公共关系学教案_公共关系学完整教案
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《公共关系学》教案
一、课程的性质、目的与任务：
专业选修课，通过教学使学生掌握公共关系的基本原理与基本技能，为培养能与组织内外进行有效沟通的实用人才奠定基础。
二、教学基本要求：
了解公共关系的涵义、源流、现实意义和构成要素；理解公共关系的职能、类型与运作；掌握公共关系的工作程序、公共关系策划的基本原理与基本技能等。
三、教学内容：
第一章 绪论
1、公共关系的涵义(1)公共关系的涵义
1、各种权威定义
哈罗博士的定义（1976年）
“公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。”
《墨西哥宣言》（1978年）
“公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行为以服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学。” 美国公共关系协会定义（1982年）
“公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解这样一种经常不断的工作。”
英国公共关系学会的定义
“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。”
全国通用教材《公共关系学》定义（1990年）
“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。”
高等院校通用教材
李键荣主编
《现代公共关系》“公共关系是社会组织通过传播手段与公众发生联系、进行信息沟通、协调关系、建树组织形象的一种社会管理活动。” 基本要素：组织、公众和传播； 基本职能：沟通与协调 性质：一种社会管理活动
公共关系是社会组织与其公众之间建立的全部关系的总和，它发挥着管理职能，开展着传播活动。社会组织通过有效的管理增强组织内部的凝聚力与组织外部公众的吸引力，通过双向的信息沟通争取公众的谅解、支持，谋求组织与公众双方的利益得以实现。公共关系的内涵：
1、公共关系定义明确了公共关系的要素：公共关系主体—组织、公共关系客体—公众、公共关系手段与方法—管理职能的发挥与传播活动的开展。
2、公共关系定义明确了公共关系工作的基本内涵—在组织内部实施有效的管理方法；按照公众意愿有计划地开展公共关系活动；引导公众对组织的各项工作予以接纳、认同、支持。
3、公共关系的定义体现了公共关系工作的基本特征——管理的科学性与沟通的双向性。
4、公共关系定义体现了社会组织追求在公众中扩大社会组织的知名度、美誉度，树立良好形象。
做什么？
传递信息，增进了解；
塑造形象，服务公众；
争取支持，赢得合作；
互利互惠，实现双赢。如何做？
信息沟通与传播
组织—公众双向交流
组织—公众相互协调
（2）公共关系涵义的核心内容
核心内容之一：形成良好的公众环境
1、通过协调使公众、组织与社会三大利益统一，在满足公众利益基础上，发展组织利益，增进社会利益；
2、通过沟通与协调建立信誉、维护组织形象，形成良好公众环境；
核心内容之二：促进社会的稳定与发展
促进社会的稳定与发展
1、公关通过协调内部公众关系，形成团队精神和统一意志，使员工的行为既有个性差异，又符合社会次序和规范，从而有利于社会的稳定与发展；
2、公关通过协调外部公众的关系，求得组织利于与公众利于一致，化解社会矛盾，理顺社会关系，建立良好的公众关系，从而促进社会的稳定与发展.核心内容之三：注重社会的可持续发展
1、包括生态环境和资源的可持续发展
2、经济的可持续发展
3、社会的可持续发展
（3）公共关系的相关概念
公共关系工作 公共关系状态 公众舆论 公共关系意识
公共关系意识：是组织成员自觉、主动开展公关活动的社会意识，是指导公关实践活动的思想动机，包含：公益意识、传播意识、效益意识、形象意识、协调意识、沟通意识、服务意识等。
