超级全面 VI设计教案_超级全面vi设计教案

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VI设计

第一章

VI设计概述

教学内容：VI设计的含义、VI设计的起源与发展、VI功能的导入。教学目的：本课程使学生获得从事企业形象设计策划的基本知识和能力，使学生全面了解与基本掌握企业形象设计(CIS)中MI、BI、VI的作用和相互关系的理论系统、策划顺序，通过典型案例分析及考察交流，使学生具备较好的对VI战略理论知识的理解能力，培养学生认识品牌与VI的关系，为学生系统进入VI设计打好基础。

第一节CI(企业识别)概述

一、CI的时代背景

企业过去: 采用的单类产品的生产贩卖的方式。现在: 多种多量的生产方式，以合理的商品化作业，配合整套持续顺畅运转的商品促销体系。

消费者由于市场环境的变化，价值观也产生了变化，对商品的需求由便利转换成对新奇，趣味的追求(物质—精神)。

企业存在与社会结构中，如同人一样，有生老病死的周期演变，怎样与时代共存，延续，因此需要确认面向未来的方针而实施的生存战略和经营战略---CI。

二、CI的概念

CI（CIS）是企业形象识别系统，英文为“Corporate Identity System”。是针对企业的经营状况和所处的市场竞争环境，为使企业在竞争中脱影而出而制定的策略实施。

CI分为MI（理念识别mind identity）、BI（行为识别behavior identity）和VI（视觉识别visual identity）三个部分，相辅相成。

三、CI的历史渊源

CI古已有之，只是到了近代，随着市场经济的不断发展，企业竞争不断加剧，企业为了有效控制过程运做中企业信息的传递，逐渐形成了完善的CIS系统。中国几千年龙的造型，就是历代王朝，为了显示自己的权威，创造掌权机构在百姓心中的地位，而实行的识别系统。

CI 发源于欧洲，成长与美国，深化与日本。(与设计共同进化)。

最早将CIS作为一个系统而列入企业营运活动之中的，可追溯到1914年，德国著名设计师彼得·贝伦斯为AGE公司设计的电器商标，并成功应用于各种经营活动，成为CIS最早的雏形。

1955年，美国IBM公司率先将企业形象识别系统作为一种管理手段纳入企业的改革之中，开展了一系列有别于其他公司的商业设计行动。

1970年可口可乐公司导入CI整合，革新了世界各地的标志，采用了统一化的识别系统。广告设计采用红底白字，书写流畅的白色字母在红色的衬托下，呈现出悠然的跳动状态，十分引人注目。由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人以动感，充分体现了液体的特性，整个设计充满诱人的活力。公司内部加强其质量管理，改进和加强了可口可了在全球的推广。

中国在80年代末传入CI。

20世纪末，数字媒体化的出现，社会环境发生了巨大变化，企业形象与品牌作为一种无形资产成为商品识别的信誉保证的重要标志。未来的CI策划将呈现四个特点:产品化，市场化，个性化，国际化

产品化:根据客户的特殊需求，综合品牌推广及管理等，产生CI全面策划，单项策划，综合策划等不同价位的CI产品及服务;或者根据企业的规模，CI提供内容和策划操作的难易程度，产生的各种不同价位和特点的产品。

市场化: 今天的CI将围绕企业，市场，消费者做调查，根据反馈和利润来检验CI是否成功，运做市场化。

个性化: 不能千篇1律，减少雷同，产生更具超前性的特色，不断更新 国际化:策划要围绕企业走向全球经济一体化的概念，应多考虑企业的全球化策略，地域以及时空的延展。

四、CI的价值特征

CI战略是一种差别化的战略,个性化战略,它结合了现代企业管理理论与设计观念的整体性运做,以刻画企业个性,突出企业精神的理念,使消费者产生一致的认同感,从而达到促销目的的全案设计。

第二节CI 体系

一、VI—视觉文化(企业的脸)

VI是视觉识别的英文简称。它借助一切可见的视觉符号在企业内外传递与企业相关的信息。在CI系统中它是外在的具体形式和体现，是最直观的部分。它以设计的形式美感染人、吸引人，是人们最容易注意到，并形成形象记忆的部分。它是最直接有效地建立企业知名度和塑造企业形象的方法。

VI视觉识别设计系统从视觉上直接影响人们对企业的认知，企业的名称、标志、标准字体、标准颜色、商标品牌等等，办公事物用品、产品包装设计、环境装饰设计、广告宣传品……都在有意识或无意识地向社会传播着企业的形象。VI所体现的优秀的企业形象是企业成功的基本要素之一，失去VI这种视觉传播的控制，将造成企业形象的混乱。

VI的作用就是从视觉上塑造企业的形象，使各类受众群体统一对企业形象的认知。

二、MI--理念识别

理念识别是企业识别系统的核心。它不仅是一企业经营的宗旨与方针，还包括一种鲜明的文化价值观。

所谓理念，就是企业经营的观念，我们也称之为指导思想。它属于思想、意识的范畴。在发达的国家中，现在越来越多的企业日益重视企业的理念，并把它放在与技术革新同样重要的地位上，通过企业理念引发、调动全体员工的责任心，并以此来约束规范全体员工的行为。

