消费行为学教案_旅游消费行为学教案

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消费行为学教案

一、教学目标

《消费者行为学》是市场营销专业的一门专业必修课，计划学时为51学时, 3学分。通过学习，使学生了解消费者行为产生、发展及变化的规律，掌握消费者行为产生的基础及其影响因素，较为熟练地运用消费者行为分析的各种方法分析和研究消费者行为活动，在实践中能够运用相关理论引导和促使消费者进行科学的购买决策，实施理性的购买行为，更好地为消费者服务。

二、教学内容与课程体系

本门课程共分为四篇10四章：

第一篇 导论，包括1章内容，即消费者行为概述，主要介绍消费者行为研究的意义、历史与方法；

第二篇 影响消费者行为的个体因素，包括5章内容，分别是消费者购买动机、消费者知觉与学习、消费者态度、消费者个性、消费者决策，主要研究个体和心理因素对消费者行为的影响；

第三篇 影响消费者行为的社会因素，包括5章内容，分别是社会文化与消费行为、流行与消费行为、社会阶层与消费行为、社会群体与消费行为、家庭与消费行为，主要研究社会环境因素对消费者行为的影响；

第四篇 影响消费者行为的企业营销因素，包括3章内容，分别是产品与消费行为、价格场景促销与消费行为、营销者与消费行为，主要研究企业微观环境因素对消费者行为的影响。

三、与教学计划前后课程的关系

先修课程： 市场营销学

四、教学方法

课堂讲授

案例教学

讨论式教学

研究性学习

五、实践教学

实践教学指导思想：实践教学与理论教学同等重要；鼓励学生积极参与专业实践，训练学生多向思维与创新思维，注重学生实践动手能力的培养；考核系统体现出对学生实践能力的要求。

