营销总结_营销情况总结

2020-02-28 其他工作总结下载本文

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医药市场营销导论

如何理解医药市场及其特点

特点：专用性、两重性、质量重要性、即时性、服从性消费（选择代理）、缺乏弹性、季节性、营销人员专业化什么是医药市场营销

答：(1)营销是一种创造性行为。(2)营销是一种自愿的交换行为。(3)营销是一种满足人们需要的行为。

(4)市场营销是一个系统的管理过程。(5)营销是一种企业参与社会的纽带。

医药市场营销的本质是什么

1）需要、欲望和需求 2）产品3）价值、满意和质量 4）交换、交易、关系和市场营销网络5）市场 6）市场营销者医药市场营销环境有哪些特点（判断、选择）

答：复杂性、不确定性（多变性）、不可控性、竞争性（物竞天择适者生存）、差异性（双重性）、相关性、动态性

医药市场营销的微观和宏观环境

答：宏观环境：宏观环境是由比较强大的社会力量所构成，这种环境是企业无法控制的力量。

微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。环境威胁和市场机会

医药市场信息研究（大题）医药市场营销信息和医药市场信息预测医药市场营销调研的范围和步骤

范围：医药市场需求、消费者、医生、组合因素：产品、价格、渠道、促销等、市场环境（SWOT分析）方法：访问法、观察法、实验法、网上调研、TSP、SAS

医药企业发展战略及市场营销规划

企业战略管理的概念

答：企业战略管理可以定义为一门关于如何制定、实施、评价企业战略以保证企业组织有效实现自身目标的艺术与科学。企业战略层次结构

答：公司战略、事业部战略、职能战略生产、营销、研究与发展、人力资源

SWOT分析具体指什么

内部环境分析（优势/劣势分析）；外部环境分析（机会/威胁分析）

医药市场购买者行为分析(选择、判断)

医药消费者市场基本特征

答：有如下共同特征：

1）需要的层次性、2）伸缩性、3）复杂性、4）发展的无限性、5）可诱导性、6）关联性和替代性

医药组织者市场基本特征

答：购买者数量少；购买数量庞大；购买者地理位置相对集中；购买者的需求呈现派生性且弹性小

由相关人员专业采购；购买决策过程较为复杂、购买关系较为稳定

影响医药消费者购买行为的主要因素

答：1）经济因素

⑴商品功能与价格的统一，是工商企业营销活动中必须认真处理好的一个问题。

⑵企业对商品的定价，除了使商品价格与功能相符外，还必须考虑企业商品的定价能否为目标市场的顾客乐于接受。这也是市场营销中应当重视的一个问题。

2）社会因素

⑴文化。⑵社会阶层。⑶相关群体。⑷家庭状况。

3）心理因素⑴个性。⑵态度。⑶感觉。⑷自我概念。⑸后天经验。

医药目标市场营销(重点)

什么是医药市场细分和其作用

答：在市场调查研究的基础上根据消费者不同的需求特征、购买习惯和购买行为的差异性，把整个医药市场划分为若干个子市场

或细分市场的过程。（20世纪50年代温德尔斯密）

作用：有利于医药企业发掘新的市场机会（PPA、白加黑）

有利于医药企业增强应变和竞争能力

有利于医药企业取得良好经济效益

市场细分的标准

按地理变数细分市场

按人口统计变数细分市场

按心理变数细分市场（AIO）

按行为变数细分市场：购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度、购买的准备阶段、态度。

如何进行市场定位：差异化（产品、服务、避开直接竞争）

医药产品策略

包装策略：类似包装策略；异类型包装策略；组合包装策略；再用包装策略；附赠包装策略；等级包装策略

产品生命周期：（必考）

引入阶段；成长阶段；成熟阶段；衰退阶段

成熟期采取的营销策略：

市场改进策略：转变用药习惯；细分市场；争取竞争对手

产品改进策略：质量、特点、剂型及包装

营销组合改进开发新产品

医药产品促销策略

医药促销、组合及组合策略广告；人员推销；营业推广；公共关系

影响促销组合的因素

1.促销目标。企业要明确促销的目的是什么？是为了短期内提高销售量、处理老产品库存或是新品上市促销等等。

2.产品因素，包括产品性质和产品生命周期。即企业的产品是具有竞争力的新品还是衰退期的产品，是耐用品还是快速消费品，是知名品牌还是二流不知名的产品等等。

3.市场因素，包括市场地理位置和营销对象的分布。这一因素主要决定促销地点的和具体时间的选择。

4.目标消费者的购买行为习惯因素。这个因素决定促销的季节时机、促销方式和促销力度的选择。

5.促销预算。量力而行，促销活动的筹备和实施是建立在物资支持的基础上。

医药产品价格策略

医药企业的定价策略

答：折扣折让策略；差异定价策略；心理定价策略；地理定价策略；促销定价策略；产品生命周期定价策略药品价格体系包括哪些：

服务决定价格体系、差异化决定价格体系、品牌决定价格体系、经营定位决定价格体系

差异定价策略包括哪些：顾客差别定价,产品形式,产品部位,销售时间差别定价

医药分销渠道策略

医药分销渠道概念：分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，它是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。

窜货的概念和产生的原因

概念：是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声

誉的恶性营销现象。

原因：价格诱惑；销售目标过高；激励不当

医疗服务市场营销

服务业的共同特征：无形性；易消失性；可变性；不可分离性

医疗服务业的特点：1）不确定性2）信息不对称性3）质量的模糊性

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1、SWOT 分析

SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表weakne(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。强势——弱势——机会——威胁2、4C：顾客、成本、便利、沟通

1）欲望和需求 Consumer wants and needs2）消费者获取满足的成本Cost

3）方便性 Convenience4）有效沟通 Communications3、市场营销调研

市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。

4、消费者购买行为

消费者购买行为，就是指消费者个人或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下，用货币换取商品或劳务的实际活动。

5、医药营销渠道

分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，它是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。

6、如何区分需要、欲望、需求

答：所谓需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态。

所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。所谓需求，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

7、消费者市场细分的标准

1）按地理变数细分市场2）按人口统计变数细分市场3）按心理变数细分市场（AIO）