葡萄酒销售总结及策划_红酒的销售总结

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关注葡萄酒营销,2004年度总结及2005年规划（2004年述职报告

一、回顾2004年度工作

回顾2004年来一步一步走过来的历程,也是张裕葡萄酒进入餐饮市场的一年。回头来看，感触颇多。现我将2004年的工作做以下总结描述：

2003年10月13日，我从北京回到深圳，准备明天一早与董事长会面。

2003年10月14日，在深圳公司，*董安排了我负责粤餐饮部，主要是负责张裕**系列高级

干红在餐饮渠道的销售。

招聘人员、了解统计内勤程序、租房、与原经销商及业务人员了解红酒市场„„一切都在懵懂及兴奋中开始。懵懂是因为自己对红酒、餐饮渠道等一切都不了解；兴奋是自己可以

独立负责一个系列品种的销售，这是自己一直以来期望以久的愿望。

我部用房东现有的茶几、沙发，开始了粤餐饮部的运作。搜索高档酒楼，调查容量、设计

终端操作方案；天天开会讨论每一个方案、每一个目标终端。

咨客的阻拦、老总的不屑一顾的拒绝、进场费问题„„.等非常简单的销售问题对我一开始

理想运作的状态进行了挑战。

回公司开会，向**董汇报情况并得到指示：要接受实际情况，加快速度。

用各层面暗扣的形式进入第一个场所：**酒家；用进场费攻入第二个场所：**渔村„„.不同的合作方案促使场所不断开发，政府单位进行团购，***经销商确定，派驻业务人员„„„

2004年1月份，进货、出货均达到400多箱，算是将张裕红酒的运作真正开始。

我将这一部分确立为2004年的第一阶段：进入餐饮渠道

工作在不断深入，我脑海里始终一个感觉：神志不清，但始终不知道自己在那方面出现问题，场所方案谈不拢、经销商不配合、业务技巧不完善种种操作问题、管理问题都在考验自己的智慧，向北京的营销领导请教、沟通，对方的指导可以让自己感觉到自己每一步都

很被动于市场！还是感觉有众多问题没理清楚，种种问题仍在发生。

2004年3月底，**总在亚洲国际大酒店听取了我的汇报并一针见血指出：你对市场不了解，没做好市场规划！瞬间，豁然开朗。

自己以前在市场部关注的最多的两项工作：市场调查、市场规划为什么在实战中竟然会忽

略！难怪自己隐约中感到头绪理不清！

在离开酒店时候，自己心情愉快并暗暗给自己加油：一定做好这些工作，不辜负王董的信

任及期望！

第二天，经销商来电话：暂停供货及费用代垫！自己一直担心的事终于发生了，并且那么迅速！这是我目前最大的经销商啊，他不做，几乎可以使整个刚刚进入市场的张裕红酒消

失！昨晚的信心一下子再次回到低谷。晚上，找经销商沟通，对方以前提出的很无理的要

求，自己都咬牙答应了。经销商始终不肯再合作！

回到办事处，业务人员在楼下碰到我，问：李经理，怎么样了？强烈的责任感使自己不得

不坚强地面对这些足以让餐饮跨掉的严峻的渠道问题！

晨会，我宣布暂时放弃终端跟进，找出所认识的做酒的经销商，联系业内朋友，并严密封

锁此信息，不得让另一不稳定的经销商知道！

东**批发市场、**批发市场、****批发市场、*（）*批发市场；水井坊代理商、五粮液大批商、张裕经销商、华夏长城代理商处出现了一批一批我部业务人员的汗水背影。可谓是翻遍整个做高档酒楼的供应商。连一向不愿谈判的我，也向每一个有可能做我们经销商的客户介绍我司的政策及合作流程，解答他们提出的每一个问题。但最终，他们用推辞、摇头给我们做了明确的答复。无奈之下，不得不希望外区能在销量上有所突破以及其他区域寻找经销商。外区联系了几家愿意合作的经销商，一直至5月中旬才经北京的领导介绍了

