流通概论教案1_流通概论教案

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第一章 商品流通的产生和发展

教学要求：通过学习，使学生掌握商业和商品流通的概念、商业的产生、商业的产业特征和贡献、零售商业的三次革命；掌握社会分工和商品交换的关系、商品交换的三个发展阶段常用的商业分类方法；了解批发商业的发展。

教学重点和难点：商业的概念、特征和贡献 教学时间：2课时

教学方法：在3L的基础上，结合演示文稿PPT，重点讲授章节主要内容，解答学生提出的疑难问题

教学过程：

一、介绍本课程的基本情况、考核要求、学习要求等

二、讲授本章的主要内容

1、什么是社会分工和商品交换？

社会分工就是指人类从事各种劳动的社会划分及其独立化、专业化。

所谓交换，就是人们在社会分工条件下相互提供劳动产品，以满足各自需要的经济行为。所谓商品，就是用于交换并可满足某种需要的劳动产品。因此，商品交换就是商品所有者按照等价交换的原则相互自愿让渡商品所有权的经济行为。

2、商品交换的前提是什么？

要进行商品交换必须具备两个前提条件：一是社会分工，二是明晰的产权制度。

3、社会分工与商品交换的关系如何？

社会分工是商品交换的重要前提，没有社会分工就没有商品交换；同时，商品交换不仅保证了单一化生产的顺利进行，而且促进了社会分工的不断深化，两者是相辅相成的。

4、商品交换的发展

从历史发展来看，商品交换经历了三个发展阶段：

（1）物物交换，即W—W。这是人类最初的商品交换，表现为直接的物物交换，即直接形式的商品交换。物物交换具有很大的局限性（必须供求的一对一之间进行），这些局限性给交换带来了极大的不便，限制了商品交换的发展。

（2）以货币为媒介的商品交换，即W—G—W。以货币为媒介的商品交换形式的出现，是商品交换过程的革命，它解决了物物交换的困难，突破了交换的时空限制，商品交换的双方可以在不同时间、地点进行交换活动；它促进了横向经济联系，使商品交换的时空范围扩大了，为进一步发展商品生产和商品交换创造了条件。

（3）以商人为媒介的商品交换，即G—W—G。商人的出现，使得货币有了资本的属性，商人资本是历史最早出现的资本形态。商人的出现，进一步扩大了商品交换的规模和空间范围，节约了生产者用于交换的时间和费用，促进了生产力的发展。

5、商业的概念

广义的商业是泛指以营利为目的的事业；狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。本书所指的商业是指狭义的商业。

准确理解商业要明确以下几点：

（1）商业是一种营利性事业，而不是公益事业或公共事业；

（2）商业的事业内容是组织与组织之间的商品交换，而不是组织内部的产品分配、调拨；

（3）商业是专业化和社会化的商品交换而不是非专业化和非社会化的商品交换；

（4）商业的主体由两部分构成，一部分是法人即商业企业，一部分是自然人即个体经营者。

商业的构成要素是：

（1）必须以营利为目的，即为卖而买；

（2）必须有独立的组织；

（3）必须从事专业化和社会化的商品交换活动。

6、商业的产生 在自然经济中，没有产品交换也能进行生产。再生产过程也就表现为生产过程与交换过程的统一。商品交换是再生产过程的一个不可缺少的条件和前提。但是，生产过程与交换过程又是相互矛盾的，这种矛盾主要表现在时间上的矛盾、空间上的矛盾和技能上的矛盾。为了解决这些矛盾，就出现了新的的社会分工，产生了一个专门从事交换而不从事生产的“组织”。也就是说，商品交换已由“多数人的附带工作”变成了“少数人的专门工作”，这就是商业。

商业的产生，使商品生产者摆脱了很大一部分交换事务，“使社会的劳动力和劳动时间更少一部分被束缚在这种非生产职能上”；“一个商人可以通过它的活动，为许多生产者缩短买卖时间”。