公共关系行为 公共关系职业
2、公共关系的源与流
一、公共关系史前的思想渊源及活动特点
二、现代公共关系的兴起
三、国外公共关系的发展
四、公共关系在我国的传播与发展
（1）古代准公共关系
1、古代准公共关系
（1）中国准公共关系：儒家文化“仁”、“和”、“信”等，“和为贵”思想。
孔子在《论语》中说： “有朋自远方来，不亦乐乎!” 孟子说： “天时不如地利，地利不如人和。”
这些都同现代公关活动的基本原则和追求目标基本相一致。当然，这些自觉的公共关系意识带有很大的随意性，并且这种意识很分散，不具有普遍性。因此，从严格意义上来讲，它只是公共关系的萌芽活动。
以齐国孟尝君为代表的“四君子”，家里都养了成群的门客，这些门客在当时主要起提供参谋意见、收集信息情报和外交说服的作用。上述门客的种种功能和今天公共关系部的功能有着惊人的相似。《文心雕龙·论说》曾云：“战国争雄，辩士云涌，纵横参谋，长短角势；《转丸》聘由巧辞，《飞钳》优其精术。一人之辩，重于九鼎之宝；三寸之舌，强于百万之师。”战国的游说，以闻名中外的合纵连横之术为最高境界。
到了明清时期，公共关系思想开始进入商业活动中。如酒店门口悬挂的写着“酒”的旗帜，店铺门上的“百年老店”招牌，人们经商活动中遵循的“和气生财”准则，都是公共关系思想在商业活动中的运用。到了这一时期，人们甚至还有了朦胧的形象意识，已经懂得良好的企业(店铺)名称对顾客的正面影响。
民国初年，钱彭寿把他研究字号命名的心得写成一首七律诗： 顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥。泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。聚益中通全信义，久恒大美庆安康。新春正和生成广，润发洪源厚福长。
这56个字迎合了人们追求吉祥美好的愿望，也反映了古代人的公共关系意识。（2）国外准公共关系：古希腊王公贵族的赞美诗，恺撒大帝《高卢战记》、苏格拉底《修辞学》。
恺撒大帝《高卢战记》 苏格拉底 亚里斯多德的《修辞学》
恺撒大帝所写的《高卢战记》共七卷，记述他从公元前58年至52年在高卢作战的经过。他用第三人称称呼自己,通篇都用异常平静、简洁的笔调叙说战事的经过，不露丝毫感情，既不怪怨他的政敌，也不吹捧自己，即或在一两处地方提到自己的宽容和 仁慈，也都只是转述别人对他的看法。使不明 当时凯撒处境的人读后，不知不觉会以为作者是以极坦率的胸怀，不加雕饰地随手叙写的，这正是凯撒写作时一心要追求的效果，就连当时最著名的文学家西塞罗也禁不住赞扬它的“朴素、直率和雅致”。
亚里士多德运用严谨的思维逻辑和科学的方法写出《修辞学》，强调语言修辞在人际交往和演讲中的重要性。他认为，修辞是沟通政治家、艺术家和社会公众相互关系的重要手段与工具，是寻求相互了解与信任的艺术；他还提出在交往沟通中，要用感情的呼唤去获取公众的了解与信任，要从感情人手去增强演讲和劝服艺术的感召力和真切可靠性。为此，西方的一些公共关系学者视亚里士多德的《修辞学》为人类历史上最早的公共关系著作。
（2）现代公共关系的产生与发展
（一）现代公共关系在美国的兴起
美国是现代资本主义发达的国家，也是最早利用公共关系的国家，1897年，公共关系这一用语出现在美国铁路协会《铁路文献年鉴》上；公共关系实践活动发端于废奴运动、立宪运动、总统竞选等政治活动中。
1、准备时期：19世纪末20世纪初，“扒粪运动”
2、艾维.李时期(1903年四大贡献公共关系之父)
3、伯纳斯时期（1923年出版《舆论明鉴》把公关引入大学教育）
（3）公共关系学在中国
（4）公共关系产生的原因
1.商品经济的高度发展为公共关系提供了现实基础。19世纪末20世纪初,欧美市场经济化国家的商品经济已经达到了高度发展状态,发达的商品经济与以往的自给自足的自然经济不同之处是,它建立在社会化大生产基础之上,通过市场与分工两个支点,由竞争杠杆进行调节,形成了竞争已经十分激烈的市场经济系统。社会组织必须不断与外界交换信息、能量,树立自身良好的社会形象,才能在竞争中占居有利形势。可见,公共关系正是以这一开放竞争的社会经济环境作为培育和发展的基础。
