《现代广告学》课程教案_现代广告学教程笔记

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2011 ～2012 学年第 二 学期教师授课进度表

课程名称：现代广告学 专业年级： 任课教师：

第一章 广告学概述（8课时）

教学要求：

（1）理解广告的涵义和广告的基本功能；（2）了解广告的发展历程。教学时数： 8学时

教学内容：第一节 广告的内涵与构成一、广告的内涵

广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。

二、广告的构成（一）广告主体

（二）广告媒体

（三）广告信息

第二节 广告功能

一、广告的社会功能

（一）信息传播功能

（二）说服功能

（三）广告的虚假现象

（四）广告中的低格调

（五）广告与儿童

（六）社会价值观趋同，产生消费单一化现象

（七）提供娱乐和话题的功能

二、广告的经济功能

（一）广告与经济增长

（二）企业竞争与广告

（三）广告刺激需求的功能

第三节 广告的产生与发展

一、广告的产生及初始形式（原始广告时期）

广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的。

（一）古代巴比伦、古代埃及的广告

（二）古希腊、古罗马的广告

（三）日本的广告

（四）广告在中国的起源和发展

二、广告形式的飞跃——印刷术的发明和报纸的出现

印刷术的发明和使用，不但为广告提供了一种先进的传播手段，使它传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。

17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印刷的报纸,而且很快被用做广告媒介。报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。此后，报纸广告长期作为广告形式的主流。

三、现代广告

现代广告相对于传统广告而言。从全球范围看，现代广告的慨念起始于美国。广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。

现代广告，在不同的经济体制、不同的社会背景、不同的市场区域、不同的政治制度等条件下，其效用、概念、发展等均会有所不同。而且现代广告从诞生至今，总是处于不断发展的过程中。手段在不断地丰富，内容亦因时而变。可以说，从其发展历程中可以看出，现代广告，是一个较富有弹性的概念，它与社会、政治、经济等均有一定的联系，并呈现出一种或隐或显的互动状态。

四、现代广告的发展趋势——整合行销传播

整合行销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。

整合行销传播的出现，是基于两个条件：一是4C理论的提出，二是传播媒体有了重大变化。4C理论要求企业做到：(1)研究消费者的需要和需求（Consumer’s needs and wants）；(2)了解消费者要满足其需要和需求所需付出的成本（Cost）；(3)考虑如何使消费者方便（Convenience）地购买到产品；(4)重要的是沟通（Communication）。很明显，4C理论把企业营销的重点放在消费者身上，即一切以消费者为中心。因此，凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销的范围，这使得营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了，整合行销传播随之被提出且实施。

□ 案例分析或练习

考核要求：

1、识记广告的涵义，了解广告的功能；

2、理解广告的发展历程以及对目前广告运作的意义。

第二章 广告组织（8课时）

教学要求：广告组织是广告活动的主体，不同的广告组织具有不同的性质、任务和工作特点，了解广告组织，熟悉广告组织的具体情况是有效开展广告活动的前提。通常所说的广告组织主要包括企业的广告部门、广告公司、媒体广告组织。本章要求学生记忆企业广告组织的基本形式、专业广告组织的职能和任务；掌握企业广告组织的职能和任务；了解专业广告组织的基本形式、媒体广告组织的职能、组织结构。

教学时数：8学时 教学内容：

第一节 企业广告组织

企业广告组织是指工商企业在内部设立的专门负责广告业务的机构。如：广告部、广告公司等。

一、企业广告组织的职能和任务

企业广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门，它是企业广告计划与战略的制定者、广告策划的谋划者和广告活动具体实施者，它与其它部门共同构成企业的组织体系。通常，企业广告组织的职能和任务有：

（一）编制广告计划

根据企业发展战略和营销目标，在市场调查的基础上编制广告计划。一般以年度计划和季度计划为主。广告计划的项目包括：广告目标、广告策略、广告预算、广告设计与制作，广告管理措施等。

