农产品营销教案_农产品市场营销教案

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第一单元 农产品营销概述

一、教学目标：

1、了解市场与营销的基本知识

2、掌握农产品营销环境分析与调查

二、教学重难点：

了解并掌握一定的市场营销知识，能知道自己或农业企业的生产实际。

三、教学方法：

讲述法、案例分析法

四、教学内容：

学习任务一：认识市场与营销

案例1：海岛卖鞋

某国某制鞋企业老板一直思考着企业如何进一步发展的问题。制鞋行业在该国应该说已相当成熟，竞争也异常激烈。而该老板的理想则是让消费者在全世界的鞋业市场都能找到他的鞋，让所有的人都能穿上他的鞋。为了扩大自己的市场份额，他想，国内市场既然难以有作为，不妨从国际市场上找找出路。于是该鞋厂派了两名推销员，一同飞往一个海岛开辟市场。刚一下飞机，他们就了解到所有岛民从来没有穿鞋的习惯。推销员甲心里凉了半截，立即向厂里发出电报：“这里没有市场，预计他们的需求量为零！”推销员乙却惊喜万分，也立即向厂里发了电报：“市场前景广阔，他们的需求量将从零开始。”结果甲回去了，继续着辛苦的推销生涯，整天为生活奔忙。而乙驻扎海岛，耐心地给岛民们灌输穿鞋比赤足要舒服的道理，岛民们逐渐改变了观念，接受了他的建议，鞋的销售量猛增，乙成为领导一方的大区域经理。

通过本案例，提示我们作为一个营销者应该如何去认识“市场”呢?

1、市场的概念及功能

（1）市场的概念

① 一般意义上的市场是指买卖双方进行商品买卖商品的场所, 也就是指货物的买主和卖主正式组织在一起进行交易.并在这个场地上完成买卖双方购买和出售商品的交易活动。

② 而从市场的构成要素来讲，市场是由一切有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成的群体。

③ 现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。生产商到资源市场购买资源(包括劳动力、资本及原材料)，转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所组成的。（2）市场的功能

① 交换功能 ② 调节功能

案例2：大连鸡王韩伟杀鸡育雏的案例 大连鸡王韩伟曾经的杀鸡育雏正是巧妙地利用了供求规律，当鸡蛋供过于求时，他把一部分鸡杀掉一部分育雏，巧妙避开价格低谷，减少亏损。当雏鸡长大时，又迎来了下一个价格高峰。他懂得并成功运用了供求规律，取得了养鸡专业的发展和成功，由此为契机，从一个养鸡专业户发展为现在的韩伟集团，韩伟集团现已经是最大的蛋品企业和大型现代农业集团了。

③ 反馈功能

2、农产品营销的涵义 农产品营销的特点

1.农产品营销活动的主体性

2.农产品贮运的季节性 3.随着农产品质量标准化

4.农产品营销主体的分散性

5.农产品营销活动的不稳定性

3、树立正确的营销观念

（1）创造需求的营销观念（2）生态市场营销观念（3）整体营销观念

学习任务二：农产品营销环境分析与调查

案例3：成功来自对市场的了解——“康师傅”开拓大陆方便面市场

1、市场营销环境

(1)微观营销环境

微观营销环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行为者，如供应商、顾客、竞争者、社会公众等。（2）宏观营销环境

宏观营销环境是指环境中直接或间接影响企业市场营销活动的不可控制的较大社会力量，如人口、经济、政治法律、技术和文化等等。

2、了解市场需调查

所谓市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销的信息和资料，分析市场情况，了解并掌握市场的现状及其发展变化趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、可靠的数据和资料，从而帮助企业确立正确的发展战略。它既是市场营销活动的起点，又贯穿于整个营销活动的始终。

（一）市场调查的内容和方法 1.市场调查的内容（1）市场环境的调查（2）市场需求调查

（3）市场营销因素调查（4）市场竞争情况调查 2.市场调查的方法（1）观察法（2）问卷法

（二）市场调查的步骤 1.确定调查问题 2.收集资料

3.分析调查资料 4.编写调查报告

总之，在市场调查时必须运用科学的方法，才能取得成效。科学的方法，就是实事求是，深入实际调查研究，掌握大量资料，进行认真分析，从而做出正确的判断，揭示事物运动的规律性。

