广告策划与创意教案_广告策划与创意说课
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德化陶瓷职业技术学院课程讲稿
第二章：广告与广告学的知识体系 第一节 广告及其功能 第二节 广告的分类
五、教学内容与教学设计 第一节：广告及其功能
（一）传播商品信息，树立品牌形象
对于广告主来讲，传播商品的信息、树立品牌的形象是广告的主要功能，列举两大广告大师，一、大卫 奥格威，他在做过厨师、逐户推销员、市场调查员、外交官和农夫之后，才进入广告业，大卫·奥格威在20世纪50年代早期推广“品牌形象”这一概念
一、广告的目的是销售，广告的内容重于形式
二、广告要讲事实，调研先于准备方案
三、提倡严肃广告，反对装腔作势、逗乐取笑
四、广告切莫为得奖而作
戴眼罩的男人---【大卫·奥格威】 【文案】
标题：穿“哈特威”衬衫的男人
正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。
首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。其次，因为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。
“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。
您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“G•F•哈特威”缅因州•渥特威城，即复。
二、克劳德•霍普金斯
他对广告业提出了几条原则：“透过广告活动测试，几乎所有问题都可在极短时间、花费不高下获得解答，而不是靠争论。”“文案人员忘了他们
也是销售员，他们试着作表现者，他们追求掌声而不是销售。“要是可能，我们尽量在广告中塑造一个人的人格，靠一个人的成名使他的产品成名。”“只改一下标题就可获五到十倍以上的效果是不正规的。”“简短的广告是不获鼓励的，任何有效的广告都必须详述一个完整的故事。”今天，人们的印象中，哈普金斯被当作是“强销式推销”的提倡者，在“品牌印象”这些名词被大家使用之前，他就了解到品牌印象的重要性。“试着替每一位广告主塑造他的风格，创造适当的个性才是卓越的成就。”
广告教皇奥格威这么评价霍普金斯：“摒除我那时代英国文案人员虚伪、地区性的假文学，将所有思绪集中，奠定广告是为销售的原则，克劳德•霍普金斯的‘广告的科学’，改变了我人生的方向”
第一，传播商品的信息，促进商品的销售，这是商业广告的首要功能。广告是市场营销的手段之一，其他的营销手段包括产品、价格、营销地点。在市场营销组合观念中, 4P(60 年代提出的)分别是产品(product), 价格(price), 渠道(place), 促销(promotion)。
产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。
定价的组合, 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。
地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。
第二，树立品牌形象，改善企业的公共关系。品牌形象包括多种要素，比如企业的理念、企业历史、产品价值等，产品的形象和企业的形象是品牌形象的组成部分。
（二）传播消费信息，引导消费活动
第一，吸引消费者的注意力。广告以新颖奇特的方式吸引消费者的注意力，甚至于以怪诞、惊险、幽默的方式冲击消费者的注意力，给消费者以一定的震撼 第二，传播商品的信息。消费者通过广告了解商品的功能、特点、价格、购买地点、销售服务等特点（列举海尔的售后服务）
第三，对消费者进行情感诉求。广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，使消费者对商品产生一定的好感。
第四，对消费者进行说服。广告在传播商品信息、引起共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促进消费者逐渐喜欢并购买商品。如请名人代言，专家广告的示范作用。增强广告的说服力
第五，指导消费者购买。广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者以明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为 第六，广告为消费者创造流行与时尚。利用大众流行的社会心里机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。
（三）促进媒体行业发展
例举央视，2004年全年业务收入112.05亿元人民币，广告收入超过了80亿
（四）与社会及社会文化互相影响
第一，广告常常借用名人或明星的力量制造社会流行。
第二，广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设。公益广告在促进社会文明建设方面贡献很大。商家为了增强企业与商品的良好形象也在广告宣传中刻意达到这种效果。
二、广告的分类
总的分类可分为商业广告与非商业广告（公益广告）
商业广告一般按照媒体形式、广告对象、广告目的、广告区域、产品生命周期、广告创意等方式分类。
（一）按照广告媒体形式分类
电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、互联网广告、电影广告、邮寄广告、招贴广告、路牌广告、灯箱广告、交通广告、礼品广告以及综合性的POP广告、体育场地广告等。
（二）按照广告对象、广告区域或广告目的的分类
1、依据广告所面对的对象，广告可划分为日用品广告和专业品广告
①日用品广告的对象是普通消费者，一般使用电视、报纸、网络、路牌等大众传媒
②专业广告的对象是工商企业或特定的消费者，（例如专业相机，在摄影杂志等）
2、依据广告发布的区域特征，广告可分为全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告、社区性广告等。
3、依据广告的目的，广告可分为产品广告和企业形象广告
列举香烟的广告（不能宣传产品，只能借代以企业的广告来宣传商品）
（三）按照产品的生命周期分类
产品的生命周期可分为四个阶段，即产品导入期、产品生长期、产品成熟期和产品衰退期。依据产品生命周期中的四个阶段，将广告分为四种类型，产品导入期或产品成长期的广告称之为引导期广告，产品成熟期的广告称之为选择期广告，产品衰退期的广告称之为记忆期广告。
引导期广告的基本特征是，理智型广告为主，重点在于宣传产品的性能，广告频率高，多使用大型广告媒体，广告投入大。
选择期广告的市场特征是，竞争产品或品牌大量出现，因生产成本降低导致产品的利润率增大，消费者对产品及品牌的认识较为清楚，部分消费者开始形成一定程度的消费习惯，选择期广告的基本特征是，广告以情感性诉求方式为主，广告的投入比较稳定，广告定位比较明确，企业广告的比例开始增加
记忆力广告的市场特征是，产品的销售力下降，产品利润下降，记忆力广告的基本特征是，情感性诉求方式为主，企业广告比例明显高于产品广告比例。
（四）按照广告创意特点分 一为理性广告 二为情感广告
理性广告美国人在1977提出一个分类标准，认为一个广告包含以下14条关于商品的事实信息线索中的一个或一个以上时刻认为是理性广告
1、价格
2、性能
3、性能
4、成分
5、购买时间与地点
6、特价销售
7、品尝广告
8、营养
9、包装
10、对用户的保证
11、产品安全特点
12、独立研究（即由独立研究机构进行的研究）
13、公司研究（即由广告主进行的研究）
14、新产品概念
情感广告是指刺激消费者的情绪或情感反应，进而传达商品信息、满足情绪上需要的一类广告
当然也可以两者结合。
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