7、商业的分类

商业的分类方法很多，通常可按以下几种方式分类：

（1）按业种进行分类，就是按商业的经营对象－－商品的种类对商业进行分类，可分为生产资料商业和消费品商业。

（2）按业态进行分类，就是按商业的经营方式或商品销售方式进行分类，常用于零售商业的分类。例如，可将零售商业划分为百货店、超级市场、便利店等。

（3）按流通阶段进行分类，可分为批发商业和零售商业。

（4）按流通范围进行分类，可分为国内商业和国际商业。

8、商业的产业特征和贡献

作为一个相对独立的产业，商业与其他产业，特别是制造业相比，具有如下特征：

（1）吸纳劳动力的能力较强，具有就业机器功能。

（2）进入与退出障碍较低，竞争激烈。

（3）技术进步的从属性。

（4）行业集中度较低。

商业的主要贡献，可以从六个方面来把握：

（1）对国民总产值的贡献。商业对国内生产总值的贡献程度，可通过商业所实现的产值占国内生产总值的比例来衡量。

（2）对充分就业的贡献。商业的一个基本特征就是对劳动力有较强的吸纳能力。

（3）对经济增长的贡献。商业对经济增长的贡献程度可通过商业增长贡献率、商业增长贡献额和商业产出弹性系数等指标来衡量。

（4）对财政收入的贡献。在市场经济体制下，商业对财政收入贡献的大小，可以通过商业税收总额及其占全部财政收入的比例来衡量。

（5）对城市功能的贡献。商业是城市最基本的构成要素，也是最基本的城市功能。一个城市的批发商业发达，说明该城市的产出能力强，该城市的影响力与贡献度也就比较大。一个城市的零售商业发达，说明该城市的投入能力强，该城市的发达程度和竞争力也就比较强。

（6）对国民福利的贡献。商业对国民收入、消费者闲暇和消费者爱好的满足三个方面具有直接的相关性。

9、零售商业的三次革命

零售商业第一次革命的标志是现代意义的百货店的诞生。百货店的革新性主要体现在：实行顾客自由进出商店的原则；实行明码标价，提高了交易的透明度；经营的商品门类齐全，品种繁多，且讲究商品陈列；实行柜台销售；实行退货制度；实行“薄利多销”原则：在组织管理上实行商品部制度。

连锁商店的产生，是继百货店出现之后，零售商业的又一次革命。连锁店之所以风靡世界，是因为有其独特的优势：网点分散、连锁经营，突破了单个店铺的商圈限制；分店具有高度的统一性，容易扩大影响，提高知名度：实行采购与销售相分离的体制，易降低进货成本，节约流通费用；总店统一负责制定发展规划和经营战略，有利于合理配置资源，形成整体优势，获得规模经济效益；分店专门从事销售，并进行标准化作业，有利于控制服务质量，提高销售效率和服务水平。

零售商业的第三次革命是超级市场的产生。超级市场之所以能快速发展，对生产和流通产生深远的影响，是因为有其特点与优势：实行开架售货，顾客自我服务，增强了顾客购物的自主性；经营商品种类繁多，存货充足，便于顾客选购，能满足顾客一次性购齐的需要；采用条形码、POS机等计算机信息管理系统，可及时准确地掌握消费动向，调整商品结构，合理控制库存；卖场空间开阔，通道顺畅，店铺装修简洁明了，商品陈列醒目，店内广告与促销极富特色；实行在出口处集中收银的方式，从而加快了顾客的购物过程，节约了顾客的购物时间和成本；所经营的商品特别是食品的加工程度较高，不仅方便了顾客的购买，还方便了顾客的消费，适应了现代社会快节奏的工作和生活方式。

10、批发商业的发展

商业发展过程中第一次具有根本意义的变革是批发商业与零售商业的最终分离。产业革命以后，机器大工业为批发商业的最终独立提供了可能。批发与零售相分离的意义不仅仅在于流通职能上的专业分工，而且在于两者相分离之后演化出了一系列流通组织形式，进一步促进了商业的发展。

随着批发商业从零售商业中独立出来以后，批发商队伍日益壮大，于是，自发地产生了原始的批发市场和有一系列制度与规则的现代批发市场。批发市场的产生，可以说是批发商业的一次革命。

