市场调查与预测教案_市场调查与预测六
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课
题：市场调查与预测
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时：
教学目的：学习市场调查与预测的基本方法、程序及内容，旨在培养
任课教师：胡
《市场调查与预测》讲义
教 案 首 页
学生具备一定的专业素质和相关能力，把握市场调查的技术、技巧和原则；掌握预测的基本方法，对市场的变化趋势进行分析判断，为决策提供依据和参考。
栾
第一章
市场概述
一．基本概念
市场：
市场的含义：市场是商品交换的场所
市场是商品的需求量
市场是商品供求双方相互作用的总和
市场是商品交换关系的总和 二．市场的功能与作用 1．交换功能 2．价值实现功能 3．反馈功能 4．调节功能 5．服务功能 三．市场的类型
1．商品市场 消费品市场 生产资料市场 服务市场 2．房地产市场
3．金融市场，技术市场，和劳动市场
第二章 市场调查原理
市场调查形成的形成最早在美国，1911年克力兹出版社聘请培林作为调查经理对美国农具市场进行调查，接着又对100家大商店进行调查，于是写了一本书《商业机会》。
1923年以后，美国成立首家调查公司，尤其在经济危机以后美国市场转变了以产定销的情形。
美国政府1929年至1939年对美国所有经济领域进行了调查，从此每五年进行一次调查。30年代心理学家的参与使市场调查方法进行了突破。
50年代以后，计算机技术的发展，市场调查迅猛发展。
1．1市场调查的类型和基本要求
什么是市场调查？
市场调查是以提高营销效益为目的、有计划的收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题和建议的方法。市场调查是一种以顾客为中心的研究活动。一． 市场调查的类型
1． 2． 3． 探索性调查 描述性调查 因果性调查
二． 市场调查的基本要求
1． 2． 3． 4． 5． 6． 7． 8． 端正指导思想，树立为解决实际问题而进行调查研究的思想。如实反映情况 选择有效方法 安排适当场合 注意控制误差 掌握谈话技巧 注意仪表和举止 遵守调查纪律
1．2市场调查的内容与程序
一．市场调查的主要内容包括市场的环境调查，需求调查，购买力调查，流通渠道及广告效果调查等。
1． 市场环境调查
影响市场供求变化的政治经济形势，社会风俗习惯，文化教育状况及自然地理情况等各个方面。
经济环境调查，政治环境调查，自然地理环境调查，社会文化环境调查。
2． 3． 4． 5． 市场需求调查 购买力调查 流通渠道调查 广告效果调查
二．市场调查对企业的作用表现在以下几个方面：
1．市场调查是市场营销活动的重要环节，通过市场调研，企业可以识别目标、细分市场的需求。发现市场机会，评估和优化市场组合，监测市场环境的变化，评测产品、服务质量、经营业绩等等。
2．通过市场调查能够让产品、服务提供者了解消费者对其的评价以及消费者的期望值。
3．给消费者提供一个表达自己意见的机会。让消费者的想法及时传达给产品、服务的提供者。
举例：可口可乐公司发现一杯可乐加2至3块冰口感最好；通过调查了解到每个人每年能看到可口可乐公司的广告69个左右；顾客喜欢饮料机放出的饮料温度在35度；100万人早餐会喝可乐；美国每人每年消费100个汉堡、95个热狗、283个鸡蛋；这是细致的市场需求的调查。有一些调查公司还进行各地不同观点的调查：某跨国公司调查发现：美国消费者很看中快餐点停车的位置，停车车位有多少；日本消费者看中在快餐店用餐的时间；香港的消费者看中快餐店店面的面积、卫生状况；大陆人看中快餐店的环境和座位的舒适度；所以根据不同的情况作出不同的营销对策。
肯德基选址的时候工作人员在每星期每天不同时段到路口拿着秒表计算人流量以选择人流最大的地址；
1．市场调查对营销的重要性：
