第4章 市场调查与预测教案_市场调查与预测教案

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第四章 市场调研与预测

（共5学时）

第一节

市场调研与预测概述 教学目标：

掌握市场调研的含义，意义，特点

类型

程序

范围

作用 市场预测的含义，依据，意义 清点人数：

12级①班

12级②班

12级③班

12级④班

12级⑤班

应到

实到 安全教育

根据具体情况进行安全教育和环境教育。教学内容与方法：

第一节 从社会经济实际问题引导市场调查与预测的概念和意义。

问题一：茅台、五粮液、高档饭店等，越是价格高的消费产品和服务，市场越是繁荣？为什么？（酒店制定市场战略是不是需要？）

问题二：传统的茅台酒、五粮液酒价格高，销路好。新品牌水井坊酒，洋河蓝色经典酒价格也很高，销路也很好。到底是因为价格高而销路好，还是因为产品本身的质量好才有销路好？（如果我们推出新酒品，制定营销策略是不是要知道这些？）讨论总结：

1.要回答上述问题，可以依据社会学、消费心理学等来分析。但不能作为决策依据，只有实际调查才能合理解释。

2.解释上述社会经济现象的目的在于：在企业、国家、社会团体在作出自己的决策时，可以合理预期决策的社会、市场反应。

一、市场调查的含义与意义

1.市场调查的概念：是指运用科学的方法，系统、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制订有效的营销决策提供重要的依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。2.市场调查的意义：为预测提供基础，为决策提供依据。因为决策是在预期决策后果的基础上作出的。

3.市场调研的对象和内容： 根据需要而定，没有限制。但对于企业来说，主要是

市场环境：计划、法律、经济、政策、社会、文化 市场参与者：供应商、竞争者、公众

市场运营：

营销规划、组织、实施与控制 市场行为：产品、价格、广告、渠道

消费者行为：购买动机、行为

二、市场预测的含义和意义。

问题：80年代，中国的电视机、电冰箱、洗衣机等家电产品刚刚进入市场，厂及众多，到90年代竞争激烈，大多数企业难以维持倒闭或者转产了，2000年以后，这几种产品几乎都只剩下几家大公司。2000年以前，手机生产企业很少，价格很高，2006年以后，国家放开管制，手机生产企业众多，目前仍然是手机的“战国时代”，就像90年代的电视机一样。中国的汽车生产厂家也一样，目前处于战国时代，今后的发展趋势是怎样的？哪些企业会倒闭或者转产？无论作为国家政策制定者，还是企业自己，都应该对行业的发展趋势有一个清醒的认识。你认为会怎样发展？什么样的企业会生存下来？

讨论总结：

1.预测的基础是什么？预测是调查历史事实的基础上，用各种解释现实社会经济问题的理论建立一个可以量度的模型，以预测社会经济未来。简单的说就是：用理论定性的解释历史，利用历史事实提供的信息来建立理论的定量模型，以实现理论对未来的预测。

2.预测需要理论的指导，预测模型一定要反映历史的规律。

3.历史的规律存在于各种客观事实中，需要对客观事实进行调查，从统计分析中发现规律，而不是个别的特例。

1.市场预测的概念：在对影响市场供求变化的诸因素的调查研究基础上，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化规律，为市场营销决策提供可靠依据的过程。

2.市场预测实际运作具有两个性质：

（1）科学性：预测依据和方法具有科学性，因此结论具有可信性

（2）局限性：由于对客观事物的规律性把握程度的限制，对影响预测目标的各种客观因素的掌握程度限制，可能出现预测不准确或者失误。3.市场调研与预测的关系：

（1）时间角度：调研研究的是过去和现在，预测研究的未来

（2）实际工作角度：调研在前，是预测的基础，预测是在调研结果的基础上进一步的工作，是一个完整的研究过程的两个有机组成部分。

三 市场调研与预测的特点 1.调研的特点：

（1）内容的广泛性：社会经济各个方面的问题都可以成为调查的内容（2）选题的针对性：针对特定的决策目的以及决策所需要的的信息来确定

（3）方法的多样性：看（观察法）、问（询问）、试（试验）、文献统计分析等方法。根据特定的调查内容和目的来选择。可以一种，也可以多种方法并用。

（4）程度的伸缩性：对调查结果的准确性或者精度要求有一定伸缩性（5）结果的有效性：（6）结论的误差性

（2）预测的特点；

1）一定的连贯性 2）一定的相关性 3）一定的类推性 第二节 市场调研与预测的类型和程序

调研与预测分类的目的在于研究不同类别的调研与预测的共同规律。这些规律的总结可以提高同类调研与预测工作的效率。但是因为本课程的教学时间有限，只对某些通用类别的调研与预测进行了研究。因此，本分类不作为重点。1.市场调研的类型