2、政治民主化的发展为公共关系提供了政治前提。经济的开放化、市场化与政治的民主化、公开化是相辅相成的。相对于以往的社会形态,资本主义制度体制在客观上促成了社会各方维持一种相互依赖、彼此合作的关系。政治民主化构成公共关系作为社会开放背景下的社会信息交互活动正常发展的必要制度化支撑之一。
1、初创时期：1980—1984年
2、形成时期；1985—1989年
3、整顿时期：1989—1992年
4、继续发展时期：1992年以来
3、传播现代化为公共关系的发展提供了技术与中介支持。在工业革命以后,世界性市场逐渐形成。而传播技术的广泛应用,打破了原来社会的闭塞和国与国、地区与地区之间的隔绝状态。交通与信息传播条件的这种变化,为人与人、组织与组织、国与国之间的联系与交往提供了技术与工具,更为公共关系的产生和发展提供了技术与中介支持。
现代意义的公共关系始肇于美国的原因
保证。
除了上述三点之外,19世纪30年代,美国的“报刊宣传运动”(PreeA-gency)直接影响了社会公众工商企业,人们都开始从正面来重视报刊舆论传播的社会功能和价值了。
4、美国《宪法》最终在北方联邦武力和民意的双重征服中获得通过，但争论依旧持续，十个修正案因此被酝酿出台。在第一修正案《权利法案中》明确写道：“······法律不应该削弱演讲和新闻自由、人们和平集会的自由以及为了获得对不幸遭遇的补偿而向政府请愿的权利。”“换句话说，法律应该授予人们说出他们信仰的权力、试图影响他人意见的自由。”因此，公关实务活动是受到法律认可的。
3、公共关系学的研究对象
1、反映组织与公众之间的关系；
2、反映公共关系的活动规律；
公众导向规律管理职能规律行为约束规律舆论监督规律
3、反映公共关系的活动手段。
1、美国是一个典型的移民国家，国民中的人权意识、平等意识是公共关
2、美国市场体系发育十分健全,经济活动已经从以生产为中心转移到以市
3、三权分立与制衡体制比较成熟与稳固，这构成了公共关系的政治制度系产生的人文保证。
场为中心，这是公共关系产生的经济保证。
4、学习与研究公共关系学的现实意义 学习公共关系的意义 学习公共关系的意义
建立形象意识； 树立沟通与协调意识； 树立双赢意识； 建立和谐发展观；
学习公共关系学可更新人的观念：破除人际交往中的旧思想、旧观念、旧习惯、旧风俗的束缚，产生形象意识、尊重意识、沟通意识、合作意识、公众意识、互惠意识等。
学习公共关系可提高个人的能力：对大学生的人格、人品修养、素质、能力、创造力的提升与形象塑造有重要意义。
第二章 公共关系的构成要素 第一节 公共关系的主体 公共关系的主体——社会组织
（一）社会组织的涵义: 公共关系结构中的社会组织是执行一定社会职能、实践特定社会目标，按照一定组合方式构成的相互独立的社会团体。在我国，社会组织都是需要通过政府有关部门登记批准的独立法人单位。
（二）社会组织形成的条件
1、社会职能是组织存在的前提
2、共同目标是维系组织的基础
3、组合方式是构建组织的重要条件
4、公众需求是组织价值的体现
1、整体性
2、目的性
3、系统性
（三）社会组织的特点
4、动态性（2）社会组织的类型
（一）正式组织与非正式组织
（二）政治组织、经济组织和文化组织
（三）盈利性组织、服务性组织、互利性组织和公益性组织
（3）社会组织对环境的适应与影响
第二节 公共关系的客体
公共关系客体——公众
（1）公众的涵义：公众是指在公关活动中与社会组织存在某种利益关系的个体、群体或组织。公众对社会组织有着重要的影响，因而也是社会组织传播交流信息对象的总称。
（一）社会组织必须适应环境的变化
1、适应经济环境的变化
2、适应政治环境的变化
3、适应文化环境的变化
（二）社会组织要能动地影响环境
1、真实地感知环境的信息
2、预测环境的变化
