招贴简史教案_招贴设计教案图文

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招贴简史教案

教学安排： 四课时

教学目的：

一、通过对招贴起源及发展历程的阐述让学生对招贴有一个客观的认识；

二、掌握世界各时期、各流派招贴的风格特点；

三、提高学生的审美品味，为学生打通设计思路。

教学重点：

一、招贴的起源及发展；

二、世界招贴的不同风格流派

教学难点：

一、招贴与社会发展变革的关联；

二、对招贴不同风格流派特点的把握和比较。

教学准备：

多媒体课件 教学过程：

一、招贴的概述

1、招贴的基本慨念

“招贴”按其字义解释，“招”会意字，本义是打手势叫人来，引起注意；“贴”是张贴，即“为引起注意而进行张贴”。“招贴”是指张贴在街头或公共场所的文字、图画。

招贴的英文名字叫“poster”，在牛津英语词典里意指展示于公共场所的告示(Placard displayed in a public place)。在伦敦“国际教科书出版公司”出版的广告词典里，poster意指张贴于纸板、墙、大木板或车辆上的印刷广告，或以其他方式展示的印刷广告，它是户外广告的主要形式，广告的最古老形式之一。也有人根据poster的词根结构及掌故来剖释招贴的词义，认为poster是从“post”转用而来，“post”词义为柱子，故poster是指所有张贴于柱子上的告示。据传说我国清朝时期有洋人以海船载洋货于我国沿海码头停泊，并将poster张贴于码头沿街各醒目处，以促销其船货，沿海市民称这种poster为海报。依此而发展，以后凡是类似海报目的及其他有传递消息作用的张贴物都称之为“海报”。我们中国的所谓宣传画实际就是招贴、海报。只是在新中国成立至改革开放这30多年中，宣传画只被赋予政治性、政策性，具有“政府教育人民”的功能，因此，许多平面设计师，都误认为招贴、海报与宣传画是两回事。殊不知他们只是同一事物在不同时代和不同政治氛围下的称呼。

2、招贴的分类

招贴可分为公共招贴和商业招贴两大类。

公共招贴：以社会公益性问题为题材，例如纳税、戒烟、计生优生、竞选、招标和招聘、号召义务献血、交通安全、环境与资源保护、呼吁和平、文体活动宣传、会议宣传等；商业招贴：以直接宣传企业、促销商品及商业服务，满足消费者需要之内容为题材，例如产品形象宣传、品牌形象宣传、企业形象宣传；商业会展、交通、邮政和电信服务及金融信贷服务；产品信息和销售信息等。经济的腾飞，各行各业竞争的愈演愈烈，都激发着各国的商业招贴设计蓬勃发展。

3、学习招贴设计的意义

招贴具备了视觉设计的绝大多数基本要素（色彩、图形、文字），它的设计表现技法比其他媒介更广、更全面，更适合作为基础学习的内容，同时，它在视觉传达的诉求效果上最容易让学生产生深刻印象。学生有了招贴设计的基础，再进行其他媒介广告设计的学习，相对而言要比其他学习方法容易和有效率得多。招贴具有的许多优点是其他任何媒介无法替代的，直到今天，几乎世界上所有知名的视觉设计院校都把招贴设计作为视觉设计的最主要的学习内容。

招贴设计的局限性小，自由度大（不似报纸广告受版面和纸张的限制），使其具备特有的艺术效果及美感条件。特别是公共招贴，它类似于艺术创作，占据着设计皇冠的位置。

设计师可以充分表达个人的独特想法，呈现招贴的独特面貌。在世界上诸多的平面设计艺术展览和竞赛中，往往以招贴的展览和竞赛居多，其规模和影响也最大。广告史上最具代表性的广告设计师，大多数都是因其在招贴设计上的突出表现而成名，从这种意义上讲，招贴设计的研究是成功广告设计家的必经之路。平面设计者能够赢得一个时代“招贴设计大师”的美誉，往往是因为他们在公共招贴设计中构成了自己独特的视觉语言和设计风格。他们既是设计大师，又参加各种世界性的招贴艺术展览。随着印刷技术的发展，电于制版的出现，招贴广告设计师们吸收了尖端技术，创造了比以往任何时候都更引人注目的表现语言。

