市场营销学电子教案_文化市场营销学教案

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《市场营销学》电子教案

一、课程介绍

1、选用教材

《市场营销学》是电大市场营销专业的统设必修课和经济类各专业的统设选修课。统设选修课由省电大组织教学、命题和阅卷。 《市场营销学》课程的主教材系兰苓教授主编的《市场营销学》，中央广播电视大学出版社2000年1月第1版。全书分为十二章。其中，四、七、八、十一为重点章；一、二、六章为次重点章；

五、九章为难点章。其他章一般掌握。

2、课程学分：5学分90课时

3、试题结构

市场营销学是会计学和金融学专业的一门选修课。由于本门课是一门应用学科，在期末考试中，主观性试题占80％左右，目的在于强化学生的自主性学习。

本学期课程改革，试题类型为：单选题、多选题、案例分析题，涂卡，计算机判卷。

本次期末考试总分为100分，卷面分按80％折合，即占期末总成绩的80％；形成性考核占期末总成绩的20％。形成性考核：作业4次，60分；网上讨论2次20分；出勤20分。

第一章导论

第一节市场营销学的产生与发展

一、产生

1、在西方发达国家诞生，在商品经济高速发展中形成、发展并日趋成熟2、1912年，美国哈佛大学赫杰特齐教授的《Marketing》（市场营销学），是其作为独立学科出现的标志

二、发展

1、初创阶段

2、形成阶段

3、发展阶段

4、完善阶段

第二节市场营销学相关概念

一、市场营销及相关概念

1、市场营销的概念

2、相关的概念（1）需要、欲望、需求（2）交换（3）市场

二、市场营销学的性质

1、是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学基础上的应用科学

2、是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学

3、是一门科学也是一门艺术

三、市场营销学的研究对象 其研究对象是市场营销活动

具体为：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。

四、市场营销研究的基本内容

1、市场结构与行为

2、选择企业的市场机会

3、企业的营销战略

4、企业营销策略的规划与实施

5、企业营销控制 第三节市场观念的发展

一、市场观念

二、企业营销观念

三、西方国家的五种营销观念

1、生产观念

2、产品观念

3、销售观念

4、市场营销观念

5、社会营销观念

四、新旧观念的区别

1、企业营销活动的出发点不同

2、企业营销活动的方式、方法不同

3、企业营销活动的着眼点不同 第四节市场营销观念的实施

一、使全员具有市场营销观念

二、全面理解，满足需求

三、树立长期利润观点

四、改革企业内部的管理结构

五、建立科学的营销管理程序 案例分析

宝洁公司和一次性尿布

宝洁（P&G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。

1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：

多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布进使用。

调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。

1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37 000个样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。

生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个基础上进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。

因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。

宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。

通过潜在用户的反应来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。

最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。

【案例思考】

1、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？

2、其开发过程是否表明它把握了现代市场营销的基本精神？

第二章企业战略营销管理过程

第一节企业战略的含义及重要性

一、企业战略的含义与特点

1、含义：

企业战略指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。

2、企业战略的特点（1）长远性：指时间（2）全局性：指控制对象（3）指导性：指的是作用（4）抗争性：指性质（5）客观性：指内容（6）可调性：指其反映（7）广泛性：指其范围

只有同时具备上述七个性质，才能是比较完善的企业战略。

二、企业战略的重要性

1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要。

2、竞争机制的加强需要企业进行战略规划。

3、消费结构的迅速变化，需求企业进行战略规划。

4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。第二节战略规划的程序与内容 企业战略规划的程序

1、规定企业的任务（使命）

2、制定为实现企业任务的长期目标和短期目标

3、制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针 企业战略规划实施的内容

1、建立实施战略规划的组织机构

2、确保实现战略的必要活动有效地进行

3、对战略在企业中的实施进行控制

一、规定企业的任务

规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。企业任务一般包括两个方面的内容： 即企业观念与企业宗旨。

企业必须不断地回答自己这样几个方面的问题：

本企业是干什么的？

谁是本企业的现实顾客？

顾客需要的是什么？

顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利益）？

本企业的潜在顾客的主要特征是什么？ 企业的任务报告应当做到以下几点： 贯彻市场营销观念。

切实可行。

鼓舞人心。

既高度概括又具体明确。

二、确定企业目标 确定企业目标的意义

（1）可使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展（2）企业目标是提供行动的指南

（3）企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系（4）企业目标可以用作衡量经济效益的标准 切实可行的企业目标应具备的条件（1）企业目标是一个整体概念（2）目标层次要清楚