实践教学训练能力：观察问题、分析问题与综合解决问题的一般能力；公关沟通能力；专业调研与分析能力；专业写作能力；客户心理分析与咨询基本技能。

实践教学方法体系：社会调查、学生讲课、读书报告、专题探讨、学生科研。

六、教材选用

教材选用原则是：

1、优先选用面向21世纪教材、“十五”国家重点教材和教学指导委员会推荐的教材；优先选用近三年出版的新教材；优先选用国家级、省部级获奖教材。

2、根据社会发展实际和我校学生情况，对教材中的部分内容进行充实和改革。

3、在条件具备的情况下，编写高质量的教材。

（一）教学用书

符国群 《消费者行为学》 中国高等教育出版社 2003年6月出版。

（二）参考书目

1、Ｊ．布莱恩著 《消费者行为学》 中信出版社 1999年2月出版

2、李品媛 《销售心理学》 东财大出版社 1993年4月出版

3、马场房子＜日＞ 《消费者心理学》 工商出版社 1984年出版

4、夏莼蔚、王海鹰 《市场心理学》 辽宁大学出版社 1995年7月出版

5、史蒂夫曼 《消费者行为学》第五版 清华大学出版社 1997年出版

6、马义爽 《消费心理学》 北京经济学院出版社 1996年5月出版

7、李品媛 《消费者行为学》东北财经大学出版社 2000年3月出版

8、符国群 《消费者行为学》 武汉大学出版社 2000年出版

9、马谋超、高丹 《消费者心理学》 知识出版社 1988年出版

10、霍金斯、贝斯特、科尼 《消费者行为学》 机械工业出版社 2000年出版

11、单凤儒 《商业心理学》 中国商业出版社1998年6月出版

12、荣晓华、孙喜林 《消费者行为学》 东北财经大学出版社 2001年9月出版

13、龚振、荣晓华、刘志超 《消费者行为学》 东北财经大学出版社 2002年1月出版

14、卢泰宏 《消费者行为学》 高等教育出版社 2005年5月出版

15、李东进 《消费者行为学》 机械工业出版社 2007年8月出版

16、王曼、白玉苓、王智勇 《消费者行为学》 机械工业出版社 2008年1月出版

17、冯丽云 《营销心理学》 经济管理出版社 2004年5月出版

18、单凤儒 《营销心理学》 高等教育出版社 2001年8月出版

19、[美]迈克尔R所罗门 《消费者行为学》 经济科学出版社 1999年1月出版 第一章 消费者行为概述

【教学目标】

通过本章学习，使学生了解消费者行为学的产生发展变化，掌握消费者行为学的研究工程与内容，并学会使用各种方法研究消费者行为。

【教学内容要点】

第一节 消费者行为学研究的意义

一、消费者行为的含义

㈠ 消费者行为的含义

㈡ 消费者行为的特点

二、消费者行为学的研究意义

㈠ 是研究营销决策和制定营销策略的基础；

㈡ 为制定消费政策，保护消费者权益提供依据；

㈢ 帮助消费者做出明智的购买决策；

㈣ 提供关于消费者行为的知识与信息。

三、消费者行为学研究的历史

㈠ 萌芽时期

㈡ 应用时期

㈢ 变革与发展时期

第二节 消费者行为学的研究内容

一、消费者因素

㈠ 心理活动现象

㈡ 消费者需求与动机

㈢ 消费者知觉

㈣ 消费者态度

㈤ 消费者学习

㈥ 消费者决策

二、环境因素

㈠ 社会文化

㈡ 社会阶层

㈢ 社会群体

㈣ 家庭

㈤ 消费流行

三、营销因素

㈠ 产品

㈡ 价格与促销

㈢ 营销者

第三节 消费者行为学的研究原则与方法

一、研究原则

㈠ 全面性原则

㈡ 发展性原则

㈢ 理论联系实际原则

二、研究方法

㈠ 研究导向

㈡ 具体研究方法

【教学建议】

本章重点是消费者行为研究的内容，难点是研究消费者行为的方法。建议在课堂讲授的基础上运用对比法进行学习，加深学生认识，并布置课后作业让学生熟练运用上述方法。

【复习思考题】

1、基本概念：

消费者行为学、消费心理过程、认识过程、情绪过程、意志过程

2、简述消费者行为学研究的内容。

