公共关系教案_加减法的关系1教案

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1公共关系导论 导入新课：

公共关系学发源美国，风行世界。在现代社会，形象对于我们每个人和每个社会组织实在太重要了，形象是成功的资本。公共关系是一门艺术，会让别人欣赏你的工作，认可你的价值。公共关系学就是形象管理学。本章从公共关系的定义入手，探讨了公共关系的涵义，简要分析了公共关系的四种要素以及公共关系产生、发展的原因。

教学内容：

第一节 对公共关系的理解

公共关系简称为公关，是“公众关系”的意思。由于我国公共关系理论研究和实践的时间较短，对公共关系缺乏深刻的理解，需要对公共关系的定义作一些探讨。

一、通过相关概念来理解公共关系

1．关系：就最普遍的意义来看，关系是指事物之间以及事物内部各要素之间的客观联系。有联系就是相互之间存在作用。力的作用、心理的作用、利益的作用等。

2．社会关系：是指社会领域中的人与人之间的关系，是以生产关系为基础的一切物质关系和思想关系的总和。具有空间的广泛性。只要有人存在社会关系就一定会发生。具有必然性、必要性、复杂性、多变性的特点。

3．人际关系：是一种个人与个人之间的心理关系，是一种个体关系，即从个体的角度来研究个体与他人、与群体、与社会之间的心理认同、感情关系和行为模式。以其情感和利益的共同点为协调平衡机制。

公共关系也是社会事物之间的一种联系，表现为一定的社会关系，这种关系通过人际交往得以产生和维系。

二、公共关系的涵义

1．是一种管理职能。属于企业行为，是对具体事件和问题的有计划的控制，目标在于赢得公众赢的信誉，以实现组织与公众的共同利益。但是它管理的对象不是具体的人，也不是具体的物，管理的是一个社会组织的形象。无论是企业还是政府，形象是同生命同等重要的东西。在经济领域，形象已经成为企业竞争的最高境界。

2．是一种双向的沟通传播方式。公共关系管理职能的表现方式，区别于其他的企业管理活动。是通过信息的传播来实现其管理的，使社会组织和公众对形象有共同的认知。

3．是社会关系的一种。公共关系不是个别现象，具有社会普遍性，具有时代性。公共关系八十年代初传入我国，进入九十年代后才广泛传播开来，就是因为我国九十年代市场经济才开始完善，企业和公众都需要平等的知晓权，社会的复杂性更需要沟通。

4．是一种具体工作。公共关系成为一种职业，有专门的从业人员，有专门的部门，有自己的工作目标和活动特点。美国公共关系协会在征询了两千多名公共关系专家的意见后确认了一个定义：公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解的经常不断的工作。

5．是一门艺术、一门学问。公共关系是一门研究如何建立信誉，从而使事业获得成功的学问。有自己的研究对象和研究内容——公共关系活动现象及其内在规律。成为单独的学科，包括公共关系理论、公共关系应用、公共关系史三部分。

三、公共关系的基本定义

从实用公共关系的角度给出以下定义：公共关系是一门形象管理的学问，是社会组织借助传播的手段和沟通的艺术，与公众形成共同的价值观，来建立、提升组织和员工的形象，以获得公众的认知和选择的一种管理职能。

这个定义，突出了公共关系的本质属性，那就是形象管理。公共关系从产生到现在，在社会职能的分工中一直是担负形象管理。遵从沟通——良好形象——价值实现这样一个简单的逻辑。

四、公共关系定义的三个本质特征：

1）是组织与公众之间的关系。组织与公众是对应的关系，是特定的关系，是相互的利益关系。公共关系是公众关系，2）是传播活动。活动的内容是传播信息，而且是双向的传播活动，与企业的其他管理活动和营销活动有很大的区别，传播的是企业的形象信息，包括企业本身的形象信息和公众对企业形象的认知信息。

