一位营销总监的徽酒营销 700 天经验总结_营销总监年度经营总结

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一位营销总监的徽酒营销 700 天经验总结

前 言 某日,一位行业朋友从电话中了解到我是徽酒营销人,顿时平添了许多敬佩 之语气;说徽酒的终端做的相当不错,以后还请多多指教,我也寒暄了几句客套 话.电话之后,我一直在想,徽酒在外界总是认为终端做的不错,而不为人知的 是: “徽酒在重视终端,拼杀终端的背后,系列的自主创新之路却鲜为人知”.应该告诉行业人知道的是:徽酒在白酒营销方面,无论是品牌,渠道及终端,消 费者都有一套值得行业人所探讨营销模式.在中国企业历经资源型,依附型发展到现在的自主创新型时,川酒是在这发 展阶段得到了最快速的发展,因为它们具有先天的资源优势.而徽酒只是在计划 经济时代靠政府的支持得到一定的发展,随着计划经济早就结束之后,这种依附 型式的发展企业同时,徽酒过多的是靠模式的创新获得了发展.如今,徽酒面临 的既无资源优势,又无“大树”的依附的环境下,自主创新已经是徽酒所有企业 所面临重要解决课题.行业人都知道,徽酒近年来有一定的崛起,主要是靠营销的创新来获取自己 发展的土壤.炒做过多就是指口子窖的终端“盘中盘”运作模式了,其实,这种 模式只不过是徽酒营销当中一个方面而已,只不过是某些咨询顾问公司“借壳上 市” 炒作而已.从而让业界过多的知道徽酒只知一味的做终端,不重视品牌和 消费者等等臆断猜测.作者本人也是徽酒营销队伍的其中一员,现在已跳出徽酒

行业圈中,但我到现在觉得徽酒在白酒,甚至酒类营销当中仍然是其他系派不可 超越的.接下来,我将我在南京市场高炉家酒营销 700 日经验总结作为索引,共 同探讨徽酒的创新之路.“战略型”的价格定位是市场营销的指南针

白酒价格定位的发展在中国要历经三个阶段.最早的是计划经济时期的“成 本型”价格定位;第二分阶段是九十年代之后的“市场型”价格定位,这种市场 型价格定位分两种情况, 一是企业随品牌发展, 开发系列产品而制定的 “自主型” 市场价格定位;一种是随着区域市场主导产品而定的“效仿型”市场价格定位.第二阶段的价格定位模式至今仍然被众多的白酒企业所采用.作者认为 “战略型” 产品价格定位将会是白酒企业发展的第三个阶段.一,高炉家酒南京市场的两次调价

高炉家酒自 2000 年开始畅销安徽市场以来,已经连续 5 年位居安徽中档白 酒销量龙头位置,这其中就是价格定位的战略性起到了至关重要的作用.2000 年以前, 安徽中高档白酒主导终端价位是以 88 元/瓶, 分别是口子窖, 百年皖酒, 百年迎驾三支品牌瓜分市场,他们的酒店供应价基本都是在 68 元/瓶左右.中低 档白酒价位是在 38 元/瓶左右的迎驾贡酒和文王贡酒所主导.在如此的市场竞争 格局下, 高炉家酒首先本着一个雄心勃勃的远景, 要做就做安徽第一品牌的信心.所以企业本着这样的战略来制定了高炉家酒的价格策略: 二年内占领中高档消费 群,三年内占领中档所有消费群;产品的终端价定位 68--78 元/瓶.如今,他们 的愿望实现了!