1．对企业提供作出决策依据的信息。对与企业来说，市场是企业研究的中心，根据市场的状况而作出的决策关系到企业是否成功失败，企业所面对的既定市场是由购买者、购买欲望、购买力三个要素所构成。日本资生堂的市场策略：日本资生堂公司为了在激烈的广告竞争中击败对手，就对消费者对化妆品需求的心理和消费的情况进行了调查。将日本消费者按照年龄分成四种：一是15至17岁，对化妆品需求比较强，但由于受到学校这个特殊环境的影响，他们购买比较单一；二是18至24岁，他们对化妆品的需求要求高档化；三是25至34岁，大多已经结婚，对化妆品的需求表基于为日常的习惯；四是35岁以上的，他们年龄的增大对化妆品的需求更为强烈，但显示了购买单一的特点。
资生堂根据这一调查结果针对不同年龄段的消费者进行广告宣传。在不同年龄段的媒体上针对不同消费者进行广告宣传。因此扩大了产品的知名度。2．弥补企业信息的不足。
企业不可能在自己现有的市场上永远保持旺期，企业要开发新的市场必须掌握新的信息。
我国在儿童读物上大多是知识型和教育型，一般不重视调查研究。我国教育家不重视儿童的纯真天性。一般讲一个故事总要蕴涵一定的道理。但现实中这种东西发展得非常大，需要儿童心理学家的配合。不是说是哪个人说一说就可以了。最近出了一本书叫《哈利波特》，弥补了我国儿童读物中非智力读物的空白，儿童看完后想象力得到非常大的满足。打破了儿童思维的一统性。这也是在对儿童读物的调查后发现了同类读物中的市场空白而开发新产品来满足。
3． 帮助企业了解市场环境的变化，使企业在竞争中处于有利的地位。日本有一家很有名气的啤酒公司叫麒麟啤酒公司，最早通过与经销商在以军人为主的客户中建立了良好的关系。所以麒麟啤酒在上世纪80年代以前占领日本市场百分之八十以上，但是在80年代后，随着生活水平日益提高，人们开始改变喜欢喝干啤（没有糖的）。但是麒麟啤酒没有发现这一消费变化仍然坚持如初，放弃了这一目标市场。但另一家日本朝日啤酒公司顺应市场发展开发了这一产品。80年代后，麒麟啤酒逐渐的退出市场由朝日啤酒公司取而代之。
4．能帮助企业了解新的经营环境。打造竞争的核心力量。四．市场调查的程序
1．准备阶段
确立目标，目标要调查的问题；确定调查范围和方式；设计调查表和抽样方式；制定调查计划。
2．调查实施阶段
培训调查人员，进行实地调查。3．总结阶段
资料的整理与分析；撰写调查报告；追踪与反馈。
补充
定性调查
一．定性调查
通常围绕一个特定的主题取得有关定性资料。定性研究着重于问题的性质和未来趋势的把握，而不是对研究总体数量特征的推断。
定量调查是通过样本对总体数量进行的推断。方法： 1． 座谈法（集体访谈）把一群人集中在一起，围绕某一个主题，某一个产品、服务进行发表意见。从而获得相关的调查资料。
2． 深度访谈 是一对一的访谈，深入被访谈者思想，了解其真实动机，想法。不同：适应于复杂的事物。
优点： 3． 在了解消费者的态度、感觉、动机、反应等方面，其作用无可替代。定量调查通常通过问卷进行调查，不好反映出消费者有关态度方面
4． 5． 可以有效配合定量调查。定性调查时间短，成本低。
座谈会的实施1、2、3、4、选择安排座谈会的地点。对于硬件设施要求高。受访环境舒适，如沙发等。选择参与者。一般座谈会8-10人，时间30分到120之间。选择主持人
编制讨论指南 精心编制的讨论指南，列出逐一要讨论的问题。首先拉家常建立良好的关系。其次，座谈阶段，主持人引入深入的讨论。再次，主持人总结发言，通过总结与回顾作出重要结论。
5、撰写座谈会报告
深度访谈的实施1、2、深入访谈的地点。15至20平方为宜，保持安静不受人打扰的环境。选择访谈人。具备丰富的相关知识，能跟受访者交流；熟练的谈话技巧，使谈话围绕主题；
3、选择受访者。对谈话主题要感兴趣，对相关事项有了解，受访者要有代表性，爱雄辩或沉默寡言的都不好
访谈调查法
市场调查主要是收集市场资料，市场资料主要是一手资料和二手资料。我们更看中的是一手资料的收集。
