广告媒体策划教案_广告媒体应用教案

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《广告媒体分析》教案

第一章 绪论

第一节 传播媒体的发展历程

一、口语传播时代：时空局限大

二、文字传播时代：时空局限突破

三、印刷传播时代：社会政治、经济、文化和教育影响

四、电子传播时代：时空突破；体外化的声音和影像信息系统

五、数字传播时代：多媒体 案例：索尼新产品的媒体策略 第二节 数字时代的传播媒体

一、数字时代传媒的新发展

媒介的多样化；媒体的种类；分众化、个人化

二、新媒体的崛起

1、第五媒体：内容定位取代地址定位

2、第六媒体：手机及其无线终端

三、传统媒体的新发展

1、电子报纸

2、数字化广播

3、电视的数字化

4、有限电视：社区天线共享有线电视、电缆电视、光缆双向传播有限电视、卫星-电缆联网有线电视

5、互动电视 专论：跨媒体运作

第三节 媒介的功能和社会文化效应

一、魔弹论

观点：媒介和大众之间是枪弹和靶子之间的关系

特点：只适用于特定时期和特定地点，尤其是诸如战争、灾难等个人极其脆弱时

二、议程设置功能

观点：为大众构造焦点，影响个人认知变化、构造其思维能力，即在头脑里为我们安排和组织世界的能力

特点：三步线性过程-媒介议程、公众议程、政策议程

三、媒介即信息

观点：一个时代的主导媒介产生出其独特的感觉，从而影响人们的知觉；媒介是人的某一功能的延伸（听觉-视觉-听觉）

特点：使人们发生变化的是那个时代的主导媒介，而不是其内容

四、沉默的螺旋理论

观点：人们发觉自己的观点流行就发表，不流行就沉默，而大众媒介在这一过程中扮演积极角色

特点：舆论的形成是大众传播、人际传播和人们认知心理三者相互作用的结果；大众传媒意见容易被当作多数优势意见；环境认知压力导致舆论的产生

五、培植性功能

观点：电视为人们看待世界提供一个共同方式，培植人的偏好 特点：预测的是电视迷和一般电视观众的区别；卑俗世界综合征

六、有限和强大效应理论

观点：媒介只是信息而不是影响的传播者 特点：媒介重要，拥有调查和报道的自由

七、使用-满意模式

观点：受众是主动根据个人要求和兴趣利用媒介内容

特点：传播过程中有一个活跃的受传者和一个更加活跃甚至固执和独断的传播者

八、依从理论

观点：观众依靠媒介信息满足需要和达到目标

特点：依从程度因两种因素而变化-信息的数量及其中心地位、社会稳定性 案例：嘉士伯啤酒广告媒体创意策划案

第二章 传统广告媒体 第一节 印刷广告媒体

一、报纸

纯平面、偏理性；非强制性收受；经济、灵活；可信度较高；顺时性、时效性

二、杂志

针对性强、读者群稳定；较强表现力和接触深度；较高重复阅读率和传阅性；生产周期长、广告安排灵活性较差

案例：蓝色魅力，创新无限-诺基亚8250手机 第二节 电波广告媒体

一、广播

简便迅捷、时效性强；广告覆盖面广、受众广泛、费用低廉；较具想象张力和情绪感染力；保存性差

专论：城市和农村广播魅力依然如故

二、电视

偏向感性、具有演示功能；强制性、较高的同时注目率；覆盖率高、速度快、适应性强；信息具有广泛性、娱乐性和家庭渗透力；制作复杂、费用高、干扰度高

三、有线电视

高清晰度、综合传输、节目丰富、安全低耗、双向传输 专论：电视剧中的渗透性商业传播 第三节 小众广告媒体

一、户外广告媒体

二、新兴户外广告媒体

三、售点广告媒体

四、交通广告媒体

五、直接广告媒体

专论：黄页的基本特点及其发展对策

第三章 新媒体 第一节 新媒体的特征

一、何谓新媒体

定义：传播载体的新，互动式数字化复合媒体

特点：以个性为指向的分众媒体，是窄播而非广播；互动；多媒体；全球化