3、简述情绪对消费者行为的影响。

4、简要分析消费者行为学的发展历程

5、简述研究消费者行为学的意义

6、试述消费心理过程 第二章 消费者的动机

【教学目标】

通过本章学习，使学生掌握动机的含义、特点与类型，掌握动机形成的影响因素和各类消费者购买动机的差异，了解消费者动机理论并运用动机理论开展营销活动。

【教学内容要点】

第一节 消费者需要与动机

一、消费者需要

㈠ 消费者需要的含义与特点

㈡ 需要的分类：

㈢ 消费者需求分析

二、消费者的动机

㈠ 动机的含义与引发条件

㈡ 动机的特征

㈢ 消费者购买动机的类型

㈣ 影响消费者购买动机的因素

第二节 动机理论

一、早期动机理论

㈠ 本能论

㈡ 精神分析说

㈢ 驱力理论

二、现代动机理理论

㈠ 需要层次论

㈡ 双因素论

㈢ 显示性需要论

第三节 动机与营销策略

一、设法发现消费者购买动机

二、针对不同动机制定相应的营销策略

三、分析动机冲突，提供解决办法。

㈠ 动机冲突

㈡ 动机冲突的类型

【教学建议】

本章重点是动机形成及动机冲突，难点是动机理论与动机冲。建议在课堂讲授的基础上采用案例教学方法学习本章内容。

【复习思考题】

1、基本概念：

消费者动机、消费者需要、动机冲突

2、影响购买动机的因素有哪些？

3、简述需要与动机的关系。

4、生理性购买动机与心理性购买动机有哪些区别与联系？

5、简述消费者购买行为产生与发展的过程。

6、动机冲突对营销人员有何启示？

7、马斯洛的需要层次论对制定营销策略有何启示？

8、双因素理论对制定营销策略有何启示？

9、简述由消费者需求决定的购买行为的特点。第三章 消费者知觉与学习

【教学目标】

通过本章学习，使学生了解知觉的含义与特征，掌握造成知觉选择性的心理机制和知觉风险，掌握学习理论与记忆的基本理论，能够运用相关理论分析企业营销中存在的具体问题。

【教学内容要点】

第一节 消费者知觉

一、知觉的含义与特点

㈠ 知觉的含义

㈡ 知觉的特征

㈢ 造成知觉选择性的心理机制

二、知觉过程

㈠ 展露

㈡ 注意

㈢ 理解

三、认知质量

㈠ 认知质量

㈡ 消费者对质量认知的形成与营销启示

四、知觉风险及类型

㈠ 知觉风险

㈡ 知觉风险类型

㈢ 知觉风险产生的原因

㈣ 减少知觉风险的方式

第二节 消费者学习与记忆

一、消费者学习

㈠ 学习的含义与方法

㈡ 学习理论

㈢ 学习的基本特性

㈣ 学习曲线

二、记忆

㈠ 记忆的含义

㈡ 学习与记忆的关系

㈢ 记忆的特征与过程

㈣ 记忆系统模式：

㈤ 遗忘及其影响因素

㈥ 遗忘的原因

【教学建议】

本章重点是知觉的选择性和学习基本理论，难点是学习曲线与遗忘曲线。建议在课堂讲授的基础上结合消费者调查和案例分析掌握本章内容要点。

【复习思考题】

1、基本概念

知觉；感觉阈限（绝对阈限）；差别阈限；学习；记忆；展露；注意；认知质量；知觉风险；消费者学习刺激泛化；刺激的辨别；学习曲线

2、简述知觉的特征

3、简述造成知觉选择性的心理机制

4、简述学习的基本理论

5、简述学习过程和形式

6、简述消费者学习的方法

7、试述影响记忆的因素

8、简述记忆系统模式

9、强化学习原理为企业的哪些营销活动提供了理论支持？ 第四章 消费者的态度

【教学目标】

通过本章学习，使学生了解态度的特点、态度的功能和类型、掌握态度形成的理论和影响态度形成与转变的因素，有效引导消费者在良好态度的支配下实施购买行为。

【教学内容要点】

第一节 消费者态度概述

一、态度的含义

㈠ 态度

㈡ 消费者态度

二、态度的特点与功能

㈠ 态度的特点

㈡ 态度的功能

三、消费者态度与信念

㈠ 消费者信念

㈡ 信念的类型

四、消费者态度对购买行为的影响

㈠ 一般情况下，消费者态度与行为是一致的

㈡ 购买行为与态度不一致的影响因素

