消费心理学教案14_消费心理学教案新

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营销沟通与消费心理

第一节 服务人员与消费者的心理沟通

一、消费者购买商品的心理活动

消费者从进入购物场所到实现购买都会伴随一系列复杂的心理活动。

（一）感受店貌阶段

消费者进入商店初步感受商店的容貌。

（二）注意商品阶段

消费者根据购买目的发现某个目标商品的存在。

（三）感知商品阶段

消费者系统地细致观察或向服务人员咨询了解该商品。

（四）发生兴趣阶段

如果消费者对目标商品有了良好的印象，就会产生兴趣。

（五）功能联想阶段

消费者获得目标商品的印象后，通过联想深入认识目标商品的物理性能和心理性能。

（六）明确动机阶段

通过联想激起为满足需要而拥有目标商品的购买动机。

（七）购买决策阶段

购买动机产生后，通过比较评价，消费者确信目标商品适合自己的各种欲求，做出购买决策。

（八）购买行动阶段 做出购买决定后，开始进行商品成交的实际行动，进入购买阶段。

（九）购后感受阶段

商品买回使用后，消费者要根据自己的感受和期望进行评价，影响自己以后的购买行为，并将信息传递给其他人，影响他们的购买行为。

二、适应消费者购买心理的服务方法

服务人员可据消费者购买过程的心理活动，做好接待、展示、介绍、推荐、促进、成交、送客等服务工作。

（一）接待

接待服务是对顾客到来的一种表示，接待可以采取多种多样的形式。

（二）展示

向顾客展示商品陈列的位置，指引顾客如何观看商品。

（三）介绍

服务人员介绍商品的功能、使用方法、结构特点、优点、价格、维修服务等情况。

（四）推荐

顾客对于商品有了一定程度的了解和认识之后，服务人员可以用带有推荐性的语气向他们介绍商品。

（五）促进

服务人员可以适当地用一些语言和行为来帮助消费者确立购买信心，促进购买行动。

（六）成交

顾客作出购买决定之后，服务人员需做好成交服务。

（七）送客

成交工作完成之后，服务人员应该礼貌地与顾客道别，送走顾客。

（八）服务

认真对待消费者购后的态度和行为，及时做好信息反馈，做好售后服务。

第二节

消费者对抗心理分析

一、消费者拒绝购买态度分析及转化

（一）拒绝购买态度形成的心理要素

消费者拒绝购买态度的形成，主要由三个要素，即思想、感情和行动倾向组成。

思

想 ——认识性因素

感

情 ——情感性因素

行动倾向——行为性因素(二)拒绝购买态度的类型 1．一般的拒绝

指消费者虽然拒绝购买某一商品，但不是经过深思熟虑作出最后决定，而是带有随意性作出地初步决定。

2．真正的拒绝

指消费者拒绝购买某一商品，是经过思维、想像等心理活动而采取的最后决定。3．隐蔽的拒绝

指消费者拒绝购买某一商品，出于某种心理需要不把真正的原因说出来，其拒绝购买的理由是不真实的。

(三)转化消费者拒绝购买态度的方法

转化消费者的购买态度，有两个目标： 一是转变购买态度的方向。二是转变购买态度的强度。

1.一般拒绝购买态度的转化

向此类消费者多提供商品的新知识，改变消费者对商品的心理印象，使其转化拒绝购买态度。

2．真正拒绝购买态度的转化

如果认为有转变态度的可能，尽力解除其心理障碍，如果不可能转变态度，及时引导消费者的注意力有目的地转向同类商品或用品，介绍他希望了解的商品。

3.隐蔽拒绝购买态度的转化

尊重其心理需要，增加购买者心中的正数因素。如能迅速对拒绝购买的真正原因作出判断，尽可能解释说服。

二、消费者购买冲突心理分析及策略

(一)购买冲突形成的原因

1.消费者与服务人员双方情绪的影响

2.消费者要求退换商品时，双方争执导致的冲突

3.服务人员不能正确对待顾客意见所引发的冲突

(三)避免或消除冲突的方法

1.提高服务人员的自我修养，增强自控能力 2.树立“顾客至上”的营销理念

3.正确处理消费者的不同或反对意见（1）学会分辨顾客反对意见的性质。

（2）在解答顾客的反对意见时要争取主动。

（3）掌握反驳消费者不同意见的时机。

（4）处理反对意见也要考虑量力而行。

第三节

服务人员心理素质培养

一、消费者对服务人员的心理要求

(一)体态容貌能给消费者以健康、整洁、精神的感觉

(二)服饰穿着能给消费者以舒适、大方、端庄的感觉(三)服务人员的行为风度能给消费者以亲切、文雅稳重的感觉

（四）语言表达要清晰准确、诚挚，富有感染力和说服力