学习任务三：看准市场再选择

1、选市场先细分

想经营什么农产品，满足消费者哪些需求，需要细分市场后，选对自己的目标市场，准确定位，才能做到“适销对路”。案例4：江崎糖业公司市场细分的分析

日本泡泡糖市场年销售额约为740 亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其它企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易？但江崎糖业公司对此却毫不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：

第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；

第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化； 第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；

第四，“劳特”产品的价格是 110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不方便。

通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。同时精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升到25％，当年销售额达175亿日元。

（一）什么是市场细分

市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部现实顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。

（二）市场细分的作用

1.有利于选择目标市场和制定适当的营销策略 2.有利于企业发掘新的市场机会

3.有利于集中人力、物力投入目标市场

4.有利于企业扬长避短，获得竞争优势，提高经济效益

（三）怎么细分市场

市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定的程序来进行，通常有这样几步： 1.正确选择市场范围

2.列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 3.分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 4.筛选

5.为细分市场定名 6.复核

2、选定目标市场

（一）认知目标市场

所谓目标市场，就是指企业在市场细分的基础上，企业所确定的为之服务的最佳细分市场。

（二）选择目标市场要讲求策略 1.无差别性市场策略 2.差别性市场策略 3.集中性市场策略

三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。选择适合本企业的目标市场策略，并根据情况动态调整，是一个复杂多变的工作。

3、适当定位

案例5：凉茶史话——王老吉

王老吉到底该当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖呢？ 对红色王老吉进行适当定位——品牌定位。

（一）市场定位

（二）对什么进行市场定位

1.产品定位 侧重于产品实体定位，质量成本、特征、性能、可靠性、款式等。

2.企业定位 即企业形象，塑造品牌、员工能力、知识、可信度等。3.竞争定位 确定企业相对于竞争者的市场位置，如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。

（三）市场定位可采取哪些方式 1.避强定位 2.迎头定位 3.创新定位 4.重新定位

（四）市场定位的策略 1.产品差别化战略 2.服务差别化战略 3.人员差别化战略 4.形象差异化战略

学习任务四：为营销做准备

1、农产品标准化

（一）农产品标准化有啥特征

1.标准性 2.公认性 3.国际性 4.动态性

（二）标准农产品有编码

案例6：苹果也有身份证，三证齐全

（三）农产品标准有高低

（四）以农产品标准化促农业产业化

案例7 ：内蒙古自治区第一家有机水稻的认证 打品牌，开创有机农业的先河 建基地，抓好生产的第一车间 拓市场，为农民架起致富金桥

2、农产品质量认证

农产品质量认证也称合格认证，是由第三方的认证机构，对农产品质量进行公正的检验后，借助于合格证书或合格证，来证明某种农产品符合相应标准的活动。（食品质量安全标志、绿色产品标志）一）农产品质量的认证

1.申请 申请者向认证机构提出认证申请，递交有关材料和缴纳申请费用。

2.审查 认证机构对提出认证申请的企业进行审查，检查企业对该产品的质量保证能力。

3.检验 由认证机构认可或指定的检验单位对申请者的产地、生产、加工、产品等进行抽样检验评估、鉴定。

4.颁证 认证机构经审查和检验该企业和产品合格后，颁发产品合格证书或合格标志专用许可证。

（二）农产品质量认证的内容 1.无公害农产品认证 2.绿色食品认证 3.有机食品认证

3、农产品绿色营销

【案例】 富岗绿色苹果基地

（一）什么是农产品绿色营销

（二）开展农产品绿色营销的意义

（三）农产品绿色营销要采取适当战略 思考与训练

1.聊聊你身边的市场。

2.谈谈对农产品营销的认识？ 3.如何认识你周边的营销环境？ 4.你学会了几种调查方法？

5.为你的农产品营销尝试一次市场调查。

6.结合所学知识，分析当地知名农产品是如何细分市场进行选择的？ 7.对你所经营的农产品，你会如何定位呢？谈谈你的思路。8.谈谈你对农产品标准化的认识。9.如何进行农产品质量认证？

10.当地农产品距离绿色营销还有多远？