广告设计的教案哦_广告设计教案

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◎第一章 广告设计◎第二章 广告设计◎第三章 视觉广告构成要素

与编排设计 概述 的程序

◎第四章 广告的创意◎第五章 广告案例

◎第六章 视觉传达原理

与表现

解析

◎第七章 设计的风◎第八章 创作与表

◎第九章 经典作品赏析

格流派 现

※第一章 广告设计概述

? 第一节

广告设计的起源

? 广告一词源于拉丁语“Adverture”, 有引起注意和诱导之意。1300-1475 年古英语时期出现了 “Advertise”动词，其含义为“ 一个人注意到某件事 ”。世界上通用 A ? 设计，英文为 Design，《牛津大词典》中将 design 的意义大致分为两个方面：

? 一是 “ 心理计划”(a mental plan), 是指在我们的思想中形成的计划，准备通过一种行动方式而实现；

? 二是意味着“ 在艺术中的计划 ”(a plan in art), 特别指绘画制作准备中的草图类。

? 如果限于名词角度，它最广泛的意义是心怀一定的目的，并为实现目标而建立的方案, 被称为广义的设计。因为它几乎涵盖了人类有史以来一切文明创造活动，其中它所蕴含的构思和创造性行为过程，也成为现代广告设计概念的内涵和灵魂。

? 如果从狭义的角度来理解，Design 中所包含的 “ 艺术的设计 ”, 意味着在计划和设计的过程中，在构建作品的各种构成要素、部分之间或者部分与整体之间的结构关系上，建立一种和谐完整的整体，以最好的审美效果实现创意。

一、原始广告设计时期(1450 年以前)? 广告设计是随着广告的出现而诞生的 , 大致可分为如下几个阶段 : ? 古代壁画和墓穴壁画中也有大量的插图和文字 , 布局精美 , 这就逐渐产生了构图、编排等等日后平面广告所具备的设计的因素。

? 因此 , 从某种意义来说 , 古代的穴窟壁画创作就可以看作是一种“ 广告 ”、“ 公告” 或 “记录”行为 , 以现代的设计观念来看就是一种最原始的平面广告设计。

二、近代广告设计时期(1450－1850)? 在西方 ,1450 年 , 德国人谷登堡发明金属活字印刷术。印刷术极大地促进了欧洲资本主义经济的发展 , 从此 , 印刷类平面广告开始在西方得到普及。

? 最早印刷业 , 亚伯拉罕·波塞所作《用硝酸及雕刻刀的雕版法》一书中的插图 : 凹版印刷机。

? 1473 年 , 英国人威廉·凯克斯顿 出了第一张出售祷告书的广告在伦敦张贴 , 它是现在有据可查的国外第一张印刷类平面广告 , 但是比北宋的刘家针铺广告晚四百年左右。

? 1626荷兰报纸上刊登了砂糖、香烟、胡椒、象牙等的竞卖广告。

? 1650 年英国历史学家亨利·桑普森在报纸上刊登了寻马启事。

? 1666 年英国《伦敦报》开辟了广告专栏。

? 美国的第一张报纸《国内外公闻》于 1704 年 4 月 24 日改名为《波士顿新闻通讯》，当日的创刊号上刊登了广告。? 海报以民族性为根本 , 树立了各自风格独立的平面广告设计形态。? 在阿尔丰斯·穆夏 1898 年为(Job)香烟作的招贴。? 工业革命带来的机械化大生产 , 促使经济发展、印刷进步、文化普及, 社会对消费大众的广告宣传也随之扩大。

? 1841 年 , 伏而尼·帕尔默(Volney B.Palmey)在美国费城开办了世界上最早的广告公司

? 在第一、二次世界大战期间 , 印刷技术的完善、设计思想的进步、社会需求的扩大 , 发展到了相当高的水平。

? 各参战国创作的大量不同风格的战争海报,在宣传“征兵”、“募捐”、“保密防谍”、“节约物资”、“生产救国”等方面 , 不仅具备了团结人民、教育人民、打击敌人的功能 , 而且起到了启发现代设计思想的作用。