三、BI—行为文化

是CIS的动态识别系统，包括对外回馈、参与活动、对内组织、管理和教育。可称为CIS的“做法”，是企业实现经营理念和创造企业文化的准则。企业的行为识别系统基本上由两大部分构成：一是企业内部识别系统，包括企业内部环境的营造、员工教育及员工行为规范化；二是企业外部识别系统，包括市场调查、产品规则、服务水平、广告活动、公共关系、促销活动、文化性活动等。

橄榄球队的品牌设计

第三节VI设计功能的导入

一、识别功能

VI设计最基本的功能是识别功能：理念识别、行为识别，尤其是视觉识别。VI设计能够促使企业产品与其他同类产品区别开来。现代社会商品生活中，各企业的产品品质、性能、外观、促销手段都日趋雷同，唯有企业导入VI设计，树立起特有的、良好的企业形象，从而提高企业产品的非产品质量的竞争力，才能在市场竞争中脱颖而出，独树一帜，取得独一无二的市场定位，最终在消费者心中取得一致认同，建立起品牌的偏好和信心。

二、管理功能

在开发和导入VI设计的进程中，企业应制定VI设计手册，作为企业内部法规让企业全体职工认真学习并共同遵守执行。这个手册起内部“宪法”的作用，以保证企业识别系统的统一性和权威性。

三、传播功能

企业形象作为社会公众对企业活动的印象和整体评价，离不开企业信息的传播。如何使信息传递达到准确、有效、经济、便捷，一直是企业家所追求的，VI的传播功能在这方面具有无比的优越性。

四、协调功能

企业导入VI设计，有助于信息传递的可信性、真实性和统一性，使企业的公共关系活动得到顺利发展。企业的公共关系，通过传递企业的有关信息，协调好与公众的各种关系，直接为企业的经营发展服务。企业形象是企业潜在的业绩、无形的资产。在品牌效应的今天，企业形象已经成为一种精神的象征、一种地位的炫耀、一种个人价值的体现、一种企业形象的展示。企业形象具有良好的信誉，是效益的保证，给企业带来巨大的市场效益，帮企业走上成功之路。

第四节VI设计的导入流程

PPT

第二章标志设计

教学内容：讲授标志的特征、发展趋势、设计形式与技法、创意思维等理论知识，着重结合实际范例进行课堂分析讲评，对学生作业进行集体讲评和研讨，训练学生的发散性思维、标志设计的多种表现手法以及结合传统图形艺术进行标志设计。教学目的：从形态上了解标志的设计形式，为标志的形式设计找到合理的出发点，理解掌握标志的创意方法，在理论的指导下进行形式、技法、创意的训练，通过实践掌握标志的设计方法程序，为未来的独立设计打下良好的基础。

第一节标志设计概述

一、标志的定义

标志是具有特殊意义的符号。这个符号就是对某人、某企业来讲在某方面具备某种资格，能够代表某一事物的东西。

二、标志的特征

1.识别性 2.象征性 3.审美性 4.文化性 5.持久性 6.准确性

三、标志在我国的发展

1.原始的符号2.商标的产生3.旧商标法时期4.新中国成立以来

四、标志的分类

1.按标志的功能分类，标志分为国家和城市标志、企业标志、商品标志、纪念标志、活动标志、包装储运标志、公共环境标志、安全标志、交通标志、社会团体标志、体育标志、民俗标志、军队标志等。

2.按标志的形式分类，标志分为图形标志、文字标志以及图形与文字组合的综合型标志。

3.按标志的表现手法分类，标志分为具象形标志、抽象形标志、符号形标志及其他综合型标志。

4.按标志的使用范围分类，标志分为公共标志和专用标志。

第二节标志的创意思维形式及设计要求

一、标志的创意思维形式

标志设计的重要过程之一是进行发散性创意思维与集中思维的交互。发散思维方法又称辐射思维法，它是从一个目标或思维起点出发，沿着不同方向，顺应各个角度，提出各种设想，寻找各种途径，解决具体问题的思维方法。

集中思维，是与发散思维相对而言的，又称为求同思维或聚敛思维，就是从已知的种种信息中产生一个结论，从现成的众多材料中寻找一个答案。

创造性思维活动实际上是发散思维和集中思维有机结合、循环往复而构成的思维活动。

其活动过程是：集中→发散→再集中→再发散或是发散→集中→再发散→再集中。

 一般从以下几个方面进行发散性思维：  1.从标志名称的文字定位。 2.从标志名称的图形定位。 3.从标志名称的图文配合定位。

 4.从标志所代表对象的外部特征定位。 5.从标志所代表对象的内部特征定位。 6.从标志代表对象发挥的效能定位。 7.从突出标志个性特征的角度定位。

二、标志的设计要求 1-7

第三节标志的设计的表现形式

一、图形标志的表现形式 1.具象形式

具象表现是忠实于客观物象的自然形态，对客观物象采用经过高度概括与提炼的具象图形进行设计的一种表现形式，其创造的艺术形象偏重于写实。它具有鲜明的形象特征，是对现实对象的浓缩与精练，概括与简化。标志设计的形态不可能像绘画的形式那样强求形似，而是以图形化的方式进行组织处理；抓住对象的精神气质，强化形象的形态特征，简化结构的格局，从而取得和谐之美，形成一种单纯、鲜明的特征来呈现所要表达的具体内容。