二、招贴的起源

世界上最早的一张招贴广告是英国军队在埃及古城底比斯遗址发现的一份3000年前的寻人文字招贴。这种招贴用的纸是尼罗河上游的芦苇类植物——“纸莎草”精制成的，当时这种手工纸很贵，纸幅尺寸只有20×25cm，只有富商才用得起它。招贴文字表述的意思是：招贴主愿意悬赏一个金币捉拿“逃跑的奴隶”。目前，这份古老招贴仍保存于英国伦敦博物馆。

我国考古发现，我国最早出现的一张印刷招贴是11世纪(我国宋朝)山东济南刘家功夫针铺的一张印刷广告物。目前，这一广告物的印刷用铜版陈列在中国历史博物馆内。铜版四寸见方，上面雕有“济南齐家功夫针铺”字样，中间是白兔抱铁杵捣药的插图，右边四字为：“认门前白”，左边四字为：“兔儿为记”，下部是说明产品质地和销售办法的七行二十八字。这一印刷招贴又兼作为针的包装纸用。

三、招贴的发展

国外最早一张通过印刷手段完成的招贴则是在中国的印刷术于中世纪传入欧洲后，德国的谷登堡又于1450年发明铅活字印刷后才出现的。比中国晚了400年左右。当时英国第一个印刷家威廉·凯克斯首先采用了印刷手段制成招贴，并将这种招贴沿伦敦大街和教堂门口张贴，以向牧师兜售复活节用的教规书籍，从此印刷形式的招贴大为流行。据美国“Advertising Design”一书记载，15世纪时招贴是除了口头宣传外的唯一广告形式。

17世纪，欧洲的工业革命带来的工业化，使印刷图形材料和制作成本大为降低，招贴也从初始时期进入到发达时期。招贴作为各类商品广告在促销商品、促进生产，提高生活质量，普及教育和科学技术知识等方面发挥了空前的作用，同时印刷家兼具图形设计师技能和生产技能的时代已被机械化带来的分工所冲破，招贴设计成了一种独立的创造性专业。

18世纪，许多适合招贴印刷的新字体产生，如埃及体、爱奥尼亚体、透视体、克拉伦登体、拉斯康体、多利安体、哥德体、珍珠体等在字体的比例、份量和美学上更趋完善。除了字体，还出现了数百种学科的符号系统，包括数字、天文、物理、化学、生物、地理、军事等方面的内容，为现代招贴广告的产生奠定了新的语言形式的基础。

19世纪，随着铸铁印刷机（1880年前后，最早的印刷机在德国制造成功）、蒸汽动力印刷机、造纸机的出现（造纸机的发明也极大地提高了制纸的效果），这些发明从根本上降低了印刷和出版业的成本，同时高速印刷形式替代了谷登堡时代的手动印刷形式，使招贴的印刷效率提高30倍左右。当时最快的机器每小时可印1100页纸，印刷的尺寸也大大扩展了。英国人斯坦霍帕在自己开设的印刷厂里首次应用了全金属的印刷机。以后，印刷机被迅速地推广到世界各地。继之，摄影术的出现及采色石印技术的产生，又使招贴成为大众传播的主要媒介，一大批优秀的美术家也开始作招贴广告设计。

1866年，法国的朱尔斯·谢雷特(Jules Cheret 1836-1932)在巴黎他自己的印刷厂制作出第一张彩色的平版招贴，象征着现代招贴广告的产生。谢雷特1866年到19世纪末，共创造出1000多幅招贴广告，其题材从戏剧到煤油以及电影新星、摩登美女等，几乎无所不包。1889年，他获得了国际招贴展览金奖，法国政府授予他荣誉勋章。他逝世后，尼斯城开办了收藏其作品的“谢雷特展览馆”，他被后人誉为“现代招贴之父”。

1881年法国政府鼓励出版自由的新法规的公布，使法国马路、街头成为招贴的海洋，招贴被人们当作美术作品欣赏。当时，作为法国新艺术运动的主要人物：谢雷特、格拉赛、劳特累克、史太林、马查等人创造了许多极有影响力的招贴广告，他们在招贴设计上的卓越成就也提高了他们作为新艺术运动画家的知名度。特别是劳特累克，他的招贴画在当时被公认为是世界一流的美术作品。

