国际市场营销期末总结_国际市场营销期末重点

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从职能范围看，国际营销属于国际商务的范围，但又包括国际贸易，是处于两者之间，于两者既紧密联系又相互区别的独立学科。国际营销的范畴比国际贸易要广。从业务范畴来看，国际营销的范围适用于整个商务领域，也是用于其他社会领域，但最主要的是商品和服务的营销。全球营销被广泛使用是从1983年开始。国际营销的主体：

1、国际化经营企业即国际公司（跨国公司、全球公司即无国别公司----所有权结构的多国化、服务性公司、出口商、进口商）

2、各国政府及其机构（直接从事国际营销活动如：官方国际投资；间接）

3、国际性组织、4、其他组织或个人 4 国际贸易理论：绝对、比较（生产要素：劳动力）、生产要素禀赋理论（劳动力、资本、土地）、新要素理论（技术、人力资本、研究与开发、信息）国际产品生命周期理论、产业内贸易理论（需求相似、收入水平相差不大）。5 国际金融市场：从时间上，短期资金融通的国际货币市场（短期信贷市场、短期证券市场、贴现市场）和长期的国际资本市场（国际信贷市场、国际证券市场）。国际金融组织：国际货币基金组织（向成员国提供短期贷款）和世界银行集团（国际复兴开发银行---二战后的西欧国家后为亚非拉、国际开发协会---低收入的发展中国家提供长期无息贷款、国际金融公司---成员国中小私人企业）东道国的政治构架：东道国政治体制、立法制度、行政、司法、政党 8 政治风险：企业开展国际营销活动的所在国的政治变革或变动导致国际营销活动中断或不连续而蒙受损失的可能性。倾销：针对不同国家实施价格歧视的行为。低于正常价值的价格出售。10 解决国际商务争端的途径：协商、调解、仲裁、诉讼。对文化环境的总体评价和研究：1文化的变化性即变化或稳定的程度如：开放流通渠道、决策权下放、利用当地专家2复杂性：亚文化的多样性3敌对性：文化环境对组织目标的威胁，文化的差别与排斥4差异性：文化间相似于差别程度5文化独立性：对其他文化的敏感和包容。自然地理环境主要包括：地理位置、地形、气候、自然资源等。气候对产品策略的影响最大。人口环境：人口总数、人口增长率、人口密度及地理分布、人口结构（年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构）、文化教育程度、婚姻状况、人口流动性。市场是指商品购买者或购买集团的总和。侧重点是顾客或买主，即商品的销路。市场=人口+购买力+购买欲望。当代世界市场的特征：世界市场规模迅速增长（参与主体规模增长、参与广度与深度增加）；国际贸易方式多样化、商品种类结构发生重大变化（工业制成品）、区域集团化趋势加强、跨国公司影响日益增大。国际区域市场又称多国集团市场，其成因主要有四个：世界经济发展需要市场不断扩大和贸易保护主义之间的矛盾及其运动是国际市场区域化的内在原因；相关国家之间的共同利益或企求是国际区域市场形成的动因；社会文化上的亲和或联系及地缘关系是重要条件；政府是强大推动力。国际区域市场的模式：按照国际区域市场的一体化程度由低向高划分为地区性合作集团、自由贸易区、关税同盟、共同市场及经济与货币联盟五种模式。新兴市场的特征:市场潜力巨大，世界贸易的未来取决于此；成为国际投资的热点，将对世界的产业结构产生重大影响；经济快速增长，是世界经济增长的巨大推动力；成为地缘政治的主角，在世界事务中发挥越来越重要的作用；具有巨大的经济储备；将引起美日欧公司之间的竞争，改变世界竞争格局。国际消费者市场的主体：市场供给主体、市场需求主体、市场经营主体、市场媒介主体、市场监督主体。国际组织市场的客体即国际组织市场上生产流通的各种商品和服务。主要包括：生产性原料、基础设备（原料、材料、零部件）和辅助产品。进入国际服务市场的障碍：文化障碍、保护主义、知识产权保护（WTO协定对知识产权的规定是正确的必要的，但有些国家的知识产权保护法律欠缺）、服务产品的本质特征。进入国际服务市场的方式：许可证协议、特许专营、战略合作联盟、直接投资进入。文化是影响国际消费者行为的最重要的因素，在七种文化类型中，最重要的是语言和价值观。国际消费者行为的具体调查方法：实验法、调查法、观察法、深度访谈法、人种学方法和符号学方法。国际消费品市场细分依据：地理变量（地理位置、地理环境 包括地形、气候）；人口变量（人口总数、年龄、宗教、文化、收入、家庭状况、民族），直接影响消费者的需求特征，是最常用、最主要的细分变量；心理变量（生活方式、个性）；行为变量（购买动机、品牌偏好）。国际工业品市场细分依据：最终用户变量、顾客规模与购买力大小、购买组织的特点。26 选择国际目标市场的标准：可衡量性、需求足量性、可进入性、反应差异性（内部差异小，不同细分市场间差异大）国际目标市场覆盖模式：密集单一市场（只选择一个细分市场）；有选择的专业化（选择几个细分市场，各市场间基本不联系）；产品专业化（集中生产一种产品）；市场专门化（满足某一特定顾客的不同需求）；完全市场覆盖国际目标市场营销策略:无差异性市场营销策略、差异性、集中性 29 进入国际市场的基本模式有三种：出口进入式（间接、直接出口）、契约进入式（许可证贸易---无形资产使用权的转移、特许经营、管理合同、制造合同、交钥匙工程）、投资进入式（独资经营、合资经营、其他投资）。30 直接出口是国际营销的起点。