一个经销商，渠道总算得以建立。

这就是本年度最艰苦的阶段：建立渠道阶段

第三阶段：理顺场所，渠道布局

在新经销商迅速将货配送至各场所，憋足了劲的销售人员全身心投入原有场所的客情沟通、方案谈判、开发新场点，然而销量始终无法大幅度提升。怎么张裕红酒就那么难卖！自己不止一次在心头询问原因，调查后，发现自己现有场所容量有限，更何况仍处于餐饮消费淡季。惟有开发更多场所并实施有效方案！终于在9月期间突破1650箱的货流！在总结了第二阶段寻找经销商的经验后，通过“造势”及政策倾斜，并且成功招募到一家有实力、强烈合作意向的经销商，并引发原有一家经销商的配合程度大幅度改变。整个渠

道结构及合作态度都达到了自己设定中的渠道布局！

第四阶段：以绝对优势强占终端，欲杀出“长城”重围

通过前期沉浸于市场，对市场熟悉程度越来越高，在经销商的配合，员工相对成熟的技能等前提下，为能与长城真正形成竞争。我部提出以绝对性的优势强占终端！所谓的绝对性优势就是指在终端内的竞争条件，如专卖协议将竞争对手完全排除于终端以外；专场促销协议将竞争对手完全控制，不允许其有任何动作；在竞品无投入的场点就将其完全控制于

吧台及服务员手上等形式。

至今为止已签署上10家绝对性优势的场所，而其他场所都面临张裕***珠的步步进逼的威胁。将整个市场格局正在面临洗牌的局面。华夏长城、金装长城已经将张裕赤霞珠提升到

前所未有的敌视程度！

以上所述就是我所率领的粤餐饮部2004年度的工作过程！

二、2004年度工作得失评估及分析：

对自己工作感到满意的地方：

1、激起团队的士气，并在艰苦的这一年保持至今！

《孙子兵法》提到的五个方面中的第一点“道者，令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不畏危。”虽然，我不能把队伍掌控到如此境界，但销售人员对张裕红酒的热情从开始一直坚持到现在。而我个人也并没有刻意去营造这种环境。我个人分析其中有以

下几点因素而形成：

A、明确的理想目标，通过描绘达到理想目标的状态以及分析市场、竞品的状态来

推断张裕红酒成功的可能性、所需时间。以表示理想的可实现性。

B、平和沟通：大家可以在很自由的状态下张扬自己的个性，发表自己对市场的看法以及观

点。

C、感受细节成功：对每个人，每一个细节的表现，每一次谈判，凡是做得好的细

节，都给予称赞！

D、自己对这项工作当作事业来做，并在平常点滴间渗透给员工。

2、在挫折中总结出适合红酒餐饮渠道的终端操作步骤及战术、经销商开发及管理策略。策略、方法的存在是在问题发生后的结果，当然有的领导将可借鉴以前问题发生而总结经验所产生的策略、方法。我也通过一年的时间充实了自己的实战经验并将他系统化。根据

红酒推广涉及到的大环境小环节而总结出战略以及方法。

3、通过后期发力，正在稳步提升市场占有率。

对自己工作感到遗憾及不足之处：

1、错失先机，部分高质量场点未能及时签下协议

分析：刚进入市场

A、在不了解市场的环境下不敢轻易冒进；

B、无法衡量投入价值（销量回报、战略影响）；

C、待后期欲占领时，终端门槛亦已抬高。

2、未能主动进行经销商管理

分析：

A、对经销商的评估缺乏标准；

B、对经销商关注的问题，没有给予足够的重视；

C、前期对经销商的开发与管理缺乏经验及方法。

3、外区操作失败

主要原因是：

A、员工综合运作方法不成熟，不能独立运作；

B、在A原因的影响下，重点区域广州需时刻监督导致时间、精力无法兼顾外区。

2005年工作计划

在描述2005年工作计划之前，我想先谈谈关于张裕红酒2005年的营销规划。根据一年的营销工作过程中的感触，2005年的营销规划围绕以下几个问题来展开：

为什么推不动?

场所经理、服务人员、促销人员在推销张裕红酒时最大的困难就是客人不接受。而推销者

也不懂得如何向客人介绍张裕的品牌、品质。

谁最有可能推动?

场所的营业经理、楼面经理、推广经理

如何才能让他们推?

利益、客情关系可形成合力，促使他们推销的主动性。

为什么不接受?

张裕红酒的知名度太低，市场基础差；如果在高档酒的消费上将存在着风险意识（即万一

张裕红酒不好喝的风险）

如何才能让目标消费群接受?