? 平面广告设计用作宣传媒体 , 充分发挥了它的威力 , 其价值为大众所瞩目 , 并成为日后商业广告设计发展的直接推动力。

? 我国最早的招贴广告——月份牌年画广告(简称“月份牌”)应运而生了。

? 19 世纪末 , 摄影技术的发展, 使摄影地位变得举足轻重。早期的产品摄影 , 并非为了完善平面广告设计 , 而只是模拟传统绘画的式样 , 尝试捕捉与记录视觉形象。

? 20 世纪,出现的照相喷绘 , 从根本上提高了制作质量 , 也推动了插图类广告的发展。但在当时 , 照相机对于多数平面广告设计家来说 , 只是一个中性的工具 , 摄影本身并不具有什么特别的艺术个性。

三、现代广告设计时期(1920 年以后)? 19l5 年俄国构成主义大师卡西米尔·马列维奇设计的 “至上派构成 ” 作品 , 给当时的平面设计带来很大的影响。

“ 国立包豪斯学院”

进入 20 世纪 70 年代，电子科技革命

? 20 世纪 80 年代到 90 年代 , 电脑在平面广告设计中的应用。第二节 广告设计的概念 ?

一、定义

? 广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。

二、广告范畴和基本要点

1、现代广告的主要特征： ? 主要特征四个方面：

? ①、从以生产者为中心转向以消费者为中心。? ②、从经验决策转向科学决策。

? ③、从单一的劳动转向集中各方人力完成。? ④、从单一的媒介转向全媒介组合。

?

2、目的? 广告设计的目的一般分三部分： ? 1）、突出项目主题 ? 2）、强化视觉效果 ? 3）、吸引目标受众

?

3、任务

? 广告设计作为一种信息传递艺术，它的主要任务五点，以达到促进销售的目的。

? 1）、有效地传递商品和服务信息。? 2）树立良好的品牌和企业形象 ? 3）、激发消费者的购买欲求 ? 4）、说服目标受众改变态度 ? 5）、给人以审美享受 ?

?

4、广告的设计原则 ? 1）、真实性原则 ? 2）、关联性原则 ? 3）、创新性原则 ? 4）、形象性原则 ? 5）、感情性原则 ?

5、理念与责任

三、广告分类 1、媒体的角度

? 下面介绍几个主要的具有代表性的广告大众传播媒体。? ①报纸广告

? ? 报纸广告的特征 ? 1.广。? 2.快。? 3.活。? 4.威

? 5.省。

? ? 报纸广告的局限性

? ② 杂志广告（期刊广告）? ? 杂志广告的特点

? 1.阅读期限长 , 接触次数多 , 更具有保存价值。? 2.目标明确 , 针对性强 , 到达率高。? 3.印刷精美 , 集中醒目 , 注意力强。? ? 杂志广告的局限性 ? 1.阅读范围较小 ? 2.时效性较差

? 3.内容有限 , 不够灵活 ? ③广播广告

? ? 广播媒体及广播广告的特点

? ? 广播媒体及广播广告的局限性 ? 俗

? ④电视广告（影视广告）

? ? 电视广告的主要特征与种类 ? ? 电视广告媒体的优点和缺点

?

1、电视媒体的优点是不言而喻的。

? ⑤ 户外广告

? ? 户外广告的种类 ?

1、招贴广告

?

2、油漆绘制的广告

?

3、户外灯光广告

?

4、车船广告

?

5、电子屏幕广告 ? ? 户外广告的优缺点 ?

? ⑥售点广告（pop广告）? ? 售点广告的主要种类 ?

1、店面及内饰形象广告 ?

2、橱窗广告

?

3、展、柜台广告 ?

4、印刷品广告 , ?

5、展销广告牌 ?