3、应对复杂多变的环境
形成公众的基础：
1、共同的利益关系是公众形成的基础
2、与组织的相关性是公众产生的条件
3、人群的集合是公众的存在形式
4、客观存在是公众的本质特征
1、整体性
2、共同性
3、相关性（2）公众的特点：
4、可变性
（3）公众的类型
（一）横向分类：静态，同一时间中分类
1、内部公众：即组织内部的集合体，是直接隶属于某个组织体的，是该组织成员的一部分。如商店的营业员，学校的师生员工，工厂的职工等。案例:公司里的电话录音
2、外部公众：外部公众是社会组织外部的集合体，主要有消费公众、社
（二）纵向分类：动态过程
是按照公众变化发展的一般过程来划分的。
1、非公众
2、潜在公众
3、知晓公众 区公众、新闻媒体公众、政府公众、国际公众等。
4、行动公众
（4）公众在公关活动中的地位与作用
（5）公众的构成分析与目标公众的选择
公众。
（1）内部公众：即组织内部的集合体，是直接隶属于某个组织体的，是该组织成员的一部分。如商店的营业员，学校的师生员工，工厂的职工等。案例:公司里的电话录音
（2）外部公众：外部公众是社会组织外部的集合体，主要有消费公众、1、公众的构成分析：
首先，根据公众与组织的所属关系分类，可以将公众分为内部公众、外部
（一）公众是公共关系结构的重要组成部分
（二）公众是确立公共关系目标的依据
（三）公众是有效地组织公共关系过程的前提
（四）公众是提高公共关系效果的保证 社区公众、新闻媒体公众、政府公众、国际公众等。
2、根据公众与组织发生关系的时序特征及社会组织在运行中与公众发生（1）非公众（2）潜在公众（3）知晓公众（4）行动公众
是按照公众变化发展的一般过程来划分的。关系的密切程度，可以将公众划分为：
3、根据公众对组织的重要程度的不同，可以将公众区分为首要公众、次要公众和边缘公众三类。
4、根据公众对组织所持态度的不同，可以将公众划分为顺意公众、逆意公众和独立公众
5、根据组织对公众态度的不同，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类
2、目标公众的选择
(6)公众态度的形成与改变
3、公共关系的介体
公共关系的介体——传播
流.（一）公关传播的涵义
传播从一般意义上理解是指信息或观点的传递与交流.公关传播是指社会组织运用传播媒介向公众进行信息或观点的传递与交
1、公众态度的含义:公众对社会组织的认知、情感、和行为倾向。
2、公众态度的形成与影响因素：影响因素有公众利益需要的满足程度、3、公众态度的改变及其策略
（1）公众态度改变方式：性质改变、程度改变（1）不同社会组织面临着不同的公众
（2）社会组织基本公众举要：内部公众、社区公众、顾客公众、媒介公（3）分析公众的权利要求（4）了解公众的态度
（5）目标公众的选择 案例重庆钉子户 众、政府公众、名流公众、国际公众
群体压力、公众的心理定势 公关传播的几个要点:
1、传播的作用是沟通社会组织与公众的桥梁;A、传播信息；B、收集信息；
C、扩大影响。
2、公关传播的内容是信息或观点
3、公关传播的手段是运用各种媒介形式
（二）传播的特点：
1、互利性
2、双向性
3、情感性
4、扩散性、认可性、独立性
（2）公关传播的类型
1、个体传播
2、群体传播
3、大众传播
（3）公关传播的作用
4、公共关系状态（1）公共关系状态的构成
1、公众态度的构成部分： 认知成分、情感成分、意向成分；
2、公众态度的类型：
1、沟通信息
2、增进感情
3、改变态度
4、引起行为
支持、中立、反对
（2）公共关系状态的运行过程
1、社会组织主动影响公众的过程
2、社会组织与公众双向认知的过程
3、社会组织、公众和环境作用协调的过程 A、社会组织、公众和外部环境作用的协调性
B、社会组织、公众和内部环境作用的协调性
（3）估价公共关系状态
1、确定公众：主要有组织内部公众、外部公众。掌握公众四种资料： 公众背景资料
公众对组织知晓度资料
公众对组织态度资料
公众对组织行为资料
到支持