---à了解--à认同---à接受

即需要解决前两者的问题，接受将是能与竞品同等的销售环境下的结果。

以下则是2005年的营销规划简述：

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销售运作方面：

一、构建三位一体的营销平台：

餐饮渠道：继续以绝对性优势主攻高质量的A类场所；

团购渠道：大部分高档酒营销正在尝试的渠道，可有效解决对目标消费群的影响；

烟酒连锁专卖店：拦截部分自带酒水的顾客；

二、打造专业化的葡萄酒营销团队

信念：公司内部环境形成的压力以及看到曙光的前景将更有效激发团队的奋斗信念；

技能：将员工的技能再进行系统化、细节化。更有效提升执行力。

重力开发政府部门的团购渠道，并形成专业化运作。

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市场推广方面：

主要解决上述两个问题：为什么推不动？为什么不接受？

两个问题聚焦两类人群：直接推销者与目标消费者！

两个问题的共性是：张裕葡萄酒的品牌知名度以及内涵。

A、由于直接推销者是极为狭窄极为明确而且是理性的，因此，2005年将针对直接消费者进行阶段性深入的培训式的推广活动，以达到直接推销者对张裕葡萄酒的深度了解，在面对消费者时能进行深度沟通及疑问释疑。

B、张裕葡萄酒面临的问题是“张裕葡萄酒”而非“张裕” 的知名度，张裕的百年文化在“厚积”中而没有“薄发”。在品牌推广上需要的是“势”而不是靠传播来积累。因此，从战略视野来看，是非常必要采取这方面的行动！在资源允许的环境下，可以集中资源进行一至二次大规模的“造势活动”宣传，以重磅冲击消费者对葡萄酒的粗略认识。

在没有形成绝对的“长城”忠诚度及行业成熟之前改变消费者的红酒消费观。

以上销售运作与市场推广的相互产生的效率碰撞可大大提升单一方法操作的影响广度以及

深度。

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实现盈利

目前超费用标准的原因在于：高额的包场费以及部分费用投入的低效率。

为了实现改变市场格局，高额的包场费仍需投入，而创造盈利点则在于：

1、新开发渠道：

A、烟酒连锁专卖店渠道的运作：据目前初步尝试，此类渠道的进入费用较低，而

促销费用相对单一。

B、针对C、D类场点开发二批商：对有网络的经销商进行瓶盖兑换，销售奖励，促销人员按量搭配等形式进行渠道促销以扩充终端覆盖面。

C、团购渠道

2、现有渠道：

根据一年的尝试，将在现有场所内的费用调整，可调整的为：促销员工资与瓶盖费。

自我提升计划

运作红酒之前，从事过服装、家电、食品行业的销售、市场工作，入我们公司以后则从市场部工作开始，应该说市场部的工作对于自己来说已较熟悉。由于自己自运作红酒餐饮以

来发现市场营销所涵盖更广泛更细致的众多环节以及感受到红酒的魅力！

因此，自己给自己以后的职业定位为：葡萄酒营销规划、管理工作者。

那么在明年的自我提升计划中将集中在自己能力较为薄弱以及葡萄酒行业相关的部分：

1、强化自身的口头沟通能力；

途径：A、多锻炼、多准备；B、公司提供专业课程

2、加强自身对葡萄酒行业的专业程度；如鉴别、品尝葡萄酒，关注、把握葡萄酒

行业的动态信息；

途径：A、看书；B、高度收集、关注葡萄酒行业信息；C、公司提供专业课程

3、研究基层营销组织的管理、市场规划的大环境小环节以及投资与盈利的把握关

键。

途径：A、公司领导给予的指导；B、公司提供专业课程；C、自己总结经验

餐饮

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2004-11-26

力柬董事长：

目前，因费用超标压力及2005年的方向未定。暂时维持现有场所的运作，在现有的基础上做尽可能的提升。整个团队对张裕红酒正在露出的曙光感到兴奋时而被抑制，充满激情而无法发挥！而“长城”在餐饮渠道正面临洗牌时期，公司却欲收兵，实属可惜！而通过啤

酒组织来做，确实有行业差异化的客观存在以及销售人员的努力方向的不协调！我个人建议需在此时趁热打铁，以更快的速度将竞品正在动摇的市场完全攻下，这不是代

价问题是市场时机问题！

我成熟了，我下岗了，感受营销的残酷