6、包装广告 ? ⑦直邮广告 ? ⑧网络广告

2、从市场营销的角度

? ① 理性诉求方法（以理服人）? ② 感情诉求方法

3、从广告主角度

? 从这一角度 , 又可以将广告分为 : ? ① 商业广告

? ② 非商业广告(公益广告)

4、从视觉传达的角度

? 以视觉传达的角度来看待广告 , 是从事广告设计创作最关心的角度。? A 商业广告(盈利性）? 商业广告

? 文化娱乐广告：

?

B 公益广告（非赢利性）? 社会公益广告

四、广告设计的基本态势和发展趋势

1、广告设计的基本态势（状态和形式）

? 广告设计 , 是设计艺术领域中最为商业化和高度社会化的基本形式。? 其表现内容、表现方式与艺术形式等方面呈现以下的基本态势 :

? 1）、效益为本 , 功能为体 , 艺术和技术为用 ? 2）、领先时代的姿态 , 表现现代人的追求 ? 3）、单纯简洁、以少胜多的设计策略

4）、个性化——系列化——家族化的设计风格的追求 5）、商业——艺术——科学的一体化倾向

? 就广告设计工作程序讲 , 可理解为商业意图→艺术创意设计→科学技术手段 = 完成。

? 6）、选材力求环保、节能、降耗

? 在设计中应力求采用“ 环保型 “和“节能型”材料的设计方案 , 使广告用品达到循环利用、易于回收 , 减少废弃量。

2、广告设计的趋势（事物发展的动向）? 其主要发展趋势和特点如下：

? 1）、高尖端技术的发展促进了广告业的发展

? 信息时代的起点是以美国在 1945 年研制第一台电子计算机为转机的。? 2）、广告媒体向电子化方向发展

? 而电子化广告媒体的主体趋势有：

?(1)电视、录像图像清晰化、节目一体化 ?(2)光导纤维广告的发展

※第二章 广告设计的程序

? 第一节 平面广告设计的程序

一、平面广告设计的评价标准

二、市场调查与分析——确定方向的 “指南针 ”

? 对于广告而言 , 要想获得市场上的胜利 , 一定要从原点做起——获得详细准确的市场资讯以及第一手的重要行业信息。?

一、市场环境分析 ?

二、产品分析 ?

三、消费者分析 ?

1、现有消费者分析

?

2、潜在消费者及流失消费者分析 ?

四、竞争状况分析

?

五、竞争对手的广告的分析

三、市场策略——确定最好走的 “路线 ”

? 从内容上看 , 市场策略可以大体分为三个组成部分 :

四、广告策略——确定最适用的“ 战车 ”

? 方向确定了 , 路况了解了 , 路线选好了 , 我们终于可以出发了。? 广告策略具有全局性、长期性、导向性的特点。

? 广告策略的重点就在于抓住消费者的心 , 为消费者创造一个崭新的合情合理的购买借口 , 从而促使消费者产生倾向性的购买行为。? 抵抗蛙牙最有效的牙膏——佳洁士 ；

? 最关心头皮屑问题的洗发水——海飞丝； ? 最能滋养头发的洗发水——潘婷；

? 最能柔顺头发的洗发水——飘柔；

? 最具杀菌及抑菌能力的香皂——舒肤佳；

? 最经济合算的洗衣皂——雕牌透明皂 ；

? 最能缓解感冒初期症状的感冒药——康泰克；

? 最抗感冒病毒的感冒药——感康。

五、创意概念——扣响武器的 “ 扳机 ”

? 广告策略的核心就是让创意点子的势力扩大 , 能否成功 , 关键在于广告策略与创意概念之间的巧妙转化 , 这种转化具有在方向上一致又在角度上不同的特点。

? 广告策略和创意概念可以比作是一个硬币的两面 , 如果广告策略就是告知消费者某一产品所特有的某个功能 , 那么创意概念就是告知消费者这个功能可以带给他们什么样的利益或好处。