（3）各种目标所要求的准确度和数量性要有所不同（4）企业目标要有充分的客观依据（5）企业目标要保持相对稳定（6）目标之间要协调一致

（7）企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益

三、鉴别和评价战略方案

（一）战略方案的种类

1、稳定发展战略方案 特征: A、满足于企业自身过去和现在的目标 B、每年所期望的进展大体相同

C、继续提出与以前相同或相似的产品和劳务 D、风险较小 适用范围: 处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业

2、发展战略方案 特征: A、产品销售量和利润的增长超过市场平均速度

B、经常开发新产品、新市场和老产品的新用途，不断扩大企业规模，通过提供新产品或新的服务项目培植消费者需求，改变企业环境 实施发展战略方案的效果: A、发展战略与投资收益成正比

B、规模扩大和经验的积累也会使企业效益提高 实施发展战略必须具备的条件: A、有比较充欲的资金

B、即使短期中止这一策略，企业仍能维持其竞争地位 C、企业外部环境尤其是政府的支持方向与企业发展战略一致 企业发展战略的种类: 第一种 :密集性增长战略

是指企业以快于过去速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额以及市场占有率。实行这种策略的途径有三种： 一是市场渗透：即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。二是市场开发：通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。

三是产品开发：通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。

第二种: 一体化增长战略

如果企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行一体化后可提高效率，提高营利能力，则可采取一体化增长战略。其具体形式有三种： 一是后向一体化 二是前向一体化 三是水平一体化 第三种: 多角化增长战略

也称多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物资源得以充分利用，且减少风险，提高经济效益。具体形式有三种： 一是同心多角化 二是水平多角化 三是复合多角化

3、紧缩战略方案

企业在经济衰退期间或财务困难期间使用，目的是渡过危机。然后转用其他方案。紧缩方案的具体方式有三种: 一是转向 二是放弃 三是清算

4、抽资战略方案

企业为削减费用和改善资金的使用，减少某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入到另外的新的或发展中的领域。

企业抽资的对象往往是费用高、利润少、发展前途不乐观或企业产品组合中次要的部分。四种战略方案可单独使用，也可组合使用。

5、产品投资组合战略方案的实施（1）划分战略业务单位（2）波士顿咨询集团方法（3）可采取的战略 A、发展战略 B、维持战略 C、收缩战略 D、放弃战略 波士顿咨询集团方法

美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率-市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。

矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型：

A类。这一类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率战略业务单位，大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。B类。A类的“战略业务单位’如果经营成功，就会转入B类。这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。

C类。B类的“战略业务单位”的市场增长率下降到１０％以下，就转入C类。C类的“战略企业单位”是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。

D类。D类“战略业务单位”是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损上述四类“战略业务单位”。

这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置不是固定不变的，因为任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移，这四类“战略业务单位”就会发生变化。第三节市场营销管理过程

一、市场营销管理过程的概念

1、市场营销管理过程

是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达到自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。

2、企业营销管理过程的五个步骤（1）企业市场机会分析（2）研究与选择目标市场（3）制定战略性市场营销计划（4）规划与执行市场营销策略（5）实施与控制市场营销活动

二、分析市场机会

1、市场机会

指市场上所存在的尚未完全满足的市场需求。

2、市场机会分为环境机会和企业机会

（1）环境机会：由于环境变化客观形成的市场机会

（2）企业机会：指适合企业目标和资源条件，使企业有利可图的市场机会

3、分析市场机会的方法

（1）充分重视和及时开展市场营销调研（2）发掘市场机会，注意环境威胁

（3）分析市场需求及购买行为，以发现市场机会

三、研究和选择目标市场

1、对市场机会进行评估后，企业要作进入市场的准备——选择目标市场。企业选择目标市场的有效方法和手段是市场细分

2、在市场细分的基础上，进行市场定位，确定选定的目标市场。

四、制定战略性营销计划

1、企业在制定战略性营销计划时，重要工作是找出对本企业造成最大威胁和能产生最大机会的环境因素，以制定相应的战略和策略

2、企业战略性营销分析方法——SWOT分析法（1）S：企业内部的能力（Strengths)（2）W：企业的薄弱点（Weaknees)（3）O：来自企业外部的机会（Opportunities)（4）T：企业面临的外部威胁（Threats)在运用SWOT分析法研究企业的战略性营销规划的发展时，就是要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素。