（二）实施广告计划

在实施广告计划过程中，应完成好三项主要任务：

1、根据营销目标和广告目标的要求，精心设计和制作广告。可自行制作或委托广告公司；

2、根据企业市场营销的具体要求，及时发布广告，包括三种情况：

（1）委托广告公司发布。要为其提供相应的材料，提出具体要求；（2）委托媒体单位发布广告；（3）企业利用自身的媒体发布广告。

（三）测评广告

即组织对广告活动的效果进行测评。

二、企业广告组织的基本形式

在工商企业中，将广告组织设成那种形式，往往要考虑广告在企业中的地位、作业，企业的性质、规模以及企业对广告的重视程度等因素。常见的企业广告组织形式主要有：

（一）功能型组织

即按照企业广告的职能，或者说是按照广告活动的专业分工特点来建立广告组织（见教材）。这种广告组织适合广告业务量大大型企业。其优点是可发挥各职能部门的专业特长，发挥集体协作的优势，提高广告质量。但也有自身的不足。

（二）地区型广告组织

按地区分工的原则设立广告组织。可按市场区域，也可按生产单位所在地划分。优点：因地制宜，灵活快速，针对性强。适宜于产品品种单一，同时又销往不同的地区市场的企业。

（三）产品型组织

以企业生产经营的产品来确定广告组织形式。优点：可针对不同产品市场的情况，分别开展广告活动，掌握不同产品的市场信息，制定不同产品的广告战略、策略，确定不同的诉求重点，诉求方式及宣传方式，提高广告活动的针对性。

（四）对象型广告组织

是以广告的对象来划分内部组织职能的一种广告组织形式，也可根据产品的最终使用者来组建广告组织。优点：可根据不同消费对象的购买动机和购买行为，分别采取不同的广告策略、诉求重点、诉求方式等，获得较好的广告效果。

（五）媒体型广告组织

按照企业产品广告所使用的不同媒体来确定广告组织的结构。优点：可集中企业中的广告调研、设计制作、广告管理、广告发布等各方面的专业人才，对企业经常采用的广告媒体分别进行全面研究，充分发挥各种媒体的功能；同时，也便于各媒体部门灵活的与各自负责的媒体单位打交道。

三、企业广告组织的领导体制

企业中的广告组织，是企业组织中不可缺少的一个组成部分，它与上下左右都存在着密切的关系。企业广告组织的领导体制，关系到广告组织作用的发挥，不同的企业，因其性质、规模、类型的不同及领导对广告组织认识的差异，其领导体制存在着差别。企业广告组织常见的领导体制类型有：（p25）

（一）经理或总经理直辖型

（二）销售经理管辖型

（三）广告部集权型

（四）广告部分权型

（五）广告部分权与集权结合型

第二节 专业广告组织

专业广告组织是专门从事广告经营活动的组织，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。

一、专业广告组织的职能与任务

专业广告组织是广告活动发展到一定阶段的产物，是广告主与消费者之间的桥梁与纽带，它的主要职能与任务是：

1、承接广告。广告组织就是专门为广大工商企业提供广告服务的，因此，承接广告是其第一要务。这不但是其生存和发展的需要，也是其存在的价值所在。

2、广告调研与计划。利用自身的专业优势为广告主开展市场调研，在此基础上进行科学的广告策划正是广告组织的功能所在。通过策划，确定合理的广告目标、广告战略、策略，提高广告的效果。

3、广告制作。广告组织利用自己的人才优势、设备优势为广告主设计和制作精美的广告作品，这是衡量其实力的标志之一。

4、选择广告媒体。利用自身的专业知识优势和与媒体的合作关系，为广告主选择合适的媒体。以最小的广告投入，取得最大的广告效果。

5、广告管理。为了达到广告目标，保证广告战略和策略的顺利实施，取得良好的广告效果，广告组织还必须加强对广告活动的管理。精心计划，合理组织，严格监督和控制，尽力协调。

二、专业广告组织的基本形式

由于广告行业的分工越来越细化，现代广告组织的类型很多。按广告组织所承担的职能来划分，可分为全能型广告组织和部分职能型广告组织；按其经营业务范围的不同，可分为综合型广告组织和专业型广告组织；按业务领域不同，可分为国内广告组织和国际广告组织等等。从广告公司内部的组织来看，一般分为两种类型：