? 创意概念是广告活动能否与消费者做到有效沟通的关键所在。

? 创意概念就是将商品主张转换成一种最合适的沟通讯息 , 以促使消费者对商品产生认知、兴趣及共鸣 , 接着采取购买行动。? 创意概念就是用来激发创意点子的。

? 平面广告的设计中 , 要做到让产品的信息被消费者注意 , 一方面要在设计作品中体现出产品本身所拥有的特殊功能 , 另一方面 , 还要在设计作品中用艺术的形式告知受众 , 这个功能可以带给他们什么样的利益或好处。这种功能与利益的转换 , 就是创意概念所要解决的核心内容。? 下面介绍几个产品的广告策略与创意概念 , 我们可以从中感受一下转换的技巧 :

六、创意点子——有杀伤力的“ 子弹”

? 创意点子 , 也就是常说的 good idea, 一定要是能吸引消费者的注意力以及引发他们主动探索兴趣的好想法 , 它是设计者的生活经历与创意概念撞击后迸发出来的灵感 , 也是问题或困难的最终解决方法。

? 要使子弹具有杀伤力 , 能够穿透目标的防护甲 , 还需要一种必要的元素——艺术“ 爆发力”。? 好

? 第一，“抛弃”思维习惯性。? 第二 “, 拓宽 ” 联想的广度。任何事物都不是孤单地存在于世界上 , 一定会与其他事物发生千丝万缕的联系。由一个事物联想出许多事物 , 也是横向思维训练的一种有效的训练方法。

? 很多广告公司在招聘创意人员的时候都会出一些考察联想能力的试题 , 比如 : ①要求在 30 个圆圈上各只添一笔 , 使得每个图形都能表示一种事物或一种东西。限时20分钟。超过 20 种算及格。②在 lO 分钟内 , 以玻璃杯为例 , 想想看它除装水之外还有什么用途。不少于 10 种为及格。? 应试者如何在短时间内思如泉涌地想到众多方案 , 关键在于他是否有好的思考方法。

? 比如 : ①属性相近联系法(由杯子的容器属性想到鱼缸、花瓶、烟灰缸等等)；

? ②形状相似联系法(由杯子想到外形相似的笔筒、画圆工具、擀面杖等等)；

? ③材质特性联想法(由玻璃材质特性想到把玻璃杯打碎后当武器使用 ，可以把玻璃杯反扣过来当观察小蛐蛐样子的抓捕工具)。? 第三 ,“酝酿” 点子的震撼性。

? 通过天南海北的奇思妙想 , 我们可以确定其中的一些是可以发展的素材点 , 但这还远远不够 , 因为要使最终的创意点子对目标受众具有震撼性 , 还要对自己选择的创意素材进行再加工了。? 那加工的手法是什么呢 ? 先破坏 , 再重筑。破坏素材原有的次要属性 , 重筑素材与创意概念融合一体的新形态。这样的组合是跨越时间距离或空间距离的组合 , 但组合的元素之间又有一定的关联性 , 因此 , 这种组合会让目标受众觉得既意想不到又在情理之中。

七、创意、表现——击中目标的 “ 弹头”

? 创意表现是平面广告设计的后端环节 , 此环节工作的好坏 ,关系到前期一切工作的最终价值实现。

? 一个好的创意点子 , 可表现得不够充分 , 就像看攀岩表演 , 按理应该惊险万分 , 可仔细一看 ,岩石只有 l.8 米高 , 实在是“无惊无险”表现呢 ? “三秒一杀”可谓好创意表现的标准。

? 无论你用图形、文字、图形文字组合还是媒介特质来传达信息 , 关键在于 , 能否在三秒内把信息印在受众心中 , 并能促使其采取行动。?

1、图形创意表现 ?

2、文字创意表现

?

3、图形文字组合的创意表现 ?

4、运用媒体特性的创意表现 第三节 广告设计者的基本素质

? 广告从业人员在实际业务中 , 应该特别注意从思想认识上处理好几个重要关系问题 : ?

1、广告的核心本质是信息传递 , 它的第一衡量标准就是准确到位 , 其次才是艺术。

2、必须十分重视市场调研。现在我们已经知道 , 广告并不是给所有的人看的 , 目标受众应该是经过分析筛选的。?

3、必须使广告在创意设计上接受广告策略的指引。

?