20世纪，随着经济的繁荣和发展，商业活动日渐频繁，招贴也随着经济的发展而无所不在，并且出现了图形设计师，使招贴广告更注意商业功能。有些设计师受美术领域中立体派、未来派、分割派、构成派、超现实主义和表现主义的影响较大，使招贴的表现形式有了较大变化。第一次世界大战（1914－1918）时期，招贴被当作募捐和招兵的主要宣传工具。第二次世界大战（1939－1945）还导致大量的政治性招贴广告的产生，世界许多国家出现了大量反纳粹、热爱和平题材的招贴，其数量之大、艺术水准之高都是空前的。

近年来，随着经济的发展，产品越来越丰富，市场也由卖方市场转变为买方市场，招贴作为广告的表现形式之一不再只作为单纯而孤立的推销手段，而成为市场营销组合之中的有机一环。招贴广告作为现代市场营销战略中的一部分而发挥作用，这个明确的观念首先来自美国，以后发展至欧洲、日本及其他经济发达国家，进而在更大范围的国家和地区发展。我国自80年代引入西方市场学之后，90年代开始对包括招贴在内的各种广告形式的市场营销观念有初步认识，正待进一步吸引、消化和完善。

四、推动招贴发展的几个因素

1、“工艺美术运动”、“新艺术运动”、“装饰艺术运动”与招贴手工业时代的技术与艺术完美结合，造就了传统设计的辉煌。18世纪下半叶的工业革命带来了新技术、新材料和新的生产方式，却没有给设计带来适合的新艺术可供借鉴，于是导致了新问题的出现：与手工生产相比，机器的批量生产带来产品艺术质量的急剧下降和消费者艺术品位的降低。

工艺美术运动是十九世纪下半叶开始到二十世纪初在建筑和装饰艺术方面的一个非正式的运动。工艺美术运动最早，并且最全面的发展是在英国。这个运动在当时工业化的国家例如北欧和美国最为强烈。可以看作是对于工业化的一次不很明确的反击。

他们的设计方法和风格上尝试采用中世纪的淳朴风格，学习日本民间装饰手法，崇尚歌特式风格，寻求不矫饰的设计，吸取自然主义的装饰动机，特别是从植物纹样中吸取素材与营养。他们的设计尽管十分精美，格调高雅，但仍然复杂，有时显得繁琐，并不能在根本上解决工业化之后摆在设计和现代工业之间的矛盾。在制作成本上、工艺技术等方面都给印刷和装订造成了困难，那种充满繁复图案的画面还使观众在接受设计所要传达的信息时造成的障碍。

工艺美术运动的宗旨是反对工业化和大批量生产方式，立足为大众生产出美观而实用的产品，体现了设计的民主思想。工艺美术运动对于精致而合理化的设计追求、对于民族的和手工业的设计生产方式的推崇至今有一定的正面意义。

工艺美术运动的先驱和重要代表是代表人物约翰·拉斯金和威廉·莫里斯（William Morris 1834-1896）在英国“工艺美术运动”的感召下，19世纪末20世纪初，在欧洲和美国产生和发展了规模宏大、影响广泛的“新艺术运动”这场运动打破了19世纪弥漫于整个欧洲的矫饰的维多利亚风格的束缚，努力向自然界学习并加以大胆创新，试图以自然主义的风格开创设计新鲜气息的先河。极大地发展了植物、动物纹样在图案设计上的运用，创出一种唯美主义装饰风格。与“工艺美术运动”相似，“新艺术运动”同样企图在艺术、手工艺之间找到一个平衡点，复兴手工艺的优秀传统。

法国早期的“新艺术”风格主要体现在设计家雪利（Cheret 1836-1932）、劳特累克（Toulouse-Lautrec 1864-1901）等人的招贴广告上。其表现形式的主要特点是写实中注意画面的平面化处理，强调大色块的对比和画面形象要素的戏剧化冲突。其构图以设计家的主观感性判断为主。荷兰设计家让·图鲁普（Jan Toorop 1858-1928）的招贴将纹样、人物和字体混合在一个平面上，造成了一种闪烁的肌理效果。整个招贴就像一幅大的织毯，在认知上相当困难。