3、评价公共关系状态的指标 A、新闻报道、评论的内容和观点 B、组织内部公共关系状态 C、组织周围自然环境情况 D、竞争对手的公共关系状态 E、上级领导的意见和态度 F、“意见领袖”的态度和意见
2、公共关系状态评价的内容： A、组织内部公共关系状态的评价 B、组织外部公共关系状态的评价 消费者关系、媒介关系、协作者关系、社区关系、政府关系、竞争者关系
通过正确评价，转化内、外公众对组织的态度，由不关心到关心，不支持
第三章 公共关系的职能
1、公共关系的职能定位和分析（1）公共关系职能的定位
（一）职能定位的意义
1、公共关系职能定位是科学运用公共关系来为社会组织服务的重要前提
2、有助于纠正“公关万能说”和“公关无用论”等偏激的价值观念
3、从理论上准确定位公共关系职能，有助于公共关系实践健康发展
（二）公共关系职能的特点分析
1、公共关系职能呈多元化、多层次的形态
2、公共关系职能是全方位、综合性的（三）公共关系职能的构成要素：主体、对象、作用和结果三个方面组成有机整体。
（四）公共关系职能分类：一般职能、具体职能
（2）公共关系职能的履行
的反映
有效实施
3、履行公共关系传播沟通职能时，要克服物质和精神方面的障碍
2、履行公共关系传播和沟通要紧紧围绕着组织不同时期的公共关系目标
（一）采集信息、履行沟通之职时，需恪守及时、全面和有效的标准
1、组织采集信息与传播信息要客观公正，追求社会组织与公众真实面目 衡的作用
（二）履行协调之职时，要发挥公共关系在宏观上帮助组织实现各方面平
1、平衡部门利益和整体利益
2、把握为领导提出决策意见的限度，平衡公共关系参与咨询和领导科学
3、平衡组织的短期利益和长远利益
4、平衡组织自身利益和公众利益
5、维持社会效益和经济利益的平衡 决策的关系
（三）履行塑造形象时，要注意情感性、真实性、科学性和艺术性原则
（3）公共关系职能的发展趋势
三、公共关系职能的发展趋势
（一）网络公关职能
（二）绿色公关职能
（三）金融公关职能
（四）国际公关职能
（五）政府公关职能：
1、政府公关有利于构建和谐的国际关系
2、政府公关有利于营造良好的投资环境
3、政府公关有利于调动民众的积极性
4、政府公关有利于贸易活动的健康发展
2、公共关系的一般职能（1）塑造良好的组织形象
（一）组织形象的内涵
1、优质产品和优质服务
2、创立品牌形象
3、扩大组织知名度、提高组织美誉度
（二）组织形象塑造原则
1、整体性原则：
2、符合社会性原则；
3、真实性原则；
4、艺术性原则。
（2）协调组织的内外关系
（一）组织的内部协调
1、协调好员工关系
2、协调好干群关系
3、协调好部门间关系
（二）组织与外部的协调
1、直接公众
2、与社会各方保持相互配合与支持
（三）处理内外关系的策略与方法
1、公共关系协调需遵循三方面策略：（1）早期预警意识（2）科学反应机制（3）对矛盾处理的积极态度
2、公共关系协调的方法
包括信息反馈调节法、情感交流法、严以律己法（3）增进组织的工作效益
（一）公共关系增进组织的经济效益
（二）公共关系增进组织的社会效益
（三）公共关系增进组织的管理效益
3、公共关系的具体职能
一、采集信息 监测环境
（一）采集信息的内容
1、组织基本情况信息
2、政府决策与立法信息
3、公众信息
4、市场环境监测信息
（二）采集信息的基本步骤
1、分析鉴别
2、去粗取精
3、加工储备
二、咨询建议 辅助决策
（一）公共关系的咨询建议职能
1、关于组织形象建设的咨询
2、关于社会组织环境变动趋势的预测咨询
3、关于CIS设计的咨询
4、关于公众心理的预测咨询
（二）公共关系的辅助决策职能
1、辅助决策的职能意义（1）有助于组织领导者科学决策（2）决策民主化（3）决策程序规范化
2、公共关系辅助决策的任务
（1）帮助决策者确定目标（2）拟定决策方案（3）提供决策的客观依据（4）帮助组织实施和评估决策方案
三、策动传播 提供服务
（一）策动传播、提供服务的内容
1、策动传播、提供服务的首要服务是开诚布公、告知公众