4、必须处理好引起注意的手法和具有明确的导向性的关系。

? 总之 , 在商品广告中 , 产品总是最首要的 , 广告是为促销产品服务的。

※第三章 视觉广告构成要素与编排设计 第一节 文字传达要素

?

一、文字设计在平面广告中的应用

? 平面广告中的文字从功能上分 , 包括以下四个主要部分 : ?(l)品牌形象文字 : 主要包括商品品牌、企业名称、企业文字性标识等 , 是企业抽象理念的一种具象表述 , 代表了广告商或广告产品的形象 , 是广告内容的构成要素之一。

?(2)标题文字，标题文字在广告画面中占有重要地位 , 通常被安排在版面的显著位置 , 字体醒目。

?(3)广告语 : 是一种企业或商品相对长期使用的广告宣传口号 , 它将

广告信息浓缩成精练上口、便于重复和记忆的短句。好的标题常常发展成广告语 , 被长期广泛使用。广告语并非广告的必要文字 , 但优秀的广告语在强化消费者对产品的记忆方面却能产生事半功倍的效果。? 例如 , “牙好胃口就好，吃嘛嘛香”, ? “A diamond is forever(钻石恒久远)”,戴比尔斯 ? “海尔，中国造”等经典的广告语

?(4)正文 :由于正文文字相对较多 , 一般采用阅读性强的印刷字体 , 字体与编排风格要和广告画面的整体风格统一、和谐。

二、广告文字设计应遵循的原则 ?(1)阅读性强 :

? 文字是语言的可视形象 , 是信息沟通的工具。

? 因此 , 广告字体的设计不论创意如何巧妙 , 形式如何新颖别致都应遵循这一基本原则 , 否则 , 让人识别困难的文字只能使消费者感到费解甚至产生误解 , 造成广告效果与设计初衷背道而驰的后果。?(2)与广告内容相结合 :

? 就是文字设计应针对企业或商品的特点 , 通过点、线、面的造型组合来体现不同个体的个性特征。

(3)艺术性的表现 : 人的目光总是被美的事物所吸引 , 这是人类审美心理的反映。美的造型引发美的联想 , 这种联想促使造型在人的脑海中产生持续的印象 , 印象产生记忆 , 消费者对广告内容的记忆是促使其产生购买行为的潜在动力。

(4)适应性 : 文字产生、演变、发展的过程说明文字设计是具有时代性的。第二节 图形传达要素

?

一、商标在平面广告中的作用

?

1、“是谁的” ——表明产品的出处。

? 例如 : 对于熟悉可口可乐商标的人来说 ,“可口可乐”商标意味着碳酸饮料代表了一种生活态度 , 而对于不了解可口可乐商标的人来说 “可口,可乐”代表了一种饮料的生产商。

?

2、“ 怎么样 ” ——象征着企业信誉和产品质量 ? 因此 , 商标也是一种质量的保证。?

3、宣传作用

? 广告宣传是企业为促进销售而采取的一种商业手段 ?

二、图形在平面广告中的应用

? 人们在阅读一则平面广告的时候 , 通常的顺序是先看图片 , 然后阅读标题 , 再追索正文。可见 , 图形在平面广告中占有举足轻重的地位 , 在一定程度上决定了一则广告的成功或失败。?

1、广告图形的分类 ? ①、产品图形

? 在平面广告中直截了当地展现产品的形象 , 表明产品的属性和优良的品质是吸引消费者的常用方法。

? 表现手法上一般采用摄影图片或写实性描绘 , 以美的视觉效果塑造真实可信的产品形象 , 直接表现产品的外形、材质、颜色及品质 ,有较强的说服力 , 有利于消费者对产品的识别和记忆。? ②、创意图形

? 这种图形重在创意的表达 , 往往表现并不真实存在的或经过精心设计的事物场景和情节 ,通过对图形的夸张 , 采用比喻或象征手法来表达创意的主张 , 有很强的趣味性 , 引发读者的联想和想象。? ③、摄影