以后格拉斯哥派（The Glasgow Four）的设计将象征性和装饰性结合为一体，对称、庄严而强调画面构成要素的对比，纪念碑式的构图给人以一种中世纪宗教绘画的印象。马金托什最早开始尝试采用简单的纵横几何结构设计他的招贴。他早年创作的招贴凸现了非常特殊的强调纵横直线组合的基本结构。

“装饰艺术运动”（Art Deco）名称来源于1925年巴黎举办的“世界现代工业和装饰艺术博览会”。是在20世纪20－30年代在法国、英国、美国等国家展开的设计运动，它与欧洲的现代主义设计运动几乎同时发生，彼此都有一定的影响。“装饰艺术运动”并非单纯的一种风格式样运动，它在很大程度上还属于传统的设计运动。即以新的装饰替代旧的装饰，其主要贡献是在造型与色彩上表现现代内容，显出时代特征。

“装饰艺术运动”具有手工艺和工业化的双重特点，在设计上采取折衷主义立场，设法把豪华、奢侈的手工艺制作和代表未来的工业化特征合二为一。由于它考虑到了人们对产品形式的多样化需求和对精美手工制作的热爱，还部分照顾到了批量化生产的要求，所以在短期内风靡一时。然而，以当时尚显稚嫩的工业技术水平，要让大机器批量生产的产品兼具手工之美实非易事，能同时满足这两方面的条件的产品设计少之又少，因而，“装饰艺术运动”经过短暂的流行后，在20世纪30年代后期便逐渐势微。

装饰艺术主要特点也是具象形的装饰性处理，但在编排和装饰图形的处理上更加几何化，更为明快和简练。在构图布局上趋于宽松，对称式的满构图渐渐让位给均衡式构图。无论是英国的“工艺美术运动”，还是欧美的“新艺术运动”、“装饰艺术运动”，都显然不是解决问题的最有效办法，它们的中心是逃避乃至反对工业技术，反对工业化，反对现代工业文明。而且以上三个设计运动在艺术上借鉴的都是繁杂细密的传统装饰，但是，大工业生产初期的技术水平和批量化的生产方式显然无法完成产品的这种艺术追求。

2、现代设计教育

包豪斯于1919年由格罗佩斯创办于德国魏玛，包豪斯是现代设计运动的摇篮，也预示现代主义设计高潮的到来。在短暂的14年（1919－1933年）的办学历程中形成了整套的设计教学体系。提倡艺术与技术的结合，形成了现代主义设计风格，它标志着原来的装饰形态中的设计被现代主义理性设计取代。

包豪斯对于招贴设计的色彩理论、图形规矩、形式法则等一系列的理论和实践带来了本质的变化。他所开设的训练学生对色彩、平面、立体和肌理认识的课程现在仍然是世界各地设计类学校训练学生的必修课。包豪斯的教师们亲自设计了多种风格的招贴，如教授纳基的组合照片形式的招贴设计，包豪斯招贴设计导师拜尔推介功能主义和构成主义，在招贴上几乎全部采用无饰线字体，并利用垂直线形式的构图，以条杆、嵌线、标点符号和方格来分割画面空间，形成拜尔式包豪斯招贴设计风格。还有约翰·哈特菲尔·德创造的拼贴式招贴等，这些招贴的共同特征是强调功能性和构成主义风格，应用象征意义的手法，使人产生新的联想和意境。包豪斯被纳粹关闭后，其主要教学骨干和学生流散到欧美各国，使理性设计思想在全世界范围内传播。

二战后，为了追寻包豪斯早期的理想主义、德国建立了乌尔姆设计学院(Hochschule Gestaltung at Ulm)，重申“艺术与科学结合”的主张。这所学院最大的贡献是系统设计和设计院校同企业挂钩。乌尔姆的教育体系对于战后的设计教育起了引导作用，创造了模式，奠定了基础。