（一）职能型组织结构

（二）群体型广告组织

三、广告公司的任务与组织形式

（一）广告公司的性质和任务

（二）美日广告公司的组织形式

第三节 媒体广告组织

由于广告事业的飞速发展，各媒体为满足广告业务活动的需要，也纷纷成立了专门的广告组织，如报社、电视台的广告部。

一、媒体广告组织的任务。

1、设计制作广告；

2、发布广告；

3、反馈广告效果。

二、报纸广告部门的组织结构

（一）我国报纸广告组织结构。主要分为两类：

1、综合型广告组织；

2、职能型广告组织。

（二）国外报纸广告组织

总的来说，其特点是广告组织机构比较健全，工作人员多，分工较细，广告工作程序比较复杂。例如，日本的朝日新闻社的广告组织和美国的米尔瓦基报社的广告组织。

三、广播电视广告组织 第四节 广告团体组织

1、掌握广告团体的概念

2、广告团体的职能和任务

3、了解各类广告团体的概况 考核要求：

1、理解企业广告组织的职能和任务；

2、记忆企业广告组织的基本类型、特点及领导体制；

第三章 广告调研（8课时）

教学要求：

通过对广告调查内容与方式的学习，使学生初步掌握广告调查的基本方法。教学时数：4学时 教学内容：

第一节 广告调研的基本内容

一、广告调研的涵义及特点

（一）广告调研与市场调查

1、市场调查的含义

2、广告调研的含义

3、市场调查与广告调研的区别与联系

（二）广告调研的特点

1、目的性

2、科学性

3、系统性

4、经济性

（三）广告调查的类型

二、广告调研的作用

（一）为广告策划提供依据

（二）为广告创意和设计提供依据

（三）为制定广告策略提供导向

三、广告调研的内容

广告调研因企业广告活动任务而定，一般情况下，为制作有效广告所进行的调研主要包括以下内容：

（一）广告环境调研

1、地理环境调研

2、人文环境调研

（二）广告主体调研

广告主体是企业及其产品，因此，广告主体调研主要围绕这两这有关信息展开。

1、企业调研

2、产品调研

（三）目标市场调研（消费者调研）

目标市场就是企业根据自己的生产经营能力、人财物的资源状况所确定的，将要用自己的产品和服务去满足的那部分市场。目标市场的确定是建立在市场细分的基础上。

市场细分的方法

（四）市场竞争调研

1、同类企业或产品的市场竞争状况；

2、竞争对手媒体监测

（五）广告媒体调研

1、报刊媒体调研；

2、广播电视广告媒体调研；

3、其它广告媒体调研。

（六）广告效果调研

（七）国际广告调研

1、政治法规状况的调研；

2、经济状况的调研；

3、文化背景的调研。

第二节 广告调研的程序

广告调研的程序是指广告调研从准备到结束全过程工作的先后次序和具体步骤。一般分为三大步骤：

一、广告调研的准备阶段

（一）明确调研目标

（二）对调研本身进行可行性研究

（三）拟定调研方案和工作计划

二、调研实施阶段

这一阶段的主要任务是组织调研人员深入实际，按照研究方案或调研计划的要求，系统地搜集可靠资料和数据，听取被调查者的意见。大体步骤如下：

（一）设立调研机构，组织调研人员学习或培训

（二）组织调研人员，收集现有资料。收集现有资料的途径及其应注意的问题。

（三）确定调查单位，收集原始资料

三、分析和总结阶段

（一）整理分析调研资料

1、资料的检查、核实和订正。

2、资料的分类汇编。

3、资料的分析综合。

（二）编写调研报告

1、调研报告的类型：（1）专门报告；（2）一般性报告。

2、广告调研报告包含的内容：题目、摘要、序言、正文、附录。

3、编写广告调研报告应注意的问题

第三节 广告调研的方法与技术

一、抽样调查

（一）随机抽样

（二）非随机抽样

二、广告调查的方法

（一）访问法

（二）观察法

（三）实验法

三、广告调研的技术

（一）调查表的设计

（二）广告调查询问技术 考核要求：

1、记忆广告调研的概念、特点；

2、理解广告调研的内容；

3、掌握广告调研的方法。

第四章 广告心理（8课时）

教学要求：

通过对广告与心理学关系的描述，使学生了解和初步掌握如何利用心理学的知识，影响消费者从看广告到产生购买行为的过程，以加强广告的效果。教学时数：6学时 教学内容：

第一节 广告与心理

一、简述

广告与心理学的联系始于19世纪末，1895年，美国明尼苏达大学的盖尔实验室首先用问卷法探索顾客从看到广告到购买广告商品的心理过程。此后美国西北大学的W·D·Scott教授著的《广告心理学》一书，对广告学术界的影响巨大。同时，H·闵斯特伯格等人也展开了关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等广告心理的实证研究。

广告与心理学之间有相当密切的联系。广告的客体是消费者。广告的最终目的就是促使人们采取某种行为，人类行为是复杂心理活动的外在表现，而心理学以研究人类动机、注意、兴趣等心理活动及行为为特征。不了解人类的心理法则，就不能创造有效的广告。