3）具有管理职能。以前讲管理，总是局限在对人、财、物的管理上，现在信息管理也成为管理的重要内容。公共关系的管理职能就体现在对组织形象信息的管理上。这种管理的价值并不直接体现为经济效益，而是企业的无形资产。通过树立、维持企业的良好形象使

还有一些对公共关系的描述就更简明直观：

——公共关系是努力干好，让人知晓；

——公共关系是创造同意的学问；

——公共关系是争取对你有用的朋友；

——公共关系是90％靠自己做得对，10％靠宣传；

——公共关系是说服和左右社会大众的技术； ·

——广告是让人买我，公共关系是让人爱我；

——公共关系是通过良好的人际关系来辅助事业成功；

——公共关系是促进善意；

——公共关系是内求团结、外求发展、树立形象、推销自己的艺术。

以上我们对公共关系的诸多定义进行了粗略的考察，应该说这些定义都从某一特定的或多个视角揭示了公共关系的本质属性。之所以在定义上会形成百家争鸣的现象，一方面是因为公共关系含义的多维性，另一方面则表明公共关系还是一个处在不断发展中的学科，还远远谈不上成熟。这些定义表面上看起来是各执一词，实际上它们之间并不存在根本的矛盾，只不过看问题的角度不一样罢了。这样反而有利于我们去把握公共关系的真正含义。

二、公共关系的基本特征 1．形象至上

在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的，而这种形象既与组织的总体有关，也与公众的状态和变化趋势直接相连。这就要求组织必须有合理的经营决策机制、正确的经营理念和创新精神，并根据公众、社会的需要及其变化，及时调整和修正自己的行为，不断地改进产品和服务，以便在公众面前树立良好的形象。可以这么说，良好的形象是组织最大的财富，是组织生存和发展的出发点和归宿，企业的一切工作都是为了顾客展开，失去了社会公众的支持和理解，组织也就没有存在的必要了。2．沟通为本

在现代社会，社会组织与公众打交道，实际上是通过信息双向交流和沟通来实现的。正是通过这种双向交流和信息共享过程，才形成了组织与公众之间的共同利益和互动关系。这是公共关系区别于法律、道德和制度等意识形态的地方。在这里，组织和公众之间可以进行平等自愿的、充分的信息交流和反馈，没有任何强制力量，双方都可畅所欲言，因而能最大程度地降低不良的副作用。

可以想见，在通常的公共关系实践中，人们偏重于采用劝说的方式，不去使用强制或补偿的手段；而成功的公关人员则十分注重维护自己的名声，以便在其他因素不起作用时，倚仗这一优势去获得成功。3．互惠互利

对于一个社会组织而言，当然应该追求自身利益的最大化，但很多组织在这一过程中却发生了迷失。有的为求得一时之利，却失去更多，有的甚至什么也没得到。造成这种现象的根本原因就在于：利益从来都是相互的，从来没有一厢情愿的利益。人际交往中人们常说：与人方便就是与己方便；而对社会组织而言，只有在互惠互利的情况下，才能真正达到自身利益的最大化。组织的公共关系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能协调双方的利益，通过公共关系，可以实现双方利益的最大化，这也是具备公关意识的组织和不具备公 关意识的组织的最大区别。4．真实真诚

追求真实是现代公共关系工作的基本原则，自从“现代公关之父”美国人艾维·李(1Vylee)提出讲真话的原则以来，告诉公众真相便一直是公关工作的不二信条。尤其是现代社会，信息及传媒手段空前发达，这使得任何组织都无法长期封锁消息、控制消息，以隐瞒真相，欺骗公众。正如美国总统林肯所说，你可以在某一时刻欺骗所有人，也可以在所有时刻欺骗某些人，但你绝对不能在所有时刻欺骗所有人。真相总会被人知道。因此公共关系强调真实原则，要求公关人员实事求是地向公众提供真实信息，以取得公众的信任和理解。5．长远观点