3、现代绘画艺术

在影响招贴发展的各种艺术中，绘画无疑是其中最主要的一种。

在招贴发展的早期绘画的许多技法和观念被直接的移用到招贴设计上来。20世纪，青骑士社派的画家康定斯基，他用点、线、面的组合、构成，参照音乐的表现语言，用绘画来传达观念和情绪。他的著作《点、线、面》奠定了抽象主义的理论基础，对招贴设计的色彩产生了深远影响。以毕加索为代表立体主义用块面的结构分析物体，表现体面重叠交错的美感。意大利的未来主义，在现代工业科技的刺激下，用分解物体的方法表现运动的场面和动的感觉。

超现实主义无尽的才能和想象力开拓了招贴设计的图形语言。蒙德里安奠定了几何抽象主义理论，创立了风格派

第一次世界大战期间在瑞士苏黎世出现的达达社团（Dadaism）对现代美术语言的贡献是：在平面绘画中采用拼贴，把偶然性、机遇性运用在美术创作中。

4、现代科技的发展

在这个科技就是生产力的时代，图形技术的高速发展及计算机在招贴设计中的广泛运用对招贴的发展起到了推波助澜的作用。自20世纪30－40年代起，摄影图像就被运用于招贴设计中，并以其无可比拟的纪实性、通俗性作为一种强有力的视觉符号被人们广为传颂。20世纪80年代，随着电脑技术的发展和普及，特别是苹果电脑“Macintosh”系列以及后来个人电脑的开发和完善，使电脑成为设计师必不可少的设计手段。位图编辑软件Photoshop，矢量图编辑软件Coreldraw和Illstrator的不断更新，使设计师在很短的时间内能对设计方案进行大量的修改，设计师第一次可以如此迅速地在瞬间将设计方案提出、优化和完善。人们已经发现或创造了许多只有在电脑上才可能绘出的设计风格，它们现在正成为世界性的风格，流行于设计的各个领域。电脑将设计带入了新的纪元，全球的设计师们面临的是一个光辉灿烂，但需要努力探索的世界。

五、世界招贴的风格与流派

历史环境、地域差异、经济条件及传统文化观念等的不同，促使各国在招贴广告设计方面形成了各自的特色。

1、欧洲的招贴风格与流派

在十九至二十世纪的转折之际，英国出现了一种值得一提的设计风格——维多利亚风格。它在设计上的一个特点是推崇中世纪的歌特风格。这种设计表现出复杂的矛盾和折衷的倾向，同时也体现出物质丰裕而造成的奢华繁琐、矫揉造作。维多利亚时代设计家在儿童书籍的设计和插图绘制方面达到了很高的成就。沃尔特·克莱因（Walter Crane1845-1915）、伦道夫·卡特科特（Randolph Caldeco）、凯特·格林纳威（Kate Creenway）设计的书籍插图充满浪漫情趣，版面编排灵活，在文字和人物形象间留下大片空地，给人以想象的空间。必须指出的是，维多利亚风格尽管在设计上达到了相当高的水准，但是精致复杂的设计和制作使这种设计风格只能为少数人享用。人们在反对“机器”给设计带来粗制滥造的同时，也在批评维多利亚风格的奢华造作。

英国在第二次世界大战后，开创出一种合理主义图形设计风格，其招贴注重哲理的分析，他们认为：一切为人的需要服务，风格是次要的。但英国招贴设计师的理智分析和功能主义视觉特征的招贴表现式具有国际影响力。

法国的招贴设计则较注重优雅和自由的表达，设计语言的探索从属于美术范畴的探索，有时则注重古典主义、人文主义的表达。

德国招贴作为世界招贴的重要学派之一早于第二次世界大战之前就已形成。特征是强调功能性和构成主义风格，应用象征意义的手法，使人产生新的联想和意境。

瑞士的招贴发展中心有两个，一是苏黎士，二是巴赛尔。瑞士招贴风格最为突出的表现就在于注重字体设计在招贴中的信息传达作用，同时也特别讲究图形符号在招贴画面中的合理应用，有人把瑞士图形符号的设计表现看作是现代商标的开始。

