消费心理学教案7_消费心理学教案新

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消费者的需要

消费者的购买行为是整个消费活动中的重要环节。消费者的需求与动机是推动消费行为的动力，而消费者的购买决策是保证购买行为取得满意效果的重要心理活动。

一、消费者的需要

1．需要的概念

需要是个体在一定条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必须的客观条件的需求在人脑中的反映，是个体对自身和外部生活条件的需要在头脑中的反映。

简言之，需要就是人对某种目标的渴求与欲望。（衣食住行）特征：

（1）社会性（居于主导地位，基本特征）（2）生物性（3）心理性 2．需要的类型及内容（1）按起源分：

①自然性需要：即生理需要、本能需要。是人的基本生存需要。（衣食住行）

②社会性需要：即后天需要、心理需要、发展需要。是在特定的社会历史条件下个人对社会生活的需要，是个体追求发展的需要。属于高级需要。（道德、文化、知识、爱情、社会地位、威望、成就）

（2）按对象分： ①物质需要：指人们在社会生活中对各种物质资料的需要。②精神需要：指人们对智力、道德、审美、理想等发展方面的需要，多为社会性需要，对观念对象的需要。（某些精神是用金钱买不到的）。

（3）发展规律分

①生存需要：人类最基本的特征。指为维持生命而产生的对基本生活资料和性的欲求以及保健安全的需要。

②活动需要：指身体活动的需要，如自由活动、体育锻炼、生产劳动的需要。

③交往需要：指一种社会安全的需要，如需要和平安定的社会环境、民主的生活、稳定的生活来源、爱情、交往的需要等。

④发展需要：指人们需要不断地充实自我，完善自我，不断学习以获取新的知识，磨练自己，以培养坚强的人格，发展自己。

⑤成就需要：包括自尊、创造、贡献的需要。每个人都希望有所作为。

3．需要的特征（1）多样性

消费者由于民族、地域、宗教信仰、生活方式、经济条件、收入水平、支出结构、文化水平以及个性特征的不同使得需要呈多样性。

同时，现代生活的求新求异、以及个性化的生活方式，也使得需要呈多样性。

（2）发展性 人的需要是从低层次需要向高层次需要不断发展的。

美国，人本主义心理学家，马斯洛，“需求层次论”。低级需要包括：生理、安全需要；高层需要包括：社交和归属、尊重、自我实现、求知和理解、审美需要。这七种需要由低到高呈阶梯型发展。相互之间可以转化，如低级需要在一定条件下会上升到高级需要。

（3）周期性

消费需要不断出现、满足、再出现、再满足，呈现出周而复始的循环特征。如人的衣食住行的需要的周期性更为明显。

（4）伸缩性

消费需要在种类、层次、程度等方面具有一定的弹性，一定条件下可以变化。内因是消费者自身的经济承受能力和需要的强烈程度；外因是商品外观、宣传、销售、服务等市场环境及政治、经济环境因素。

（5）诱导性

每个人的消费需要都受到外界直接或间接的影响。4．需要的发展变化规律

（1）需要的产生必须指向某种具体事物，同时需要具备一定的条件。

（2）已有的需要决定了人们新的需要的内容。（有了计算机，还需要软件等）

（3）需要呈周期性变化。

（4）需要的变化取决于社会环境的变化。5．消费者需求行为的变化趋势（1）流行化消费（2）商品大众化（3）消费趋向品牌化（4）消费者倾向感性消费

二、消费者的购买动机

1．动机的概念

动机：是引起和维持个体活动并使之朝向一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生和结果产生的原因。

购买动机：为满足一定需要，引起人们购买行为的愿望或意念，是直接驱使消费者进行购买活动的一种内在动力。

2．动机的产生

动机在需要的基础上产生，是激励人们活动的内在动力。动机＝需要＋目标＋实现目标的可能性。

动机的形成还受到环境压力影响，环境压力包括群体压力，社会舆论和竞争。

3．动机的功能（1）始动功能

人的行为是由一定的动机引起的，动机能够唤起或引起人们的某种行为。（一个饥饿的人放弃当前的行为，转而寻找事物充饥；同样一个饥额饿的人继续当前的行为，为了期盼工作的成果，会克服饥饿困难。）（2）指向或选择功能

动机是有目标的，所以动机具有维持行为趋向一定目标的指向功能。（一个饥饿的人可以随意吃点食物填饱肚子，可以精选事物享受美味，还可以借吃饭之机休息会友等）

（3）维持功能

任何动机的实现和需要的满足都需要一定的时间过程。（4）调整和反馈功能

动机能帮助我们保持和巩固行为，动机作用于行为的产生、进行直至终止的全过程之中。

4．消费者购买动机的类型（1）生理性购买动机

是消费者为了维持和延续生存的需要而产生的购买动机，又叫本能动机或生理动机。

（2）心理性购买动机

是由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。①情绪动机由人的喜、怒、哀、乐、欲、爱、恶、惧等情绪引起的购买动机。

②情感动机由道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。③理智动机是在人们对商品的客观认识基础上经过分析比较而产生的动机。（货比三家）

④惠顾动机兼有理智动机和情感动机的特征，是建立在以往消费经验的基础上，对特定商品或品牌产生信任和偏爱而形成的购买动机。

（3）社会性购买动机

是消费者由于所处社会的自然条件、生活条件和各种社会因素的影响，而产生的为满足社会性需要而购买商品的动机。

主要受到社会文化、风俗、阶层和群体的影响和制约。5．消费者的具体购买动机

由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件，需要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往是具体的。

（1）求实购买动机

一种追求商品和服务的实用价值为主要目的的购买动机。（2）求新、求异购买动机

是消费者追求时尚、新奇、刺激、个性为主的消费方式。（3）求美购买动机

追起商品的美感和艺术价值为目标，注重商品的造型、色彩、款式、艺术价值、重视商品的风格和个性。

（4）求名购买动机

通过购买名牌和高高档商品、借以显示和提高自己身份、地位、品味而形成的购买动机。

（5）从众购买动机

模仿性动机，是以在购买某些商品方面要求与别人保持同一步调为主要特征的购买动机。

（6）求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影、钓鱼、集邮、收藏等）

（7）求便购买动机

人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机。（24小时便利店、电视购物、网上购物、自选市场）