第二章 公共关系的构成要素(教案)[优秀]

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第二章 公共关系的构成要素

教学目的：通过对本章的学习，使学生了解公共关系活动的主体是社会组织，客体是公众，连接主体和客体媒介是传播，全面把握公共关系三大构成要素各自的概念、分类、特征及其作用。全面系统地了解社会组织、公众和传播，了解社会组织的生存环境，了解公众的特点、分类及公共关系传播媒介。教学重点、难点：

1.掌握社会组织、公众、传播的涵义。

2.了解社会组织与环境、社会组织与形象的关系。

3.了解公众的特点、公众分类的意义，组织基本目标公众的情况。4.了解把握传播的基本原理、公共关系的传播媒介及传播效果。学时：2学时

教学方法和学法：课堂讲授，启发式教学，讨论，案例教学，提问式教学，师生互动。如何提高学生分析解决问题的能力，如何培养学生的表达能力和沟通能力。教学手段：多媒体教学，理论讲授，案例分析。

第一节 社会组织

一、社会组织的概念及构成即组织是按照一定目的、任务和形式建立起来的，经过不同部门的分工协作，以及不同层次的权利操作和责任划分，合理协调内部人群活动的社会集团。

（一）社会组织的特点。

1.目的性 2.群体性 3.稳定性 4.发展性

（二）社会组织的构成要素

1.成员。2.目标。3.章程。4.机构。5.设备。

二、社会组织的类型

（一）按照组织目标和其活动内容来划分

1.政治组织。2.经济组织。3.文化组织4.群众组织。5.宗教组织。(二)按照组织成立的依据与内部关系状态来划分 1.正式组织。2.非正式组织。

(三)按照组织的性质、功能和获利情况来划分 1.营利性组织。2.非营利组织。

三、社会组织与环境

(一)环境的概念及基本特征。环境的特征包括：

1.可变性；2.复杂性；3.不确定性(二)组织与环境的关系

1.环境对组织的作用 2.组织对环境的反作用

四、社会组织的形象

（一）社会组织形象的构成产品形象、人员形象、建筑物形象、自我期望形象、虚假社会形象、实际社会形象、公共关系形象等。

（二）评价社会组织形象的标准：认知度、美誉度、和谐度。

（三）社会组织形象特征：１.双重性；２.多维性；３.相对性；４.稳定性

第二节 公 众

一、公众的概念与特点

公共关系中的“公众”这一概念特指公共关系工作对象之总和，即与一个社会组织发生直接或间接联系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在的影响力的个人、群体和社会组织。

特点如下：

１.群体性。２.共同性。3.多样性。4.变化性。5.相关性。

二、公众的分类

1.公众与社会组织关系的领域划分，分为内部公众和外部公众。

2.公众的发展情况划分，分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。3.公众对社会组织的认可度，分为顺意(和谐)公众、逆意公众、独立公众。4社会组织对公众的认可度划分，分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众。

三、基本目标公众分析

所谓目标公众，指与组织的公共关系目标直接关联的公众。(一)内部公众关系。１.内部公共关系管理的意义。

内部公共关系是指一个社会组织内部横向的公共关系和纵向的公共关系的总称具体表现在：

(1)共同的价值观念。(2)凝聚力。(3)激励机制。(4)对外展示组织形象。

2.内部公众管理的内容：内部员工、团体和领导三个基本因素。３.股东和董事公众的管理

(1)配合股票的发行开展宣传活动。

(2)重视股东利益，定期向股东通报经营状况。(3)开好股东大会。

（二）组织外部公众。

１.顾客关系2.媒介关系３.政府关系４.社区关系 ５.名流关系。６.国际公众关系。7.其他公众对象。

第三节 传播与沟通

一、传播原理(一)传播的基本涵义

在公共关系中，传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的双向沟通活动。这个定义中包含两个方面：传播是一个有计划的完整的行动过程。传播是一种信息的分享活动。

(二)传播的要素

基本要素包括：信源和信宿、讯息或信息、媒介、信道、反馈

（三）传播的模式

１.申农—韦弗模式。1949年，美国著名的信息论专家、数学家香农(C•Ｅ•Shannon)与其合作者沃伦•韦弗(w•Weaver)提出了“传播的数学理论”。其模式图如下。

２.施拉姆提出的“反馈传播”模式。美国大众传播学权威施拉姆提出的“反馈传播”模式，主要讨论了传播过程中主要行动者的行为，把行动的双方描述成对等的，都行使着各自几乎相同的功能。其模式图如下。

３.公共关系传播模式。它是根据施拉姆“反馈传播”模式的理论设计的，并包含了拉斯韦尔的五Ｗ模式。其模式如图。

（四）传播的基本方式及特点

1.个体自身传播及其特点。个体自身传播，也称为“个体内向交流”。其特点是信息的传者与受者同为一体。从传播学的角度看，个体自身传播是人类一切传播行为的基础。

2.人际传播及其特点。人际传播，即个体与个体之间的传播与沟通。其特点是双方参与性强，传播符号多样，信息的传递和反馈同时进行或间隔时间很短，感情色彩强烈。是人类最常见、最广泛的一种传播方式。

3.组织传播及其特点。组织传播，即组织与其成员、组织与其所处环境之间的传播与沟通。其特点是传播的主体是组织，传播的对象十分广泛、复杂，传播有明确的目的性和可控性。

4.大众传播及其待点。大众传播，即通过大众传播媒介(如报刊、书籍、广播、电视、网络等)，将复制的信息传递给分散的大众。其特点是传播机构高度专业化，传播对象高度大众化，传播手段高度技术化，传播内容高度通俗化。

二、公共关系的传播媒介

(—)按照物质形式对传播媒介的分类。

一般可把它们分为符号、一般实体和人体三种类型。(二)按照社会功能对传播媒介的分类。

传播媒介分为大众传播媒介、自控媒介和作为社会组织成员的人员媒介。

三、公共关系沟通

（一）公共关系沟通的原则

1.双向沟通原则；2.有效沟通原则；3.平衡沟通原则；4.整分合沟通原则

（二）公共关系的沟通网络 1.链式沟通网络。2.轮式沟通网络。

3.圆式沟通网络。圆式可表示五人之间依次沟通联系的结构。

4.全渠道式沟通网络。沟通网络中没有中心人物，所有的成员都处于平等的地位．如图（d）所示。

5.Y”式沟通网络。“Y”式表示四个层次逐级沟通，而且第二层次有二个上级的沟通网络结构，如图（e）所示。“Y”式可倒过来表示领导通过秘书与下级发生关系的沟通网络结构。在此种结构中，秘书往往是个关键的、掌握有真正权力的人，如图（f）所示。

图3－6 组织沟通的网络

四、公共关系传播效果

所谓传播效果是指信息传播者通过传播媒介对信息接受者的心理、行为、态度和观念等所产生的影响程度。

（二）影响传播效果的因素

1.传播者；２.信息；３.接受者；４.情境；５.传播媒介 思考题：

1.公共关系的构成要素包括哪些方面？

2.什么是社会组织？社会组织与环境的关系如何？ 3.什么是公众？公众分类的意义是什么？ 4.什么是传播？试述公共关系的传播模式。5.公共关系广告的主题包括哪些方面？ 6.如何获得理想的传播效果？ 本章教学后记：