2.抽象形式

抽象表现一般指艺术家运用艺术手段直接表达自己的情感体验和审美理想，在创作手法上采取象征、寓意、夸张、变形以至抽象等艺术方法表现，以抽象的几何图形、文字或符号来表现的形式。这种图形往往具有深邃的抽象含义、象征意味或神秘感。

二、字体标志的表现形式

1.中文字体标志形式2.拉丁文形式3.数字形式 4.图文综合表现形式

第四节标志的设计手法

一、秩序化手法

1.反复是相同或相似的要素重复出现，反复产生于各种物象的生长、运动的规律之中。反复是设计中比较常用的手法，以加强给人的印象，造成有规律的节奏感，使画面统一。所谓相同，在重复的构成中主要是指形状、颜色、大小等方面的相同。

2.均衡是由两种要素的相互关系来体现的，感觉内容由一支点支持，并获得力学上的平衡。

从物理上理解指的是重量关系，在平面设计中指的是根据图像的形量、大小、轻重、色彩和材质的分布作用与视觉判断上的平衡。

3.对称是指重复基本形按轴对称或点对称的方式形成的标志。对称式的重复基本形可以利用重叠、透叠或交错等多种方式增加标志的活泼生动感，在相同的重复基本形中寻求变化，打破一一对应带给人的缺少变化的心理感受。

4.发射是一种特殊的重复，是基本形或骨格单位环绕一个或多个中心点向外散开或向内集中，具有两个特征：

其一，发射具有很强的聚焦，这个焦点通常位于画面的中央；

其二，发射有一种深邃的空间、光学的动感，使所有的图形向中心集中或由中心向四周扩散。

5.渐变是我们常常听说的一种效果，在自然界中能亲身体验到，如在行驶的道路上我们会感到树木由近到远、由大到小的渐变。渐变的类型有形状的渐变、方向的渐变、位置的渐变、大小的渐变、色彩的渐变等等。（1）形状的渐变：一个基本形渐变到另一个基本形，基本形可以由完整的渐变到残缺，也可以由简单到复杂，由抽象渐变到具象。（2）方向的渐变：基本形可在平面上作有方向的渐变。（3）位置的渐变：基本形作位置渐变时需用骨架，因为基本形在作位置渐变时，超出骨架的部分会被切掉。（4）大小的渐变：基本形由大到小的渐变排列，会产生远近深度及空间感。（5）色彩的渐变。

二、对比手法

标志设计中的对比，是把点、线、面、体、大小、方向、位置、空间、重心、色彩、肌理等某一造型要素中差别程度较大的部分组织在一起，加以对照比较，互相衬托，使各自的特征更加突出。对比的手法1.形态对比。如直线和曲线对比，可更加显示出直线的刚强、坚硬、明确、单纯、简朴和曲线的柔和、流畅、活泼、亲切。2.大小对比。3.位置对比。4.空间对比。5.色彩和质感的对比。

三、点、线、面手法 可全用大中小点构成，阴阳调配变化；也可全用线条构成，粗、细、方、圆、曲、直，错落变化；也可纯粹用块面构成；也可点、线、面组合交织构成，给人以个性感和丰富感。

四、反衬手法

许多早期的图形设计采用的就是反衬造型手法，如太极图，就是以均衡的阴阳鱼相互反衬，形成阴阳对立的统一体。反衬技法在标志设计上用底色造型，在设色上用两种颜色相互反衬成像，达到构图简练、色彩单纯的视觉效果，在标志设计中的应用越来越广泛。

 反衬的视觉效果：

 1.位于视觉中部造型易于确定为图形。 2.被包围造型比包围造型易于确定为图形。 3.小的形态比大的形态易于确定为图形。 4.对称比非对称易于确定为图形。

 5.处于水平和垂直方向者比倾斜者易于确定为图形。 6.识别程度高的易于确定为图形。 7.异质形态比同质形态引人注目。

五、共用形手法

两个图形合并在一起时，相互边缘线是共用的，仿佛你中有我、我中有你，从而组成一个完整的图形。

六、字体标志变形手法

字体标志设计的创意表现可以通过变形处理，获得丰富独到的视觉效果，变形处理的手法很多，常见的有以下几种：

1.字体标志设计的文字、笔画连接表现。2.字体标志设计的大小写变形。3.字体标志设计的局部截取。4.字体标志设计的删除形表现。5.字体标志设计的交叉图形表现。6.字体标志设计的共用笔画表现。7.字体与图形组形，有复叠、减缺、差叠等构成关系。

第五节现代标志设计与传统图形艺术的结合一、汉字的图形化应用

汉字是在象形文字基础上经过漫长演变而成的方块字。通过象形、会意等六种构成手段来传达特定的表意性。加之“图形化”“符号化”的表现特质，可以说是标志的最原始形式。同时，甲骨文、篆、隶、楷等各书体不同的表征也为现代标志提供了丰富的视觉元素。