2、策动传播、提供服务的第二项服务是强化舆论、扩大影响
3、策动传播、提供服务的第三项服务是舆论导向、控制形象
（二）公共关系策动传播职能在社会组织不同发展阶段的作用
1、公共关系在社会组织起步阶段的职能功效
2、公共关系在社会组织发展阶段的职能功效
3、公共关系在社会组织困难阶段的职能功效
第四章 公共关系的工作程序
1、公共关系调查 一.内涵
通过有效的方法和技巧获取社会公众对组织的意见和态度的公关工作程序。（1）公共关系调查的内容
1、组织自身内部公共关系状态的调查
2、组织外部内部公共关系状态的调查
3、组织所处的公共关系状态的调查
4、组织公共关系活动效果的调查（2）公共关系调查的方法
（一）抽样调查法
从调查对象的总体中按照一定比例抽取一部分作为调查样本加以调查，从而推算出总体情况的调查方法。
（二）访问调查法
调查员根据事先预定的主题和内容与调查对象进行面对面的访问和交谈的调查法方式。
（三）文献研究法
（四）问卷调查法
• 问卷的基本内容
1、题目
2、说明信：（称谓、调查的目的和意义、强调如实填写、感谢）
3、正文
（1）提问方式：开放式、封闭式
（2）内容安排 ：背景材料、行为材料、态度材料、意见材料
• 菊花电视机厂组织形象调查问卷 亲爱的朋友：
你好！菊花电视机厂全体员工向你致以最真诚的问候。
多年来菊花电视机营销海内外，深受广大用户的喜爱，为了进一步改善企业形象、改良企业的产品和服务，我们殷切期望你对本公司产品的使用情况和本企业的组织形象提出宝贵的意见。
你的参与将对我们的研究提供极有价值的帮助，对你的大力支持与合作，我们表示衷心的感谢！
你对菊花电视机厂的总体评价是：
（1）非常满意（2·）相当满意（3）稍微满意（4）满意（5）稍微不满意（6）相当不满意（7）非常不满意（本题为单项选择，请你在备选答案的数码上化0）你对菊花电视机厂的各项工作的评价是: 请你对菊花电视机厂的工作情况提出宝贵的建议：
背景材料（便于统计，请你填写以下的自然情况）
1、你的性别是： • ①男 ②女 •
2、你的年龄是：
• ①19岁以下 ②20岁——29岁 ③30岁——49岁 ④50岁以上 •
3、你的教育程度是：
• ①小学或以下 ②中学/中专 ③大专/大学 ④研究生或以上 •
4、你的月收入是：
• ①1000元或以下 ②1001元——2000元 • ③2001元——3000元 ④3001元——4000元 • ⑤4001元——5000元 ⑥5001 元或以上 •
5、你的职业是：
• ①工人 ②农民 ③军人 ④教师 ⑤科技人员 ⑥个体户 ⑦企业管理人员 ⑧公务人员 ⑨离退休人员 ⑩其他___________（请注明）
（五）观察分析法
• 是公共关系人员在自然条件下有目的、有计划、有重点地借助于自己的感官或各种测试仪器观察和研究人或事的表现，并把得出的结果按照一定的次序做系统记录、分析和整理，写出报告的研究方法。
（3）公共关系调查的过程
（一）调查准备阶段 •
（二）调查实施阶段 •
（三）调查整理分析阶段
（四）总结和撰写调查报告阶段
2、公共关系计划
公共关系计划是根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。
（1）公共关系目标的确定
（2）制定公共关系计划遵循的原则
• 公共关系的计划应该与组织的总体目标相一致。
• 可行性原则 策划出的公关活动应有转化为现实的可能性，可以实施操作。• 可行性分析的因素 • 对目标进行分析。• 对限制性因素进行分析。• 对潜在问题进行分析。
• 对预期结果进行综合效益分析。
（3）公共关系计划制定的方法
（一）分析资料 • 了解组织形象的现状
• 了解开展公共关系所拥有的主客观条件 •
（二）确定目标
1、远期目标：涉及远期发展规划
2、近期目标：体现组织年度公关目标
3、一般目标：根据主要公众的共同要求和愿望
4、特殊目标：根据特殊公众的要求
（三）设计主题 公关目标的集中体现 公关策划的核心灵魂 公关活动的高度概括 设计要求