（1）按内容：消费者调研、行业调研、品牌调研、产品调研、广告调研、渠道调研和满意度调研

（2）按购买商品的目的：消费者市场调研、产业市场调研

（3）按产品和服务：快速消费品调研、耐用消费品调研、服务产品调研（4）按组织形式：专项调研、连续调研、搭车调研（5）按流通环节：批发市场调研、零售市场调研（6）按照资料来源：文（案）献调研、实地调研（7）按调查分析方法：定性调研

定量调研

（8）按调查目的和深度：探索性调研、描述性调研、因果关系性调研、预测性调研

（9）按层次：空间层次：国际市场调研、国内市场调研、区域市场调研；时间层次：一次性调研、定期连续性调研

（10）调查对象范围：全面调查（普查）、非全面调查（典型调查、重点调查、个案调查、随机调查）。

2.市场预测的类型；

（1）按时间长短：短期预测（1年以内）、中期预测（3--5年）、长期预测（5年以上）

（2）按预测范围：宏观预测、中观预测和微观预测。

（3）按预测的商品内容；单项商品预测、类别商品预测和商品总量预测（4）按预测方法：定性预测、定量预测

3.市场调研与预测的程序

（1）市场调研程序：（重点内容）1）确定问题和调研目标。调研的目的是为什么决策服务？调研希望得到哪些信息？这些信息依据那些事实来获得，这些事实存在于哪里？

2）制订调研计划：调查范围（总体），调查样本，样本的取得，调查方法，调查工具，调查表（问卷）的设计，调查信息的甄别与整理，调查数据的统计与分析模式。

3）收集信息：实际调查过程

4）分析信息：依据那些理论来指导分析？建立数据联系与分析框图 5）提出调研结论：

（2）市场预测程序 1）确定预测依据： 2）收集和分析有关资料：

3）选择预测方法：一定要有理论依据，不是纯数学模型，而是依据科学理论建立的数学模型！4）进行预测：模型运算

（1）分析评价预测结果：合理，写出预测报告；不合理，重新选择预测方法或者重新确定预测目标。

第三节 市场调研与预测的内容及作用（略讲，自学为主）

一、市场调研与预测的内容：

1、市场调研的内容：

一般内容：市场环境调查研究（政治环境、经济环境、社会文化环境）、商品市场调查研究（人口构成、家庭、消费心理、购买行为、市场占有率）商品资源调查研究和市场流通调查研究。

从实际需要来说：调查内容与特定的调研目的有关。企业角度一般进行调查的内容包括：（1）产品的市场规模

（2）分析不同区域的销售机会与潜力（3）分析特定市场的特征（4）从经济观点探询影响销售的各种因素（5）市场性质变化的研究

（6）各阶层消费者对商品需求的变化

2、市场预测的内容

（1）生产发展及其变化的趋势（2）市场需求预测（3）企业需求预测（4）商品资源预测（5）商品价格预测（6）需求变化预测（7）商品饱和点预测

二、市场调研与预测的作用

1、市场调研的作用

（1）为企业生产符合市场需要的产品提供科学依据（2）为经营决策和制订经营计划提供依据（3）对决策和计划取“矫正”作用（4）促进和满足需求的作用（5）增强企业应变能力

2、市场预测的作用

（1）制定经营计划的重要依据（2）决策的依据

（3）参与市场竞争的需要

第一章 市场调研与预测的基本原理

教学方法：以正反两方面的实例说明：预测的基本原理 第一节

市场调研与预测的基本原理

一、市场调研与预测作用于营销的原理（略）

二、市场预测的原理（重点）

1、可测性原理（不是预测的原理，而是哲学思想）

2、连续性原理：在环境不变的情况下，事物会沿着过去的发展轨迹以自身的发展规律延续。环境是一个变量，可能改变发展的方向。

3、因果性原理：有些社会经济事实之间存在因果关系，因此因果关系成为预测的一种基本原理：以因定果。

4、类推性原理：有些事物的发展规律具有一定的相似性。因此，可以采取一次及彼的方式，通过已知事物的发展规律来预测未知事物的发展。

5、系统性原理：世界是一个系统。系统性要求对事物的发展应该放在一个系统中考虑，不能孤立。

第二节

市场调研与预测的基础工作

问题：房县黄酒是一种口味特别、营养丰富、未添加任何化学添加剂的天然养生酒。但房县黄酒一直未走出十堰。考虑到江浙以甜为主的饮食习惯。能不能把房县黄酒打入上海、江浙市场？这就需要调查并预测上海、江浙市场的潜力。为此必须：

一、界定调研与预测的问题（重点）

1、准确界定问题的内涵。界定问题要考虑3个方面的内容：

（1）获得解决问题的信息包括哪些？这些信息可以通过哪些途径获得？（2）设定具体的调研方法：区域、时间、对象、为获得信息采取的方法（3）如何短期内结束调查 界定问题的具体工作：