? 20 世纪中期 , 摄影器材和技术都有了飞速的发展 , 摄影术成为广告插图创作的重要手段 , 摄影技术在广告领域的应用极大地丰富了广告的表现力。

? 摄影图片因其真实客观的表现特点而在现代广告中得到广泛的运用 , 据统计 ,90% 以上的广告图形都是摄影图片。? ④、广告插画

? 广告插画是有很明确的商业目的的艺术表现形式 , 它不同于纯绘画的感性与情节表现 , 是为产品服务的 , 针对的目标群体是产品的消费大众 , 协同文案说服他们购买产品而不是仅供观赏。广告插画从表现形式上可分为以下几种类型 : ?(l)写实类插画 : 写实类插图是对客观的或想象的形象、情节、场景进行写实性描绘 , 有素描、水彩、喷绘、版画、油画、彩色铅笔画、蜡笔画以及电脑绘画等表现形式(2)抽象类插画 : 抽象类插画多为点、线、面等抽象图形、色块或肌理构成 , 利用人的视觉对不同造型产生的心理反应来创造一种广告氛围。抽象类插画的表现形式自由多样 , 大致可分为以下几种类型 : ?(i)几何型 : 非自然和非写真式表现的图形 ?

(ii)偶然型：

? 这是指在图形创作过程中 , 通过使用各种材料与技法，偶然显现的某种意想不到的特殊形状。（?

(iii)电脑特技效果 :

? 电脑辅助设计现已广泛应用于各个领域 ,尤其在广告设计行业已成为不可缺少的设计工具 , 它为广告的视觉表现提供了无限可能。通过采用各种图形软件经常会产生特殊的设计效果 , 大大丰富了图形的表现力和视觉空间。

?(3)卡通类插画 :

? 卡通类图形多以拟人化的手法将人物、动物、植物或事物进行夸张处理 , 具有活泼、可爱、鲜明、充满灵性的典型特征。

(4)图表类插画 : ? 图表类插画是为表现产品的结构、成分、性能等方面的内容而采用的图表、分解图、操作步骤图、结构图等。?(5)装饰类插画 :

? 装饰类插画具有非写实性的绘画形式特点 , 多采用对自然形态的主观归纳与概括进行视觉表现 ,其造型简洁、单纯 ,具有形式感。

(6)纯绘画形式 : ? 是指有些创意表现可采用选取历代名家的绘画作品或聘请艺术家进行独立创作的方式完成。

2、图形设计的作用

? 通常情况下 , 图形是读者阅读广告时最先看到的广告视觉元素 , 担负着吸引消费者关注广告并进一步了解正文内容的重任 ，? 其作用主要体现在以下几个方面 : ?(1)吸引广告受众的注意力；

?(2)准确表明广告对象的产品属性； ?(3)突出产品独有的品质特征； ?(4)表明文案作出的承诺 ； ?(5)展示产品的实际使用方法 ； ?(6)引起广告受众对标题的兴趣 ；

?(7)协助文案说服消费者对广告承诺产生信任； ?(8)为企业和产品树立良好的形象。

3、广告图形设计的原则

? ①、传达准确的广告信息 ? ②、展现鲜明的个性形象 ? ③、营造气氛 , 引起共鸣 ? ④ 适应广告发布的环境

4、平面广告图形的特殊表现方法 ? ①、重复 ? ②、异形同构 ? ③、异质同形 ? ④、空间错视 ? ⑤.逆反表现 ? ⑥ 虚实相生 第三节

色彩传达要素

一、色彩的搭配关系 ?

1、对比

?

(l)色相对比 : 由于色相是色彩最基本的属性 , 所以色相之间的对比关系表现得最为简单而直接。?(2)明度对比 :

? 这种对比主要是强调对比双方在明度上的差异 , 因相互的衬托影响使得暗色显得更暗 , 亮色显得更亮。?

(3)纯度对比 :

? 指色彩在饱和程度上的差异形成的对比。

?

(4)冷暖对比 : 冷和暖本是人的生理和心理反应

? 可见色彩的冷暖就是人们把这种生理和心理的感受与视觉物象进行联系想象形成的色彩认识。?