波兰在第二次世界大战之后，作为一个社会主义国家，其招贴不以商业性为目的，而作为一种社会教育形式出现，却得到了极大的发展，以至也成为世界招贴的重要学派之一。波兰招贴的发达主要靠两大因素，其一是政府特别重视招贴的发展，其二是群众特别喜欢观赏招贴。波兰从1964年开始主办隔年一次的“华沙招贴广告双年展”，并成了两年一度波兰文化生活中的一件大事。波兰政府还在华沙附近的维拉诺夫建成了世界上第一座招贴广告艺术馆。波兰招贴的特点在艺术表现形式上丰富多彩，水准很高。

总之，欧洲的招贴较注重人情味和文化性。

2、美国的招贴风格与流派

美国近几十年来一直保持着世界头号广告大国的地位，并以纽约为中心。其招贴也是世界招贴的重要学派之一。美国人较少传统束缚，其招贴设计注重实用主义和商业功利性，讲求实际，追求功能第一的原则。其风格以利用摄影技术和现代印刷手段直接表现商品为主，但也不乏其他表现风格。

3、日本的招贴风格与流派

日本，招贴的领袖人物是龟仓雄策，他将欧洲包豪斯构成主义系统与日本传统形式相融合，形成了日本独特的构成画面形式，奠定了日本招贴广告发展的基础。随之，日本第二代招贴设计师粟津洁、永进一正及福田繁雄等人又努力将龟仓雄策奠定的基础推向深入，特别是福田繁雄，由于其独特的想象力而被国际招贴界公认为当代世界最知名的招贴设计大师之一。接着，又有以横尾忠则为旗手的日本第三代招贴设计师出现，使日本招贴成为古代文化与现代文化、东方思想与西方思想、手工业生产与现代工业生产并存的新视觉形式的连续统一体。

日本的招贴较注重东、西方特点相结合。日本设计在编排上大量使用了传统的装饰符号，常常对画面进行大胆的分割与平面化处理，注重画面各部分的肌理变化和互相对比。

4、中国的招贴风格与流派

月份牌是我国近代最早的商业招贴。它作为我国近代广告的一种，是西方列强的坚船利炮敲开中国古老大门后，西风东渐的结果。尽管它是从国外传播到中国来的，但融入中国深厚的文化积淀后，却成为具有中国传统文化、民俗风情的广告形式。月份牌的很多画法和文艺复兴时的画法很相似，设计原则和处理方法是非常西化的；但另一方面，月份牌画中的人和装饰图案等创作元素又都是中国化的，这是非常特殊的一个现象。这两条线并行往前走，形成中国早期独特的招贴风格。其中以炭精擦笔水彩技法最有特点，多运用工笔画法勾勒人物，其中还借鉴了美国动画片设计师H·迪斯尼的绚丽色彩，色彩鲜丽明快，质感细腻逼真。

从形式上来看，月份牌的主体都是以仕女、风景等为主；在画面之侧或下面印制的月历则提供了极其实际的用途，而本应是招贴主要的宣传讯息——商品，则经常是孤零零地漂浮在画面的边缘角落。这种商品与主画面的疏离现象与现在的商业广告设计背道而驰，但在当时却深受欢迎。因为当时的月份牌不仅是一张广告，更是作为一项室内装饰商品，商品的退居其次让月份牌的装饰性功能得以充分展现。

新中国成立前后，招贴设计曾有很大的发展。特别是政治招贴画以其独特的风格和影响力，受到国际设计界的关注。中国的招贴吸收了古代民间年画等方面的技巧，同时也充分反映出当时的社会需求和审美观念。“文化革命”后，新的以商业和文化内容方面为主体的招贴设计有了很快的发展，涌现了一大批优秀的设计作品，它们从更广泛的角度体现出作者对中国丰厚的文化积淀的认识与运用。现在是全球招贴对话的时代，招贴设计正超越国家界限，各国招贴设计师相互取长补短，五六十年代占优势的招贴四大学派到70年代以后逐渐失去其原有的国家属性，特别是90年代，我们已看到：美国的随心所欲的自由设计对欧洲的影响，欧洲的纯粹几何构成及有人情味的招贴文化已渗透到各国，而亚洲特有的东方色彩、构图也被美国招贴设计师所接受。

六、课堂小结

七、课后思考题

从近代史看中国招贴的过去、现在、和未来。