3、企业战略性营销计划报告的内容（1）目前的营销情况与发展趋势（2）机会与问题分析

（3）目标，根据总目标提出销售量、市场占有率、利润、费用的计划目标（4）营销策略，提出为达目标的方法（5）行动方案，回答要完成什么等问题（6）预作损益表，综合分析新规划的财务状况（7）控制，说明对规划执行如何监视

五、规划与执行市场营销策略

1、市场营销策略的制定体现在市场营销组合上

市场营销组合——是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的和任务。

2、形成市场营销组合的因素 产品（Product)价格（Price)、渠道（Place)销售促进（Promotion3、市场营销组合的特点 市场营销组合体现了系统管理思想，具有整体性、多变性、协调性的特点

4、市场营销组合制定与实施的意义

（1）为企业充分发挥优势和潜力、争取竞争中的有利位置、获得最佳经营成果提供了手段。（2）各职能部门相互配合，最大限度地发挥各部门的积极性和创造性（3）提高了营销水平，改善了营销人员及各部门人员的素质

六、实施营销控制

1、市场营销控制是对企业总体战略、战略性营销规划及各项具体策略的执行过程的监测与管理

2、实施营销控制，主要是了解检查企业的目标、任务及发展战略与市场营销环境是否相适应

3、具体营销策略的控制包括很多内容，主要是考察产品、价格、渠道、促销诸方面的有效性 练习与思考

一、名词解释

1、市场营销：是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

2、生产观念： 即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。强调数量

3、产品观念 即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它如销售方式。强调质量

3、销售观念

又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。

4、市场营销观念

是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。

5、社会市场营销观念

是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。答案:

1、B2、A3、B1、市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（）。A、18世纪中叶B、19世纪末至20世纪30年代 C、本世纪50年代D、19世纪

2、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（）。A、前向一体化B、后向一体 C、横向一体化D、多角化

3、市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。A、20世纪50年代 B、20世纪初 C、20世纪70年 D、18世纪中叶 答案:

4、B5、D6、B4、市场营销观念的中心是（）。

A、推销已经生产出来的产品B、发现需要并设法满足它 C、制造质优价廉的产品D、制造大量产品并推销出去

5、企业市场营销管理过程的第一步是（）。A、规定企业任务B、确定营销组合 C、管理营销活动D、分析企业市场机会

6、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（）。A、企业的短期目标 B、企业的任务 C、企业的经营策略 D、企业的计划 答案:

7、B8、B7、营销在公司中最理想的地位是（）。A、营销作为一个比较重要的功能 B、营销作为主要功能 C、顾客作为核心功能

D、顾客作为核心功能和营销作为整体功能

8、德国西门子公司的产品从本世纪初的X光射线诊断机一种发展到现在的抗磁共振机组、心脏起傅器等100多种，该公司采取的策略是（）。

A、一体化增长B、同心多角化 C、复合多角化D、市场渗透

答案:

1、抓生产抓推销

2、消费者需求

3、顾客没有被满足的需求

4、确定企业目标

5、市场渗透

6、经济利益目标消费者满意目标社会责任目标

1、生产观念与推销观念不同的是，前者以为重点，后者以为重点。

2、市场营销观念是以为中心的企业经营指导思想。

3、许多优秀企业家总结出“企业市场机会=。”

4、当企业的营销管理人员规定了企业的任务之后，下一步应当是。

5、努力使现有产品打入新的市场叫做_______。

6、企业作为国民经济中的一个基本单位，除了自身的经济利益，还要兼顾到消费者和整个社会的利益。因此，企业的基本目标包括三方面，即_____、_______和______。答案:

1、ACDE2、ABE1、以下哪些属于企业战略的特点？（）。A、长远性B、不可控性 C、全局性D、指导性 E、抗争性

1、推销观念的特征主要有（）。A、产生于卖方市场向买方市场过渡 B、大力施展推销与促销技术 C、制造质量好的产品

D、通过满足消费者需求，来开拓市场，扩大销售 E、仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