2003 年高炉家酒挺进南京,高炉家酒在进入南京之前没有进行周密的市场 调研,企业只是认为安徽的成功足以影响周边的南京市场.所以高炉家酒在南京 市场仍然延续安徽省的价格策略,结果南京市场残酷的终端竞争使企业方为醒 悟,2004 年年初迅速将产品调价,主攻终端销售价为 108 元/瓶的主导消费群, 作者本人也于 2004 年 3 月份调到南京市场任营销总监(2006 年 3 月份离开).首先我对南京市场价格竞争格局做了如下的分析:

1,108 元/瓶的南京市场主导产品是口子窖,百年皖酒,其渠道和终端优势 十分明显,消费群较为稳定.2,高炉家酒调整为 108 元/瓶主攻此主导消费群,虽然终端投入优势俱备, 但安徽与南京的价格差太大,容易引起消费者反感.3,高炉家酒如此的价位调整并非“战略型”的,目标不明确,只是为了竞 争而采取的一种价格调整,为了竞争而竞争的一种战术性打法.4,安徽市场成功经验没有吸取,有效的价格策略没有得到更好的利用.两 地大的价格差给南京市场以后的发展埋下相当的隐患.同时,我向公司做了这样的产品结构及价格建议:

1,高炉家酒保持原有价格体系,做长久的战略性产品预备,其目标消费群 仍然如同安徽市场:两年之内占领向上的口子窖,向下的三星迎架部分消费群.适时随市场发展来确定重点主攻向上或向下的消费群.2,为了保证高炉家酒在南京市场的终端竞争优势,在口子窖等 108 元/瓶的 消费群中树立一定的形象;引进公司尚未畅销的新产品传世经典高炉家酒,将其 价格定位在口子窖和百年皖酒相同,与其竞争!

(很遗憾,由于公司内部各方面原因,此意见未被采纳.集团领导一直相信 高炉家酒省内影响省外的策略,未调整主攻产品.现两年已经过去,高炉家酒在 南京市场历经了两次调价,最终回落安徽省内同样的价格,但时机已经错过!)

时任南京销售公司的总经理徐南飞,为了考虑高炉家酒与安徽省内价格落 差,同时兼顾集团领导的决定意见,重新开发了高炉家酒 1988 新产品,并且安 徽省内主导销售的高炉家酒不在南京市场销售.可是高炉家酒 1988 的包装又不 能完全更换包装色调,还是让消费者区别不开,结果我们在市场推广当中出现了 下列困扰:

1, 原有渠道商利润受到影响.由于原老产品渠道利润较高,新产品在终端 投入上考虑较多因素.2, 部分原有的消费者认为换汤不换药,在终端推广时遇到了一定的阻力.3, 在竞争格局上形成了口子窖, 百年皖合围之势, 增加了企业资源的投入.4, 由于产品相对成熟产品口子窖和百年皖, 我们属于新进品牌, 同一价格, 产品同质化让消费者一时难以找到接受的理由.5, 安徽市场的老产品窜货无法得到控制,更加使消费者对高炉家酒价格的 模糊和疑惑.当高炉家酒 1988 推广遇到一定的阻力时, 南京销售公司于 2005 年 6 月份又 引进原高炉家酒,再次将其价格回落到省内同等价位,高炉家酒 1988 不再销售.现在目标已经明确,继续走安徽市场的价格策略.二,百年皖酒发挥渠道力量的“底价”策略

2005 年百年皖酒在南京整体市场也出现下滑趋势,原总代理海韵商贸公司 在此之前,为了与高炉家酒力拼终端,消耗了企业大量的资源,造成了百年皖酒 对海韵公司的不满,导致 2005 年下半年与海韵商贸总代理合作制基本处于结束 状态;由于百年皖酒在南京市场属于专卖产品,在其他市场没有这一款产品;这 样为百年皖酒调整价格策略而无需考虑市场窜货的隐患.当百年皖酒看到徽酒的 厂家都在力拼终端进场费时,他们认为厂家做终端不如要商家做终端,反正网络 最终应该是属于渠道经销商.按照这种思路, 他们在南京市场组建了代理商联盟, 打破原来独家代理,独家投入的渠道运作模式;代理商联盟的组成基本是以前百 年皖酒海韵商贸公司的二级代理商,现在每家二级代理商都享受厂家的“底价”