汉字的图形化就是将汉字与图形通过设计整合在一起，让其达到视觉上的美感，利用视觉图形的象征方式来提高传达信息的功能。汉字转化成图形的运用打破了汉字原来的方正严谨的结构，在轻松自由的外形结构上增添了几分趣味性，让人们对它产生极度的关注和兴趣。

掌握汉字的造型规律，通过散点式结构、笔画的简练、联想、拆分重构、部分笔画截取运用等设计手法，让它产生出具象或抽象的自然事物，既保留了汉字原有的识别能力，又有图形辅助来说明信息。

二、传统图形的应用

将传统图形与标志设计相结合，我们从传统图形中提取形的元素，然后再结合构成中的一些构成手段，如打散、切割、错位、变异等方法，将这些提取的元素再进行新的设计与重组，又对原形不断分解、转变和重构，这样设计出来的标志，不仅能够保留传统艺术的神韵，又能够带有鲜明的时代特征，并且还能充分地表达标志所蕴涵的理念与个性。

第三章企业VI设计基础部分

教学内容：遵循统一、规范的原则进行VI基础部分设计与开发：标准字体表现方式及设计步骤，标志与字体的组合，标志及标准字体的制作，标准色、辅助色的开发，企业造型与辅助图形设计。

教学目的：1.掌握课程基础理论和标准字体设计的基本设计概念，了解各种字体的笔画、结构、字型等特征，学会选用适当的印刷字体作原形进行标准字体设计；2.系统地掌握设计色彩体系的基础知识，结合视觉心理学进行企业色彩设计的创作；3.学会选择、提炼适宜的造型进行企业造型的设计，为企业形象丰富内涵；4.规范完成VI基础部分内容，对于各项基础项目视觉美感形成整体把握，为应用部分设计打好坚实基础。

第一节标准字体设计基本理论

一、标准字体的定义

为了扩大企业和商品的影响，为了树立企业形象和商品形象，企业已普遍采用对企业名称和商品名称进行标准化字体设计的做法，也就是“专用组合字体设计”，它使一组字体融为一个整体，并经过注册后，其他厂家不能随便使用，成为受到法律保护的、商标的一部分——标准字体。

标准字体是企业识别系统中基本视觉要素之一，是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体，包括企业名称标准字和品牌标准字的设计。经过精心设计的标准字体与普通印刷字体的差异性在于，除了外观造型不同外，更重要的是它是根据企业或品牌的个性而设计的，对策划的形态、粗细、字间的连接与配置，统一的造型等，都作了细致严谨的规划，比普通字体相比更美观，更具特色。在实施企业形象策略中，标准字体常与标志联系在一起，具有明确的说明性，可直接将企业或品牌传达给观众，与视觉、听觉同步传递信息，强化企业形象与品牌的诉求力，其设计的重要性与标志具有同等重要性。许多企业名称和品牌名称趋于同一性，企业名称和标志统一的字体标志设计已形成标志设计的新趋势，企业名称和标志统一，虽然只有一个设计要素，却具备了两种功能，达到视觉和听觉同步传递信息的效果。

二、标准字体的特征 1.字体的易识性

文字至今约定俗成，形成共识，是因为它形态的固化，因此在设计时要避免繁杂凌乱，减去不必要的装饰变化，使人易认、易懂，不能忘记文字设计的根本目的是为了更好、更有效地传达信息，表达内容和构想意念。字体的字形和结构也必须清晰，不能随意变动字形结构，增减笔画使人难以辨认。

2.字体的可记忆性

标准字体的主要功能是传达企业品牌名称，要达到这一目的必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。因此，设计中应避免繁杂凌乱，使人易认，易懂。

3.字体的个性

字体的设计要服从于标志的风格特征，这是必须的，不同的行业本身会赋予标志不同的特性。例如，重工业企业的字体造型可用深沉厚重、富有力度的粗黑体字设计；化妆用品行业字体造型应该高贵雅致，可选择细黑体、宋体字；儿童产品行业应体现生动活泼、跳跃明快的个性，可选择书法体进行设计。需要注意的是字体设计不能和标志的风格特征相脱离，更不能相冲突，否则，就会破坏VI形象的整体效果，甚至于让人不能理解，从而失去形象设计的意义。

4.字体的审美性

在企业形象传达的过程中，标准字体作为基础形象要素之一，是仅次于标志高频率的要素，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。在文字设计中，怎样协调笔画与笔画、字与字之间的关系，强调节奏与韵律，创造出更富表现力和感染力的设计，把内容准确、鲜明地传达给受众，是文字设计的重要课题。优秀的字体设计能让人过目不忘，既起着传递信息的功效，又能达到视觉审美的目的。

5.设计上富于创造性 根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，有利于作者设计意图的表现。

第二节标准字体的表现及设计步骤

一、标准字体的种类 1.中文字体设计

①书法标准字体设计②装饰字体设计 2.英文标准字体设计

二、标准字体的设计步骤 1.确定总体风格

首先标准字的设计造型应与标志造型相呼应。

其次标准字的设计应便于推广和应用，必须适用于各种媒体，因此它们的放大、缩小、反白和边框处理，以及不同材料和空间位置的处理都应得体，甚至在不采用标志的情况下，也能独立发挥识别、象征等功能。