战略业务单位：国际化经营企业将类似的具有特定市场、竞争者、资源、规模的经营单位合并成一个战略业务部门，委派高级管理人员对其负责并直接向公司首席执行官汇报，从而通过对各业务部门的协调和职责的明确规定，促进国际营销目标战略的实施。32 BCG矩阵四种业务类型的战略：323 33 战略业务单位的业务成长模式：可以采用三种新业务发展战略即密集型成长战略；多样化成长战略；一体化成长战略。

企业的内部能力是企业发展扩张的最基本的要素，影响和决定着企业在竞争中的活力和竞争力的可持续性。主要包括企业的资源、战略、规模、核心能力、创新能力。35 国际市场营销组合的特点：可控性、复合性、整体性、动态性。36 产品的整体概念包括五个层次：核心层次（最主要的部分在旅馆中购买的“休息与睡觉”，化妆品的“美容保健）、形式层次（物质载体质量、体积、规格）、期望层次（购买高档轿车时期望获得舒适的感受与高质量的车内设备）、附加层次（安装、售后服务）、潜在层次（未来可获得的利益）

本土化是国际化经营企业为了在所在国或地区获得最大的市场利益，充分满足当地需求，适应当地文化，利用当地人员生产、销售适应特定地区的产品或服务，而实行的一系列经营决策的总和。

国际产品生命周期各阶段的营销策略：1导入期：快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透2成长阶段：改进产品质量，为其添加新功能、新款式；扩大规模将低价格；树立品

牌形象，广告宣传突出产品的独特性；3成熟期：改进市场策略（寻找新用户---潜在用户或新市场、吸引竞争者的顾客、使用者增加使用频率或使用量、寻找产品新用途）改进产品、改变市场营销组合4衰退期：继续维持、收缩榨取、主动撤离

新产品可分为四类：全新产品、革新产品即换代产品（对原产品较大改造）、改良新产品即改造产品、仿造新产品

国际新产品开发策略：创新抢先策略、引进改良策略、优质价值策略（品质优良、较高价格水平）、购买获取策略（购买专利、技术）41 产品品牌由品牌名称和品牌标志两部分构成。

42国际品牌的意义：1识别强化企业形象2建立顾客忠诚度3法律保护

国际产品包装策略：统一包装策略、配套包装策略（相关联商品装在一个包装器）、再利用包装策略、附赠品包装策略（附赠小玩具等）、多样化包装 44 影响国际定价的基本因素：成本因素（定价的下限）、需求因素（上限）、市场竞争因素（在上下限间的具体位置）

影响国际定价的其他因素：政府干预、国际协定、国际币值变动 46 国际营销定价方法：成本导向定价法（成本加成定价法、目标利润）、需求导向定价法（价值认同、需求差别）、竞争导向定价法（参与竞争、追随、投标）

国际转移定价的目的：规避关税、规避所得税、转移资本，规避风险 48 国际营销渠道———密集性营销渠道（尽可能多的中间商）、选择性营销渠道（精选几个中间商）、独家专营渠道（一个中间商）

国际营销渠道选择的原则：经济原则、控制原则、连续原则

国际市场物流：涉及商品从厂商到消费者之间的流动，即通过有效的安排商品的装卸、储存、运输、加工、包装和整理，顺利的实现从生产厂或仓库将物质产品实体转移到其他国家的最终消费者手中的空间转移。其三大内容是：仓储、运输、存货管理是国际物流管理的三大内容。

国际物流系统设计和选择的原则：系统性原则、服务性原则、经济性原则、灵活性原则 52 国际促销组合的构成要素：广告、销售促进即营业推广（短期）、公共关系、人员推销、直复营销（电子营销、电视销售）

消费品市场上的促销手段：广告、销售促进、人员推销、公共关系 工业品市场：人员推销、销售促进、广告、公共关系

国际公共关系：国际化经营企业通过长期间接的具有针对性的促销策略，希望与国际社会公众确立良好的关系，并在他们中间树立良好的信誉和形象，从而促进产品的销售。55 人员推销具有人格特点，可达成双方的直接的双向沟通。56 销售促进又称营业推广，短期内刺激

国际网络促销形式：网络广告、销售促进、站点推广、关系营销

绿色营销：是以可持续发展理论为指导，以社会、经济、资源、人口、环境协调发展为基础，以技能相对满足当代人需求，又不对后代人发展构成危害并为其发展创造优良条件为宗旨的市场营销活动。