策划流程教案_策划流程步骤

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第二章

客户服务方案策划基本流程

本章教学目的与要求：

本章主要介绍客户服务策划的基本原则、步骤、方法以及客户服务策划书的内容与格式，使学生对客户服务方案策划的程序能熟练掌握，并学会设计策划书。重点：客服策划的一般程序

难点：能对具体的策划方案进行设计并撰写策划书 授课时数：6节

授课类型：讲授结合案例

新课教学：

第一节 客户服务策划的原则、步骤与方法

一、客户服务策划的原则 1.战略性原则 ：

战略性原则客户服务策划一般是从战略的高度对企业客户服务目标、客户服务手段进行事先的规划和设计，市场策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的客户服务指南。也就是说，企业整个客户服务工作必须依此方案进行。因此，在进行企业客户服务策划时，必须站在企业客户服务战略的高度去审视它，务求细致、周密完善。从客户服务战略的高度进行策划，其作用是至关重要的。波音公司的发展历程是一个成功的例证。1952年前，波音公司在商用飞机市场几乎没有立足之地，而且以前制造商用飞机的尝试也都以失败告终。而后，波音公司在做商用飞机市场领导者的战略指导下，进行系列与此相关的客户服务策划，较强的创新意识使他们在激烈的竞争中占了上风，超过了道格拉斯飞机公司。可以说，波音公司后来的辉煌确实离不开他们客户服务策划的战略性原则。2.信息性原则：

信息性原则企业客户服务策划是在掌握大量而有效的客户服务信息基础上进行的，没有这些信息，将导致客户服务策划的盲目性和误导性。同时，在执行客户服务策划方案的过程中将会出现方案和现实有出入的情况。调整方案也要在充分调研现有信息的基础上进行，占有大量的市场信息是客户服务策划及实施成功的保证。20世纪60年代末，林彪屯兵10万，对深圳河虎视眈眈，一时香港民心慌乱，地价狂跌。这时，李嘉诚根据他所搜集的信息，做出冷静的判断，认为中国不会出兵，于是，李嘉诚开始收购地产。事实证明，李嘉诚的判断是正确的。70年代，香港经济飞速发展，一举成为亚洲“四小龙”之一，地价扶摇直上，李嘉诚也因此成为香港首富。由此可见，准确信息加上冷静的头脑是成功策划的关键。3.系统性原则：

系统性原则企业客户服务策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点:一是客户服务策划工作是企业全部经营活动的一部分，客户服务策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非客户服务一个部门所解决的，如产品质量、产品款式、货款收回等，就分别待要生产部门、设计部门、财务部门的工配合。二是进行客户服务策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策划服务。

4.时机性原则 ：

时机性原则企业客户服务策划既要做到“适时”，也要做到“重机”。换句话说，要重视“时间”与“空间”在客户服务划中的重要作用。例如，新大洲借“锅”下“米”的策划，就是客户服务策划申借势的“神来之笔”。在“99年摩托车大战中，新大洲公司和建设集团不约而同地推出了一款高贵而又典雅的仿古车，得都市爱车一族的女士们的青睐。但在客户服务策划的策咯中，新大洲公司与建设集团采用了两不同的方式。建设集团首先在车展中将其样板车向市场曝光，并在电视、报纸、杂志等媒体多面进行了庞大的广告宣传，造成了一时轰动效应，为其后进行的产品销售打下了良好的基础。建设集团把大量资金投人到产品广告宣传的时候，同样是针对这款车，新大洲公司并未加入这激烈的广告战，而是紧锣密鼓地进行着生产的前期准备，他们从配套部件人手，将大量的资金人到产前的技术准备中，在短短的3个月里，使这款新车的月产量达到了5000辆，在高峰期月产量近万辆。由于建设集团的新款车与新大洲公司的新款车大同小异，新大洲公司在建设集团推出其新款车前，把其”罗马假日“款仿古车推向市场，凭借借”锅“下”米“的方式在客户服务战中获成功。5.权变性原则 ：