再者一个企业应具有自己不同于其他企业的内在风格，不同的字体造型和组合形式也具有其内在的风格特征，找到二者间的有机联系。

2.构思基本造型

不同字体造型具有不同的独立品格，给予人不同的视觉感受和比较直接的视觉诉求力。举例来说，常用字体黑体笔画粗直笔挺，整体呈现方形形态，给观者稳重、醒目、静止的视觉感受，很多类似字体也是在黑体基础上进行的创作变形；由细线构成的字体易让人联想到纤维制品、香水、化妆品类； 圆滑的字体易让人联想到香皂、糕饼、糖果；角形字体易让人联想到机械类、工业用品类。

3.视觉修整

标准字体造型基本确定后需要从心理视觉角度进行修整，以取得视觉最佳效果，例如汉字是方块形的，但在实际的视觉效果中，略长些的汉字看起来比规整的方块形更为美观。这是因为汉字的间架结构决定的三、企业专用字体

专用字体即是对企业新使用的主要文字、数字、产品名称结合对外宣传文字等，进行统一的设计。主要包括为企业产品而设计的标志字和为企业对内、对外活动而设计的标志字，以及为报刊广告、招贴广告、影视广告等设计的刊头、标题字体。

第三节标志、标准字体的制作与组合一、标志、标准字体的制作与组合 1.遵循阅读方向

人们的视线一般是从左向右流动；垂直方向时，视线一般是从上向下流动；大于45度斜度时，视线是从上而下的；小于45度时，视线是从下向上流动的。

2.把握字体的视觉动向 不同的字体具有不同的视觉动向，例如：扁体字有左右流动的动感，长体字有上下流动的感觉，斜体字有向前或向斜流动的动感。因此在组合时，要充分考虑不同的字体视觉动向上的差异，而进行不同的组合处理。比如：扁体字适合横向编排组合，长体字适合作竖向的组合，斜体字适合作横向或倾向的排列。合理运用文字的视觉动向，有利于突出设计的主题，引导观众的视线按主次轻重流动。

3.注重字体间的和谐感

两种字体组合时，可统一文字个性的方法来达到字体间的协调，不能各种文字自成一种风格，各行其是。总的基调应该是整体上的协调和局部的对比，于统一之中又具有灵动的变化，从而具有对比和谐的效果。这样才符合人们的欣赏心理。

4.注意负空间的运用 在文字组合上，“负空间”是指除字体本身所占用的画面空间之外的空白，即字间距及其周围空白区域。文字组合的好坏，很大程度上取决于负空间运用得是否得当。字的行距应大于字的间距，否则观众的视线难以按一定的方向和顺序进行阅读。不同类别文字的空间要作适当的集中，并利用空白加以区分。为了突出不同部分字体的形态特征，应留适当的空白，分类进行集中。

二、标志的视觉调整 标志设计完成后，凭着设计者的专业直觉和经验，最后对标志图形的视觉调整也是非常关键的。这种对图形的微调目的是为了取得视觉上的和谐或对比，使标志更为精细和完美。在标志图形放大缩小中，用同样粗细的线条的标志，视觉上会有横粗竖细的错觉，不同颜色在一个标志中，视觉上也会有不同的刺激。

例如：奥运会五色环图形在白色背景上，黑色环对比强烈，在视觉上具有扩张感；而黄色对比较弱，在视觉上具有收缩感，这种现象在标志设计中经常会出现。所以在标志正稿完成后还需要进行一些调整，以求得视觉上的和谐和平衡。

三、标准制图标示

标准制图的规范是为了确保在不同领域范围适用标志的准确性与规范性，制图必须包括详细尺寸、比例关系以及各种细节的标准图以供参照。

标准制图的标示：

1.尺寸标注法：标注诸如长宽高、直径和半径等的实际尺寸。

2.比例标示法：标注比例尺寸。即确定以图案中某一基准参数为依据，其余均按此倍数进行计算。

3.方格标示法：对于不宜采用尺寸和比例标示法的，可采用网格坐标的方式，类似九宫格。

4.圆弧、角度标注法：为了说明图形的弧度和角度，以圆规、量角器标示正确的位置，这种标注法是有效的辅助标注方法。（图PPT）

第四节标准色、辅助色

一、标准色、辅助色的基本理论

1.定义

企业标准色是用来象征公司或产品特性的指定颜色，是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩，标准色设计尽可能单纯、明快，以最少的色彩表现最多的含义。达到精确快速地传达企业信息的目的。