二、广告的心理功能

（一）认识功能

（二）诱发功能

（三）审美功能

（四）行为功能

三、广告传播媒介的心理特性（略）

四、广告作用的心理

（一）广告作用的心理过程（AIDA）

（二）成功广告的心理条件（“五I要素”）

第二节 增强广告效果的心理策略

一、吸引消费者的注意

（一）有关注意

注意是将意识集中在特定的物体或概念上。它表现了人的意识对客观事物的警觉性和选择性。引起消费者注意的因素主要有两类：一是刺激的强弱；二是消费者自身的意向。由于引起注意的因素不同，结果导致两种不同的注意，即无意注意和有意注意。

（二）吸引注意的方法 1．增大刺激的强度 2．加大刺激元素之间的对比 3．增加刺激物的感染力

二、增强消费者的记忆

（一）有关记忆（Memory）

记忆是将过去的的经验存在印象中，以某种形态一直储藏着，必要时再浮现出来。

记忆的过程是：（1）记忆某种经验——铭记；（2）把记住的事物保存在脑海中——保持；（3）根据必要回想起来——回忆；（4）认出某一事物在过去经验过——再认。

（二）增强记忆的方法

三、引发联想

（一）关于联想

联想：当人们感知一个事物时，往往会想起其它相关的、在已有的经验中已经感知过的事物。

（二）增强联想的因素

四、促进态度转变

态度由于其本身的具有的特性，一旦形成，便能相对稳定，成为消费者个人性格的一个组成部分。改变消费者已形成的态度是比较困难的；但是，改变的困难不等于不能改变。因此，营销人员就有可能通过广告等手段去试图改变消费者的态度。

（一）态度改变的形式

（二）影响态度改变的因素

（三）促使态度改变的战略 考核要求：

1、了解广告作用的心理过程及成功广告的心理条件；

2、综合分析广告效果方面心理作用；

3、掌握增强广告效果的心理学方法。

第五章 广告策划与预算（8课时）

教学要求：

了解广告策划的内容与策划的全过程，使学生在掌握上述内容的基础上，能写简单但规范的广告策划书。教学时数： 8学时 教学内容：

第一节 广告策划概述

一、广告策划的含义与作用

（一）含义

策划是对某一活动进行运筹和规划。广告策划就是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查预测的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统的筹划。其核心是确定广告目标，制定和发展广告策略，即解决广告应该“对谁说”、“说什么”、“怎样说”和“说的效果如何”等重大问题。广告策划是广告从低级阶段发展到高级阶段的显著标志。

（二）广告策划在广告运动中的作用

（三）广告策划在企业营销策划中的作用

二、广告策划的工作程序

（一）广告调查与营销分析

（二）广告战略策略分析

（三）综合决策

（四）广告计划的编制

（五）评价总结——对广告发布后的传播效果和促销效果进行评估。

第二节 广告战略与策划

一、广告战略策划

广告战略策划是根据市场分析、消费者分析和企业、产品分析所获得的信息，为实现广告目标而制定的全局性和长远性的广告活动的原则和策略。

（一）广告战略的特征

（二）广告战略的选择

（三）广告战略评价

二、广告目标策划

（一）广告目标的涵义

（二）广告目标类型

（三）广告目标的实施与层级反应模式

（四）可能的广告目标

第三节 广告计划

一、广告计划的涵义及特性

（一）涵义

广告计划就是计划用什么作为广告表现，用什么媒体去传播，在质的方面追求广告表现的冲击力，在量的方面以有限的时间与空间，追求刊播效果。广告计划在整个广告活动中起到把握广告基本方向和制定广告活动评价标准的作用。

（二）广告计划的特性

二、广告计划的程序和内容

（一）广告目标确定

（二）广告对象确定

（三）确定广告主题

（四）确定广告创意

（五）广告媒介的选择

（六）广告费预算

（七）决定广告实施策略

（八）广告效果评估

三、广告计划书

（一）封面

（二）目录

（三）前言

（四）内容

第四节 广告预算

一、广告预算的意义

二、广告预算项目

哪些支出应列在广告费的清单上，必须在做广告预算前加以确定。目前对于广告费项目的确定，基本上还是以《油墨》杂志的研究作为样本的。它把广告费所包含的项目分成了必须算作广告费的项目、可以算作广告费的项目和不能算作广告费的项目等3大类，然后用白、灰、黑三种颜色的表格形式发表。

