产品组合策略教案_市场营销组合策略教案

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《产品》

一、教学目标：

了解：产品的狭义概念和三个层次论

理解：产品的整体概念和内涵，产品的整体概念对企业营销的意义

掌握：产品的整体概念及其内涵，产品整体概念对企业营销管理的意义 三：重难点

重点：产品的整体概念

难点：产品整体概念的内涵及其对企业营销管理的意义

三、教学方法

1、直接演示法

2、讲授法

3、举例法

四、教学过程

（1）提问引入课程：什么叫产品？（2）讲授新课：

产品的概念：狭义：具有某种物质形状，能够提供给某种用途的物质实体。

广义：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。是一个整体产品，包括实物，服务、人物（雷锋、乔丹等）、地点（长江师范学院）、组织（青少年基金）和观念（可持续发展）。产品整体概念的内涵：

1、2、核心利益：最基本层次，指向顾客提供基本的效用和利益。基础产品：是企业向顾客提供的产品实体和服务外观。基础产品包括5个特征：质量、特色、款式、品牌、包装。

3、4、期望产品：顾客购买产品时期望的一整套的属性和条件。附加产品：产品包含的的附加服务和利益。从而把一个公司的产品与另一个公司的产品区别开来。企业在增加附加服务时应注意几个问题：

A、增加附加产品会增加企业成本，导致价格提高，因而，企业在增加附加产品时，必须考虑消费者的消费能力。

B、随着顾客消费经验的增加，附加产品很快会变成期望产品。

C、当一个企业不断发展附加产品时，其竞争者可能会逆向“削减产品”降低产品的价值，用一个价低的价格来吸引顾客。

5、潜在产品 ：产品最终可能的所有增加和改变。附加产品是产品现在具有的附加利益，而潜在产品则表明现有产品可能的演变趋势，也可以说潜在产品是附加产品的进一步延伸。（3）、举例子区分产品的5个层次

试分析海尔洗衣机的5个产品层次 产品整体概念对企业营销管理的意义：

1、它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。也就是指的产品的基本效用和利益，我们刚也提到了，顾客购买爱产品顾客购买某种产品是为了获得满足某种需要的的效用，而不仅仅是占有或获得产品的本身。

2、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。

3、产品的整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立地位和赢得竞争优势。

（3）课堂总结：这节课我们讲了产品的的概念，产品整体概念的内涵，以及产品整体概念对企业营销管理的意义。（4）作业布置：预习后面的《产品组合》 板书设计

我主要采取多媒体教学，所以板书只作为辅助工具。参考文献：

菲利普·科特勒 著，《营销管理》 万后芬、杨智、汤定娜，《市场营销教程》