2.标准色的设计理念

（1）有利于塑造企业形象，设定的色彩必须吻合企业的经营理念、产品特征，适合于该企业形象，表现企业的生产技术性和产品的内容实质。

（2）突出竞争企业之间的差异性。选定与众不同的色彩，突破趋于同质化的走向，以扩大企业、品牌之间的差异性。

（3）考虑经济成本和印刷技术，尽可能地选择印刷技术、分色制版合理的色彩，使标准色能够精确再现和管理，慎用金、银等昂贵的印刷油墨和涂料。

3.标准色的开发程序，以日本三菱银行标准色的设定为例，可分为以下几个阶段：

（1）调查阶段：收集各类银行标准色，了解同行色彩效果及认知形象。（2）纳入系统：对收集的资料进行分类及评估。（3）形态分类：对各银行的标准色，根据人们的不同感受及联想加以分类，从中找出与企业相关的色彩，如温暖、柔和的红色具有火热的联想感觉，给人活泼轻松、热情亲切的美好印象。

（4）设定色彩形象：根据大众对银行的总体印象及区别于其他银行的印象，将原有的深红色标准色改为鲜艳、活泼的朱红色，既保留了原有的色彩温暖、朝气感，又延伸了公众对企业热情服务的新的亲切形象。

（5）效果测试：对选定的色彩进行认知度、记忆度及制作项目中各项技术指示的测试。

4.标准色的设定

（1）单色标准色：色彩单纯强烈、印象深刻、记忆度高，是最常见的标准色形式。

（2）复色标准色：两个以上的色彩搭配，追求对比或调和的视觉效果，色彩丰富。

5.辅助色的设定

辅助色，主要是利于色彩的差异区分，集团子母公司或部门间、不同产品的分类，易于识别和区分。如可口可乐公司开发的产品除了风靡世界的可口可乐外，还开发了Sprite、TAB、Fanta等饮料品牌，为塑造不同的口味和形象，在字体和色彩上各不相同；再如苹果公司由原来的复色系的标准色形式，改变为多种单色形式，这种调整利于“色彩管理”，从另一角度也可以节约经济成本，达到宣传目的。

第五节企业造型与辅助图形设计

一、企业造型设计 1.企业造型定义

企业造型是象征企业经营理念、产品品质和服务精神的富有地方特色的或具有纪念意义的具象化图案。这个图案可以是图案化的人物、动物或植物，选择一个富有意义的形象物，经过设计，赋予具象物人格精神以强化企业性格，诉求产品品质。它是通过平易近人、亲切可爱的造型，给人产生强烈的记忆印象，成为视觉的焦点，来塑造企业识别的造型符号，直接表现出企业的经营管理理念和服务特质。比如，麦当劳专卖店门前的“麦当劳叔叔”、肯德基专卖店门前的老爷爷。企业造型的功能，在于通过具象化的造型，来理解产品的特质及企业理念，因此，在选材上须慎重。在造型的设定上，须考虑宗教的信仰忌讳、风俗习惯好恶等。

2.企业造型表现类型

（1）表现企业标志的意义，如香港海洋公园以公园里的动物——可爱憨实的海狮造型为形象，很好地体现了海洋公园的特点。

（2）补充企业标志意义，说明企业性质和产品特征，如米其林轮胎公司，以“轮胎汉——比班登先生”为企业造型，补充说明企业的产品和性质。

3.企业造型图案设计要求

（1）个性鲜明：图案应富有地方特色或具有纪念意义。选择图案与企业内在精神有必然联系。

（2）图案形象应有亲切感，让人喜爱，以达到传递信息、增强记忆的目的。在图案选材和造型的设定上需要考虑不同的风俗习惯、宗教信仰及企业文化、企业经营项目信息。企业造型设定后，可依据需要展开设计系列造型设计，如不同动态、不同姿势、不同表情等系列造型，以强化企业造型的说明性和亲和力。

二、辅助图案设计 1.辅助图形定义

辅助图形也称装饰花边，在企业识别系统中常被灵活运用强化的企业形象，是弥补基本要素在设计运用上不足的附属图形。

由于应用设计项目种类多样，需要一些富有弹性变化的图形符号作适当修饰，以补充企业标志、标准字体等要素在应用中和传播中的适应性。辅助图形延伸和发展了视觉识别设计要素，与标志、标准字体、标准色保持宾主、互补、衬托的关系，是设计要素中的辅助符号，主要适用于各种宣传媒体装饰画面，加强企业形象的诉求力，使视觉识别设计的意义更丰富，更具完整性和识别性。

2.辅助图形特性

（1）能烘托形象的诉求力，使标志、标准字体的意义更具完整性，易于识别。

（2）能增加设计要素的适应性，使所有的设计要素更加具有设计表现力。（3）能强化视觉冲击力，使画面效果富于感染力，最大限度地创造视觉诱导效果。

3.辅助图形的表现（1）中性单纯造型

辅助图形一般采用中性性格的单纯造型为基本单位，特别是几何图形，可伴随对象的不同而进行多样的组合排列，产生多样化的构成形式，常见的有圆点、直线、三角、条纹、星点及不规则图形加以填充、渐变、重复等构成，根据对象作不同排列组合。

（2）标志派生变化造型

辅助图形表现的另外一种方式是从标志中派生变化进行开发设计，这是常见的企业辅助图形造型方式。

第四章企业VI设计应用部分

教学内容：遵循统一、规范的原则进行VI应用部分设计与开发：办公事务系统、公共礼品系统、服饰系统、交通运输系统、环境指示系统、产品包装系统、广告系统、展览指示系统。

