7_版《拍卖经济学教程》第七章小结、核心概念、课后思考_拍卖经济学教程最新

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第七章 拍卖企业市场营销

本章小结

本章的第一节，首先介绍了营销的概念，营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或集体满足欲望和需要的管理过程。为了全面而正确地领悟市场营销的含义，本节中又介绍了五个基本概念：市场、需求、产品、价值、关系。现实中，人们的需求往往具有三种状态：需要、欲望和需求。在这一节中，还阐述了市场营销的几个基本特征，阐述了拍卖企业采用市场营销手段的重要意义，并描述了拍卖企业与普通产品生产型营销企业的差别，强调了拍卖企业的营销活动常常不是围绕固定不变的产品展开，而是要围绕企业的经营方向和拍卖项目去开展，拍卖经营往往是需要打破常规的销售模式，标新立异、出其不意，在平凡中发现热点，紧紧抓住销售中的稀缺、优质或者可产生附加利润的特性，策划出拍卖的项目，最终实现拍卖品的最佳成交。在这一节中，还介绍了关系营销的概念，说明了拍卖企业如何进行关系营销以及“中国式”关系营销的特点。

本章的第二节，主要阐述了市场细分、市场选择和市场定位的概念。拍卖企业的市场定位，是指拍卖企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的拍卖品和拍卖服务在客户心目中形成区别并优越于竞争者产品和服务的独特形象。本节还介绍了拍卖企业进行市场细分、目标市场的选择和企业市场定位的依据和方法。

本章第三节论述了品牌的概念、属性和作用。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌分为企业品牌和产品品牌，只有先认同产品才可以积累企业品牌。品牌包括三个层面的内涵：商标、牌子和口碑。本节中还介绍了企业建立品牌的方法：品牌定位、品牌营销、品牌延伸。拍卖企业塑造企业品牌要做好几个方面：质量保证，广告宣传，参与社会活动，企业获奖以及获得资质。

本章第四节介绍了拍卖企业做好市场推广的两个方面：广告发布和新闻宣传。首先阐述了拍卖公告的发布要遵从广告发布科学的道理，介绍了拍卖公告的含义、特点和类型，说明了广告的含义、作用、分类、文案结构以及广告媒体的选择；本节还具体介绍了拍卖公告的具体写作方式。本节的最后介绍了拍卖企业处理好与新闻媒体关系的重要性和方法。

核心概念

市场营销

市场

需求

产品

价值

关系

关系营销

拍卖企业定位

拍卖企业市场定位

品牌

品牌定位策略

广告

报纸广告阅读率

广告每千人成本

课后思考

1．拍卖企业为什么要研究市场营销？

2．举例说明人们生活中的需要、欲望和需求。

3．拍卖企业如何在遵纪守法的前提下做好关系营销？

4．举例说明文物艺术品拍卖市场、房产拍卖市场进行细分的方法。5．说明拍卖企业与其他产品营销品牌建设上的异同。6．阐述拍卖公告与商业广告之间的关系和差别。

7．举例说明如何选择将拍卖公告刊登在两家报纸中的哪一家。8．简述市场营销的基本特征。

9．简述拍卖企业采用市场营销手段的重要意义。10．简述企业市场细分的模式。11．简述拍卖企业定位的方法。

12．简述品牌的作用和拍卖企业的品牌策略。

一笑而过提示：仅供学习参考