（1）和决策者讨论：决策者希望得到什么信息？

（2）会见或采访行业专家：根据过去的经验提供解决问题的方法（3）分析第二手资料：从外围了解，以缩小调研与预测问题的范围。（4）确定收集相关信息的可能途径和可能的障碍：制定预案（5）实施第一次探测性调研

2、调研问题的定义过程

（1）全面了解公司、产品及市场背景（2）了解决策者环境（3）确定问题的前兆（4）确定引发问题的原因（5）提出解决问题的方法与步骤（6）预期各种方法实施的后果（7）确定目标实现的假设（8）评估现有信息的有效性

3、界定调研问题应注意的问题；

（1）将调研问题界定的过于宽泛：难以获得满意的信息（2）过于狭窄：信息不足以支持相关决策。

二、市场调研方案的设计（重点）

1、调研方案的基本内容

（1）从阅读对象看调研方案的内容：决策者；调研机构领导；调研人员。不同阅读对象，对调研结果的期望不同----主要是所希望了解的信息以及用这些信息作出决策的内容不同。

（2）从调研类型看调研方案的内容：探测性调研？描述性调研？因果性调研？

不同调研，目的不同信息内容也不同。

2、调研方案主旨的设计

（1）调研主旨的确立。

发现问题的调研？

解决问题的调研？（2）调研主旨的表述。“我要调研的是什么？”“我要为你提供什么？”

3、调研方案范围的把握（1）调研问题需要那些资料？

（2）是否有现成的资料来源？必须进行那些实际调研？

4、调研方案问题假设

注意不是界定调研问题中的问题假设。而是在调研实施过程中可能影响调研工作的问题假设。

5、调研方案进程设计

主要是工作进度安排，一般包括：

（1）文献调研（2）实地调研（3）收集资料

（4）第一次市场调研报告会（5）调研报告的修改与定稿（6）呈交调研报告

第三节 市场调研人员的管理（略讲）

一、市场调研人员的条件和责任

1、监督人员的条件（1）丰富的调查实践经验（2）丰富的与人接触的经验（3）心思细蜜、思考周详

（4）强烈的工作兴趣和充裕的工作时间（5）诚实的品质

2、市场调研人员的条件（面访）（1）年龄：成年人，25-50岁为佳（2）住处：接近样本区域

（3）教育水平：一定的水平（至少高中以上，最好是大学以上）（4）身体：健康（5）外貌：五官端正（6）交际：较强的沟通能力（7）工作态度：敬业爱岗（8）品行：细心诚实（9）专业素养：多多益善

3、市场调研人员的责任（1）接触被访者（2）保密（3）提问（4）记录（5）审查

（6）发送礼品、礼金（7）礼貌待人

4、市场调查人员的项目操作指导（1）向调查人员解释问卷问题（2）统一问卷填写方法（3）分派任务（4）访问准备

（5）向调查人员说明质量监督措施

二、市场调查人员的监控管理

1、调查人员引起的质量问题（1）没有按要求访问被调查者（2）访问对象不是事先确定的对象（3）调查人员按自己想法修改问卷内容（4）没有按要求发放礼品（5）遗漏或错记（6）减少了调查样本

2、监控办法（1）现场监督（2）问卷审查（3）电话回访（4）实地复访

第二章 市场调研的抽样技术

教学目标：能够根据调研问题，选择恰当的抽样方案 教学重点：每一种抽样方式的适用条件。第一节

抽样技术概述

1、总体：根据一定研究目的规定的所要调查的对象的全体

2、抽样框：供抽样所用的总体清单。

3、样本容量的确定：

4、代表性误差的测定

小结

作业

练习册上第4章作业。

信息反馈

第二节 概率抽样技术

一、单纯概率抽样

1、原理

2、方法：（1）抽签

（2）利用随机数表 适用条件或应用环境：

1.总体内样本没有差异的时候。如：调查居民医药费支出的数量、结构等。可以认为每一个居民在医疗费用支出方面没有差异。

2.可以将总体界定在一个样本没有差异的范围：如调查女性吸烟问题。可以认为女性居民没有差异。

3.在无法界定范围的时候，可以通过实际调查完毕以后，通过对样本本身的重新分类，以确定在特定的范围内没有差异。如：在无法确定汽车消费者的需求特征的情况下，可以通过被调查者的职业、年龄、收入等人口统计特征分离出某些没有差异的群体。