教学目的：根据项目中的使用功能、媒体需要，通过应用系统的设计，制定出相应的使用规定和方法，以简明正确的图例和说明统一规范，作为实际操作，应用时必须遵守准则，使各项目达成标准化的形象。

第一节VI应用部分系统概况 VI应用部分系统设计是对基本要素系统在各种媒体上的应用所做出具体而明确的规定，即将基本要素的设计运用到与企业相关联的各个领域。应用部分是企业形象视觉识别基本要素在企业用品、传达媒体上的设计应用规范，项目确立需要依据经济性和适用性的原则，尽可能多地选择企业自身的传达媒体，加以归类，并详细确定各个应用要素项目的标准尺度，以此绘制标准图样，然后在此基础上进行新的统一视觉设计，绘制标准制图和实际效果图。

第二节办公事务系统一、名片

名片的规格：名片的标准尺寸为55 mm×90 mm。如果喜爱特殊尺寸，可以在高度上进行变化，也可折叠，而宽度不宜变化，因为大多数名片夹、名片盒都是按照标准尺寸制作的。

名片的设计：通常，所有内容均设计在一个面上，也有双面使用的情况。其主要内容包括：标准标志、企业或机构名称、名片使用者的姓名和职务、企业或机构的联系方式、名片使用者的联系方式等。

名片的材料：名片的材料有一定的流行性，但要主要选用符合设计思想的色彩和质地。同时，普通名片和特殊名片的材料在选择上要有区别。

二、信纸 信纸的规格：常见的信纸规格有三种：184 mm×260 mm（16K）、216 mm×279.5 mm（信纸）、210 mm×297 mm（A4）

信纸的设计：信纸中的设计要素包括企业标志、中英文名称、标准色、联系方式、装饰纹样等。其信息组合与名片、信封的设计风格样式一致，注意信纸上要留够功能区域的面积，不能让设计元素占领过多页面位置，使信纸失去它原有的功能。

信纸的材料：一般用80—100克的普通纸即可。如果是草稿纸，可以用最低廉的文件纸。特殊的信纸可以使用特种纸，其色彩、肌理、质地、厚度要根据需要来选择。

三、信封

信封的规格：邮寄信封要按照邮政部门的规定尺寸进行设计。常见规格有：小号—220 mm×110 mm、中号—230 mm×l58 mm、大号—320 mm×228 mm、D1—220 mm×110 mm、C6—114 mm×162 mm 信封的设计：邮寄信封的设计位置和范围都是有规定的，一般只能利用信封右下角的指定位置，安排发送单位的设计要素。如果不按照要求设计，很有可能遭到邮政部门的拒收而不予邮寄。特殊规格的信封由于尺寸特殊，不能通过邮局寄送，则以发送为主。用途多为盛装请柬、问候卡、礼品及重要文件等，因此，在设计上也应配合用途，使设计更加讲究、印刷更加精致。

信封的材料：一般用80—100克的普通纸即可。中号以上的信封常用白牛皮纸或彩色牛皮纸。特殊的信封可以使用80—100克的特种纸。

四、档案袋、文件夹及便笺的设计

档案袋、文件夹的规格以能放置一定厚度的A4纸为宜。设计要素一般包括企业标志、企业名称、色彩等信息，设计细节与名片信纸相呼应，以体现信息传达的一致性，保证企业独特统一的整体形象，对企业内外形成认知。

便笺的用途是草图、速记及记事等，不作为正式用纸，因此规格就相对自由。便笺的设计样式一般与信纸的设计一致。若尺寸过小时，可以减少一些设计要素，甚至只使用一些装饰纹样，并作淡化处理，以腾出作为书写的功能区域。

第三节环境指示系统一、区域类导向

区域类导向对于商店、酒店、医院、机场、候车室等对外服务或公共场所尤其重要。它能有效地疏导人流，减少语言沟通带来的麻烦。让人们明白自己所处的位置，从而省去沿路记忆、寻找等负担。区域指示牌的设计要素以分布内容和设计色为主。企业标志、名称等要素安排在次要位置，但要处理得当，不能显得可有可无。

二、门牌类导向

门牌类导向有部门门牌、管理层人员门牌、公共设施门牌以及普通门牌。设计要素以门牌和企业色为主。公共设施门牌可以辅以图形符号或装饰纹样，帮助人们确认设施的功能或所属。

三、指示类导向 车辆行驶、停放指示牌应保证与交通管理一致的图形语言。色彩可适当与企业色协调，若有可能产生歧义，则要考虑使用交通专用色。企业的标志、名称不需要出现。

企业方位指示牌一般以企业标志、色彩、名称为设计要素，还包括指示语言和方向标。

置于企业大门和建筑墙面上的企业名称标牌，是企业所在的重要标志。其中包含企业标志、中英文名称、色彩等核心要素。设计时要根据具体的环境确立几个要素的组合关系以及材料和加工工艺。