（1）与公关目标相一致（2）简洁明了、独特新颖（3）顺应公众心理规律
（四）分析公众
确定目标公众——根据组织与公众的关联度 确定基本要求——分析目标公众的基本要求
（五）选择媒介
1、目的：
提高知名度——大众传播媒介
缓和人际关系——组织传播媒介
2、目标公众
年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯。
3、内容
复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。
趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。
容量大用印刷媒介，反之用电子媒介。
4、组织经济条件
争取以最低费用创造最佳效益。
（七）经费预算
（1）固定比率法：按照一定时期内经营业务量的大小来确定预算。（2）投资报酬法：按照投资报酬率高来确定预算。（3）量入为出法：按照组织的财务的现状来确定预算。
（4）目标先导法：按照公共关系工作计划的来确定预算，并追加一定比率的风险基金，以备偶发事件发生。
（八）审定方案
审定方案时需要考虑的因素
1、目的性
2、可行性
3、降低消耗
（九）形成文件
• • • • • • •
• 根据下列情况，编写出公关策划书：
• 3月27日，《春城晚报》刊登广告：南京化学厂将开展“丝素”牙膏宣传直销活动。3月28日，昆明理工大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。4月23日，南京化学厂请昆明乐团为昆明理工大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。
• • • • • • • 南京化学厂“丝素”牙膏宣传直销活动的策划书
一、主题：精英献爱心、丝素伴你行
二、活动目标：
1、提高“丝素”牙膏的知名度。
2、树立“关心学生、支持教育、服务社会”的良好形象。
1、3月28日，昆明理工大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传2、4月23日，南京化学厂请昆明乐团为昆明理工大学免费送去一场音乐题目
一、活动主题
二、活动目标
三、活动基本程序
四、传播与沟通方案
五、经费预算
六、效果预测
三、活动基本程序
保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。会，并赠书500本。
四、传播与沟通方案 • • • • • • • •
(十)决策层审批1、3月27日，《春城晚报》刊登广告。
2、预先和媒体联系，争取发出新闻报道。
3、1400名学生的口头宣传和文字宣传
1、印刷宣传品15000元
2、广告40000元
3、销售活动监督2000元
4、音乐会及赠书的费用12000元
5、直销大学生的报酬即为牙膏销售利润。共计69000元
如果安排妥当，可以达到预期目标，费用少，效果好。•
五、经费预算
六、效果预测
3、公共关系计划的实施 2学时 将公共关系计划所确定的内容变为现实的过程。（1）公共关系计划实施过程的特点
一、公共关系计划实施过程的特点
（一）机动性
根据新的情况对计划方案进行调整
（二）创造性—— 创造性的执行公共关系计划
（三）广泛性
营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公关活动的影响力。技巧：
• 营造热烈的社会气氛 • 引发群众参与的热情 • 赋予事件美好的意义 • 企业视觉识别统一传播 • 广告配合案例分析： 1997年，荷兰的卡瑞斯马汽车商根据电话号码抽出50位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车，如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则将失去机会。人们为了有机会获得轿车，都争先恐后地在自家贴满了广告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋。问题：分析该案例所使用的技巧。