权变性原则市场就是战场，竞争犹如战争。现代市场经济中演绎着一场场激烈的竞争，权变性的原则依在策划中成为不可或缺的思维因素。我们来看看美国柯达公司公布”傻瓜机“技术的案例。63年2月28日——这个世界照相史上划时代的日子，柯达公司发明并上市了新相机(别名嫩瓜机”)。可就在柯达的“傻瓜机”大为走俏的时候，柯达做出了出人意料的惊人之举。公司宣称：“我们不要独占傻瓜机的专利，其技术全部都可以提供给世界的每个制造厂商。”其实，柯达梦开“傻瓜机”技术正是该公司策划权变性的体现。原来，柯达因傻瓜机的问世，当年营业额超过20亿美元，纯利润3亿多美元，所花费的600万美元开发费已带来了巨额利润。与此同时，世界上相机拥有量己有数千万只，而且日本自行研究的“傻瓜机”也行将问世，即使不公开其技术，其他公司也已模仿研制出同类产品。另一方面，相机是耐用品，可以重复使用，而胶卷软片是多次性使用的，其市场需求越来越大。正是鉴于以上考虑，柯达公司才采取权变的策划措施，公布了傻瓜机技术。公布的结果使日本的独立开发与其他公司的模仿开发均变得一钱不值，没有投入研制的公司不费吹灰之力就拥有了柯达提供的技术。而更重要的是，其他公司傻瓜机生产越多，胶卷软片的需求就越大，而柯达这时正好可以收缩精力，全力生产高质量的胶卷软片提供给市场，公司照样财源滚滚。无疑，柯达公布傻瓜机技术是企业客户服务策划具有权变性的最佳说明。其实，由于市场随时在波动变化着，企业客户服务策划就必须有权变性，只有这样，企业才能无市场环境，在竞争中获胜。6.可操作性原则 ：

可操作性原则企业客户服务策划要用于指导客户服务活动，其指导性涉及客户服务活动中的每个人的工作及各环节的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值。不易于也必然要耗费大量人力、财力、物力，管理复杂，效果差。如20世纪80年代初，我国有关部下策划了“川气出川”的工程，即把在四川省当时已开采的天然气用管道输送出川，为湖北、湖南供燃气能源。其策划方案不可谓不新，效益也不可谓不诱人，但由于天然气在四川境内的储;探明并不充裕，加上输送天然气出川工程浩大，其策划难以继续实施，结果以白白损失数亿;后工程停止而告终。这一深刻的教训促使我们每个策划者在进行策划时均应遵循可操作性原则。

7.创新性原则 ：

创新性原则企业客户服务策划要求策划的“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的月新颖的创意是策划的核心内容。例如，深圳君安金行开业围绕着“真情闪亮的地方”这一“点将公关、营业推广、广告宣传等整合传播手段考虑进去，特别是感人至深的系列广告、”真情服务“举措，大大强化了君安金行与消费者真情相连的企业形象，缩短了企业与消费者的心理距下消费者感到了企业的真诚以及全心全意为消费者着想的绵绵情怀。君安金行开业以极小的换来了较大的收获，是一次成功的企业客户服务策划。8.效益性原则： 效益性原则第一章的个案引读“尤伯罗思:经营洛杉矾奥运会出新招，充分证实了客户服务策划的效益则。尤伯罗思的卓越贡献是以经营企业的手段来办奥运会，并在”开源节流“上进行了精杖比如，他在出卖电视转播权时运用卓越的推销手段挑起广播公司之间的竞争，卖出了理想的价位;在专用商品使用权上同样以竞争抬高了售价;别出心裁地出卖了火炬传递权，每公里美元;破天荒的大胆提高开、闭幕式门票价格;经销各国纪念章，一全套售价高达10万美元大兴土木，而是借用了一所大学的学生宿舍作为运动员的住处;正式招聘的工作人员仅人，是前两届奥运会的半数;另外还邀请到3.4万名市民参加义务服务……尤伯罗思的全丰实施的结果是这届奥运会只花了5.1亿美元，却赢利1.5亿美元，他本人也得到红利47.5万美元。在闭幕式上，国际奥委会主席萨马兰奇还向尤伯罗思颁发了一枚特别的金牌。如果说这一届奥运会为美国政府与洛杉矾市政府节约了5亿多美元的资助，又赢利1.5亿美元，那么相加近7亿美元，这就是尤伯罗思策划的经济效益;而对奥林匹克运动和美国的发展等方面的社会效益，就更是难以用数字统计的。

二、客户服务策划的步骤（八个阶段）

客户服务策划如同酿酒，是一个科学的运作过程。一般来说，企业客户服务策划包括以下八个步骤。

1、信息收集

了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深人调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大致有以下几点:

(1)市场形势了解。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。

(2)产品情况了解。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。

(3)竞争形势了解。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的客户服务战略等方面。

(4)分销情况了解。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。

(5)宏观环境了解。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切人点。

以上是整个客户服务策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的策划打下基础。

2、分析情况

一个好的客户服务策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下三方面内容:

(1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和”空档“。

(2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。

(3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制定应当采用的客户服务目标、客户服务战略和措施等打好基础。

分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是客户服务策划的前奏。

3、制定目标

企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括两方面:

(1)企业整体目标。

(2)客户服务目标。是指通过客户服务策划的实施，希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。

能否制定一个切合实际的目标是客户服务策划的关键。有的客户服务策划方案大有”浮夸“之风，脱离实际，制定目标过高，其结果也必然与实际相差千里;而有的客户服务策划则显得过于保守，同样也会影响客户服务组合效力的发挥。