三、广告预算的制订方式

（一）营业额百分比法

（二）销售单位法

（三）利润百分比法

（四）任意加减法

（五）可能支出额法

（六）竞争者抗衡法

（七）目标法(目标达成课题法)

四、影响广告预算的因素

（一）市场占有率

（二）竞争状况

（三）广告频次

（四）产品在寿命周期中的位置

□ 案例分析或练习 考核要求：

1、识记广告策划的工作程序；了解广告战略策划的内容；

2、明确广告计划的内容及广告计划书的写作；

3、掌握广告预算的方法。

第六章 广告主题策划（4学时）

教学要求：

通过对有关广告主题的学习，明确广告在整个广告活动过程中的作用，掌握广告主题策划的基本方法。教学时数：4学时 教学内容：

第一节 广告主题

一、广告主题的涵义

广告主题可以从两个角度理解：从广告构成的角度看，它是广告的中心思想；从广告传播的角度看，它是广告所要说明和表现的基本观点。广告主题是广告所要表达的重点和中心思想，是广告为达到某项目的所要说明和传播的基本观念。

二、有关广告主题的理论与实践

（一）突出商品的时期

1．美国罗瑟·瑞夫斯(Roer Reeves)的“独特销售建议” 2．李奥·贝纳（Leo Burneet）的“固有刺激法”

（二）品牌与形象时期

这一时期具有代表性的人物是奥美广告公司的创始人——大卫·奥格威，他认为任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。

（三）定位理论时期

在市场营销观念建立到现在。企业必须真正站在消费者的角度来考虑生产与销售问题。企业现在要走到消费者的前面，为消费者设计生活，引导消费和“创造”消费。使商品在消费者心目中确定一个位置是今天广告主题确定的中心。

三、广告主题的构成要素

（一）广告目标要素

（二）信息个性要素

（三）消费心理要素

第二节 广告主题的策划

广告主题的确定，受到产品定位的制约，并要依据产品本身的特点，尤其是比较其它同类产品的特异

之处和消费者的需求特性和使用特性而制定。对“为什么要购买”这个问题的不同回答，导致了不同的主题确定方法。

一、以商品差异来确定

（一）商品分析

（二）注意问题

二、以企业形象或商品形象确定

三、以定位来确定主题 □ 案例分析或练习 考核要求：

1、识记广告主题的涵义及构成要素；

2、领会与初步掌握广告主题策划的方法。

第七章 广告创意与策划（4学时）

教学要求：

通过对广告创意的内容与基本原则的学习，使学生了解广告创意的内涵，掌握广告创意的过程与方法。教学时数： 3学时 教学内容：

第一节 广告创意概述

一、广告创意的涵义

广告创意有狭义与广义之分。广义的广告创意则是指整个广告活动中所有创造性的思维，凡是广告中涉及的所有创造性问题统称为创意。狭义的广告创意就是对广告活动所进行的创造性思维活动，是对广告的主题、内容和表现形式所进行的艺术性构思。即如何把广告的主题用艺术化的形式表现出来。本章主要从狭义的角度来论述广告创意。

（一）广告创意以广告主题为核心

（二）广告创意必须是艺术构思

（三）相关的几个概念

二、广告创意的特征与内容

（一）特征

（二）内容

三、广告创意原则

第二节 广告创意的过程与方法

一、广告创意的过程

（一）收集原始资料

（二）检查、研究所有资料

（三）深思熟虑，从不同角度、以不同方式对同一事实进行反复观察；然后记录忽隐忽现的不完整的创意片断；再让大脑处于完全放松状态，使其在下意识中自然而然地“消化”材料，寻求相互关系并进行汇聚组合。

（四）在一段放松之后，产生创意。

（五）完善并形成最后创意；然后征询意见，完成适应性部分，把它发展成能实际应用的创意。

二、广告创意的思考方法

（一）垂直思考法

（二）水平思考法

（三）“头脑风暴法”