第二节 消费者态度的测量

一、瑟斯顿等距测量表

二、李克特量表

三、语意差别量表

四、行为反应测量

㈠ 距离测量法

㈡ 生理反应测量

㈢ 任务完成法

第三节 消费者态度的形成

一、态度的形成过程

㈠ 消费者态度的形成过程

㈡ 消费者购买态度的类型

二、态度形成的理论

㈠ 学习论

㈡ 诱因论

㈢ 认知相符论

㈣ 平衡理论

㈤ 认知-情感相符理论

㈥ 认知失调论

三、影响态度形成的因素

㈠ 学习

㈡ 个性

㈢ 家庭

第四节 消费者态度的转变

一、态度转变的形式

㈠ 一致性转变

㈡ 不一致性转变

二、态度改变的说服模式

三、影响态度转变的因素

㈠ 态度形成特征的影响

㈡ 目标靶的特性

㈢ 外界因素的影响

四、转变态度的方法

㈠ 提高消费者的文化素养，培养消费者的购买能力

㈡ 提高商品质量，改进商品性能，树立商品和企业信誉

㈢ 利用多种信息渠道促使消费者态度转化

【教学建议】

本章重点是态度的功能和影响态度转变的因素，难点是态度形成的理论与测量方法。建议在课堂讲授的基础上结合小组调查、案例分析方法掌握本章内容。

【复习思考题】

1、基本概念

态度；消费者态度；消费者信念

2、试述消费者态度对购买行为的影响。

3、简述态度的形成过程。

4、简述影响态度形成的因素。

5、试述影响态度转变的因素。

6、试述态度改变的说服模式。

7、简述转变态度的方法。

8、简述态度的功能。第五章 消费者的个性

【教学目标】

通过本章学习，使学生掌握个性消费心理特征的含义与特点，掌握气质、性格、能力的含义、特征、类型及其对消费者购买行为的影响，有效引导消费者进行科学消费。

【教学内容要点】

第一节 个性的含义与特点

一、个性的含义

㈠ 个性

㈡ 个性消费心理特征

二、个性的形成与特点

㈠ 个性的形成㈡ 个性的特点

三、个性与消费者购买行为

第二节 消费者兴趣

一、兴趣及其类型

㈠ 兴趣的含义

㈡ 兴趣的类型

二、兴趣的特点

㈠ 倾向性

㈡ 广泛性

㈢ 稳定性

㈣ 效果性。

三、兴趣与消费者行为

第三节 消费者气质

一、气质的含义

㈠ 气质的含义

㈡ 气质的特点

二、按照体液学说划分的气质类型

㈠ 胆汁质气质及特征

㈡ 多血质气质及特征

㈢ 粘液质气质及特征

㈣ 抑郁质气质及特征

三、与气质相对应的行为类型

㈠ 主动型与被动性

㈡ 理智型与冲动型

㈢ 果断型与犹豫型

㈣ 敏感性与粗放型

第四节 消费者性格

一、性格的含义

㈠ 性格的含义

㈡ 性格的特点

二、性格与气质的关系

㈠ 两者联系

㈡ 两者区别

三、消费者性格的类型

㈠ 按消费者心理活动过程的特点划分

㈡ 按照个体心理活动的倾向性划分

㈢ 按消费者独立性的程度划分

第五节 消费者能力

一、能力及其类型

㈠ 能力的含义

㈡ 消费者能力的类型

二、影响能力发展的因素

㈠ 素质

㈡ 环境和教育

㈢ 社会实践

㈣ 其它方面

三、购买活动中的消费者能力分析

㈠ 注意力

㈡ 识别力

㈢ 评价力

㈣ 鉴赏力

㈤ 购买决策力

【教学建议】

本章重点是消费者的能力、气质和性格，难点是气质与性格。建议在课堂讲授的基础上采取观察调研法、小组学习、案例分析等方法理解本章内容。

【复习思考题】

1、基本概念

个性、个性消费心理特征、兴趣、气质、性格、能力。

2、简述兴趣对消费行为的影响。

3、试述不同气质类型消费者的行为特征。

4、试述气质与性格的关系

5、简述能力的类型

6、简述影响能力发展的因素 第六章 消费者决策

【教学目标】

通过本章学习，使学生了解决策在消费者购买活动中的重要作用，掌握决策的程序和影响决策程序的各主要因素，引导消费者做出科学的消费决策。

【教学内容要点】

第一节 消费者决策概述

一、消费者决策的含义

二、消费者购买决策的类型

㈠ 扩展型决策