访谈调查方法根据调查者与被调查者在调查过程中所处的地位不同，有直接的询问，如访谈调查、电话调查、电脑辅助调查、座谈会、个别深度访问等，也可直接的询问，如，邮寄调查。
第三章 市场调查的技术方法
3．1观察法
概念：观察法是观察者根据研究目的，有组织有计划的运用自身感觉器官或科学的观察工具，直接搜索当时正在发生的，处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。特点：
1、有目的、有组织
2、系统性和全面性
3、运用科学的工具
4、处于自然状态下的现象 类型：
一、直接观察法和测量观察法
直接观察法：指观察者直接参与市场活动，即参与市场中商品买卖等，并在参与市场活动时对市场现象进行观察搜集市场资料。
实施：
1、进入观察现场，与被观察者建立良好的关系。
2、确定观察内容，制定观察计划。
3、做好观察记录。
4、退出观察现场，进入研究阶段。
测量观察法：指运用电子仪器和机械工具进行记录测量。
二、有结构观察和无结构观察
有结构观察是指事先确定好观察计划，为观察对象、范围、内容、程序等做出严格规定，在观察过程中必须严格地按计划进行。
无结构观察法是指对观察内容、程序等事先不能严格规定，只要求观察者有一个总的观察目的和原则。观察误差产生的原因：
从观察者来看（1）态度观点原因
（2）知识和经验原因
（3）心理和生理原因
从被观察这来看（1）被观察现象的发展还不成熟，未能表现市场现象的本质
（2）由于被干扰使被观察者产生心理和行为反应（3）有意制造假象，回避敏感性的问题
观察法的运用原则：
（1）客观性原则
（2）全面性原则
（3）持久性原则 观察法运用的程序：（1）选择符合条件的观察对象（2）确定最佳的时间和地点（3）安排观察顺序
3．2实验法
概念：市场调研者有目的、有意识的改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象本质特征和发展规律。实验设计：
1、单一实验组前后对比实验
2、实验组与对照组对比实验
3、实验组与对照组对比实验
3．3询问调查法
概念：由访问者向被访问者提出问题，通过被访问者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法。
具体形式：
1、面谈询问
2、电话询问
3、信函询问
1、面谈询问：面对面的交谈，采用座谈会或个人访问方式。要求访问者有比较好的谈话技巧。
a 自然接近，在共同活动中自然接近被访者，再说明访问意图 b 正面接近，开门见山地直接介绍访问的目的和内容
c求同接近，寻找访问者的共同之处（同学/同乡/同兴趣/同经历）d友好接近，关心被访者，帮助其解决所面临的难题
优缺点：直接了解消费者态度，真实性高；调查提纲进行及时修改和补充，具有较大的灵活性；
容易主观性思维；成本费用比较高；如果调查范围广，信息反馈不对称等等。
2、电话询问：调查成本低，能迅速获得资料，且不受地区限制。调查内容不能太长，所以不能深入。
3、信函询问：成本低，调查范围广，被调查者可以自由、充分地回答问题，使答复较为真实可靠。但收回率低，影响调查结果；容易理解错误而答非所问； 问卷设计及应用
问卷设计的条件：语言简单扼要，内容全面周到；方便评价，易于分析；包括数条过滤性问题，以测试答卷者是否诚实与严肃；便于对方无顾虑的回答。问卷设计程序：1、2、3、4、提问的方式：
对错式
多选择式
程度式
重要性
购买欲
评议式
提问技巧：
1、提问必须简短
2、直接提问与间接提问相结合3、不要直接使用商品的牌子
4、回答不要太多专业知识
5、问题不能有争议性或多重解释
6、不要涉及别人隐私
7、个人问题放在最后 问卷的形式；
1、问卷大小合适
2、设计给人好的第一印象
3、单面印刷
4、条理清楚，一目了然
5、亲自设计
6、统一编号
问卷设计实际案例
1、您的性别（分析男女化妆品消费的异同）