二、网络是新媒体诞生的基础条件

三、新媒体对媒体产业的影响 第二节 网络媒体

一、网络媒体的特点

数字化、速度快、容量大、覆盖广、开放性、综合性、交互性、多元化 案例：通过网络接触大学生

二、网络广告

1、网络广告的发展：中外对比

2、网络广告媒体的优势、存在的问题 第三节 移动媒体

一、移动媒体的特点

1、移动广告媒体的优势

到达率、性价比高；受众明晰；追踪消费行为；即时发布；互动性强；消费群多

2、移动广告媒体的不足

监管困难；运作模式不成熟；政策限制与行业规定；自身形象不良；创意局限

3、移动广告媒体运作中的相关课题 客户许可及其解决之道；信息发送频次

二、移动产业链与广告

1、移动产业链

移动网络、系统平台、硬件供应、游戏娱乐、数据服务、移动商务、网络经济等

2、广告与移动产业链

3、移动媒体的沟通形态

第四章 事件媒体 第一节 事件媒体概述

一、事件媒体的兴起和存在的问题 迷信明星；无谓赞助；哗众取宠；忽视风险

二、事件媒体的特点和作用

1、事件媒体的特点

投入小产出大；具有话题性；贴近消费者；具有新颖性；具有系列性

2、事件媒体的作用 提高知名度；培养品牌忠诚

三、事件的主要类型

1、自然发生的事件

2、人为策划的事件

体育事件；展览会事件（博览会、贸易展览、消费展览）；会议事件；文化事件；媒体事件

四、事件媒体的运作

1、借势：名人效应；体育赞助；新闻事件

2、造势：引导舆论；策划活动；包装概念 第二节 体育运动媒体

一、体育运动媒体的兴起

体育赞助效果自然；沟通对象面广量大 案例：借世界杯足球赛脱颖而出

二、体育运动媒体的功能

1、扩大企业和品牌的知名度

2、塑造正面的品牌联想

3、引导对于品牌的良好品质认知

4、塑造消费者的品牌忠诚

5、促进产品销售

专论：科健手机和现代汽车的体育营销策略 案例：三星电子的体育营销

三、体育运动媒体的运用

1、体育运动营销

赞助媒体或购买媒体广告时段；冠名赞助媒体的体育节目；赞助参与体育赛事采访的媒体和记者

2、体育赛事营销

体育赛事冠名；体育赛场冠名；体育赛事赞助商；赛事会徽和吉祥物使用权；公关活动权；独家现场销售权

3、体育团队、运动明星营销

4、体育组织营销

5、存在的缺陷和改进建议

体育赞助和体育营销有机结合；中外企业成熟度差别 案例：双星借体育打造知名品牌

第五章 媒体广告价值评估 第一节 媒体广告价值

一、媒体价值的概念 量和质的两个方面

二、主要媒体的价值评价标准 报纸、杂志、广播、电视、互外广告 量：覆盖面；接触人数；千人成本等

质：权威性；卷入度；编辑环境；相关性；广告环境等 第二节 媒体广告价值的量化评估

一、媒体覆盖与受众

1、媒体受众、广告受众和广告目标受众

2、媒体覆盖与媒体分布

二、到达频次与效果

1、到达率、暴露频次和有效暴露频次

2、总印象、接触率和广告视听机会

三、媒体广告到达目标市场的成本评估

1、千人成本

2、每收视率成本

四、不同媒体的广告价值量化评估方法

1、印刷媒体：全书测试法、最近阅读法、昨日阅读法； 测试指标：发行量；基本读者和次要读者；读者调查

2、电波媒体：视听率；开机率；节目视听众占有率；总视听率；视听众暴露度 第三节 媒体广告价值的质性评估

一、媒体质的特性 量：广告的广度和成本效率 质：广告说服的深度和效果 广告单位和广告媒体的影响力

二、媒体质的评估项目

1、媒体内容与产品广告的相关性

2、广告刊播的编辑环境：媒体本身的形象和地位；媒体本身呈现的编辑氛围

3、干扰度和广告环境：受众接触媒体、接触广告的广告干扰度；广告环境

4、受众的卷入度：节目形态和节目时段 专论：不同媒体价值比较的尝试