总之，制定一个适宜的目标不但是必要的，而且是关键的。

4、制定客户服务战略

必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的客户服务战略。客户服务战略包括以下几个方面:(1)目标市场战略。是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定客户服务领域。

(2)客户服务组合策略。是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。

(3)客户服务预算。是指执行各种客户服务战咯、政策所需的最适量的预算以及在各个客户服务环节、各种客户服务手段之间的预算分配。制定客户服务战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。

5、制定行动方案

客户服务活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。有的客户服务策划忽略对产品上市最佳时机的确定，这会直接影响到客户服务活动的展开。而各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配、错落有致。

6、预测效益

要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预算书的收入栏中列出预计的单位销售数量以及平均净价;在支出栏中列出划分成细目的生产成本、储运成本及客户服务费用。收人与支出的差额就是预计的赢利。经企业领导审查同意之后，它就成为有关部门、有关环节安排采购、生产、人力及客户服务工作的依据。

7、设计控制和应急措施

在这一阶段，客户服务策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战咯和行动方案构思有关的控制和应急措施。设计控制措施的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。典型的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及有关部门能够及时了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期做出解释和提出改进意见。设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。可以扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况，指出有关部门、人员应当采取的对策。

8、撰写客户服务计划书

这是企业网络客户服务的最后一个步骤，就是将客户服务策划的最终成果整理成书面材料，即客户服务策划书，也叫企划案。其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战咯、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。

第二节

客户服务策划书的设计与撰写

一、客服方案的基本内容：

策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或服务活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨策划书的一些基本内容及编制格式。

（一）封面。策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为客户服务策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，客户服务执行效果也不一样。

（二）策划书的正文部分主要包括：

1、策划目的要对本策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

企业客户服务上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

1）企业开张伊始，尚无一套系统客户服务方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

2）企业发展壮大，原有的客户服务方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的客户服务方案。

3）企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

4）企业原客户服务方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

5）市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。

6）企业在总的客户服务方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

如《长城计算机市场客户服务企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场客户服务不仅仅是公司的一个普通产品的市场客户服务”，然后说明9000B客户服务成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。

2、分析当前的客户服务环境状况。

对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的客户服务策略，采取正确的客户服务手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：

1）当前市场状况及市场前景分析：

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司客户服务侧重点如何，相应客户服务策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： ①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。

③漱口水属家庭成员使用品，市场大。

④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

2）对产品市场影响因素进行分析。

3）主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的客户服务策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

3、市场机会与问题分析

客户服务方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了客户服务策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

1）针对产品目前客户服务现状进行问题分析。一般客户服务中存在的具体问题，表现为多方面：

*企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

*产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

*产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

*产品价格定位不当。

*销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

*促销方式不务，消费者不了解企业产品。

*服务质量太差，令消费者不满。

*售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是客户服务中存在的问题。

2）针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为客户服务重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

4、客服策划目标

客服目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标。

5、客服策划战略

1）客服宗旨：

一般企业可以注重这样几方面：

*以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化客户服务策略。

*以产品主要消费群体为产品的客户服务重点。

*建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2）产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3)价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

*拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

*给予适当数量折扣，鼓励多购。

*以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为客户服务优势的则更应注重价格策略的制订。

4)销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策

6、广告宣传。

1）原则：

①服从公司整体客户服务宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征代理商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

6、具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季客户服务侧重点，抓住旺季客户服务优势。

7、策划方案各项费用预算

这一部分记载的是整个方案推进过程中的费用投入，包括过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

8、方案调整

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，客户服务目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。

二、客户服务策划书的写作技巧

客户服务策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运用写作技巧提高上述两个¨性”一个“力”就成为撰写策划书追求的目标。

1、寻找一定的理论依据

要提高策划内容的可信性并便阅读者接受，就必须为策划者的观点寻找理论依据。但是，理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感觉。

2、适当举例

这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在策划报告书中加入适当的成功与失败的例子，既能起调整结构的作用，又能增强说服力，可谓一举两得。需要指出，举例以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与做法以印证自己的观点是非常有效的。

3、利用数字说明问题

策划报告书是一份指导企业实践的文件，其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据的漏洞，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是，各种数字最好都有出处以证明其可靠性。

4、运用图表帮助理解

运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有强烈的直观效果，因此，用图表进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，有利于阅读者对策划书的深刻理解。

5、正合理利用版面安排

策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是撰写策划书的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字号大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等。如果整篇策划书的字体、字号完全一样，没有层次之分，那么这份策划书就会显得呆板，缺少生气。总之，通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。

6、注意细节，消灭差错

这一点对于策划报告书来说十分重要，但却往往被人忽视。如果一份策划书中错字、别字连续出现的话，阅读者怎么可能对策划者抱有好的印象呢?因此，对打印好的策划书要反复仔细检查，不允许有任何差错出现，对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。