方式（5）个性和自我形象

（四）心理因素：（1）动机（生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要，需求引起的求实动机、求安全动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机、从众心理）（2）感觉和知觉（选择性、整体性、理解性）（3）学习（行为学习、符号的学习、解决问题的沟通、情感的学习）（4）信念和态度

三、论述题。（20’）论述市场营销哲学的演变和背景并陈述每一种观点的主要思想及现代市场的营销观念。

市场营销哲学是指企业经营者在组织和策划企业营销活动时所依据的指导思想和行为准则。它是一定社会经济发展的产物，来源于经营实践在实践中产生和发展。其演变大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念和大市场营销观念六个阶段。（1）生产观念，19世纪末到20世纪初逐步形成的一种以生产为中心的市场观念。这种观念实质是“我生产什么，消费者就来购买什么”，也就是我们常说的以产定销。（2）产品观念，认为消费者会喜欢高质量、好性能和多功能的产品，只要产品做得足够好，消费者就会购买。其背景是二战前后市场已开始由卖方市场向买方市场转变，社会生活水平已有较大提高，消费者已不再仅仅满足于产品的基本功能，而开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性。其主张考虑消费者对产品质量性能特色和价格方面的愿望的基础上“生产什么销售什么”。（3）推销观念，一种以商品推销为中心的企业经营指导思想，是在一战后到二战后这段时间形成。该观念主张“我们生产什么就努力推销什么，就让消费者购买什么”。（4）市场营销观念，以消费者为中心采取整体营销方式在满足消费者需求和利益的基础上获取企业利润，该观念是20世纪五六十年代逐步形成发展起来的，由传统的以产定销观念向以销定产市场营销观念转变，该观念以消费者或市场需要为中心“即消费者需要什么我就生产什么”，企业经营以满足消费者为中心，注重长远的发展和战略目标的实现，是一种整体营销活动。（5）社会营销观念，形成于20世纪70年代认为企业在提供产品或服务时要将企业利益、消费者利益和社会利益有机结合起来，在此基础上实现企业利润。（6）大市场营销观念，是20世纪80年代美国科学家菲利普*科特勒提出的目的在于研究企业如何在全球市场上进行营销的问题。它是对传统市场营销组合策略的不断发展，在原有4P基础上再加上2P即权利（Power）公共关系（public relations）及市场营销战略上的4P即探查（probing）分割（partitioning）定位（positioning）最后加上人（people）形成11P理论。该理论主张积极主动创造或改变目标消费者的需要，这才是企业营销是否成功能否生存和发展关键。