2、调和

? 平衡感使人感到安定、平和、舒适 , 符合人在生理和心理上的需要 , 色彩的搭配效果会影响人从视觉到心理的平衡感受 , 色彩搭配的调和关系实际上也是一种平衡关系。

3、色调的塑造

? 色调是指画面整体所呈现的色彩倾向。

? 主导色是一种或几种属性相近的颜色在画面中所占面积最大的色彩。? 1.符合广告产品的属性特征

? 在规划视觉元素如何表现之前 , 首先要明确它们要表现什么 , 正所谓 “内容决定形式 ”。

? 2.符合企业视觉形象系统的用色规范 ? 3.符合不同地域的用色习惯 ? 4.符合 “ 变化统一” 的原则 第四节 编排设计

? 版面编排是图形、标志、文字、色彩在平面媒介上的经营布局 , 编排体现为各种元素的有序铺陈 , 应该说是一种有生命、有性格的语言形式 , 相同的元素通过不同版式的安排 , 能表现丰富多样的性格特点。

一、平面广告编排设计的视觉流程和中心

? 视觉流程，也就是视知觉对信息的感知过程。各种视觉信息不断作用于我们的视觉器官，引起视线的移动和变化，由于信息强弱的方向性诱导，形态、色彩等的心理暗示，视觉注意值随视觉习惯和视域优选而变化，视觉运动遵循一定的方向和程序又规律地进行，形成视觉流程。视觉实心的妙用

? 当然，这种“视觉流程”并不是绝对的、不可改变的，经过设计者的巧妙安排，可以自行改变视线流向，重设新的视觉流程。

? 平面广告编排设计视觉流程，目的在于诱导人们的视线按照设计意图，接受广告信息内容。

二、广告布局法则 ? 1、统变有度

? 广告插图 , 产品形象 , 商标图案 , 文字形成合字 , 都要相互呼应 , 关联统一。

? 统一与变化在动态上具体表现为连续与反复的关系。连续是交化形态间的联系与统一 , 系列上排列是有规律、有节奏地伸展和连续 , 连续与反复搭配得当 , 既可强调广告信息强化的记忆度 , 又可增强广告画面的节奏感。

? 2、有主有从

? 广告构图要素要有主有从 , 主从分明 , 详略得当。

? 文主图辅的搭配形式通常借助文字形式的特别设计和编排来突出文案和内容 , 使广告信息能以更加单纯醒目的文字形式加以直接传达 ,实际上 , 图文的主从搭配是相对的 , 二者常常是互相呼应 , 相得益彰。? 3、均衡协调

? 广告布局还须讲究均衡对称效果 , 即广告画面须相应对称均衡对比协调。

? 所谓 “ 对比”, 是指正面事物并列在正面上所产生的分别感 , 如色彩冷暖、色泽明暗、动静曲直、位置角度、线条粗细、面积大小、数量多少等等 , 都可以形成对比效果 , 使广告构图引人注目 , 广告商品特性突出。

三、广告布局设计的步骤与要领：

? 1、广告布局设计步骤

? 广告布局设计一般经历如下三个阶段 , 创意布局，粗略布局 , 最后布局。

? 完稿布局要求比较精密 , 文字处理讲究 , 通常要用正式的照片图像、打印字体、正规标图等。布局要高度精细化和具体化 ,整体效果应宛如正式印刷作品。

? 2、广告布局设计要领

? 广告布局是依靠智慧和经验的艺术创作活动 , 需要在不同规格的版幅上 , 参考以往成功范例 , 按照一定的视觉效果要求 , 旁敲侧击的联想 , 才能做出具有创意的布局 , 一般来说 , 广告布局设计应注意如下要点 : ? ①根据构想 , 应用线条描绘出各种可能的布局轮廓。? ②在设计的开始 , 选择决定设计区域范围

? ③正题和副题配置在适当位置

? ④彰显商品标志为图案设计头等要素。

? ⑤针对不同媒体特点设计相应的广告草图 , 比较其效果差异。? ⑥各种方法在布局上力求均衡。

广告布局设计完成必须经过主要的评估环节 , 应深思熟虑 , 切勿潦草行事。

※第四章 广告的创意与表现

第一节 广告创意

?