㈡ 有限型决策

㈢ 名义型决策

第二节 消费者决策过程

一、问题认知

㈠ 消费者问题的类型

㈡ 问题认知的含义

㈢ 影响问题认知的因素

㈣ 发现消费者问题的方法

二、信息搜集

㈠ 信息来源

㈡ 信息搜集的类型

三、评价与选择

㈠ 购买前的评价

㈡ 选择规则

四、实施购买

㈠ 从购买意向到实际购买

㈡ 冲动性购买

㈢ 非店铺购买

㈣ 购买支付

㈤ 店铺选择

五、购后行为

㈠ 产品的使用与闲置

㈡ 消费者满意与不满

【教学建议】

本章重点是消费者决策的类型与过程，难点是决策过程。建议在课堂讲授的基础上结合案例分析、小组讨论，企业调查等方法学习理解本章内容。

【复习思考题】

1、基本概念

消费者决策、扩展型决策、有限型决策、问题认知、内部信息搜集、外部信息搜集、消费者不满、冲动性购买。

2、试分析三种决策类型的差异。

3、试述消费者决策过程。

4、简述影响问题认知的因素。

5、简述发现消费者问题的方法。

6、简述影响品牌忠诚因素。

7、影响冲动性购买的因素。

8、试述非店铺购买的形式与原因。

9、简述影响消费者满意的因素。

10、影响消费者抱怨行为的因素。第七章 社会文化与消费者行为

【教学目标】

通过本章学习，使学生了解文化的内涵与特性，掌握亚文化与文化价值观对消费者行为的影响，能够在不同地区运用特定的文化背景开展促销活动。

【教学内容要点】

第一节 社会文化与消费行为

一、文化的含义

㈠ 广义的文化

㈡ 狭义的文化

㈢ 本学科的文化含义

二、文化的特性

㈠ 习得性

㈡ 动态性

㈢ 群体性

㈣ 社会性

㈤ 无形性

三、亚文化

㈠ 亚文化的含义

㈡ 亚文化的类型

四、社会文化对行为的影响

㈠ 潜移默化的影响

㈡ 人类欲望的统治者

㈢ 不同内容的文化与消费行为

第二节 消费者的文化价值观

一、文化价值观的含义

二、文化价值观的类型

第三节 中国文化与消费行为

一、中国文化的主要特点

㈠ 强大的生命力与凝聚力

㈡ 多样性与异质性

㈢ 安土乐天的心态

㈣ 人本主义

㈤ 尊老崇古

㈥ 重视整体

㈦ 提倡协同

二、中国文化核心价值观及其消费影响

【教学建议】

本章重点是社会文化对消费行为的影响，难点是文化价值观。建议在课堂讲授的基础上采取小组学习、案例分析、社会调研等形式掌握本章内容，激发学生的参与意识。

【复习思考题】

1、基本概念

文化、亚文化、文化价值观、核心价值观、次要价值观、终极价值观、工具性价值观、消费习俗、生活方式。

2、简述文化对消费者行为的影响。

3、试述不同内容的文化对消费者行为的影响。

4、简述中国文化的主要特点。

5、简述价值观不同于其他信念的特征。

6、试述与消费者行为有关的文化价值观。

7、试分析中国文化核心价值观及其消费影响。第八章 口传、流行与消费行为

【教学目标】

通过本章学习，使学生了解口头传播产生的原因，掌握流行的涵义、特征与变迁，了解流行对消费者行为的影响，掌握在流行的不同阶段消费者的心态特点，有计划地引导消费者的消费行为。

【教学内容要点】

第一节 口头传播与消费者行为

一、口传过程

㈠ 口传的含义

㈡ 口传对消费者行为的影响

二、意见领袖

㈠ 意见领袖的含义

㈡ 意见领袖的特征

第二节 流行与消费行为

一、流行的含义与特征

㈠ 流行的含义

㈡ 流行的特征

㈢ 流行的分类

二、流行的形成与变迁

㈠ 流行的形成㈡ 流行的变迁

三、流行与消费者行为

第三节 创新的扩散

一、创新的扩散的含义

二、创新信息的传递过程

㈠ 影响创新扩散的因素

㈡ 创新扩散方式及其影响因素

㈢ 谣言的扩散

【教学建议】

本章重点是流行的形成与变迁，难点是意见领袖与创新扩散。建议在课堂讲授的基础上采取观察法、小组学习等方法理解各类消费者在流行过程中的行为表现，学会运用流行理论诱导消费者行为。

