关于蒙牛乳业营销战略演讲稿_蒙牛营销战略
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关于“蒙牛乳业”营销战略演讲稿
案例背景：2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝光、几家被收购；几家欢喜几家忧。在这纷纷扰扰中却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进，它就是来自内蒙古草原的蒙牛
尊敬的刘老师，同学们：
大家下午好，我所要演讲的是“蒙牛乳业股份有限责任公司”在非常时期采用的非常手段，使蒙牛乳业家喻户晓。这是采用什么样的营销战略呢？ 首先，是借势，那是借谁的势呢?当然是伊利乳业了。从品牌上，甘当老二，依附于伊利。蒙牛巧妙通过“甘当内蒙古第二品牌”的宣传和“中国乳都”等概念的推出，叫响了自己的品牌。1999年，成立之初的蒙牛处于“无工厂、无奶源、无市场”的三无状态。对乳业市场深入了解的牛根生看到，当时有许多乳品企业不景气，但是这些企业并不缺乏厂房和生产设备，他们缺少的是先进的市场开拓经验和规范的管理理念，而这些正是牛根生等人的优势。于是，蒙牛提出了“先建市场，后建工厂”借势营销战略。蒙牛非常聪明的一点，就是非常清楚自己在特定的时间里能做什么，不能做什么。对于创业之初的蒙牛，首先需要占领的是本地市场，那么就不应该向国际知名品牌如达能、雀巢去借，也不应该向国内巨头光明、三元去借。最好的选择就是向伊利这样的本地霸主借，借伊利的势长自己的势。同时借自己的地域优势――呼和浩特这个全国最优的奶源之地。在这里，“中国乳都”之光除了照亮伊利，就是照亮自己了。而光明、三元等是无法借到这个光的。因此，他可以先在这里养精蓄锐，等到自己力量强大之后再冲杀出来。
蒙牛的逆向思维正说明了蒙牛的创新的思想使蒙牛逐步走向辉煌。这也正说明了蒙牛对营销环境的深入分析。“知己知彼，百战不殆’’ 不仅分析了自己的优势和劣势提出“先建市场，后建工厂”的营销战略，还分析了周围的环境，依附与伊利的决策，甘当老二。
第二，是蓄势。2001年7月10号，离揭晓2008年奥运会主办城市还差三天，蒙牛宣布，一旦北京申办成功，蒙牛捐款1000万，是国内第一个向奥组委而不是奥申委捐款的企业；2003年3月伊拉克战争爆发后，蒙牛第一个在央视做字幕广告；“非典’’疫情爆发后，蒙牛是国内第一个捐款捐物的企业，并1000多万的捐款拔得了头。。。这一系列敢为人先，敢为第一的举动，正说明蒙牛的敢于创新的精神。在这里蒙牛对机会的把握可谓是相当的果断，魄力。当然，这也告诉我们永远不要忘记品牌的核心价值。第三，是造势。俗话说的好：无风不起浪。当一个企业想宣传自己的品牌或者促销产品的时候，不妨采用造势的方法。2003年“神舟五号”飞船载人航天，这在我国发展史上是开天辟地的大事，是中国期盼已久的事情，国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。如果将“神五”与营销进行捆绑，并且将其垄断，无疑是一次空前绝后的机会。谁率先拥有这个资源，谁就抢占了制高点，蒙牛又做到了。2003年11月，中央电视台一年一度的黄金段位广告招标大会在北京举拍，来自全国各地的100多家企业负责人和代表在梅地亚宾馆较量起来。最终，蒙牛以3.1亿元的巨额投入成为央视标王。2005年，蒙牛以绝对多数票当选了本次评选的“2005最佳营销之星”，这个结果并不意外。蒙牛借势超女，再一次唱响全国。等这一系列的造势，使蒙牛为全国熟知。
蒙牛在这几次活动执行中，还注意了从不同媒体的沟通主题到广告与促销的完美结合，使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度，更好地实现感性路线和理性路线的结合。那么，什么使蒙牛的执行力如此强呢？首先是蒙牛“先谋后动”的战略思想起了作用，它使自己有较充分的准备，以致不“仓促上阵、乱了阵脚”。其次是长期以来严格、科学的营销管理使然，因为执行关键在人，人的关键在于明白“责权利”和“给其权利、监其使用”的管理氛围，而这两点就是营销管理的核心内容。
历史上诸葛亮用“借”势打败曹操，如今蒙牛又续写了“借”势成功的佳话。在蒙牛的成长中处处体现着一个“借”字：创业初期，借用工厂，实施“虚拟联合”，快速开拓市场；借势于“中国乳都”、捆绑行业老大“伊利”，打响自己的名头；借用社会资本，发展自己实力；“借”，把蒙牛的迂回进攻战略展现得淋漓尽致。同时蒙牛将自身的优势资源集中于市场开发、技术开发，将原料供应、生产、运输等资本密集型业务外包，形成以品牌优势为基础的价值网络，而且始终不渝的积累自身的品牌优势与价值网络运作优势，得以在市场中逐步壮大。这正是蒙牛独特的营销手段。
综上，蒙牛从开始的确定营销目标，依附与伊利，对内外环境的独到分析，开拓市场。到蓄势待发，对机会深入的分析，拿捏恰到。再到造势执行，对战略及行动方案的果断执行。不论是确立目标市场还是市场定位都是独特创新的。所以，蒙牛在短短的几年时间里，从无到有，从小地方的无名私企到影响整个乳制品行业的首屈一指企业，蒙牛人确实是令人惊叹。我的演讲到此结束，谢谢大家。
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