（2）公共关系计划实施的影响因素 公共关系计划实施的影响因素
1、组织行为障碍：领导干部、内部协调
2、目标障碍
3、沟通障碍：语言障碍、文化障碍、心理障碍（3）公共关系计划实施的方法
以公关目标与公众需求 为出发点，选择最佳的途径和手段，按照一定的程序将公关计划具体落实的过程
（一）确定公共关系活动的项目 常见的公共关系活动项目有以下几类：
1、宣传型活动项目：如产品与技术展览会等
2、交际型活动项目：如联谊会、座谈会等
3、服务型活动项目：如售后服务、消费指导等
4、社会型活动项目：如节日庆祝活动、公益事业或福利事业的赞助活动、开业庆典与周年纪念活动等
（二）选择并制作活动信息
注意：信息制作要符合公众心理特点、信息制作要符合媒体特点
（三）选择最佳时机实施公关计划 充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果
1、组织的发展阶段 组织初创 组织更名 与其他组织合作 推出新产品和新服务 • • • 组织发展很快，但声誉尚未建立起来 陷入危机困境
2、节日 重大庆祝日 重大活动发生时 技巧 先声夺人 富有创意 注重关联
• 时机：开业，商店开业举例
1、某商店开业，只要是年龄在25岁以上体重还不足35公斤就可以获得奖品。
2、某商店开业时，和汽车公司联系好，不论是谁，在这个商店下车就会免费，结果顾客迎门。
3、某商店开业时，请北京的劳模来传经。
4、某商店开业时，搞了个儿歌比赛，只要是儿童将儿歌备出，就可以获得奖品
5、某商店开业时，进行游戏比赛，获胜者可以得到奖品。• 时机：组织陷入困境时，为什么会成为公关时机？ • 处理技巧 • 进行调查 • 原因分析 • 危机处理 • 慎重传播 • 善后处理 • 重树形象 • 案例：长江流域发生洪水，湖南省水利厅受水利部的委托到中康公司购买了13万瓶长沙牌纯净水赠送给抗洪前线的解放军战士们，战士们喝后发生不适现象。中康公司不承认产品质量有问题，在几方的协商会议上，中康公司的总经理没给满意的答复，并当场喝下一瓶有悬浮物的长沙水，并说没有不适的感觉，后扬长而去。经有关部门鉴定长沙水为不合格产品，各媒体相继报道，长沙水知名品牌岌岌可危。问题：中康公司的做法错在那里？应该如何处理才是正确的？ 中康公司的正确做法：收回全部产品销毁并换上合格产品；及时和水利厅、战士沟通；公开事故发生原因；加强员工的质量意识整顿生产环节；新包装重新上市。
案例：一对夫妻轻生了，吃了许多安定片后竟然美美地睡了一觉后生还，当时的一家报纸报道了这件事，并且称这种药为假药。其实这种药是一种毒副作用极小的但具有很好安眠效果的药品。问题：这家药厂应该如何处理这件事情？
4、公共关系计划实施后的评价
依据特定的标准对公共关系整个活动过程进行衡量、检查和评价以判断其优劣的过程。（1）公共关系评价的目的与意义 ※保证对公关程序的贯彻落实 ※保证对公关活动的合理控制 ※保证对公关目标的科学管理 ※保证对公关理论的不断深化（2）公共关系评价指标的确立
• • • • • • • • 准备阶段 背景材料的充分性
信息内容的合理性 实施阶段 发出信息的数量
媒体采用信息的数量
公众接受到的信息数量
公众注意到的信息数量 结束阶段 公众对信息内容的了解程度
公众的发生期望行为
公关计划的实现程度
（3）公共关系评价的方法 自我评价法 专家评价法 公众评价法 新闻媒体推断法 辅助信息反馈法
公共关系学第一章 公共关系概述我们专业为什么要学习公共关系？学公关，懂策划，长智谋，让你智商过人！学公关，懂交际，善处世，让你情商惊人！学公关，懂礼仪，树形象，让你风度迷人！一、公共关系......
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