政策,厂家只做少量投入;百年皖酒这种“底价”策略有以下几点好处:

1,产品已经处于一定的畅销状态,突然提高渠道代理商利润,充分调动了 终端网络强势的渠道商加盟积极性;

2,面对竞品都将投入倾注在终端时,将投入转化到渠道,是一种很好市场 营销策略;

3,这种底价策略的成功前提条件有两点:第一是产品在市场已形成一定的 销量基础;第二是经销商相互价格管理,窜货管理要十分强硬;同时与厂家的其 他区域市场不能冲突.三,洋河蓝色经典和苏酒的价格定位分析

南京市场作为华东白酒市场,同时也是作为中国区域白酒市场的战略要地, 某一个品牌或几个品牌想全面占领是不可能的.对于这样的白酒消费大城市,产 品的价格定位是十分关键的,它不仅需要企业的战略性思考,还需要企业有全面 的营销组合思路.再以江苏白酒两款品牌运作案例来说明价格定位的重要性!

洋河蓝色经典在江苏区域市场的成功,其价格定位同样起到了重要作用.蓝 色经典中成功的产品是海之蓝, 海之蓝的价格定位策略引用的是高炉家酒在安徽 市场价格成功案例.当时江苏市场有两个价位俱备广大的消费群,一款是 108 元/瓶的口子窖,一款是 158 元/瓶的五粮春.海之蓝采取的是“取中间”价格定

位,将其价格定位 138 元/瓶.向上既能争取五粮春消费群,向下也能获得口子 窖消费群.同时企业将这款海之蓝定位主导产品,在前期一年多时间的品牌宣传 积累,后一年内迅速的抢占市场.如今,海之蓝在南京可谓“喜笑颜开”了.还有一款双沟酒厂的苏酒,在南京市场一直不温不火,我想这与其价格定位 有很大的关系.苏酒的系列产品有好几种,而且包装很一般,最为重要的是其主 导产品不明显,100 元/瓶,200 元/瓶,都有.主攻的目标消费群没确定,其实, 苏酒只有推两款产品即可,一款产品为 200 元/瓶,一款为 300 元/瓶;主导产品 定位 200 元/瓶,走五粮液和五粮春之间的消费群,300 元/瓶的苏酒为其形象产 品.四,用价格策略打造品类营销

当您想买一辆轿车时, 你首先考虑到的肯定是你有多少钱?然后再考虑这些 钱我买什么样的轿车;你买了上百万的轿车,无论你买的是否为奔驰或宝马.其 实购买的不是品牌,而是一种价值.奔驰或宝马只不过是这个价值品类中的替代 品而已,所以说现在流行的“品类”概念其实就是一种价格策略.白酒的品牌营 销我认为最终都会走向“品类”营销这一环节,其实大家一直也都在为“品类” 而努力.例如文化定位,专用酒定位,白酒香型区分等等,无非都是想在某一种 品类获取一席之地.当徽酒无法在产品性能上进行超越性的品类定位时,也只有 从文化和价格上进行品类区分,而价格定位才是品类营销的关键所在.作者举几 个白酒营销中经典的价格策略案例:

•五粮液的最早的提价,同时后期不段开发系列买断型产品.将高端 形象与价格始终维持同比例增长,从而确定其浓香型白酒的品类老大;

•茅台自始自终在玩着限量和价格增长的趐趐板 “游戏” 确定其品牌 , 价值和酱香型在白酒的品类市场的龙头位置;

•水井坊有始以来的开辟超高价位的产品,从而一举打破中国高端白 酒的局面,在高端白酒品类中下了最重要的一颗棋子;

•口子集团最早的在安徽推出 100 元以上口子窖,为其在徽酒系列中 确立最强势的品类;

以作者近年来对价格策略研究和市场一线经验来看, 企业的价格策略已经成 为企业长期发展的基本策略,它应该从以下几个方面考虑:

1, 价格定位是一种战略,并非战术;它应该过多的考虑长期,而非短期行 为;

2, 价格定位是瞄准消费群的,它指引市场营销的所有环节;

3, 价格策略在短时期内起效不明显,企业要以产品结构和中长期目标为辅 助,要能经得起价格策略的考验;

4, 价格定位和策略要为品类服务, 不可为品牌的发展而超越品类这个界限.徽酒战术营销的“亮剑”精神

2005 年夏季播放的电视连续局《亮剑》 ,我是一集都没放过的看了,电视局 打造了一种“逢敌必亮剑,无论对手多么强大,都要敢与一拼”的精神.而我在 接受这种精神的同时,我还从中体会了另外一种认识: “一只队伍,一个企业, 它一定要有一种长处,这种长处可以是员工精神,可以是企业优秀的产品,另外 还可以是其他企业不具备的营销模式”.李云龙的独立团,没有武器的长处,没 有优秀的战略战术安排,但他有一股其他部队不俱备的“亮剑”精神.这就是他

打胜仗的法宝.二战期间,有这样的一种说法:日本部队怕苏联部队;苏联部队 怕德国部队;德国部队怕美国部队;而美国部队又怕日本部队;整个是一个“剪 刀,石头,布” 战争规则.那为什么有这种说法呢?日本部队的长处是武士道 精神,他们敢于和美国部队的打法血拼到底;因为美国部队的打法是先是飞机大 炮一阵猛打,然后地面部队推进;而日本部队在你地面部队出来后拼命阻截,这 是美国怕日本部队的主要原因.但德国部队却害怕美国这种方式,因为德国也是 以运动战坦克为主,他们就害怕这种飞机大炮猛攻的方式.但日本部队却害怕苏 联红军,因为苏联红军是以地面部队推进为主,而苏联的地面推进却是坦克战车 及人员一起推进,日本部队无法抵抗战车内的机枪扫射.但苏联的坦克战车遇到 德国的坦克群却无法发挥作用.横向比较每一支部队部更换到 A 市场.一时间与洋河蓝色经典形成鲜明的对比, 洋河仍然持续原有的宣传元素,而高炉家酒在一夜之前全部换上了春节色彩,有 力的提升了高炉家酒在 A 市场品牌形象.还有在中秋节时间的“合家团圆 高炉 家酒”的价值推广,都使品牌价值得以创新和提升.三,品牌价值创新要以目标市场为检验标准

前段时间, 《蓝海战略》这本书在各行各业流行起来,白酒行业和企业也都 在探讨和关注企业创新相关事项;行业媒体采访我,问我对创新做如何理解?说 实话,我没有企业家的战略眼光;《蓝海战略》这本书也阅读了,而且还感受颇 深的为某品牌写了一篇市场营销篇,所以说就创新来讲,我只能站在市场的角度 谈了我自己的感受;我认为创新最起码要以目标市场为检验标准,这里目标市场 是指目标市场的主要硬性的竞争环境和软性的目标消费者.创新就代表你“改变 了市场竞争环境,创造了消费者新的价值” ,无论你是长期的蓝海战略创新,还 是红海内的战术创新!