批发市场的产生与发展并没有中止批发商业的变革，大约在19世纪后期又产生了从事期货交易的市场，即商品交易所。期货交易的产生，进一步完善了流通当事人的风险规避机制，促进了生产的发展。因此，19世纪后期期货交易与商品交易所的产生也是批发商业的一次重大变革。

批发商业的变革还表现在批发销售形式的变革上，即从现品销售到样品销售，以及从凭样品销售到凭标准品销售的飞跃，凭标准品级买卖和凭规格买卖。

近年来，面对来自零售商的挑战，批发商业又经历了一次重大变革与创新过程：即批发商的连锁化和一体化；批发经营的专业化；经营方式的变革：流通技术的革新。

三、课堂学员提问答疑

四、课堂小结

五、课堂练习：P26学习自测题

六、课外练习：

1、完成网上课堂中的客观题

2、自学第二章内容

第二章 零售商业概述

教学要求：通过学习，使学员掌握零售商业的概念、零售要素组合的概念、我国零售商业的发展趋势、掌握业种和业态的含义、零售商业的特点和功能、零售营销的特点、了解业态变迁的理论假说

教学重点和难点：零售商业的特点、功能、业态分类及零售要素组合 教学时间：2课时

教学方法：在学生自主学习的前提下，重点讲解要点知识，解答学员的疑问，采用PPT助学 教学过程：

一、复习第一章主要内容

二、检查学员自主学习情况

三、讲授本章主要内容：

1、零售、零售商及零售商业的定义

零售是指对个人消费者或最终消费者的销售活动。

零售商是指从事零售活动的商人或零售企业。

零售商业是指向各个人消费者或最终消费者销售商品或服务的商业。

2、零售商业的特点与功能

零售商业的特点包括：

（1）交易次数频繁，交易批量小

（2）对店铺选址及店铺设计有较高的依赖度。

（3）经营场所分散，经营受商圈的限制

零售商业的功能包括：

（1）分类、组合、备货功能

（2）服务功能

（3）减少消费者的成本负担功能

（4）商品储存与风险负担功能

（5）信息传递功能

（6）金融功能

（7）娱乐休闲功能

3、业种和业态的概念

业种是指零售商业的行业种类，强调的是“卖什么”；业态是指零售商业的经营形态，强调的是“怎么卖”。

4、零售商业的环境因素分析的内容

零售商业的发展、变化是各种环境因素变化的结果，由于不同时期零售商业的环境因素不同，因此，不同时期零售商业的业态与业种结构、零售商业的经营战略与策略也各有不同。从总体上看，影响零售商业的主要环境因素有：

（1）政治法律因素，主要由国家的政治体制、政府的经济政策、政治局势、法律法规的因素构成。

（2）宏观经济因素，包括经济增长、产业结构、技术进步、就业水平、国民收入及其分配等因素。

（3）消费者需求，决定消费者需求变化的是收入水平、人口结构、家庭规模、生活方式与价值观念的变化。消费者收入水平的增长，会导致两个变化：一是消费倾向的降低，即收入水平越高，用于直接消费的收入比率则越低；二是消费结构的变化，即随着收入水平的提高，消费者用于食品及其他生活必需品的支出会相对降低，从而使零售商业结构发生变化。世界人口结构变化的共同趋势是：老龄人口、单身人口、城市人口及郊区人口的比率逐渐提高。家庭规模变化的一个基本趋势是小型化。

（4）竞争状况：包括水平竞争与垂直竞争。水平竞争是指零售商与零售商之间的竞争，包括不同业种之间的竞争和不同业态之间的竞争。垂直竞争是指零售商与批发商之间、零售商与制造商之间、零售商与非商业性销售组织之间的竞争。

5、零售要素组合及零售营销特点

零售要素组合是指零售商用以满足顾客需求并影响其购买决策的各种营销要素的组合。零售要素组合的各种要素包括商品、价格、服务、广告及促销、店铺设计与商品陈列、销售、选址等。

零售商在营销上有许多特点，主要表现在：

项目 零售商 项目 零售商

顾客 个人 销售商人员人均销售额 少 购买者 女性为主 顾客数量 多 购买动机或原因 获得效用 毛利率 低

购买态度 感性 获得商品的方式 采购为主

购买批量／购买次数 小／多 品牌 他人品牌为主 付款方式 现金、信用卡 经营商品的种类 多 是否来店购买 是 对店铺选址的依存度 高 销售人员 女性为主 店铺设计与商品陈列 重要 销售人员的商品知识 少 商圈范围 狭 与顾客的关系 非连续