由于公共关系是通过协调沟通、树立组织形象、建立互惠互利关系的过程，这个过程既包括向公众传递信息的过程，也包括影响并改变公众态度的过程，甚至还包括组织转型，如改变现有形象、塑造新的形象的过程。所有这一切，都不是一朝一夕就能完成的，必须经过长期艰苦的努力。因此，在公共关系工作中，公共关系组织和公关人员不应计较一城一池之得失，而要着眼于长远利益，只要持续不断地努力，付出总有回报。

四、公共关系的核心——树立企业形象。

我国的市场经济已经有了相当程度的发展，企业的竞争经历了技术竞争阶段、价格竞争阶段，已经发展到形象竞争阶段了。在趋同的市场环境中，一个企业是通过其特有的形象被社会识别的。企业如果没有自己特有的形象，就会淹没在市场的汪洋大海之中。十几年前，富士胶卷在我国的市场占有率很高，卖的很好。但是他们的广告还是做得铺天盖地，甚至做到幼儿园，我们不理解，他们的理由是树立牢固的形象，在孩子们长大时需要胶卷时，在头脑里首先闪现的是“富士”的绿色。产品上还标明“专为中国制造”，这并不是太阳在中国投下的光线与在日本投下的光线有什么不同，而是表达“富士”的关怀，表达企业的一种理念，起到了情感沟通的作用。

企业形象由以下形象组成：

1．产品形象——产品不仅指有形的，还有无形，附加的“有形的”指质量水平，特点，式样及包装“附加的”指企业推销自己的产品时，为消费者提供的附加服务和得益，如免费送货，上门安装，培训操作人员，销后服务等，例：国际上“金钥匙”，如国内的“红地毯”服务，其中“核心形象”指产品服务给消费者带来的实际得益；

2．经营形象——（经营作风，管理效率）财物，资信，合同信誉，技术开发和拓展，职工待遇，品牌价格，售后服务。例：“人才高消费”现象；

3．员工形象——包括人才阵容，各类人员的职业道德，技术水平，文化水平，服务态度，妆束仪表等；

4、环境形象——企业通过环境设施，环境对人类保护（例：门面，招牌，橱窗，厂容，展览室，会客室，生产厂地）；

5．领导形象——决策水平，文化水平，创新意识，领导能力，品德修养，民主作风。其是创新是一个企业的灵魂。；

6．文化形象——企业价值观，企业的历史与传统，职业意识，口号，厂旗，厂服，职业道德，厂歌，各种宣传品价值观是对待事物价值的看法，例：长虹的口号“以产业报国为已任”的价值观；

7．标识形象——企业的名称，产品的产牌，商标，徽标，广告主题词和音乐，特定的字体和颜色。

课堂练习：

[案例] 微软和苹果因竞合而双赢

微软公司销售IBM个人电脑上使用的视窗操作系统。视窗结合IBM个人电脑，最大竞争者是苹果公司的麦金托什电脑。苹果公司和微软公司多年来一直争夺市场占有率，但他们不仅是竞争者，也是伙伴，为什么呢?因为微软也生产用于麦金托什电脑上的文书处理和试算表软件。没有微软公司的软件，较少有人愿意购买麦金托什电脑；没有麦金托什电脑，微软公司也损失部分利润丰厚的应用软件市场。这两家公司的关系即是竞合关系——某个领域内合作，某个领域内竞争。如果微软公司和苹果公司都视对方为死敌，这样的关系便无法存在。只有双方领导人都抛弃狭隘的军事心态，不再沉溺于毁灭竞争者的念头里，进行动机良好的竞争，甚至与竞争者合作以炒热市场，大家才能获得更丰富的利润。

课程小结：

公共关系学在现代社会，形象对于我们每个人和每个社会组织实在太重要了，形象是成功的资本。公共关系是一门艺术，会让别人欣赏你的工作，认可你的价值。公共关系学就是形象管理学。本次课从公共关系的定义入手，探讨了公共关系的涵义，简要分析了公共关系的四种要素，响应的做练习以更形象的说明，指导实践。

课后作业：

思考与练习题：你怎样理解公共关系？