1、男
2、女
2、您了解自己的皮肤状况吗？
1、了解
2、不了解
3、您重视皮肤护理和保养吗？
1、重视
2、一般
3、无所谓
4、使用化妆品主要目的：
1、健康
2、美丽
3、礼貌
4、其他
5、您的皮肤类型是什么？
1、油性
2、中性
3、干性
4、混合性
6、您每学期的平均消费总支出为（请您如实选择）
1、2500元以下2、2500－3500元3、4500元以上 确定调查目的、对象、方式（面谈、电话、信函）等 设计出全部问题 技巧性的排列上述问题 有一定的趣味性
7、您每学期的平均美化妆品消费总支出为元.8、您所购买的化妆品价格一般为？
1、50元以下2、50—100元3、100元以上
9、您购买化妆品的渠道：
1、品牌店
2、网购
3、超市
4、其他
10、假如您去购买护肤霜，您会主要考虑的因素有：（选三项）
1、功效
2、价格
3、质量
4、时尚
5、品牌
6、其他
11、您选的化妆品店吸引您的特点：
1、品种多
2、环境好
3、态度好
4、质量好
5、价格合理
6、服务周到
7、售后服务
8、其他
12、你对你身边男士用化妆品有何态度？
1、赞成2、不赞成3、无所谓
4、反感
13、您购买过的化妆品类型（不一定是自己用，可以是作为礼品）
1、保湿霜
2、防晒霜
3、洗面奶
4、面膜
5、粉底
6、唇膏
7、美白
8、眼霜
9、祛痘
10、洗发液
11、护发素
12、嗜喱水
13、护手霜
14、剃须水
15、指甲油
16、彩妆
17、香水
18、其他
14、您平时所使用的化妆品品牌？
1、Adidas
2、兰蔻
3、小护士
4、佳雪
5、欧莱雅
6、美宝莲
7、玉兰油
8、雅芳
9、美加净
10、大宝
11、资生堂
12、其他
15、不同的季节您对化妆品的需求：（类型和品牌）
春
夏
秋
冬
3．4文案调查法
文案调查法是指调查员在充分了解市场调查目的后，通过搜集各种有关文献资料，摘取现成的数据加以整理、衔接、调整及融合，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提出市场调查报告及有关营销建议的市场调查方法。作用：
1、适应面广，不论什么类型的调查也不论是一般性市场或专业性市场、国内市场或国际市场等，都可运用此方法。
2、3、受控因素小，可以节省实地调查所不可缺少的费用及时间。可协助鉴定实地调查资料的准确性。
文案调查法的渠道：
1、国家统计部门定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴等权威性的综合文献
2、各种经济信息部门、行业协会和联合提供的定期或不定期的信息公报，如金融机构的金融信息资料、研究机构或高等院校发表的学术论文和市场调查报告等
3、国内外有关报刊、杂志、电视及其他大众传播媒介提供的各种形式多样的直接或间接的市场信息资料
4、各种国际组织、外国驻华使馆、国外商会等提供的定期或不定期的统计公告或交流信息
5、工商企业内部档案，如企业各项财务报告、销售记录、业务员访问报告、企业平日简报、同业资料、照片及影片、经验总结、顾客建议等
6、国内外各种博览会、交易会、展销订货会等营销性会议及专业性、学术性会议上发放的文件资料7、8、各级政府部门公布的有关市场的政策法规，以及执法部门的有关经济案例等 各种数据库和电子出版物
文案调查法的步骤：1、2、3、4、5、6、确定市场调查的基本目的及要求 拟订详细的市场调查计划 高质量的开展资料收集工作 筛选资料和评估资料的适用性 资料的整理与衔接 制作文案调查报告 第四章
市场预测总论
4．1市场预测的原理
一、简介市场预测的产生和发展
二、市场预测的基本原理
1、惯性原理
2、因果原理
3、类推原理
4、概率原理
三、市场预测的基本要素：经济理论、计算方法、计算工具
四、市场预测的基本程序：
1、确定预测目标
2、搜集资料
3、选择预测的方法与建立预测模型
4、分析预测误差