一、广告创意的含义

? 广告创意 ,就是在广告活动中使广告达到广告目的的创造性主意。? 创意是以企业的产品定位、营销策略、广告策略、市场竞争情况、目标消费者的需要为依据的 , 并不是像艺术创作那样“天马行空 ” 地想几个表现形式的“构思 ”所能完成的。? 现

二、怎样进行广告创意 ? 1.广告创意的观念

? 2.广告创意的程序和思维方法

? 首先 , 要从研究产品开始 , 再依次研究目标市场、目标消费者、竞争对手 , 找出营销的困难点 , 确定广告诉求主题(广告定位), 想出广告创意 , 选择表现手段 , 最后再寻找恰当的表现形式。3.广告创意需注意的要点 : ?(1)广告目标要单一 , 针对产品和需要该产品的人解决一个促销问题。?(2)广告诉求要单一 , 要诉求产品的主要特征和优点。?(3)信息传达要准确到位 , 避免误导。?(4)要具有个性 , 与众不同 , 新颖奇特。

?(5)要突出品牌 , 使受众记住品牌和产品名称。

?(6)广告创意要考虑能在各种媒体进行统一化的发布和传播 第二节 广告创意的表现

?

一、广告创意的视觉表现形式 ? 1.表述法（直叙法）

? 表述法就是通过直接描述广告产品最典型、最本质的形象和特征 , 使受众获得与其直接相对应的含意和概念。? 2.会意法

? 会意法就是指由某些事物的形态或内涵而引发的与其本身等同、类似甚

至相反的联想和体验。? 3.象征法

? 象征法是将某些具象或抽象的事物所蕴含的特定含义 ,通过另外一种事物或角度、观点进行引申 ,从而产生出新的抽象或具象的意义 ,使广告主题更加深刻、强烈、鲜明。? 4.幽默法

? 此类方法多用于消遣用品和时尚产品 , 一般采用双关、幽默、夸张、拟人、错位、比喻等手法 , 刺激消费者的好奇心和求同或求异心理。

二、广告创意的表现手法

? 表现手法主要有摄影、绘画、装饰、卡通、漫画、短剧、对话和动画等。? 1.摄影 : 以真实的光影表现产品内容 , 色彩层次丰富、逼真 ,感染力强 , 还可以制作各种特技效果。

2.绘画 : 可具象可抽象 , 变化丰富 , 画意浓厚。写实、写意、强调及夸张任意发挥 , 这需要有扎实的绘画基本功才能得心应手。? 3.装饰 :

? 可繁可简 , 表达主题内容不受自然形与色、时间和空间的限制 , 图形效果明确醒目。主要有概括、想象、同构、异构、对比、省略、复合、渐变、相似、变异、重复、倒置、夸张、旋转、放射、肌理、光效应、正负形和矛盾空间等等平面构成的手法 , 这些手法通过组合变化往往能产生新的含义和奇特的效果 , 具有较强的视觉冲击力。? 4.卡通 : ? 生动、活泼、天真、可爱 , 适用于有娱乐趣味的产品和儿童产品的广告。5.漫画型 : 幽默、滑稽 , 使受众在愉快中接受信息。

6.短剧 : 用特定的生活、工作情节来表现产品 , 激发人们的内心情感 ,多用在电视广告中。

? 7.对话 : 带有一定情节的两人或几人对话 , ?

8.动画 : 三维和二维电脑动画

※第五章 广告案例解析

本章以实际广告案例精析，系统介绍广告设计程序和原则。

一、设计的基本程序

二、广告设计的实例解析

三、国内外优秀广告作品赏析

四、优秀学生作品点评

※第六章 视觉传达原理 填写内容

※第七章 设计的风格流派 待续

※ 待续

※ 待续

※ 填写内容

※ 填写内容

※ 填写内容

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