资生堂演讲稿_资生堂论文

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资生堂演讲稿

李惠华

资生堂是2004年正式进驻化妆品专卖店渠道。如今已覆盖全国29个地区，3300多家优质专卖店，会员人数超过200万。可以说，经过五年耕耘，资生堂专卖店品牌也就是CS品牌已经成为了专卖店渠道的领头羊。其实，在资生堂进入专卖店渠道之前，就有不少国内品牌默默耕耘了，同样2004年之后也有不少跨国品牌也加入了专卖店渠道，而通过我三年来在全国各地市场的走访，到目前为止，无论是从业绩表现还是专柜建设、培训、服务等各方面来看，资生堂应该是走得最成功的。我认为资生堂的成功主要有三个方面的因素：

第一资生堂CS品牌在直营市场浙江和福建的成功起了很好的样板作用。资生堂为什么选择浙江和福建作为直营市场？我认为它主要考虑以下几个方面的因素：首先浙江和福建的民营经济发达，全民皆商，建立在这样一个经济基础上的消费习惯就是，浙江和福建两地的消费者并不排斥个体经营方式，因为这些消费者本身也都是个体经营的一份子，因此，浙江、福建两地的化妆品专卖店起步早，成熟快，品牌观念与国际接轨；其次，在上个世纪90年代中后期就进入专卖店销售的泊美为资生堂在选择直营市场上起到重要的探路作用。资生堂旗下的泊美最初进入专卖店时，仅有不到10个单品，凭借资生堂的品牌号召力和良好的品质，泊美在当时专卖店渠道几乎没有强劲对手的情况下稳健而快速地成长，到2004年，泊美表现最好的两大市场即为浙江和福建。

第二对于CS品牌不断提升，且阶段性地打造CS系列的主力品牌是资生堂在专卖店产品研发上的一个优势所在。从2004年到2006年悠莱推出之前，泊美仍然是资生堂CS品牌的主力，而其他进口CS品牌并没有太突出的表现。此时，资生堂专卖店标志还只是大部分专卖店提升店面层次的“招牌”，而2006年悠莱的上市极大地改变了这种状态，以悠莱为主力的CS系列不仅提升了签约店的店面形象，同时也成为大部分签约店的主力销售品牌，如今，在浙江、福建等地的不少专卖店，资生堂CS品牌的销售占其店销的一半以上。如今，进口的CS品牌怡丽丝尔成为资生堂专卖店着力推荐的又一个品牌，而今年年初新导入的高价位的Qi绮怡可以看成是资生堂弥补其在中国内地高端院线产品空白的举措，因为在资生堂进驻的绝大部分专卖店，都设有针对当地高端人群的美容沙龙或美容中心。

第三执行力贯穿资生堂完善的培训和待客服务机制。其实，目前进入专卖店渠道的绝大部分品牌都有一套相对完善的培训和待客服务机制，但是通过我对全国市场的走访，基本上只有资生堂的专柜设置，产品陈列相差无几，而BA的素质相比其他品牌来说也是比较突出的。自2004年正式进驻专卖店渠道起，资生堂就针对中国的专卖店经营者及其导购制定了一套相对完善的培训、待客服务体系。比方说，在新开专柜时，资生堂会组织店老板召开为期两天的经营说明会，并对店员进行为期一周的店头教育说明会，每季度召开RMS店铺会议，召集各店长交流心得体会，就有关销售知识详细讲解一两天；针对不同地区销售能力的偏差，派美导进行为期1-3天的贴柜教育。而美导主要负责给专柜销售人员讲解美容护肤等知识，以及与顾客的沟通技巧。

事实上，随着专卖店渠道的竞争加剧，并不是其他的品牌没有完善的培训和待客服务机制，而是没有一个严格执行相关制度的团队以及保障制度不打折扣执行的有机管理系统。

当然，资生堂耕耘专卖店渠道五年来，在其区域市场或终端政策方面并非无可挑剔，我认为，资生堂保持其专卖店渠道的领先地位，还需注意以下几方面的问题：

第一，直营市场和非直营市场的表现差距过大。2008年资生堂CS品牌全国单店

销售前十名单中，几乎没有一家专卖店来自非直营市场。虽然资生堂在直

营的浙江和福建市场表现突出，但是非直营市场则因其代理商的不同而有

所偏差，比方说，同样是中部市场，资生堂在某些省份表现突出，而在某

些省份则不尽人意。另一方面，直营市场在终端政策的执行力度方面要明

显好于非直营市场，比方说品牌经理的执行力，激励政策以及物料支持方

面。

第二，网点扩张与维护是终端品牌永恒的软肋，资生堂也不例外。在进驻专卖店

渠道初期，资生堂发展签约店的标准是当地做得最好的A类专卖店，且一

地只有一家签约店，而如今两家资生堂签约店门对门，或者相距不过10米的情况经常发生。并且，从2008年下半年开始，资生堂CS品牌也开始进

驻二三线城市的中档百货商场。在一些签约店过于集中的商圈，资生堂CS

品牌竞相打折，恶性竞争的局面已经出现。虽然网点高密度繁殖是任何扩

张型企业都无法避免的问题，但是如何在最大程度上做好网点维护，以保

护专卖店合作伙伴应有的积极性，是资生堂专卖店良性发展历程的一大考

验。