二、等距离抽样

适用于样本没有规律的排列，而且样本之间无明显的调查特征差异。第三节 分层抽样技术

1、概念

2、方法：

（1）分层比例抽样（2）分层最佳抽样

适用条件：总体的样本存在某些比较集中的特征，而且这些特征对调查的信息具有米昂显得区别。通常是在调查以后再通过分层条件来划分。适用于先期进行随机抽样以后的抽样调查，或者可以明确调查对象归属的情况。第四节 整群抽样技术

1、概念；

2、方法

适用条件：类似于分层抽样 第五节 非概率抽样技术

1、概念

2、特点

3、方法（1）偶遇抽样（2）主观抽样（3）定额抽样（4）重点调查（5）典型调查

适用环境与条件：对调查结论的精确度或者准确度的情况。绝大多数的社会经济调查都是非概率抽样。

第三章 文案调研与问卷调研

问题1.1980年代以前，我们认为减肥纯粹是吃的太多、吃得太好引起的，因为当年中国整个社会都处于饥饿状态。现在减肥已经成为一个产业。这个产业是如何发展起来的，未来会走向哪里？

问题2.中国人口老龄化已经是一个不可逆转的趋势，因此，老龄人服务产业具有巨大的潜力。到底产业有多大潜力？老年人需要哪些服务？

讨论：第一个问题，可以从导致人们发胖的各种原因中，通过文献得到解释：蛋、奶、肉食品的消费，以及运动与劳动量等

第二个问题：人口统计资料告诉我们人口结构，其他人的专门研究也可以提供很多结论。

第一节

文案调研法

一、含义与作用

1、涵义：，又称为文献调研法、案头调研法等，是一种获取二手资料的调查研究方法，即根据一定的研究目的，通过对收集到的、与调查课题有关的各种信息和情报资料等，进行分析研究获得调研成果的一种调研方法。

2、特点（1）间接性（2）历史性（3）继承性

3、作用

（1）能够了解有关问题的历史和现状，帮助选择和确定研究课题。中国土地制度的演变历史于现状。国家的土地法律与政策的公平与效率。

（2）能形成关于研究对象的一般印象，位置借调查创造条件。（3）能够得到现实资料的比较资料，提供研究理论的依据（4）不受时空限制，有助于了解事物的全貌。

二、文案调研法的步骤与文献收集原则

1、步骤：

（1）确定查阅渠道：（2）文献检索（3）文献收集（4）文献鉴别（5）文献研究与运用

2、收集原则（1）宽口径原则（2）目的性原则（3）鉴别性原则

三、文献查找的一般方法

1、公共文献资料查找方法

（1）直接利用文献目录与索引：参考文献，检索工具书，图书目录。（2）调研者资料汇总：索取法，收听法，咨询法，采集法，互换法，购买法，委托法。

（3）互联网搜索法

2、企业文献资料查找方法（1）业务经营部门（2）财务部门（3）计划统计部门（4）生产技术部门（5）档案部门

（6）企业积累的其他资料

四、文献调研法评介 优点：

（1）不受时空限制，信息资料多

（2）信息获取方便，容易，节省时间和精力（3）费用低

（4）内容客观，适宜纵向比较 缺点

（1）局限性，无法收集市场的新情况、新问题。（2）不可预见性，收集的资料不一顶能够直接应用（3）缺乏直观感、现实感。

第二节

问卷调研法

一、定义：问卷调研是以书面提出问题的方式收集资料一种研究方法。调查人员将要、研究的问题编制成问题表格，分发、邮寄给被调查人员，或当面作答，或追踪访问填答，然后回收整理、统计分析和研究，从而了解被调查者对某一问题或现象的看法和意见，所以，又称为 问题表格法。

1、关键问题在于问卷设计

2、问卷既有问题，又有表格，便于填写。

3、在确定的样本中分发或邮寄

4、问卷要进行分析

二、特点： 优点：

1、易于操作，不受人数限制，抽样范围广，时间和经济上比较节约

2、被调查者有时间考虑，不受他人干扰，自由表达意见

3、对某些当面不容易获得答案的问题，也可以取得答案

4、数据的编码、分析和解释比较简单

缺点：

1、被调查者不愿意或者不能够提供所需的信息

2、对某些需要深入调查的问题可能得不到有用的数据

三、问卷编制程序

1、确定调查对象

2、列出提纲，确定题型

3、构建问卷内容

特别要根据调查目的和所需要的信息决定内容

4、修订问卷

5、测试

6、形成正式问卷

四、问卷的发放与回收

1、回收有效问卷

30%左右，可以作为参考，50%以上，可以采纳，70%以上，可以作出研究结论

五、问卷一般结构汽车市场调查问卷.doc

六、问卷设计注意事项

1、问题选择

2、问题表达

3、问题的排列顺序

4、避免一问两答

5、问题明确，不要含糊（形容词、副词的选择）

6、避免诱导问题 四．小结

主要学习应用了概率抽样技术 五 作业

练习册相关知识

六

信息反馈