【复习思考题】

1、基本概念：

口传、意见领袖、流行、创新扩散。

2、简述口传产生的原因。

3、简述意见领袖的特征。

4、简述习惯与流行的关系。

5、简述流行的特征。

6、简述流行的形成与变迁。

7、简述流行对消费者行为的影响。

8、简述影响创新扩散的因素。

9、简述创新采用者的特征。第九章 社会阶层与消费者行为

【教学目标】

通过本章学习，使学生掌握社会阶层的涵义、特征和划分方法，掌握决定社会阶层的因素和不同阶层消费者的行为特点。

【教学内容要点】

第一节 社会阶层

一、社会阶层的含义

二、社会阶层的特征

三、决定社会阶层的因素

㈠ 决定社会阶层的因素

㈡ 从营销角度看

第二节 社会阶层的划分

一、单一指标法

㈠ 教育

㈡ 职业

㈢ 收入

二、综合指标法

㈠ 科尔曼地位指数法

㈡ 霍林舍社会地位指数法

第三节 不同社会阶层的消费者行为

一、不同社会阶层的消费者行为

㈠ 支出模式差异

㈡ 休闲活动的差异

㈢ 信息接受和处理的差异

㈣ 购物方式的差异

二、依据社会阶层制定营销策略的步骤

㈠ 将地位产品变量与产品消费相联系；

㈡ 确定目标市场；

㈢ 发展产品定位；

㈣ 营销组合决策。

【教学建议】

本章重点是社会阶层的特点及不同阶层的消费行为，难点是社会阶层的划分。建议在课堂讲授的基础上采取小组调研、案例分析、研究性学习等方法理解本章内容。

【复习思考题】

1、基本概念

社会阶层、社会资源、单一指标法、综合指标法。

2、简述社会阶层的特征。

3、简述不同阶层的消费者行为。

4、试述依据社会阶层制定营销策略的步骤。第十章 社会群体与消费者行为

【教学目标】

通过本章学习，使学生了解社会群体的含义、类型，掌握不同参照群体的购买行为特点，角色对消费行为的影响以及群体压力与从众。

【教学内容要点】

第一节 社会群体概述

一、社会群体的含义与特征

㈠ 社会群体的含义

㈡ 社会群体的特征

二、群体的类型

三、与消费者密切相关的社会群体

第二节 参照群体对购买行为的影响

一、参照群体的含义与功能

㈠ 参照群体的含义

㈡ 参照群体的功能

二、参照群体的影响方式

㈠ 行为规范的影响

㈡ 信息性影响

㈢ 价值表现上的影响

三、决定参照群体影响强度的因素

四、参照群体在营销中的应用

㈠ 名人效应

㈡ 专家效应

㈢ 普通人效应

㈣ 经理型代言人

第三节 角色与购买行为

一、角色的含义与类型

㈠ 角色的含义

㈡ 角色的类型

二、角色与消费者购买行为

㈠ 角色关联产品集

㈡ 角色超载与角色冲突

㈢ 角色演化

㈣ 角色获取与转化

第四节 群体压力与从众

一、从众的含义与成因

㈠ 从众的含义

㈡ 从众的成因

二、影响从众的因素

㈠ 群体因素

㈡ 消费者特性

【教学建议】

本章重点是参照群体与角色，难点是从众与压力。建议在课堂讲授的基础上结合讨论式学习、案例分析、小组调研等方法掌握本章内容。

【复习思考题】

1、基本概念

社会群体、参照群体、角色、从众、角色超载、角色冲突、角色演化、产品关联集。

2、简述与消费者密切相关的社会群体。

3、简述决定参照群体影响强度的因素。

4、如何运用名人效应开展营销活动？

5、简述角色与消费者购买行为。

6、简述影响从众的因素。

7、简述群体的含义及研究意义。第十一章 家庭与消费者行为

【教学目标】

通过本章学习,使学生了解家庭的功能与类型，掌握家庭生命周期阶段的特点与人员角色，掌握影响家庭购买决策的因素以及家庭变化趋势。

【教学内容要点】

第一节 家庭的功能

一、家庭的含义

二、家庭的类型与功能

㈠ 家庭的类型

㈡ 家庭的功能

第二节 家庭生命周期与人员角色

一、家庭生命周期

㈠ 传统的家庭生命周期

㈡ 修正了的家庭生命周期

二、家庭人员角色

第三节 家庭购买决策

一、家庭决策方式

㈠ 丈夫主导型

㈡ 妻子主导型

㈢ 联合型

㈣ 自主型

二、影响家庭决策方式的因素

第四节 家庭变化趋势及其影响

一、现代家庭的发展与分布

㈠ 规模

㈡ 结构

㈢ 户主性别

二、变化趋势

【教学建议】

本章重点是家庭生命周期阶段的特点与人员角色，难点是家庭决策。建议在课堂讲授的基础上结合案例分析、小组调研与讨论等方法学习本章内容。