三、广告创意的表现形式

广告创意就是把广告的主题用艺术化的形式表现出来，其基本的表现形式有：

（一）表达方式 1．理性诉求 2．感性诉求

（二）传播的认知元素 1．语言 2．形象 3．音乐 □ 案例分析或练习 考核要求：

1、识记与理解广告创意的内容与原则；

2、掌握广告创意的过程与方法。

第八章 广告表现与创作（4学时）

教学要求：

掌握广告文案的构成及基本的写作特点，通过观摩了解使广告形象化的一些方法。教学时数： 4学时 教学内容：

第一节 基本概念

一、广告创作的涵义

二、成功广告创作的特征

三、广告创作的基本原则

四、广告表现与创作的元素

（一）文字

（二）广告创意的视觉化表现

（三）广告音乐

第二节 广告文案

广告作品由语言文字、画面、音乐等要素组成。其中语言文字主要是通过广告文案来表现。广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的所有文字和语言的总和。

一、广告文案的构成广告文案一般包括标题、正文、标语和随文四个部分。标题是广告的题目，它体现方向的主题。正文是对广告标题的进一步解释和详细说明，广告正文是广告文案的主体部分。广告标语是广告在一段时期内反复使用、特别强调的特定商业用语。广告随文是广告文案的附属文字，是广告内容的必要补充说明。

二、广告标题

（一）广告标题的功能

（二）广告标题的形式

（三）广告标题的创作要求

三、广告标语

（一）广告标语的特点

（二）广告标语与广告标题的区别

四、广告正文

（一）广告正文的概念

（二）广告正文写作的基本要求

（三）广告正文的写作方式

第三节 广告视觉形象

一、企业标志

二、广告插图

三、排版技术

四、广告构图

□ 案例分析或练习考核要求：

1、识记广告表现与创作的基本内容与要素；

2、了解广告创作大致过程。

第九章 广告媒介策划（4学时）

教学要求：

（1）了解广告媒介的分类与特点；（2）理解与掌握媒体策略。教学时数：4学时 教学内容：

第一节 广告媒介分析

在广告活动过程中，媒体选择、媒体购买、媒体监测及媒体运用等方面，都占有相当重要的地位。主要原因一是媒体刊播费用几乎占据了绝大部分的广告预算；二是好的广告创意策略，如果无法搭配有效的媒体策略，也有能达成广告目标；三是媒体是广告信息传播出去的媒介，通过这个媒介，信息就能正确地传递到目标消费群的接收范围。

一、广告媒体的特性与分类

二、主要广告媒体的特点

（一）报纸

（二）杂志

（三）广播

（四）电视

（五）POP（point of purchase）

（六）户外广告媒体

第二节 广告媒介的选择

一、广告媒介选择的原则

（一）以广告目标为选择媒介的基础

（二）所选择的媒介要在信息传播广度上与目标市场的范围相适应

（三）要与产品或劳务的特性相适应

（四）所选择的媒介要在传播数量与质量上与媒介目的相适应

（五）所选择的媒介是最经济的（投入与效果比较）

二、广告媒体策略

广告媒体策略的基本考虑有三方面的内容：广告对象、广告次数和广告时间。这三者转化到媒体指标上，即为到达率、暴露频率以及持续性的确定。

（一）广告媒介的组合策略

（二）广告时机策略

（三）广告媒体分配策略

考核要求：

1、识记与区分主要广告媒体的特点；

2、领会与掌握媒体策划的一些基本方面。

第十章 广告效果评估（4学时）

教学要求：

（1）理解广告效果的特性及广告效果的衡量指标；（2）了解广告效果测定的方法。教学时数：3学时 教学内容：

一、广告效果的含义

（一）概念

大多数人认为广告效果应具有三个方面的内容，既经济效果、社会效果和心理效果。广告的经济效果，是指广告促进销售的增加程度。广告的社会效果，主要是指广告活动对社会经济、教育、环境的影响程度。广告的心理效果，就是广告活动对消费者心理活动的影响程度，即对消费者的认知过程、情感过程和意志过程的影响程度。

（二）广告效果的特性

（三）广告效果的分类

二、广告效果测定的指标

（一）经济指标

（二）心理指标

（三）广告社会效果的测定指标

三、广告效果的测定方法 考核要求：

1、识记广告效果的衡量指标；

2、初步了解和掌握广告效果测定的一般方法。

第十一章 广告规则与管理（4学时）

教学要求：

使学生了解广告的基本法规和广告行业的自律行为，认识广告管理的内容与范围。教学时数：2学时 教学内容：

第一节 广告相关法规与广告自律

一、广告法规

二、广告自律

第二节 广告管理

一、广告管理的含义

二、广告管理的职能

三、广告管理的方法 考核要求：

初步了解我国广告的相关法规和行业自律要求，掌握广告管理的内容与方法。