第四节交通运输系统

交通运输系统是活动的广告媒体，它的开发有活动范围广、影响面广、经济可靠、持续时间长等特点，是其他静态媒体所不具备的。由于速度快，在设计时应注意简洁明了，以适应人们在瞬间捕捉到信息和印象。

车体的形象传达一般以企业标志和标准字为主，有时也运用一些辅助图形或吉祥物。交通工具的外观设计应考虑以下几个方面的原则：

1.要注意企业标志及其结构的完整性、美观性，防止由于车门、车窗切割后显得很零碎。

2.车体是立体的，要选择合适的面进行形象设计传播。3.交通工具流动性很大，行进时有一定的速度，设计时注意人的视觉规律。人在行走时视力会下降，乘坐交通工具时运动速度如果以每秒2米计算，则视力会下降20%左右。因此文字及图形应用要简洁、明了、完整、易于记忆，不宜过小过于繁琐。

第五节企业服饰系统一、办公服

办公服属于企业行政办公人员的统一服装。大多采用流行的西服样式。面料以毛涤为主，色彩以黑灰、蓝灰等灰色系为主，显得端庄、沉稳、成熟，适合于办公的环境气氛。

工装

根据工种类别，工装的材料和设计会有所不同。车间里的工人、商店里的售货员、酒楼里的侍应生、建筑工地的施工者，他们所处的环境和作业内容大不相同，工装的设计要顾及穿着者是否便于操作、耐磨，除此之外，为了强化企业的形象，工装的设计还要考虑企业的个性。

工装要求耐磨、易洗又经济，所以材料的选择大多为化纤、卡其布、牛仔布等。

二、礼服

当企业面对周年庆典、公益集合等重要活动时，员工的服装就显得更为重要。平时穿着的平实、素气的服装与活动的气氛会不相适应，需要有一套适合的节庆礼服，以配合相适应的环境气氛。

饰物

饰物包括帽子、领带、领结、丝巾、别针、领带夹、扣子等。饰物大小不一，材料各异。设计时要根据实际情况选用不同的视觉要素。

三、雨具

雨具主要包括雨披和雨伞。雨披的前后面均可以作为设计位置。设计要素应集中在前后面中心偏上的位置，这样，在穿着后，容易将形象要素显露出来。

第六节产品包装系统

产品包装系统主要是将企业产品的各类包装条理化和系统化，设计风格和表现手法应接近，使之成为企业整体形象中的一部分。具体包括包装纸、包装袋、包装盒、包装箱、商标标签等。

第七节广告系统一、招贴、报纸广告、杂志广告

招贴与杂志广告可以印制较为精美的广告画面，而报纸广告的印制相对粗糙。设计时注意版面需要的尺寸大小。

二、路牌广告

路牌广告的构图变化相当多，没有具体的规格限制。其设计也要注意视觉上的简洁、醒目。

三、灯箱、霓虹灯、液晶广告

这类广告属于在夜间表现的媒体。除了对企业、商品进行宣传外，还能起到美化城市的作用。设计是注意灯光中的特殊效果，还要考虑白天没有灯光的视觉效果。

四、宣传手册和礼品袋 这类广告方式比较灵活，是企业形象中比较活跃的一个部分。掌握好设计的尺寸和样式，有助于提升企业形象。

第五章编制VI设计手册

教学内容：VI设计手册编制的形式与内容及其编排设计。

教学目的：通过对VI设计基础与应用系统严谨、规范的整合，完成企业VI识别手册的编制。

第一节VI设计手册编制的形式与内容

一、VI设计手册编制的形式

1.综合编制：将基本设计系统和应用设计项目合编在一起，并以活页式装订，以便修正替换或增补，国内外不少企业采用这种方法。

2.基本设计系统和设计应用项目分开编制的方法：依照基本设计系统和应用项目的不同，以活页的形式分编成两册，主要是基于使用的方便。

3.应用项目分册编制的方法：按不同种类、不同内容的应用项目分别编制，适合于大公司、集团化、联合企业使用。

二、VI设计手册编制的内容（ppt）

第二节VI设计手册的编排设计

一、文字的可读性

在设计中，字体的选择与运用首先要便于识别，容易阅读，不能盲目追求效果而使文字失去传达信息的功能。同时，不同的字体变化和大小及面积的变化，又会带来不同的视觉感受，文字的编排设计是增强视觉效果、使版面个性化的重要手段之一。以企业精神出发，选择在形态上或象征意义上与传达内容相吻合的字体。

二、色彩的适应性

在设计中，色彩是一个重要的组成部分，它可以制造气氛，烘托主题，强化版面的视觉冲击力，直接引起人们的注意与情感上的反应。色彩应以企业色彩为参考进行设计。

三、版式的系统完整性

编排设计应该与书籍的设计类似，但编排的形式、开本应根据不同的情况对待，页码较少、面积较小的册子，设计时应使版面特征醒目，色彩及形象明确突出，版面设计要集中；页码较多的册子，由于要表现的内容较多，为了实现统一整体的感觉，在编排上要注意网格结构的运用，强调节奏的变化关系，保留一定空白，色彩之间的关系应保持整体的协调统一，保证手册的系统与完整性。