【复习思考题】

1、基本概念

家庭、核心家庭、主干家庭。

2、试述家庭生命周期的心理策略。

3、简述影响家庭决策方式的因素。

4、结合家庭变化趋势分析未来消费行为的特点。第十二章 产品与消费行为

【教学目标】

通过本章学习，可以使学生掌握产品设计心理策略，产品命名心理策略，商标与包装心理策略。

【教学内容要点】

第一节 产品设计心理策略

一、新产品 设计的心理策略

㈠ 消费者对新产品的心理要求

㈡ 影响新产品购买行为的心理因素

㈢ 新产品设计的心理策略

二、产品市场生命周期阶段的心理策略

第二节 商标、品牌、包装心理策略

一、商标心理策略

㈠ 商标设计心理

㈡ 商标命名的心理动机与策略

二、品牌与消费行为

㈠ 品牌的构成要素与作用基础

㈡ 创造名牌的心理基础

三、包装与消费行为

㈠ 包装的心理功能

㈡ 包装设计的心理策略

【教学建议】

本章重点是产品设计心理与品牌心理，难点是新产品设计和包装设计。建议在课堂讲授的基础上结合案例分析、企业调研、小组学习与讨论等形式理解本章内容。

【复习思考题】

1、基本概念

新产品

2、简述消费者对新产品的心理要求

3、影响新产品购买行为的心理因素

4、新产品设计的心理策略

5、简述包装设计心理策略

6、试述产品市场生命周期各阶段的心理策略

7、试述商品命名的理由及商标（商品）命名的心理策略 第十三章 价格、场景、促销与消费行为

【教学目标】

通过本章学习，可以使学生掌握价格的心理功能及定价心理策略，营销场景与消费者行为，促销组合与消费者行为。

【教学内容要点】

第一节 价格与消费行为

一、价格的心理功能

㈠ 衡量商品价值与品质的功能

㈡ 自我意识比拟的功能

㈢ 刺激和抑制需求的功能

二、消费者的价格心理

㈠ 由商品本身引起的价格心理

㈡ 由消费者购买实践引起的购买心理

三、商品定价心理策略

第二节 营销场景与消费行为

一、消费者情景与购买行为

㈠ 消费者情景的含义

㈡ 消费者情景的构成要素

㈢ 情景的类型

二、营销场景及其重要性

㈠ 营销场景的含义

㈡ 营销情景的重要性

三、营销场景与消费者行为

第三节 促销与消费行为

一、广告与消费行为

㈠ 广告的心理功能

㈡ 广告的心理策略

二、公共关系与消费行为

㈠ 协调公关心理的艺术

㈡ 常用的公关心理策略

三、营业推广与消费行为

【教学建议】

本章重点是价格心理与营销场景，难点是促销与消费者行为。建议在课堂讲授的基础上结合案例分析、企业调研、小组学习与讨论等方法掌握本章内容。

【复习思考题】

1、基本概念

消费者的价格心理、消费者情景、营销场景

2、简述价格的心理功能

3、由商品本身引起的价格心理

4、由消费购买实践引起的价格心理

5、影响消费者价格心理的因素

6、简述情景的构成因素

7、简述影响品牌选择和购买数量的店内因素

8、营销场景对消费者行为有何影响？

9、试述广告的心理策略 第十四章 营销者与消费行为

【教学目标】

通过本章学习，使学生了解营业员仪表的心理作用，掌握营业员心理和推销员心理对消费者行为的影响，利用营销者对消费者行为的影响力提升组织形象。

【教学内容要点】

第一节 营业员心理与消费者行为

一、营业员仪表的心理作用

㈠ 营业员仪表

㈡ 营业员仪表的心理作用

二、营业员的心理品质

㈠ 营业员心理品质的构成要素

㈡ 营业员心理品质的培养

三、柜台接待与消费者行为

㈠ 营业员在柜台销售中的影响力

㈡ 营业员柜台接待的时机

㈢ 购买冲突的产生与消除

第二节 推销员心理与消费者行为

一、推销员的心理品质

二、推销员心理与消费行为

㈠ 推销员的心理态度类型

㈡ 推销障碍的心理因素分析

㈢ 推销员与顾客的心理距离分析

【教学建议】

本章重点是营业员心理，难点是推销员心理。建议在课堂讲授的基础上结合企业调查、小组学习与讨论等方法学习本章内容。

【复习思考题】

1、基本概念

仪表、仪表风度

2、营业员心理品质的构成要素。

3、营业员仪表的心理作用。

4、营业员心理品质的培养。

5、营业员在柜台销售中的影响力。

6、营业员柜台接待的步骤与方法。

7、简述购买冲突的产生与消除。

8、优秀推销员应具备的心理品质。