6、业态变迁的理论假说

（1）零售轮理论

这一理论是由美国学者迈克纳尔提出的。该理论认为，新零售业态几乎都是从低价格、低服务、低费用开始的，由于其价格低，可以吸引消费者，具有竞争优势；但这种业态成功后，就会导致模仿者的模仿。这样，无论是对创新者还是对模仿者来说，低价格已很难成为有效的差别化手段，而不得不采取扩大经营商品的范围，增加配送、分期付款、改善店铺装饰等非价格竞争手段。这就是说，当初以低价格、地服务、低毛利为特征的新型业态，在竞争过程中不得不向高服务、高费用、高毛利、高价格业态转换，从而又会给那些低服务、低费用、低毛利、低价格的新业态的进入提供了机会，而这一新业态在竞争过程中又要向高价格、高服务方向转换。

（2）适者生存理论

这一理论是由美国学者吉恩特和迪斯曼提出的。该理论认为零售业志也是一个“物种”，某一业态的产生与发展是与社会经济环境直接相关的，适应社会经济环境变化的零售业志就能生存与发展，而不适应社会经济环境的零售业态就会被淘汰。

（3）综合化与专业化循环理论

这一理论是由豪威尔和豪兰多尔提出的。该理论认为，零售业态的变迁依据综合化到专业化，再由专业化到综合化的路径循环进行，当综合化的业态发展到一定程度后，就会出现以专业化为主要特征的业态；同样，当专业化的业志发展到一定程度后，又会出现综合化的业态，零售业态的演进就象手风琴演奏一样，由宽至窄，再由窄至宽，循环不已。

（4）辩证过程理论

这一理论是由斯卡尔和凯尔伯提出的。他们用黑格尔哲学中的正、反、合原理来说明零售业态的变迁。所说的“正”是指现存的零售业态，所谓“反”是指现存业态的对立面，而所谓“合”是“正”、“反”的统一或混合，即新旧两种业态相互取长补短，形成更新的零售业态。该理论认为，一种新型零售业态出现以后，必然带来另一种与它完全不同的零售业态的出现。该理论还认为，新出现的零售业态基本上是现存零售业态的否定形式或现存零售业态的重新组合。

（5）真空地带理论

这一理论是由尼尔森提出的。该理论认为，零售业态的变迁取决于消费者的偏好，而消费者的偏好主要表现为对零售商提供的场所（选址）、商品组合、价格和服务的偏好。

（6）生命周期理论

这一理论是由戴维·所内塔尔提出的，该理论认为，零售商业形态也经历导入期、成长期、成熟期、衰退其四个阶段，在导入期：新型业态开始出现，新业态具有较大的优势，其投资收益率、销售增长率和市场占有率都迅速增长。在成长期：新型业态的模仿者大量出现，先进入者开始复制新店，并进行地区扩张。在成熟期：零售业态已失去往日的勃勃生机，并受到处于导人期的新型业态的挑战，从而导致市场占有率稳定或下降，投资收益率下降。但大多数零售业态的成熟期都比较长，若经营者善于应变也会保持稳定增长，并取得中等水平的收益率。在衰退期：零售业态的销售增长率下降，市场占有率下降，经营困难。该理论还认为，各种零售业态虽然都存在生命周期，但不同业态的生命周期是不同的。

7、我国零售商业的发展趋势

我国零售商业的发展趋势表现在：

（1）业态多样化，表现在日益低迷的百货店；快速增长的超级市场；初露端倪的便利店与购物中心；持续发展的专业店和专卖店。

（2）选址郊外化与信息网络化

（3）组织连锁化与配送社会化

（4）资本国际化与商业品牌化

（5）体制民营化与管制规范化

四、学员当堂提问解疑

五、课堂小结

六、课堂练习：P60 学习自测题

七、课外练习：

1、完成网上课堂中的习题

2、自主学习第三章