1,品牌价值创新要找准推广的载体

市场在发展,社会在进步,影响消费者的消费“道具”在改变.十年前,某 品牌如果大力度的做电视广告,这个品牌一定会被消费者接受;可现在呢?电视 这个“道具”已经影响不了消费者.现在有几个消费者因为看了电视广告宣传就 会觉得这个品牌有价值,就会去购买?不仅仅是电视,原来经常被品牌使用的常 规性媒体,为品牌推广起到的作用已经大打折扣了.最近我看了一篇文章,说美 国许多企业营销宣传投入, 电视与报纸等常规媒体投入只占公关活动投入产出的 效果的 50%不到.由此看来,压宝常规媒体用于品牌价值的打造是得不偿失的.除了媒体之外,许多品牌强力争夺终端也是一种得不偿失的策略,因为消费者已 经对终端里许多营销手段感到厌恶, “酒店”这种影响消费者的“道具”已经受 消费者质疑.企业无论投放何种媒体都是以影响消费者为主要目标的;其实,很大程度上 说,常规媒体的投放只是做给企业内部人看的,或者说是做给渠道看的,它只能 最基本的营销体系去对待;从这个层面上去运作的话,常规媒体的投入不能做品 牌价值创新的主要载体;常规媒体的投入要讲究为渠道的造势性和巩固消费者的 滞后性.在我离开高炉家酒之前,曾经做了 2006 年整体不以常规媒体投放为主 的品牌价值创新方案.方案主要以消费者为主的系列公关活动开展为路线,活动 内容以“家”的亲情为品牌核心,以社区和家庭为品牌思想传播为载体,;改变 通过常规媒体的宣传,通过社区各项活动及宣传深度影响消费者,以口碑传播点 点扩散.让消费者从常规媒体被动不接受转化为主动消化接受,从而达到品牌价 值的传播.水井坊的成功是大家众所周知,但水井坊的成功除了其定位方面的独特,另 外在品牌推广方面也十分具特色.水井坊前期基本以公关活动为主,电视广告较 少.他们的系列公关活动为品牌的关注度得到大提升.我例举几个: 品味风雅颂, 陈香六百年;水井坊“让北京快乐起来”大型公益活动;保护文明,让文明永续“ 大型公益传播活动;水井坊视线——”寻找广东精神“”发现文化广州“ 走进 ,;里耶,走近水井坊――水井坊保护里耶文化系列活动.可以说水井坊是公关活动 成就其品牌知名度和美誉度,其品牌价值的创新都以公关活动做为其宣传的载 体, 以活动与消费者进行深度沟通, 完全不走常规媒体沟通 ”买卖“ 的广告宣传.品牌价值创新有一种好的推广载体,它不仅能改变市场竞争环境,而且让消 费者得到一种新的价值体验.品牌创新,无论是产品创新,技术创新还是思想创 新,如果没有一种好的载体或者说新颖的载体来表达出来,仍然延续传统的相关 表现形式,这种创新就很难让渠道或者消费者感受与体验.2,品牌价值创新以目标消费者为基准

每个品类的消费者都有自己的消费习惯和消费认知, 有些品牌总是怕其创新 了,消费者就不认了;还有些企业对品牌价值的创新跨度太大,一时消费者真的 不能理解,所以说品牌价值的创新必须具备战略考虑和有条不紊的进行.•五粮液通过赞助西藏四十周年大庆,成功的将品牌价值提升到一种 民族精神,甚至以一种”佛教“思想在影响消费者.同时更加为其”中庸和谐“ 这种品牌大主张增添最具份量的一块法码;

•金六福用”春节回家 金六福酒“品牌价值创新,让金六福从以前单 纯的”福文化“跨越到一种与消费者生活十分贴近的精神意识;

•郎酒以”神采飞扬中国郎“”酱香典范红花郎"重新打造品牌价值, , 企业战略考虑是很完善的;他们不仅从产品上去进行细分化,而且彻底改变了消 费者对郎酒的认知,品牌形象得到很大的提升.品牌价值要敢于创新,但也不可盲目创新;这种创新的来源是市场,是消费 者,而且最终要用于市场,用市场最终来检验自己的创新.后序

曾经鼎盛二百多年的徽商早已成为历史, 但徽商流传至今的精神始终在安徽 白酒营销人脑中.他们孜孜不倦在市场中探索,面对困难和压力从不屈服;我只 是庞大徽酒营销队伍中一员,我的思想也只是徽酒营销思海中的一滴水而已;在 写完这篇文章之际,我最要感谢的是安徽双轮集团高炉酒厂,是他们给了我机会 和平台,让我在白酒营销的海洋中学会了驾驭,敢于面对任何海浪和暴风雨!