5、编写预测报告
4．2市场预测的作用与内容
一、市场预测的作用：
1、是选择目标市场、制定经营战略的基础。
2、能促进企业提高市场适应能力和竞争能力
3、是企业产品进入国际市场并取得成功的关键
4、能促进企业提高经济效益
二、市场预测的基本要求
1、客观性
市场预测是一种客观的市场研究活动、但这种研究通过人的主观活动完成的。
2、全面性
避免出现以便概全的现象
3、及时性
4、科学性
5、持续性
6、经济性
三、市场预测的内容
市场预测的内容广泛，主要包括市场需求预测、市场资源预测和市场营销组合预测。
1、市场需求预测：是指特定时间、特定地域和特定顾客群体，某一商品现实和潜在的需求量。具有趋向性、替代性、相关性。市场需求预测的包括以下几个方面的内容： a、b、c、市场商品需求总量预测 市场需求构成预测 消费者购买行为预测
2、市场资源预测：可以预见市场的供需趋势，为企业确定生产规模、发展速度和质量水平等提供依据。a、工业产品预测 b、农副产品预测 c、进口产品预测
3、市场营销组合预测：是对企业的产品、价格、销售渠道和促销方式等营销因素所进行的预测 a、产品预测 b、价格预测 c、销售渠道预测 d、促销方式预测
4．4预测方式的比较
一、定性预测方法：依靠预测者的专门知识和经验，来分析判断事物未来发展趋势。
二、定量预测方式：是指在数据资料充分的基础上，运用数学方法，有时还要结合计算机技术，对未来事物的发展趋势进行数量方面的估计与推测。
第五章 非模型预测
5．1 指标法与图形法
非模型预测是指不依托数学模型的预测方法，这种方法在社会经济生活中有广泛的应用，特别是在预测对象的影响因素难以分清主次，或其主要因素难以用数学模型表达时，预测者可以依据自己的业务知识，经验和综合分析能力，运用自己掌握的历史资料和直观材料，对事物的发展趋势、方向和重大转折点作出估计与推测。非模型预测的主要方法有：指标法、图形法、专家预测发、和概率预测法。
一、领先指标法
1．领先指标：变化时间早于预测对象，即波峰或波谷的出现时间均早于预测对象。
同步指标：变化时间与预测对象同步，即波峰或波谷的出现时间一致。滞后指标：变化时间迟于预测对象。
2．分析表5-1 与美国国民经济发展趋势相似的指标 3．领先预测法的步骤
a．根据预测的目标和要求找出领先指标。
b．画出领先指标、同步指标、滞后指标的时间序列图。c．进行预测
二、图形法
图形法是依据过去的历史资料，预测人员凭借丰富的经验和技术手段，用图形对某种现象未来的发展趋势进行预测的方法。常用于对经济寿命进行分析。
5．2 专家预测法
专家预测法是以专家为索取信息得对象，运用专家的知识和经验，考虑预测对象的社会环境，直接分析研究和寻求其特征规律，并推测未来的一种预测方法。
一、个人判断法
个人判断法是用规定程序对专家个人进行调查的方法。这种方法是依靠个别专家的专业知识和特殊才能来进行判断预测的。
优点：利用个人创造能力，不受外界影响，简单易行，费用也不多。
缺点：容易受专家知识深度、占有资料是否充分以及对预测问题有无兴趣所左右。
二、集体判断法 在个人判断的基础上，通过会议进行集体的分析判断，将专家个人的见解综合起来，寻求较为一致的结论的预测方法。
优点：参与人数多，获得信息多；因为凝聚众多专家的智慧，避免个人判断法的不足。
缺点：参与人员也可能受到感情、个性、时间等因素的影响不能充分表达自己的判断。
三、特尔菲法
专家不通过会议形式交换意见和进行讨论，而是在互相保密德情况下，用书面形式独立地回答预测者提出地问题，并反复多次修改各自的意见，最后由预测者综合确定市场预测的结论。
美国兰德公司于20世纪40年代首创的综合有关领域专家意见而进行预测的一种定性预测方法。特尔菲是古希腊传说中的神谕之地。以有阿波罗神殿著称于世。阿波罗能够综合诸神的看法、代表希腊神话中的主神宙斯宣告神旨，预卜未来。故兰德公司以特尔菲作为此神预测方法的命名。这种预测方法可用于技术发展预测，也可用于预测政治、经济、社会和文化环境的发展趋势。 特尔菲法进行市场预测的步骤
1、做好准备：
①明确待咨询的任务。
②汇集背景材料。
③设计咨询调查表。
④初步选定咨询专家名单。⑤初次联系，向专家发出邀请信和履历表。
⑥确定专家名单。
2、预测程序
第一次，提出要求，明确预测目标，用书面通知被选定的专家或专门人员。要求每专家说明有什么特别资料可用来分析这些问题以及这些资料的使用方法。同时，请专家提供有关资料，并请专家提出进一步需要哪些资料。
第二次，专家接到通知后，根据自己的知识和经验，对所预测事件的未来发展趋势提出自己的观点，并说明其依据和理由，以书面答复主持预测的单位。
第三次，预测领导小组，根据专定预测的意见，加以归纳整理，对不同的预测值分别说明预测值的依据和理由(根据专家意见，但不注明哪个专家意见)，然后再寄给各位专家，要求专家修改自己原先的预测，以及提出还有什么要求。第四次，专家等人接到第二次信后，就各种预测的意见及其依据和理由进行分析，再次进行预测，提出自己修改的意见及其依据和理由。如此反复往返征询、归纳、修改、直到意见基本一致为止。修改的次数，根据需要决定。
3、确定预测值在专家小组比较稳定的判断基础上，运用统计方法加以综合，最后作出市场预测结论。
特点
特尔斐法有专家匿名表示意见、多次反馈和统计汇总等特点。
①匿名：专家单独表态，填写的调查表也不记名,以免受权威意见影响而改变自己的意见。
②多次反馈：经过一轮特尔斐活动后，把原始资料或专家意见汇总成图表反馈给参加咨询的专家，在一定期限内回收，再进行汇总分析，然后转入第三轮活动。多次反复可为专家提供了解舆论和修改意见的机会。
③采用统计方法进行汇总，以期作出符合客观情况发展的结论。案例：用专家调查法对未来建材价格的变化做出预测。
建筑材料价格受到通货膨胀的影响，尤其对基建规模的变化很敏感，实际上很难有一个简单方便的数学模型描述它。对于施工企业来说，预测材料价格变化的最好方法是采用特尔菲法。具体的做法是以每年初或年末，采用专家调查法预测对以后1~2年内的价格变动情况(通常是以上涨或下降的百分率表示)。由于单位工程的工期往往在至2年内，选择预测期为1年和2年可以满足实际需要。
在本例中，B公司指定由经营科组织和领导进行专家调查，对未来一年内建材价格变化进行预测。选择的专家分布在该市的建筑行业主管部门、建材业主管部「]及建材企业、建行等，共10人。给专家发送的“征询函”的内容有:(1)征询的目的和要求，即要求专家预测1994年建材价格平均变化率;(2)向专家提供一些必要的资料供预测时参考，主要有1988年至1993年的建材价格行情、基建规模;物价指数和建材供求情况。经过四轮征询，最后的结果专家的意见集中在8%、9%(2人)、9.5%(2人)、10.5%(2人)、11%(2人)和12%。采用平均法求得预测值: 特尔菲法的应用
（见课本P62）
第六章 时间序列预测
时间序列又称时间数列，即将某种现象的数量变化，按时间的先后顺序排列而成的数据形式。若以时间为横坐标（时间单位可以为天、周、月、季、年或若干年），以某种现象为纵坐标，可以形象的将时间数列区分为水平型、季节型、周期变动型、趋势型和不规则型。
水平型时间数列中的数据围绕某一水平上下波动，且波动没有规律性。
季节型时间数列的数据表现出随着季节变换在没一季节内重复出现有规律波动的形态。
周期型时间数列是指数据在较长的周期（3年、5年或更长时间内）呈现出有规律的循环变动状态。
趋势型时间数列是指数据在较长时间内呈现出持续上升或持续下降的变动倾向，具有一定规律性。
6．1 平均预测法
平均预测法是以一定的观察期内市场现象时间数列的平均数作为某个未来期的预测值的预测方法。这种方法适用于对没有明显的增减倾向，又具有随机波动影响的市场现象的预测。
一、简单平均法
简单平均法是以一定观察期内预测变量的算术平均数作为下期预测值的预测法。适用于较稳定的时间序列的短期预测。
